城市定位的方法

（二）城市定位的方法——一个可操作的智慧与行为

城市定位的方法主要有以下几种:

1．比附定位法——“攀龙附凤”

比附定位又称为比衬定位和反衬定位，是以领先城市品牌为参照物，进行自己的城市定位，使自己的城市品牌与领先品牌发生一定的比附性关联，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉，提升自身品牌的价值与知名度。例如:“海南三亚的形象定位表述为‘东方夏威夷’，其目的无非是想利用夏威夷绝对稳固的海滨旅游地形象，使自身比较容易进入国际游客中心。”⁽⁷⁶⁾比附定位有利于城市品牌的迅速成长，尤其是城市最初定位的时期，比附定位有利于避免正面的冲突和攻击，避免失败。而且，还可以借竞争对手的名气成就自身的名气。

比附定位法又可以分为三种模式:

（1）甘居“第二”

明确领先城市的品牌地位，承认自己是同类城市中的第二。在企业界，如美国阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们还要努力”，给人以谦恭的印象，为自己赢得了更多的客户。

（2）“攀龙附凤”

也是明确承认领先城市的地位，承认本城市品牌自愧不如，但在某一方面还可与这一领先城市品牌相提并论。在企业界，如内蒙古的宁城老窖，给自己的定位是“宁城老窖——塞外茅台”。

（3）高级俱乐部策略

如果城市不能排名第二，那么可以借助群体的声望和模糊数学的手法，强调某类城市的发达和先进，强调自己是这类城市中的第三大城市，比如可以提出“中国第三大休闲城市”的定位，以此来提高自己的城市地位。

在国家定位中，比利时利用了比附定位法。美丽的比利时拥有5个三星级旅游城市布鲁日、根特、安特卫普、布鲁塞尔和图尔纳伊，而荷兰只有一个旅游城市阿姆斯特丹。那么应该如何为比利时进行国家定位呢？比利时是个美丽的国度，有优美的城市风光，深厚的历史文化底蕴，美丽的美术馆等。但是“美丽”的国家定位不足以作为国家旅游形象的首席定位推广语，因为这个词太过于普通，缺少震撼力和差异化表征。后来广告创作人员提出了“在美丽的比利时境内，有5个阿姆斯特丹”的广告标题，以这个主题定位为核心的形象广告片引起了极大的轰动效应。这种国家定位的模式就是采用了“比附定位”的方法，取得了巨大的成功，促进了当地旅游业的发展。

2．优势定位法——差异化的凸显

优势定位法，即主要考虑城市自身的优势和特点，并把这种优势和特点凸显出来，作为城市定位的因子。城市自身的竞争优势多种多样，它既可以是自然形成的，又可以是人为的，既可以是历史的，又可以是现代的。城市在自然资源、风景资源、地理位置、气候条件、历史文化、名胜古迹、特色产业等方面都可能具有独特的优势，都可以作为城市定位的依据和因子。

例如昆明定位为“春城”，主要是利用了气候条件的优势；底特律定位为“汽车城”，主要是利用了汽车产业的优势；澳门定位为“国际性博彩旅游城市”，主要是利用了其特殊的政策优势、旅游优势和博彩产业的优势等。

3．首席定位法——“我是第一”

首席定位法又称领先定位法、领导定位法，是在城市定位中强调城市所具有的“唯一”特色，或强调城市在一定地域范围内所具有的“第一”特色和领导者的市场地位，突出城市定位的唯一性、垄断性和不可替代性，如城市营销广告中所使用的“中国第一个国际化城市”等口号，就是首席定位法的运用。城市在竞争对手没有采取这种定位前，抢先定位自己的优势，在市场中占据有利地位，抢占城市消费者脑海中的第一位置。比如，人们一提到水乡，就立刻联想到周庄，已经在人们的头脑中占据了根深蒂固的位置。还比如，在企业界，可乐市场的可口可乐、主题乐园的迪斯尼、果冻市场的喜之郎等等，这些品牌都是采用的首席定位法，成为代表该类产品的老大。一旦成为市场领导者的品牌，就很难被取代。

首席定位法的依据是人们对“第一”印象最深刻的心理规律。人们往往能记住“第一”位的特征。例如人们会很轻松地记住全世界第一个登上月球的人、中国第一位奥运会冠军的名字、人一生中的第一次成功、世界上最高的山峰等等。城市消费者往往只记住第一，不会关心第二。就像在体育比赛中，大家都知道冠军是谁，但是对第二名或者第三名基本上叫不出名字，道理完全相同。尤其是在今天这个信息爆炸的社会里，各种城市广告多如牛毛，城市消费者对大多数信息没有任何记忆。因此，首席定位法能使消费者在短时间内记住该城市品牌。

在亚洲，香港有很多的竞争城市，比如上海、东京、首尔、台北等城市，他们具有相似的城市特点和城市功能。但是香港却第一个提出了“亚洲国际都会”的城市定位，利用其独特的地域优势、环境优势、国际化优势等提炼出“亚洲国际都会”的定位，这就是典型的首席定位法。

哈尔滨是著名的“冰城”，具有独一无二的品牌地位，素有“东方莫斯科”之称，这些品牌早已闻名全国。哈尔滨给人最直接的印象就是寒冷的气候。哈尔滨位于北纬44度，是中国纬度最高的省会城市，一月份平均气温达到零下20．3摄氏度，松花江冰冻期长达五个月。哈尔滨冰雪旅游是国家旅游局推向世界的35个王牌产品之一，冰雪旅游已经成为春节前后国内旅游四大热门线路之一，主要内容有冰灯游园会、雪雕游园会、冰雪民俗风情游、松花江上冰雪活动、滑雪、狩猎、周边地区冬季趣游等。

东莞塘厦镇也是利用首席定位法的典范，定位为“世界高尔夫第一镇”。无论在中国还是在国外，高尔夫运动都是一项高雅的贵族运动，需要大面积的草坪，其昂贵的价格也造成了消费群体的区隔。高尔夫不仅能带动周边地区的经济发展，尤为重要的是利于塑造一个世人关注的品牌。东莞塘厦观澜湖高尔夫球会就拥有六个世界锦标级球场，每年都要在这里举办国际比赛，多达10余场次。与全世界同等规模的镇相比，塘厦无疑是世界上拥有锦标级高尔夫球场最多的城镇，拥有独一无二的品牌价值，是世界高尔夫第一镇，是高尔夫镇中的首席镇。

4．小洞定位法——见缝插针

城市定位就是要找到市场突破口，要打动城市消费者的心。小洞定位法就是寻找一个小的市场洞口或市场切入点，然后进行集中开发和占领，把市场做深、做透、做强、做大。小洞定位法的关键之处是要能打动城市消费者的心，善于见缝插针。采用小洞定位法可以帮助中小型城市“以弱胜强”，占领市场空隙，在市场竞争中找到自己生存和发展的领地。以昆山为例，区域定位于中国经济最发达的长江三角洲地区，是上海经济圈中一个新兴的工商业城市，通过市场细分，找到自己的市场空间，服务台资，成为台商大陆投资最密集地区之一，实际利用台资约占江苏省的25%。通过城市之间的差异化发展空间定位，找到自己的市场空间，避免与区域内的大城市正面交锋，实现了超越的“零和”竞争，促进区域整体发展。

案例:南岳衡山“小洞定位法”的运用

南岳衡山是一个老牌景区，自古有“五岳独秀”的美誉，但随着新景区的不断增多，全国旅游市场竞争日趋激烈，如何使老品牌焕发出新活力便成为南岳发展旅游的最大问题。

南岳衡山最初定位为“五岳独秀”，不仅有些底气不足，而且有些“王婆卖瓜”的嫌疑。针对世界旅游发展已进入休闲时代的新趋势和人们普遍追求健康长寿的新要求，结合南岳寿文化源远流长的资源特征，南岳区于2000年提出了“旅游品牌强区”的发展战略，在品牌上进行了大胆创新，将南岳衡山的品牌形象重新定位为“中华寿岳”，确定了打“中华寿岳，天下独寿”这张王牌，以品牌树立形象，以形象扩大影响，以影响促进发展。“寿岳”这个洞没有其他城市和旅游景区定位，南岳率先抢占这个小洞，就能别出心裁地将自己的品牌树起来。

南岳衡山称为“寿岳”由来已久，《周礼》、《星经》、《史记》等大量古籍中记载:南岳衡山对应天上28宿之轸星中主寿命的长沙星，故称“寿岳”。自宋徽宗在南岳黄帝岩上留下“寿岳”石刻和“天下南岳”题词后，“寿岳”之名更盛。康熙四十七年《御制重修南岳庙碑记》第一句话是:“南岳为天南巨镇，上应北斗玉衡，亦名寿岳。”雍正十年上谕第一句也是:“南岳为皇上主寿之山。”新版《辞源》明释南岳为“寿岳”，上承天象，下应地脉，聚精结气，护国佑民，延年益寿，吉祥无限。

鉴于此，南岳区深挖寿文化资源，大做寿文化文章，从2000年至2002年连续举办了三届“中国南岳衡山寿文化节暨庙会”，在驾鹤峰上筑立了中华寿坛，铸造了世界上最大、最重的中华万寿大鼎，寓意民族团结、共兴中华，九九归一、中华一统，江山永固、万寿无疆。通过成功举办三届寿文化节暨庙会，突出了“运动、长寿、健康、祈福”的寿文化主题，精心策划了阿迪力高空走钢丝世界纪录挑战赛、高空攀云梯世界纪录挑战赛、传统庙会等一系列旅游活动项目，创造了15项世界纪录，创下了人类征服自然的奇迹，打响了“中华寿岳”的至尊品牌。

资料来源:周文辉．城市营销．北京:清华大学出版社，2004:64－65

5．重新定位法——市场再造

在市场营销领域，重新定位法经常被利用。重新定位意味着市场的再造，意味着新市场空间的出现。在企业界，万宝路香烟刚进入市场的时候是以女性为目标消费者的，口味专门为女性设计，推出了“像五月的天气一样温和”的柔性化的广告口号。自从万宝路上市以来，市场销路始终平平，没有取得骄人的成绩。20世纪40年代初期，莫里斯公司被迫停产万宝路香烟。后来，广告大师李奥贝纳为万宝路香烟做了重新定位——“男子汉的香烟”，并把这种香烟品牌与象征男性力量和豪迈的西部牛仔联系在一起，以吸引那些欣赏这种男人形象和气概的消费者。通过重新定位，万宝路树立起了成熟、野性、豪迈、冒险的品牌形象，以其差异化的市场形象脱颖而出，成为香烟市场的领军品牌。

城市定位也不是一成不变的，因为整个城市消费市场都在不断发生变化，城市消费者的需求也在不断发生变化，不断有城市推出新的产品类型，推出质量更优的城市产品。因此，城市定位要根据国际、国内市场情况的变化而作出调整，以应对变化万千的市场。重新定位可能是痛苦的决策，但也可能会有意外的收获，在市场波动的瞬间抢占市场和有利位置，是城市实现跨越式发展的重要机遇。

重新定位分为两种:一种是改进型的重新定位，一种是根本型的重新定位。

改进型的重新定位。现有的城市定位已经具备一定的品牌知名度，但还算不上足够出名时，往往需要找到阻碍城市功能和城市品牌形象提升的关键点，对城市定位进行调整性修正。问题可能发生在对目标市场的选择上，核心的目标细分市场不够突出；也可能发生在对竞争优势的选择上，城市还没有展现出自己真正的城市优势；还可能是在和目标消费者进行沟通时，没有把城市的核心价值传达给城市消费者。总之，在对城市定位进行设想或执行的过程中发生了一些偏差，需要对城市定位进行重新思考与审视，校正偏差，使城市定位合乎城市发展的规律。

根本型的重新定位。城市面临以下情况时，需要进行根本型的重新定位:城市面临的国际竞争环境发生巨变，比如城市全球化的挑战，城市面临新的国际体系背景；城市原有的竞争优势已不复存在，或者城市形成了新的竞争优势；城市消费者需求发生根本变化；原有城市定位营销失败；原有城市定位形象不佳等等。这时，恰如其分的重新定位可以使城市继续处于不败之地或者获得新的竞争优势。

总之，没有一劳永逸、一成不变的城市定位，而持续成功的城市，往往是那些能够随时把握每一种可能引起城市竞争优势变化的因素、并适时重新定位的城市。城市重新定位需要对城市进行新的调查认知，分析城市原有定位失误的原因，寻找城市新的定位点和差异化优势，并根据市场需求对城市重新定位。

案例:拉斯维加斯救命术——重新定位

美国拉斯维加斯，一个众所周知的赌城，曾经有一段时间与其他度假胜地一样，也受到经济不景气的影响，后来经过将一个过去只是为赌徒提供享乐的成人游乐场变成了适合全家游玩的大型度假城的重新定位后，其目标市场确定为家庭，这座沙漠上纸醉金迷的销金窟也蒙上了一层温馨亲和的色彩，整个城市起死回生。

资料来源:周文辉．城市营销．北京:清华大学出版社，2004:65

6．利益定位法——“给你想要的”

城市必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，并借助营销让城市品牌在消费者心目中占据一个有利的位置。要达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需求。借助于目标消费者行为调查，可以了解目标对象的利益需求。利益定位法是利用城市能带给消费者的利益点进行定位，以满足消费者的利益需求。

利益定位法经常在企业产品定位中运用，很多产品都是以利益点作为品牌的定位，如“佳洁士，坚固牙齿”，“高露洁，没有蛀牙”，“吗丁啉，给你胃动力”，“海飞丝，去屑洗发露”等。城市品牌利用产品利益点定位，这个利益点必须是城市最早开发出来的，是其他城市品牌无法提供或者没有诉求过的，是独一无二的，否则没有任何价值。这个利益点应该是城市消费者关心的核心利益点而不是附加利益点，否则也很难获得成功。进行城市定位时，向目标消费者传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论。但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一简单而又强烈的利益点产生较深刻的印象，因此，向城市消费者提供单一利益点的定位更能突出城市品牌的个性，更容易获得成功。比如山东聊城打造“江北水城”，把利益点定位在水上，给消费者的卖点就是水文化、水娱乐、水旅游、水景观等，城市消费者可以来聊城享受戏水、游水、玩水、赏水、亲水的快乐。

案例:“神山保四方平安、神山保人民安宁”

中央电视台播出的“登泰山、保平安”广告所传达的泰山品牌定位就是“神山保四方平安、神山保人民安宁”。针对旅游者前往泰山的深层次心理因素，挖掘他们对于泰山神圣地位的品牌认知，并满足他们对平安的心理需求，从而影响目标受众，传播泰山的品牌定位，进而达到宣传目的。

资料来源:孙雷．建设城市品牌．品牌中国网，2006－02－16

http://www.brand.cn.com/hangyepingpai/ShowArticle.asp?ArticleID=1222

7．特定顾客定位法——“专有的尊贵”

特定顾客定位法在企业产品定位中被广泛运用，表明一种专有性，体现了消费者身份的尊贵。如著名的太太口服液，其口号是“太太口服液，十足女人味”。这一定位专门针对女性消费者，满足女性消费者“有女人味”的特定需求，而且通过广告把这一利益点清楚地传递给这些消费者。再比如广东的“客家娘酒”，相对于“XO是男人的酒”，其市场定位为“女人自己的酒”，专门针对女性消费者，让女性消费者也能体验畅饮的快感。这对女性消费者来说就很具吸引力，因为一般名酒酒精度都较高，不适合女性消费者，“客家娘酒”将自己定位为“女人自己的酒”，就塑造了良好的品牌形象，牢牢地抓住女性消费者的心理。

在城市定位中，特定顾客定位法是十分普遍的一种定位方法。特定顾客定位法就是选定一个目标市场，即以特定顾客的社会需求为导向，将城市产品和某一类特定消费者联系起来，直接以某类消费者的需求为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务。通过城市定位，在目标市场上寻找自己的城市消费者，通过目标消费群体的认同，使城市消费者形成明确、清晰的城市品牌形象，产生心理归属感，从而产生城市发展的凝聚力。

案例:千年莞邑IT新都

东莞县城置于莞城是在公元757年唐代的事情，距今已有1 400多年的历史。宋代起便建有书院，清代书院达到35个，是当时全国书院最多的县级地域，现代有著名的东江纵队。20世纪90年代起，IT制造业得到了迅速发展，这也成为外人认识东莞最重要的方面。现今，东莞提出“千年莞邑，IT新都”的城市理念，这实际上也是针对IT行业厂商为其城市品牌进行特定顾客定位。

资料来源:林放．千年莞邑IT新都，东莞率先导入城市形象设计．中国地区营销传播网http://www.fanjiaren.com/dqyx/qianliang.htm

8．生活方式定位法——“享受一种别致的生活”

李强曾提出一个概念，即阶层结构定型化，其中有几个主要的表现:阶层之间的界限逐渐形成；社会下层群体向上流动的比率下降；具有阶层特征的生活方式、文化模式也逐渐形成；阶层内部的认同得到强化。⁽⁷⁷⁾由此表明，不同阶层、不同生活背景的人有着不同的生活方式。他们的生活需求、生活价值、生活理念完全不同，因此对城市的消费风格也有着惊人的差异。有的人喜欢繁华的大都市，有的人喜欢整洁安静的城市，有的人喜欢浪漫温柔的城市，有的人喜欢热情奔放的城市。因此，根据人的生活方式进行城市定位也是一种常用的方法。

大连是一座环境优美的海滨城市，风光秀丽，气候温和，冬无严寒，夏无酷暑，有着1 900多千米的黄金海岸线和170多个形态各异的岛屿，是著名的旅游城市。大连把城市形象定位为“海滨城市，浪漫之都”，就是运用生活方式定位法，把城市定位在那种休闲、浪漫、温柔、恬淡、舒适的生活方式上，表达的是一种居住在海边的浪漫生活，吸引那些具有此种生活方式倾向和追求的阶层群体。大连从1999年开始营销“海滨城市，浪漫之都”的城市形象定位，经过几年宣传，大连“海滨城市，浪漫之都”的城市形象定位已经享誉海内外。为独享“浪漫之都”的美誉，大连市于2003年在国家工商总局注册了“浪漫之都”的品牌商标及相关系列产品，通过产品的开发运营和游客的吸引，促进大连整体城市品牌价值的提升。

在国外，有一个威尔士地区，位于英国大不列颠岛西部半岛。威尔士一直是以旅游业为主导产业，旅游业是该地区重要的经济支柱。当地城市为扩大城市的品牌影响，促进旅游业的进一步发展，对城市进行了整合定位，最后确定了一个核心品牌定位:“在威尔士，你将找到一种对生活的热情！”给那些热爱生活、对生活充满希望的人以引导，营造一种温馨、热情洋溢的生活方式。