城市定位的程式

城市定位的程式_科学的决策取决于科学的决策过程_城市定位论：城市社会学理论视野下的可持续发展战略

（三）城市定位的程式——科学的决策取决于科学的决策过程

城市定位是在深入分析有关城市发展的重大影响基因及其作用机理、复合效应的基础上，科学地筛选城市定位的基本组成要素，合理地确定城市发展的方向、特色和策略的过程。城市定位调查、城市SWOT分析、竞争城市分析、城市消费者分析、目标市场分析等放在大的定位背景下去思考。城市定位总体程式图如下:

图5．1　城市定位程式图

1．城市定位调查——深入程度决定成功结果

城市定位不是空中楼阁，闭门造车策划不出正确的城市定位，必须对城市进行全面的调查研究，了解城市自身的状况和外界对城市的认知态度。调查研究是城市定位的基础，只有通过调查，深入城市内部，掌握详细真实的调查资料，才能准确地进行城市定位，这是城市定位成功的关键。

例如，香港在2000年进行城市定位时，聘请了全球最著名的市场调查公司Wirthlin Worldwide（全球最大的100强企业中，有三分之二的公司是其客户）和其他世界级专业机构组成品牌顾问团在全球范围内进行了长时间的广泛的专业调查，获得了香港全面的资料，为香港城市品牌定位提供了充分的依据。

2002年，汉密尔顿市为了应对环境变化的挑战，在激烈的竞争环境中吸引人才和资本，实现城市的空间扩张，开展了一次塑造城市品牌的活动，选取了一部分主要利益相关者作为调查对象，城市品牌领导小组共打了901个电话，随后按照相同的比例分别调查了本地的居民、雇员和企业，以获得市民对汉密尔顿市的感觉与印象。这一调查为品牌领导小组制定城市定位和城市发展战略提供了可靠的基础。

苏格兰的爱丁堡市在进行新的城市品牌定位前几乎对所有重要的行业、组织和部门都进行了针对性的调查访谈，深入了解人们对爱丁堡的看法和意见，在此基础上还对东京、纽约、马德里、伦敦等知名城市的专业组织进行了调查访谈，为准确界定城市定位和城市属性奠定了坚实的基础。

调查研究阶段的主要工作是编写《调研计划书》，根据城市的实际情况设计调查问卷，设计调查实施的方案，并对调查资料进行整理与分析，撰写《调查报告》。

在这个过程中特别需要注意三个问题:

一是调查问卷的内容设计要全面。主要包括城市文化、城市资源、城市产业、城市精神、城市经济、城市政治和城市环境建设等。总之，只有全面地掌握资料，才能对城市做出客观的评价，最终才能有准确科学的定位。

二是调查样本的公平抽取。公平即是保证任何人都有被抽中的机会，坚持随机性的科学原则，这样抽出来的调查样本才具有较强的真实性和可靠性。

三是要注重深度访谈。主要考察城市官员、市民、外来投资者、外来游客对城市的态度和对城市未来发展的憧憬。

（1）调研计划书

调研阶段的主要工作是编写调研计划，根据城市的实际情况设计调研问卷，设计调研实施的方案，进行调研资料的整理与分析，撰写调研报告。主要内容包括:调研的主题、调研的内容、调研的对象、调研样本的数量、调研的方法、调研的抽样方案、所用的统计方法、调研的执行者、调研的日程安排、调研的经费预算等。

（2）调查内容

调查内容主要包括三个方面:

一是对城市客观情况的调查。通过调查了解城市定位所必需的基础资料，如城市的历史文化环境、政策环境、地理环境、区域地位、人口规模、人口素质、产业构成、经济状况、发展前景、自然资源、配套设施、文化资源、自身优势与劣势、自身特色、城市景观、城市标志、城市建筑、城市交通等城市客观存在要素的有关情况。在掌握城市客观情况的基础上，整合社会、经济、政府、市民对城市发展的需求，按照目标消费者的需求，找出最能反映城市个性的主要特征和主要优势，使城市定位既富有吸引力又符合城市的实际，得到城市居民和外界人士的一致认同。

以河北省邯郸市的城市定位调查为例，邯郸市通过全面的调查了解到，其主要资源优势包括以下几个方面:国家级历史文化名城，国家能源原材料工业基地，全国50强城市之一，综合型的新兴工业城市，河北省第三经济强市，重要的内陆交通枢纽，同时还是国务院批准的一级对外开放城市，这些城市资源优势的调查为邯郸城市定位奠定了坚实的基础。

二是对城市主观印象的调查。调查本城市在本地居民、外来投资者、外来游客、海外目标消费者心目中的形象，以及周边城市和国际社会对城市的评价。主要调查他们对城市现状的评价、对现有城市定位的认知、对未来发展的期望，调查他们对城市优势、劣势的评价，调查他们对城市的了解程度（包括历史、文化、传统、地理区位、优势地位、城市形象、城市识别等）。

三是对竞争城市定位状况的调查。了解竞争城市在提供何种城市产品，在消费者心目中占据什么样的地位，并估测其城市产品的品质情况。在目标市场上，城市要确认竞争者在目标市场上的定位，正确衡量竞争者的潜力，判断其与自己的竞争状况，根据这些判断进行自己的城市定位。

四是对城市消费结构的调查。调查城市消费者的消费需求、消费愿望，调查目标消费群体的阶层结构和特点，调查目标消费群体的重大偏好，调查目标消费群体对城市产品优劣的评价标准，然后根据需要进行城市定位，并提供特色的城市产品。

（3）调查对象与途径

城市定位调查对象力求全面，可以充分调查城市各个领域、各个阶层、各个年龄、各种职业的人，以得到城市比较全面的资料。主要的调查对象包括城市市民、城市领导者、城市部门管理者、城市各方面的专家学者、城市外来投资者、城市外来旅游者、城市新闻界、城市上级主管部门等。

调查工作可以通过四种途径来完成:广告公司的市场调查部门；专业的市场调查公司；政府统计机构及研究机构；高校的社会调查部门。每种调查途径都具有自己的特点和优势，可以根据具体的情况来选择调查途径。相比较而言，高校的社会调查部门是首选的调查途径，因为他们有科学的调查方法、专门的统计与分析技巧、专业的素养等。

（4）调查方法

城市定位调查的方法主要有:问卷调查法、访谈法、观察法、座谈会法、文献调查法。

①问卷调查法

问卷调查法是城市定位调查中最基本和最重要的一种定量调查方法。通过设计定量化、标准化、统一化的问卷，可以方便地进行数据统计和分析，而且调查方法具有严格、规范的操作程序，使研究结果的可信度较高，而且很容易在较短的时间内获得城市的丰富资料和详细信息。

问卷是调查研究中用来收集资料的主要工具，是一份精心设计的表格。问卷的设计必须与调查研究的需求、主题、内容和调查对象相适应。问卷主要包括封面信、指导语、问题、答案和编码等。问卷的类型如果按结构分，有“结构型问卷”和“无结构型问卷”两种；如果按回答问题的形式分，有“开放式问卷”和“封闭式问卷”两种。开放式问卷调查可以设计这样的问题，如“当提到连云港的时候，你首先想到的是什么”、“你认为连云港的城市特色是什么”等。城市定位调查若采用问卷调查形式，一般采用结构型问卷，便于获得和分析大量数据。

结构型问卷是根据研究目的和主题精心设计的有具体结构的问卷。例如城市形象调查问卷在结构上可以分成四大部分:

“第一部分:总体方面。这部分主要是要了解被访者对所调查城市的总体评价，包括对城市的总体印象、对城市现在形象与城市过去形象的比较、对城市优劣势的判断、与相关城市的比较、对城市未来形象定位的设想等。

第二部分:硬件系统方面。这部分问题的设计目的主要是了解被访者对城市自然景观、人工景观、城市的标志性建筑、城市的基础设施、城市的市容市貌、城市的服务设施、城市雕塑和夜景的评价等。

第三部分:软件系统方面。这部分是最容易被忽略的。因为城市形象的概念往往被误认为仅仅是硬件形象。这部分问题主要了解被访者对城市人和政府的印象，对城市文化的定位，对城市经济和社会发展的评价，对城市社区建设、对外交流、窗口服务以及城市管理水平的认识等。

第四部分:背景部分。这部分主要了解被访者的基本情况，包括被访者的性别、年龄、文化程度、职业与被访城市的关系等。”⁽⁷⁸⁾

②访谈法

访谈法是调查者直接向访谈对象口头提问，当场记录其答案并了解调查对象对城市总体评价的一种调查方式。访谈可以分为标准化访谈、半标准化访谈和非标准化访谈，可以根据实际情况的需要选择具体的访谈方法。在城市定位调查研究中除了选取市民、外来投资者、外来游客进行访谈外，还要重点选取专家进行访谈。专家的覆盖面要广，主要包括政府官员、经济学家、历史学家、城市学家、城市规划师、建筑学家、城市社会学家、城市美学家等，他们可以从不同的层面对城市的发展和未来取向作出阐释，对全面了解和认识城市大有益处。

爱丁堡进行城市品牌定位的时候，项目组为获得翔实的资料先后进行了16次深入访谈，访谈对象涉及爱丁堡市、英联邦和海外的广大受众，包括商业界、学术界、体育界、旅游界等等；并进行了7次小组访谈，参加者主要是本市市民，另外还有相当比例的海外人士。

③观察法

对城市的研究离不开观察，观察法是一切科学研究的基本方法之一。观察法是由调查人员在城市现场观察有关城市形象、城市建设、城市道路、城市交通、城市文化的一种方法，观察法可以很直观地对城市产生总体印象。观察的对象可以是城市产品、城市形象，也可以是竞争城市的形象、建设和环境因素等。观察得到的第一手资料往往比较生动可靠，局限性在于它一般只能看到表层现象和局部现象，很难对深层因素和全局因素进行分析。

④座谈会法

座谈会是一种头脑风暴的方法，通过自由讨论的氛围，可以充分激发现场人员的想象力，通过思想的碰撞产生对城市的灵感和火花，产生对城市的认知和共识。座谈会参与者可以包括专家、城市管理者、普通市民、城市外来投资者、城市打工者、城市游客等，这些人来自不同的社会领域，对城市有不同的认知与态度。参加座谈会的人员应根据访谈目的的不同而有所不同。“一般的原则是:①要有代表性；②要十分了解情况；③要敢于发言；④相互之间应有共同语言。”⁽⁷⁹⁾

⑤文献调查法

文献调查属于典型的定性研究方法。在文献调查中我们可以了解城市的发展历程、城市的历史定位、城市的历史资源、外界对城市的评价、学术界对城市的研究成果、城市的文化典故、城市的风俗习惯和城市的相关数据等。文献调查可以通过期刊、报纸、书籍和网上搜索完成。主要有四个来源:

政府资料，包括政府发布的相关信息、调研报告、红头文件和统计公报等；

报刊书籍，包括各种相关的报纸、杂志、书籍及有关机构发布的有关城市方面的资料；

商业资料，包括由企业发布的统计资料，企业咨询机构发售的各种信息资料和研究报告等，有助于了解城市的经济和城市的产业发展；

影像资料，包括城市的新闻片、资料片和宣传片等，可以找到城市直观的资料；

网络资料，包括网络对城市评价、认知和定位等方面的一些文章资料。

2．城市SWOT分析——获得问题同时，才能创造自己

要进行明确的城市定位，就必须对自身资源的优势与劣势和外部环境所面临的机遇与威胁有比较理性的认识。城市优势、劣势、机遇与威胁的分析，是进行城市定位的基础。SWOT分析法即态势分析法，是20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授提出的。SWOT分别是英文“优势（Strength）”、“劣势（Weakness）”、“机遇（Opportunity）”和“威胁（Threat）”四个单词的第一个字母。SWOT分析模型就是将城市的优势、劣势、机遇和威胁一一列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，各种因素相互组合分析，给城市决策者和经营者提供定位的依据。

（1）城市内部资源优势、劣势分析

城市的资源可以分成两种:有形资源，是指城市内的人、财、物、资产等，例如城市建筑、城市道路、城市交通、自然资源、服务设施、城市绿化、通信设施、财政资金、旅游景点、稀有土地、游乐设施等，它们基本上是可以量化的。无形资源，指城市的无形资产，例如城市居民的创业精神、城市的知名度、城市的影响力、城市的知名品牌、城市创新能力、企业家及职业经理人才、城市信誉、城市的优秀文化、城市管理与经营能力等，无形资产多半不能量化。

通过对城市资源的分析，找到城市发展的优势，并充分利用好这一优势，避免城市的劣势，并在适当的时机弥补或扭转城市的劣势，做到扬长避短。城市优势就是一个城市客观存在的比较有利于吸引城市消费者、促进城市发展的因素的总和，是城市拥有的资产和能力的总和。城市优势的形成主要受六个方面因素的影响:城市资源、自然环境、经济条件、城市区位、政策制度和人文环境。发挥城市优势，转化和回避城市劣势，这是指导城市定位的重要原则和方法。

（2）城市外部环境机遇、威胁分析

机遇与威胁是指城市外部环境的变化可能带给城市的影响。机遇，是环境的变化带给城市的发展时机，例如，2008年的奥运会将在中国举行，作为分赛场的青岛来说，就是一个绝佳的发展机遇，如果充分抓住机遇发展自己、充实自己、营销自己，将使城市实现突破性发展；中部崛起的政策制定，也为中部城市的发展创造了机遇，基础设施投资加大，将极大促进中部城市群的发展。威胁是机会的反面，是指城市外部环境的变动可能带给城市的不利后果或负面影响。例如，中部的崛起，如果一些城市缺乏吸引力、没有抓住城市发展的机遇，可能就会造成已有城市竞争力的衰退或丧失，在外部城市参与竞争的情况下，有可能失去城市原有的市场。威胁可以用威胁发生的可能性及其对城市造成危害的严重性来加以评估。

可以把前面所介绍的优势、劣势、机遇和威胁的各项结果情况，汇总于SWOT分析表内，这样城市决策者对城市的状况就能一目了然。了解城市的优势及劣势，也就清楚地知道城市可以做什么，了解外在环境给城市带来的机遇及威胁，也就清楚地知道城市应该做什么，为制定正确的城市定位提供科学的基础。

通过优势及劣势分析、机遇及威胁分析和SWOT汇总分析这三个步骤，我们就可以清晰地认识城市:了解城市的外在环境，包括外在环境对城市的发展有什么影响，哪些可以促进城市发展，哪些可以抑制城市发展；了解城市的内在环境，哪些优势是绝对优势，哪些优势是相对优势，劣势如何来弥补；了解城市应该向何处发展等。SWOT分析法常常被用于制定城市发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。

3．竞争城市分析——知己知彼，百战不殆

城市要针对特定的目标顾客实施定位，就存在着竞争对手，这是城市定位必须考虑的一个问题。俗话说，知己知彼，百战不殆。

首先确定谁是竞争城市，东莞将苏州视为竞争城市，宁波将温州视为竞争城市，济南将青岛视为竞争城市，重庆把成都视为竞争城市，深圳将上海视为竞争城市，每一个城市在目标消费市场都会面临不同的竞争城市。竞争城市还要细分为现有竞争城市和潜在竞争城市。

确定了谁是竞争城市后，就要分析竞争城市，收集竞争城市近几年在城市投资、城市建设、城市定位、环境优化、产业政策、发展战略、城市营销等方面的资料。重点做好以下分析:竞争城市的发展战略，包括竞争城市的市场追求目标、发展模式等；竞争城市的营销战略，包括竞争城市的目标市场、市场营销策略、广告与营销方案、营销范围与对象、短期营销发展目标、长期营销发展目标、营销效果等；竞争城市的产品，包括竞争城市的核心产品和辅助产品、产品的定位点、产品的价值诉求等；竞争城市的类型，可以分为从容不迫型的竞争者、选择型的竞争者、凶猛型的竞争者、随机型的竞争者等；竞争城市的优势与劣势，包括竞争城市的主要优势和弱点等。

分析竞争城市的关键是要找到竞争城市差异化的定位点，也就是竞争城市带给消费者的利益点，可以增强我们在城市品牌定位过程中的针对性。通过比较寻找自己城市的差异化竞争优势，寻找自己城市的定位空隙，避免拿自己城市的劣势与竞争城市的优势相比，进而快速超越竞争城市的品牌。总之，要善于分析竞争城市的定位信息，寻找定位差异点，这也是成功定位的一项秘籍。

4．城市消费者分析——顾客就是上帝

美国营销战略专家科特勒指出:“行销是发掘、维系，并增加具获利性顾客的科学与艺术。”⁽⁸⁰⁾由此可见城市消费者的行销价值。城市定位就是要“创造消费者”，针对消费者的需求进行差异化定位。

对城市消费者的深入分析，是找到有价值的差异点的关键，从消费者入手，是品牌多元化竞争时代迅速致胜的秘密武器。对城市消费者分析主要包括以下几个方面:消费者对城市品牌的认知与评价，主要包括城市品牌属性、城市品牌利益、城市品牌价值、城市品牌个性、城市品牌文化等等；消费者需求特性分析，主要包括购买需求、产品需求、功能需求、价值需求、身份需求等等；消费者的需求特性层次分析，可以分为四个层次，即重要又急需，重要但不急需，不重要但急需，不重要又不急需；消费者特征分析，即消费者生活风格、生活方式、消费方式、价值追求等消费习惯分析。

城市消费者有不同的类型，美国学者爱莉西亚·佩里还把消费者分为“主要消费者（primary audience）和边缘消费者（secondary audience）”⁽⁸¹⁾。城市消费者还有不同的消费层次，有不同的消费习惯和偏好，城市的品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找能满足目标消费者需求的利益点。根据城市市场细分中的特定目标细分市场，满足特定城市消费者的需要，找准市场空隙，着手进行城市品牌定位，并细化城市品牌定位，增强城市定位的针对性。

5．城市定位目标市场细分与选择——针对性创造力量的集聚

城市定位的核心是STP战略，即市场细分（Segment）、选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning），这是定位过程中的关键内容。

城市消费者包括城市的企业、政府机构、民间组织、社会团体、金融机构、商店、研究机构、高等院校、医院等各类社会组织，还包括城市的定居人口、暂住人口、投资者、旅游者、会议参加者等。市场上的消费者需求复杂多样，投资者与旅游者的消费需求和消费取向大相径庭。市场细分，又称市场区隔，这个概念最早是由英国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R．Smith）于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分（Market Segmentation）就是指“把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略。”⁽⁸²⁾按照消费者的不同需求和愿望把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。城市市场细分就是城市定位主体按照城市消费者的地理、心理、购买目的和行为等方面的差异，结合城市自身的资源，把城市消费者分成若干部分。城市市场细分的前提，是辨别和区分不同的城市消费群体，以便满足某一部分城市消费者的需求，这一市场正好与城市资源条件相吻合。通过城市市场细分，每座城市可以根据自己的资源优势塑造出自己最佳的城市产品，来满足目标消费群体的需求。

城市的主要目标市场是:投资者、居民、游客、人才就业者。

（1）投资者

几乎所有的中国城市都非常重视招商引资，因此城市营销的一个重要目的就是吸引投资者，吸引外界资本到城市投资建厂，既能促进城市经济发展，还能解决部分就业问题，缓解社会就业压力，促进和谐城市社会的构建。城市应根据投资者的需求进行定位，充分营销城市的产品，比如优惠的政策环境、安定团结的社会环境、优良的居住环境、完善的城市基础设施、成熟的市场经营环境等，以达到城市吸引外来投资的目的。

（2）居民

城市是人的聚居地，城市首先需要满足居住的需求。为了吸引家庭、创业者、科技人员、知识分子到城市居住，城市必须提供针对居住者的产品，并按照居住者消费群体来对城市进行定位。比如“住在杭州”、“住在威海”的城市定位宣传语就是针对居住者消费群体，给他们提供温暖、舒适、静谧的理想家园。需要城市全方位营销城市优美的自然环境、良好的教育环境、和谐完美的住宅小区等，吸引更多的人到城市就业和居住。

（3）游客

SARS危机让中国的很多城市都体会到了没有旅游业的痛苦。现代城市的发展需要旅游业的推动，需要吸引五湖四海的旅游者，既能直接带动经济的发展，又能塑造城市的品牌形象，因为游客本身也是城市形象的宣传者。游客可以分为观光客和商务旅行者，城市应该根据消费者不同的需要来定位城市的产品，并根据目标消费者来营销城市。比如“赌城拉斯维加斯”的城市定位就是专门针对喜欢赌博游戏的一些游客，并针对他们提供独特的城市产品，比如高档的赌场、星级酒店等。

（4）人才就业者

城市的竞争关键是人才的竞争，吸引人才就业者是很多城市可持续发展的重要战略选择。人才就业者在选择到哪个城市工作时，存在明显的“马太效应”（Matthew Effect），即好的可能会更好，坏的可能会更坏。大部分人才就业者都会选择经济发达、就业机会多的大城市，城市因而越来越发达，产生规模效应，在其中工作与生活者也会越来越多。相反，那些经济欠发达、就业机会少的小城市往往缺乏对人才就业者的吸引力，难以挖掘到城市发展的人才，城市因而人才短缺，甚至无人可用。某些城市定位为“创业的城市”，就是专门针对人才就业者而提出的，就有可能吸引更多的人才，促进城市发展。

表5．5　中国若干城市之重要目标市场定位表⁽⁸³⁾

一个城市不可能为所有细分市场都提供最佳的服务，而只能依据细分市场的特点、目标消费者的需求、城市的资源、竞争城市的状况等因素，选择一个或几个细分市场作为自己的战略目标，集中城市的资源和力量为他们服务，以便在目标市场上最大程度地发挥自己的优势。

刘彦平先生对细分市场的定位做了专门的论述，“一般来说，城市总体定位是首要的，而分类城市产品的定位，则要根据具体的目标市场来加以定夺，不同的市场推出不同的城市产品，不同的城市产品要有不同的城市定位。城市总体的定位是所有定位工作的基础，指导着各类城市产品的定位方向和风格。比如，首尔初步建立了城市品牌的定位体系，总体定位是‘温情的城市、便利的城市、活力的城市’。针对创业投资类产品，则推出‘首尔:具有国际竞争力的城市’的定位，并分别以‘东北亚商业枢纽’、‘理想的营商城市’和‘首尔:世界最佳电子政府’扩展定位来支撑此定位；针对旅游和休闲类产品，则推出‘独有的文化之都——首尔’（A City of Unique Culture，Seoul）的定位并分别以‘六百年古都’、‘国际化的文化名城’等扩展定位予以支持；而关于人居生活类城市产品，则有‘绿色首尔’、‘生态首尔’和‘便利首尔’等不同的定位。上述定位体系由‘Hi，Seoul’城市品牌口号统领，有助于全面营销首尔形象，并为首尔在市场细分和选择的基础上，进一步发展和应用目标营销战略打下了良好的基础。”⁽⁸⁴⁾

6．城市定位因子的选取——走向成功的关键

一个城市的资源可能很多，但是并不是说所有的资源都可以形成定位因子。一般来讲，定位因子就是城市的独特的、差异化的、唯一性的竞争优势，或称为“独特的卖点”。对绝大多数城市来说，竞争优势来源于具有差异性与排他性的特色资源，竞争优势需要得到社会公众的认同，需要得到消费市场的检验。城市定位就是从众多元素中挑选对大众最有差异性的、最有吸引力的和最核心的定位因子加以“放大和升华”，占据城市消费者的心智。如哈尔滨的独特冰雪资源优势为其赢得“冰城”的美誉，其定位因子就是其独特的冰雪资源；宜昌定位为“水能、水电为支柱的开放型旅游城市”，其定位因子就是水电资源和旅游资源；海口定位为“水上旅游城市”，其定位因子就是优质的海水、金黄色的沙滩、独特的海上旅游。

在城市定位因子的选取过程中，既要考虑因子本身的综合评分、赋权和最后的排名，又要充分考虑城市消费者的历史偏好，实现两方面的有机结合。这样既有利于挖掘城市的独特竞争优势，同时又不会脱离市场的需求。

7．城市定位策略的选择——“所有的选择都是失去”⁽⁸⁵⁾

城市定位的核心是展示其竞争优势，通过一定的策略把竞争优势传达给目标消费者。因此，城市在确定目标细分市场后，还需要选择进入目标市场的定位策略，建立城市所期望的、对该目标市场内大多数消费者都有吸引力的竞争优势。在这里需要强调的是，所有的选择都是一种失去，选择了一种定位策略就意味着失去了其他定位策略的机会。因此，任何一种定位策略的选择都要谨慎。城市定位策略正确与否，是城市定位成败的关键。

城市定位的策略主要有以下几种:

（1）“领导者”的定位策略

城市消费者的心智就像一个容器，可以容纳多个品类的产品，而且每个品类都有一个第一位置，谁首先占据这个第一位置，谁就有可能成为该类产品的市场领导者。而且，这个位置是排他性和唯一性的，一个品牌一旦占据这一位置，其他品牌就很难再成为市场的领导者。

杭州利用自己的资源优势，打造“世界休闲之都”，就是采用了市场领导者的定位策略，以市场领导者的城市形象在消费者心目中占据了首席位置。江门打出“中国第一侨乡”的城市品牌定位，有力地占据了“侨乡”的领导者地位，江门同潮汕和闽南地区并称为全国三大侨乡，据最新的数据统计，江门旅居海外的华侨、华人和港澳台同胞遍布全世界五大洲100多个国家和地区，大概有300多万人。

科特勒曾分析过处于领导者地位的公司要想继续保持领先地位所要采取的行动，他指出:“①公司必须设法扩大整个市场需求；②公司必须采取有效的防卫措施和攻击行动，以保护其现有的市场份额；③在保持市场规模不变的情况下，公司也要努力进一步扩大市场份额。”⁽⁸⁶⁾城市也一样，城市在取得领导者地位以后，要想继续保持“领导者”的城市定位，必须要扩张城市空间，包括势力空间、影响空间、市场空间等。

（2）“补缺者”的定位策略

市场补缺者的城市定位策略，关键是要寻找切入消费者心智的角度，而不是如何定位和怎样定位。城市定位要找寻定位的市场空间，即找寻为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。任何城市产品都不可能占领全部的市场空间，也不可能满足城市消费者的全部需求。市场中机会无限，要看城市定位者有没有独特的眼光。那些善于寻找和发现市场空隙的城市，就有可能成为后起之秀。将城市的位置定位在目标市场的空缺处，不仅能避开与其他城市的正面竞争，而且还能在目标市场的空隙和空缺领域开拓新的市场，以赢得竞争优势，取得城市的独特定位，在城市消费者心目中占据一定的位置。

市场补缺者的定位策略优点在于能够迅速在城市市场中站稳脚跟，能在消费者心目中快速占据一定的位置。由于这种定位策略趋于保守，风险较小，但成功率相对来说比较高，因而被很多城市利用。

这种定位策略通常有两种情况:

一是潜在目标市场还没有被其他城市发现，是一片空白，在这种情况下，城市进行定位比较容易成功。比如云南的中甸县，把县名改成了香格里拉，在文学作品中，香格里拉经常被描绘成“人间乐园和世外桃源”，通过这一改名，把传说中的美丽人间仙境落实到自己的城市定位上。现在，香格里拉已经是闻名世界的旅游胜地。

二是许多城市发现了这部分潜在市场，但城市本身的条件和资源无力去占领，需要有足够实力的城市才能占领这个市场，才能取得成功。同样是针对旅游者，可以向他们提供一些其他城市无法提供的产品。比如，在亚洲很多地方赌博是非法的，而在澳门赌博是合法的，因而澳门的博彩业有了最好的卖点，成为城市的定位因子，并取得定位的成功。

（3）“追随者”的定位策略

一种新城市产品的开创者需要花费大量投资才能取得成功，并获得市场领导者地位，这只有少数城市才能做到。大多数城市只能模仿或跟进，并可以获得相应的利润，这些城市被称为市场追随者。

市场追随者的城市定位策略，是城市将自己的产品定位在目标市场上竞争对手的城市产品旁边，进行模仿和跟进。市场跟随者的目的并不是要取代市场领导者、向市场领导者挑战，而是根据自己的实力甘居次位，维持和平共处的局面。比如杭州是公认的“世界休闲之都”，是休闲消费市场的领导者，具有得天独厚的优势，辽宁的大连也曾提出打造“休闲之都”的城市定位，就是明显的市场追随者的定位策略。在企业界，麦当劳首先进入市场，确立了在快餐领域的领导者地位，随后而至的就是肯德基，也在快餐市场上占据了一定的市场份额。这种定位策略的风险较小，成功率比较高，常常被一些中小城市利用。

傅浙铭先生专门对市场追随者的定位策略做过研究，他认为，市场追随者的定位策略有如下三个选择:“紧密的跟随（Following closely）。在各个细分市场和营销组合方面，尽可能模仿主导者，如果不从根本上侵犯主导者地位，就不会发生直接冲突。保持距离的跟随（Following at a distance）。跟随者在主要方面如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面追随主导者，但仍与主导者保持若干差异。这种跟随可通过兼并小企业使自己发展壮大。如BURGER KING，快餐业中的领导者——麦当劳的跟随者，就把自己定位在汉堡口味远胜于麦当劳；另一追随者‘温狄’则以‘牛肉在哪里？’表明差异。选择性的跟随（Following selectively）。在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是。即不是盲目跟随，而是择优跟随，跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。其中有些很可能发展成为挑战者。”⁽⁸⁷⁾

（4）“挑战者”的定位策略

市场挑战者的定位策略是把城市定位在与市场上处于领导者地位的城市相似的位置上，同竞争城市争夺同一目标细分市场，目的是将竞争城市挤出市场，并取代它的位置。“在商业定位中，这一类定位的经典范例是Avis租车公司的‘我们是天下第二，因此我们更要努力’的广告运动。其定位战略就是把Avis放在和Hertz租车公司一样主要的租赁代理地位上，并且远离National汽车租赁公司，National当时和Avis规模一样庞大。它首先承认了自己某些方面的不足，但这种承认又将自己的劣势转化为与市场第一品牌相关联的优势。”⁽⁸⁸⁾

城市要实行挑战者的定位策略，必须具备以下条件:比竞争城市有更多的资源；能提供比竞争城市更有特色的城市产品；能充分了解竞争城市的优势和劣势；比竞争城市有更明显的优势等。阿联酋的迪拜把一些举世闻名的特色城市作为竞争对手，把自己的城市称作“沙漠上最令人兴奋的城市”，与其他一些沙漠上的知名城市展开直接竞争。

市场挑战者的城市定位策略，风险较大，是一种危险的定位战术，但是一旦成功，将获益无穷。如果占据市场领导者地位的城市存在问题或者其他缺憾，可以采用这种定位策略直接与其展开竞争，使自己的城市在市场竞争中迅速脱颖而出，树立城市在消费者心目中的地位，树立城市的品牌。

市场挑战者的定位策略一般有以下几种进攻方式:正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻等。市场挑战者的定位不同，实力不同，决定了挑战者的应对策略也不同。不过具体策略的运用，有时是单一的，有时却是组合式的。

8．城市定位的制定——“经验不足以指导未来”⁽⁸⁹⁾

城市定位是城市发展战略的核心部分。它既是城市竞争力的展现，又是城市在国内外城市领域立足的根本。城市定位的制定是一个创新的过程，不能凭借以前的城市发展经验来定位，因为经验不足以指导未来，任何事物都处于一种发展变化的状态之中，没有一成不变的事物，经验可以借鉴，但是本身已经具有一定的局限性。城市定位要超越经验，创造全新的定位空间。城市定位的制定有以下几个路径:

（1）从城市的优势出发

每个城市都有自己的优势资源，如果自然资源丰富，可以采用自然地理定位模式；如果历史文脉资源丰富，那可以采用历史文化定位模式；如果城市产业基础优势明显，可以采用产业定位模式。根据优势资源，寻找差异化的定位依据。

（2）从市民的倾向出发

城市市民对城市有一种很深切的理解和体验，对城市有深厚的感情，因此他们容易对城市的未来定位有一定的观点和看法。从城市市民的倾向出发进行城市定位，可以得到市民的普遍认同，城市定位便于实施。当然，从市民的角度定位也有一定的局限性，做出的定位可能过于现实或者过于浮夸。如果城市现代化水平较高，市民有较高的素质，就可以考虑从市民的角度出发进行城市定位。

（3）从专家的角度出发

专家的眼光比较科学，对城市的认识也比较客观公正，当然，专家不是某一个专家，而是一个具有不同知识结构的专家群体。专家做出的定位相对来讲比较准确，如果能与政府的发展战略相吻合，将有助于城市的未来发展。

案例:城市定位的表述

做出城市定位之后，还要形成城市定位的表述，以下内容是有关太原城市定位的表述。

表述之一:把太原建成经济发达、环境优美、科教文化繁荣的多功能、综合性、现代化城市。从表述看，发展目标较为明确，规划味道较重，地域特色、产业特色、城市特色不鲜明，区域地位较为模糊，城市的职能层次也不够清晰。

表述之二:具有三晋文化特色、现代化气息的重型制造业中心和综合经济中枢。这一表述中，产业定位相对明确，但空间区位的分析稍嫌不足，城市—区域关系也存在一定的局限性。

表述之三:山西省省会，全省政治、经济、文化、交通、科教、信息中心，以高新技术产业为先导、能源重化工工业为主导的现代化、特大型城市。这种表述符合传统思维习惯，与城市性质较为接近，但缺乏文化气息、都市气息，过分强调了城市的生产功能，忽视了城市的其他功能。

表述之四:山西省域中心城市，以生产、服务、管理、创新、集散为主导功能，产业多元化、结构高度化、开发高效化、增长集约化、环境清洁化为方向，以环渤海地区、中西部地区为发展空间，实施双向拓展，建成可持续发展的现代化、综合性都市。这一表述抓住了城市的主导功能，明确了城市的发展方向和开拓空间，但是对于太原的城市特色反映不够，产业定位也失之笼统，文字也略显冗长。

表述之五:山西省省会，三晋历史文化古（名）城，联合国确定的清洁生产试点城市，以可持续发展为指导，以中西部为主要辐散空间，保持重化工产业特色，向着现代化、综合性、清洁化、国际化迈进的大都市。这一表述逻辑层次清楚，兼顾了空间定位、产业定位、城市特色等重大问题，但是对于城市的创新、服务功能强调不够。此外，用文字直接表述清洁生产试点城市，似乎不如简略地论述城市发展的产业策略和生态策略更具科学性和合理性。

资料来源:张复民．面向二十一世纪的太原城市定位策略．太原日报，2004－12－09

9．城市定位的战略实施——“增长方式大于增长本身”

增长方式大于增长本身，增长方式的价值远远超过增长的结果。同理，城市定位的实施过程和实施方式的价值也远远大于城市定位的实施结果，并决定着城市定位的最终实施结果。

首先，按照城市定位制定城市发展战略，把城市定位的理念和思想融汇于城市的发展战略中。城市发展战略作为指导城市建设发展的战略性规划，受到城市定位的决定性影响，是城市定位的具体化展现和实现载体。

其次，让市民认知城市定位。城市定位做出后，通过各种方式让市民认知和了解，通过市民的认知与认同，提高他们的自豪感和归属感，培养他们参与城市定位实践的热情，充分发挥认同的力量。

再次，进行城市定位的物化构想。城市定位的物化构想就是城市定位产品的开发，包括城市标志性建筑、标志性公园、城市定位的宣传口号、城市定位宣传品、城市定位宣传片等。城市经营者必须运用营销战略的思维对这些物化产品进行规划、经营、收益和分配，最终提升整个城市的资本效率。

最后，实施城市定位的营销。营销的本质是把城市定位准确地传播给城市消费者，引起消费者的关注，激发他们的购买欲望。城市定位的营销按照目标受众的不同可以分为对内营销和对外营销两种，针对城市市民进行的营销宣传活动称为对内营销，针对城市投资者、游客进行的营销宣传活动称为对外营销。城市定位的营销主要通过人员营销、广告营销、公共关系营销、事件营销、网络营销等路径完成，通过营销使城市定位得到社会的广泛认可，增强市民的认同感，增强城市品牌定位的对外吸引力，加速城市的发展。

比如，香港花900多万元完成了城市品牌定位规划之后，便开始在香港各主要商业活动场所开展了大规模的营销活动，香港机场、地铁、出租车、主要街道等都张贴了“香港飞龙”的城市标志，来宣扬“亚洲国际都会”的城市定位。“近年来香港比较典型的形象营销活动有:‘亚洲国际都会’香港品牌征文及摄影比赛（2005年1月）、‘亚洲国际都会’国泰航空香港杯预赛（2004年11月）、香港品牌亮相多伦多风筝节（2004年9月）、‘亚洲国际都会’客机参加英国国际航空展（2004年1月）、‘香港飞龙’狮城展新姿（2004年3月16日），2004年，‘香港:亚洲国际都会’宣传短片在美国哥伦布电影与影带展上荣获享誉国际的‘克里斯奖’（Chris Award）殊荣，这是对香港形象营销努力的肯定和证明。”⁽⁹⁰⁾

【注释】

(1)［美］艾·里斯，杰·特劳特著；刘毅志译．广告攻心战略——品牌定位．北京:中国友谊出版公司，1991:2

(2)［美］菲利普·科特勒著；梅汝和等译．营销管理．北京:中国人民大学出版社，2001:361

(3)［美］佩恩著；郑薇译．服务营销．北京:中信出版社，1998:110

(4)［英］迈克尔·J．贝克主编；李垣主译．市场营销百科．沈阳:辽宁教育出版社，1998:290

(5)参见:张鸿雁等著．企业形象设计新概念——CIS设计与导入的文化整合．南京:江苏美术出版社，1998

(6)参见:张鸿雁主持《双登新能源集团企业文化发展战略》策划文本，2007年。

(7)芮明杰．市场营销管理——定位·联盟·策略．上海:复旦大学出版社，2002:13

(8)张鸿雁．循环型城市社会发展模式——城市可持续创新战略．南京:东南大学出版社，2007:3

(9)张鸿雁．《城市定位的经济与文化论》会议论文。

(10)倪鹏飞．中国城市竞争力报告No．2——定位:让中国城市共赢．北京:社会科学文献出版社，2004:97

(11)周文辉．城市营销．北京:清华大学出版社，2004:48

(12)张鸿雁．城市形象与城市文化资本论——中外城市形象比较的社会学视角．南京:东南大学出版社，2002:43

(13)［美］安东尼·奥罗姆，陈向明著；曾茂娟，任远译．城市的世界——对地点的比较分析和历史分析．上海:上海人民出版社，2005:13

(14)张鸿雁．城市形象与城市文化资本论——中外城市形象比较的社会学视角．南京:东南大学出版社，2002:36

(15)［美］菲利浦·科特勒，加里·阿姆斯特朗著；俞利军译．市场营销．北京:华夏出版社，2003:141

(16)张鸿雁在《城市形象与城市文化资本论——中外城市形象比较的社会学研究》（东南大学出版社2002年版）一书中，对城市品牌有过专门的论述。

(17)周文辉．城市营销．北京:清华大学出版社，2004:54－56

(18)［德］斐迪南·滕尼斯著；林荣远译．共同体与社会．北京:商务印书馆，1999:333

(19)Monford，Lewis．The Culture of Cities．London:Martin Secker ＆Warburg Ltd，1938:480

(20)康少邦，张宁编译．城市社会学．杭州:浙江人民出版社，1986:71

(21)［美］安东尼·奥罗姆，陈向明著；曾茂娟，任远译．城市的世界——对地点的比较分析和历史分析．上海:上海人民出版社，2005:35

(22)修改自:倪鹏飞．中国城市竞争力报告No．2——定位:让中国城市共赢．北京:社会科学文献出版社，2004:99

(23)Jeffrey L．Soule．变革时代中的城市文化保护．国外城市规划，2005（1）

(24)张鸿雁．城市形象与城市文化资本论——中外城市形象比较的社会学研究．南京:东南大学出版社，2002:50

(25)［美］德瑞克·李·阿姆斯特朗，余金伟．皮尔松那形象法则．北京:经济管理出版社，2001

(26)倪鹏飞．中国城市竞争力报告No．2——定位:让中国城市共赢．北京:社会科学文献出版社，2004

(27)张鸿雁．城市·空间·人际——中外城市社会发展比较研究．南京:东南大学出版社，2003:14

(28)［英］理查德·罗杰斯等著；仲德崑译．小小地球上的城市．北京:中国建筑工业出版社，2004:151

(29)［德］奥斯瓦尔德·斯宾格勒著；陈晓林译．西方的没落．哈尔滨:黑龙江教育出版社，1988:105

(30)［德］奥斯瓦尔德·斯宾格勒著；陈晓林译．西方的没落．哈尔滨:黑龙江教育出版社，1988:106

(31)［美］伊利尔·沙利宁著；顾启源译．城市——它的发展、衰败与未来．北京:中国建筑工业出版社，1986:18

(32)［法］莫里斯·埃马尔．公共场所与个人生活面面观．信使，1986（2）

(33)张长元，鄢玉生．论城市营销与衡阳市的文化建设定位．南华大学学报，2002（3）

(34)同上。

(35)［日］岸根卓郎著；高文琛译．迈向21世纪的国土规划．北京:科学出版社，1990

(36)经大忠．科学定位城市规模．四川日报，2005－11－14

(37)张鸿雁主持的课题《广德城市形象和城市文化发展战略与策划》2008年本（20万字）。

(38)张鸿雁．城市形象与城市文化资本论——中外城市形象比较的社会学研究．南京:东南大学出版社，2002:123

(39)朱铁臻．城市发展研究．北京:中国统计出版社，1996:78

(40)王长生，傅崇兰．城市个性——威海市城市建设的理论与实践．北京:社会科学文献出版社，1998:112

(41)［日］岸根卓郎著；何鉴译．环境论．南京:南京大学出版社，1999:372

(42)［英］约翰·伊特韦尔等编．新帕尔格雷夫经济学大辞典第一卷．北京:经济科学出版社，1996:977

(43)［英］亚当·斯密著；谢祖钧等译．国富论——国民财富的性质和起因的研究．长沙:中南大学出版社，2003:13

(44)同上，第15页。

(45)［法］埃米尔·涂尔干著；渠东译．社会分工论．北京:三联书店，2000:219－225

(46)［法］布罗代尔著；顾良等译．15至18世纪的物质文明、经济和资本主义（第一卷）．上海:三联书店出版社，1992:570

(47)马克思恩格斯全集（第三卷）．北京:人民出版社，1979:59－60

(48)周文辉．城市营销．北京:清华大学出版社，2004:5

(49)袁家冬，周筠，黄伟．我国都市圈理论研究与规划实践中的若干误区．地理研究，2006（1）

(50)冯垚．城市群理论与都市圈理论比较．理论探索，2006（3）

(51)陈友华，赵民主编．城市规划概论．上海:上海科学技术文献出版社，2000:85

(52)［英］亚当·斯密著；郭大力等译．国民财富的性质和起因的研究（下卷）．北京:商务印书馆，1974:28

(53)向德平．城市社会学．武汉大学出版社，2002:63

(54)张鸿雁认为:“城市社会表现为人、群体、关系和结构的整合过程，城市社会构成了如马克思所论及的‘全面的依赖关系’过程，因而，在某种意义上，城市就是一种人与人、人与群体、人与机构、人与自然、人与社会的关系表现过程，因此，试图创造城市社会关系学派的研究过程，以求城市研究的个性和本土化特点。”

(55)张鸿雁．城市·空间·人际——中外城市社会发展比较研究．南京:东南大学出版社，2003:11

(56)马克思恩格斯全集（第二十一卷）．北京:人民出版社，1965:37

(57)张鸿雁．城市·空间·人际——中外城市社会发展比较研究．南京:东南大学出版社，2003:13

(58)同上，第17页。

(59)Sfeinberg F．Conservation and Rehabilitation of Urban Heritage in Developing Countries［J］．Habitat International．1996，20（3）:463－475

(60)2004年首届“南京世界历史文化名城博览会”文案是由张鸿雁教授策划完成的。

(61)张鸿雁教授认为:“在现代社会，资源的概念是多元化的，不仅仅包括自然资源，还包括制度资源、文化资源、智慧资源和人力资源等，而这些资源都是要再创造、再组合、再提升的。”

(62)黄美均．浅谈城市化进程中的“城市定位”．城市开发，2003（11）

(63)张鸿雁．侵入与接替——城市社会结构变迁新论．南京:东南大学出版社，2000:94

(64)张鸿雁教授认为:“城市是地域生产力结构构成，城市群结构关系构成了国家的整体生产力关系，也表现为国家经济发展的实力和地位。经济与社会发展的过程已经证明，城市群结构完善的地区，都是经济与社会发展繁荣，生产力发展水平较高的地区。”

(65)郁鸿胜．崛起之路:城市群发展与制度创新．长沙:湖南人民出版社，2004:13

(66)转引自:彭震伟主编．区域研究与区域规划．上海:同济大学出版社，1998:23

(67)张鸿雁．城市形象与城市文化资本论——中外城市形象比较的社会学研究．南京:东南大学出版社，2002:159

(68)张鸿雁．智典——张鸿雁教授企业策划案例．南京:东南大学出版社，1998

(69)［日］矶村英一主编；王君健等译．城市问题百科全书．哈尔滨:黑龙江人民出版社，1988:11

(70)李小明．“世界高尔夫第一镇”是怎样炼成的？中国营销传播网，2003－09－23 http://www.emkt.com.cn/article/123/12322-4,html

(71)［美］刘易斯·芒福德著；宋俊岭，倪文彦译．城市发展史——起源、演变和前景．北京:中国建筑工业出版社，2005:580

(72)［美］R．E．帕克等著；宋俊岭等译．城市社会学．北京:华夏出版社，1987:1

(73)张鸿雁．城市形象与城市文化资本论——中外城市形象比较的社会学研究．南京:东南大学出版社，2002:133

(74)［美］R．E．帕克等著；宋俊岭等译．城市社会学．北京:华夏出版社，1987:2

(75)黄继忠，夏任凡．城市学概论．沈阳出版社，1990:58－59

(76)王晨光．旅游营销管理．北京:经济科学出版社，2004:371－372

(77)李强．当前我国社会分层结构变化的新趋势．江苏社会科学，2004（6）

(78)张鸿雁．城市形象与城市文化资本论——中外城市形象比较的社会学研究．南京:东南大学出版社，2002:328

(79)风笑天．社会学研究方法．北京:中国人民大学出版社，2001:259

(80)［美］菲利普·科特勒著；谢德高译．营销战略全书．北京:九州出版社，2002:170

(81)［美］爱莉西亚·佩里，大卫·威斯诺姆Ⅲ著．段晓雁等译．品牌创立的第一本书．北京:中国财政经济出版社，2005:26

(82)［美］菲利浦·科特勒，加里·阿姆斯特朗著；俞利军译．科特勒市场营销教程（第四版）．北京:华夏出版社，2000:172

(83)诸大建，邱寿丰．城市营销的研究现状和未来突破方向．同济大学学报（社会科学版），2005（1）

(84)刘彦平．城市营销战略．北京:中国人民大学出版社，2005:320

(85)张鸿雁教授曾提出选择理论的若干观点。张鸿雁教授认为:“选择在本质上是一种失去。人生无处不选择，包括各种类型的选择与内涵，如压力选择、主动选择、社会选择机制等。人是被限定为有选择权的。一个社会发展的越充分，人的选择度越宽。”

(86)［美］菲利普·科特勒等著；郭国庆等译．市场营销管理（亚洲版下册）．北京:中国人民大学出版社，1997:5

(87)傅浙铭，张多中．市场定位方略．广州:广东经济出版社，1999:174

(88)李海龙．五种品牌定位模式．中国品牌网，2005－02－16 http://gov.finance.sina.com.cn/cpzs/news/2005-02-16/1392.html

(89)张鸿雁认为，在人类历史长河中，发展过程就是否定，人们的经验不能够完全指导未来，因为某些事物发生过程的历史、背景、社会条件、技术手段、智慧能力都已经发生变化，反而是一些成功的经验倒能够证明新的未来发展。不能在现实社会重复刻舟求剑的故事。

(90)刘彦平，城市营销战略．北京:中国人民大学出版社，2005:293－294