城市定位打造城市品牌

（一）城市定位打造城市品牌——专业与精英文化再认知

1．品牌城市和城市品牌——屹立百年的核心性要素

20世纪90年代以来，品牌（Brand）成为营销界最热门的主题，最早是市场营销学的重要概念，现被广泛应用于其他领域。社会已经进入了一个品牌经营和品牌竞争的新时代。品牌是品牌主体有形资产和无形资产的浓缩，是品牌主体主旨和内涵的表现。当人们看到一个品牌名称时，就会立刻联想到品牌的核心内涵。品牌的核心内涵是品牌传递给消费者的核心利益，即品牌能满足消费者的什么需求，品牌能带给消费者什么。

品牌一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，意思是燃烧。⁽³³⁾目前使用比较多的是美国营销专家菲利普·科特勒的定位。他认为:“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的承诺。”⁽³⁴⁾

品牌是一个综合的概念，涵盖范围广阔，存在于社会中的不同层面。微观领域，一个人，一件产品，一项服务都可以打造自己的品牌；中观领域，一家营利性的组织和一家非营利性的民间组织同样需要品牌的塑造；宏观领域，一个城市，一个国家，一个民族也可以拥有专属于自己的品牌。

英国学者莱斯利·彻纳东尼曾经说过:“在经济发展到相当程度时，城市已经从工业时代的大生产聚集地转变为人居的栖息地，成为人文、历史、景观的综合体。因此，城市和乡村也正在被开发成品牌。每一座城市和乡村都吸引着核心价值观与其相同的人们，确保他们有自己的生活方式的主张。”⁽³⁵⁾城市品牌就是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市定位传递给社会的一种核心概念，并得到社会的认可，从而在消费者心目中占据一定的位置。形象地讲，城市品牌就是可以让人在第一时间联想到该城市的图像或名词。美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中给城市品牌下了这样一个定义:“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”⁽³⁶⁾

著名的城市建筑学家凯文·林奇说过:“通常我们对城市的理解并不是固定不变的，而是与其他一些相关事物混杂在一起形成的，部分的、片面的印象，在城市中每一个感官都会产生反应，综合之后就成为印象。”⁽³⁷⁾这种印象也可以理解为城市在人们心目中的品牌形象。

对于城市而言，品牌是市场竞争中的王牌，企业家们经常讲的一句话就是“一流的城市做品牌，二流的城市忙推销”。对于城市的管理者而言，必须树立城市的品牌。城市品牌是一座城市自然资源和人文创造之精华的高度凝炼，“冰城”、“泉城”、“榕城”、“羊城”、“锦城”、“汽车城”、“石油城”……这些城市品牌名称，都是从某一个角度对城市文化与精神的凝炼，并将城市的核心精神生动、形象地传递给城市消费者，便于消费者选择和消费，这些专有名词就是相应城市的品牌。

城市品牌具有不可替代的经济文化内涵和不可交易性，是唯一的。比如巴黎作为“时尚之都”，是几个世纪文化的结晶，我们只能去欣赏城市的文化和品牌内涵，但是却不能与其他物品交换，从卢浮宫到香榭丽舍大街，都成为巴黎引导世界时尚的文化符号。

最早的城市品牌出现在古希腊时期。古希腊是奴隶制城邦国家，是由数百个小城市组成。其中最著名的要数古雅典与古斯巴达，二者成为古希腊两种主要城邦类型的典型代表，成为一种典型的城市品牌。这两个城市各有自己的品牌形象和品牌代言人，比如古雅典，它的品牌形象就是繁荣的文化教育、人类最早的民主政治制度等，而它的品牌代言人则是雅典娜、苏格拉底和柏拉图。

城市发展到现代，在市场经济的大潮中，城市更需要品牌来提升价值，因为城市从本质上来讲是一种特殊的商品。目前，城市品牌尚没有统一的表达术语，比较常见的有City Brand、Place Brand、National Brand、Urban Brand、Country Brand等方式。城市品牌是城市最宝贵的、最有价值的财富，能够为城市创造形象、信誉、声望和价值。城市品牌意味着能吸引更多的外来投资，招徕更多的人才，就像为城市安装了加速器，促进城市快速发展。城市品牌是经济发展的推动力量和重要标志，是城市竞争力的制高点，是城市的无形资产。著名城市品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终坚持着自己的特色定位，始终遵循着与竞争对手的差异，始终坚持走差异的道路。进入21世纪，很多城市都在实施城市品牌化的战略，以求获得城市竞争力，提高城市的品位，充分利用城市的品牌价值实现城市的增值和市民生活水平的提高。当然，城市品牌的建立不像产品品牌那样容易，它是一项社会化的系统工程，因此，城市一旦确定了自己的城市定位，就应该整合城市的资源，持续不断地营销城市定位，以建立自己的城市品牌。

城市，让生活更美好；城市品牌，让城市更有魅力。

表6．3　城市、区域、国家的品牌图（Branding）

2．城市品牌的价值——一种文化的力量

英国学者杰弗里·兰德尔认为，品牌执行了四种主要的功能:识别、信息浓缩、安全性和附加价值。⁽³⁸⁾城市品牌除了具备品牌的这些基本功能外，还表现为一种功能性力量。城市品牌对城市的发展是一种积极的力量，这种“力”实质上是一种文化的力量，主要表现在以下三个方面:

（1）凝聚力

凝聚力是对于城市内部来讲的，是指城市的品牌将社会公众紧密地团结在一起，让城市市民感到由衷的自豪和骄傲，吸引他们为城市的发展建设贡献自己的力量，激发市民对城市的热爱。俗话说，“上有天堂、下有苏杭”，这一城市品牌就起到了凝聚城市内部民众的功能，使他们居住于此，工作于此。

（2）吸引力

吸引力是城市对外部的一种力量，主要是吸引居民、投资者和旅游者。一个好的城市品牌可以提供各种发展的条件，可以增强城市的吸引力。德国的小城汉诺威是国际汽车展的所在地，城市只有几十万人口，但是正是由于其“会展之城”的城市品牌，吸引大量的会展公司和会展品牌，每年都举行大量的会展，为汉诺威带来可观的经济效益，促进了城市的发展。不同的城市品牌可以吸引不同的城市消费者，有的城市品牌侧重于吸引旅游者，有的城市品牌侧重于吸引投资者等等。

（3）辐射力

城市品牌的辐射力是城市对外空间扩张的一种力量，它不是对内的向心力，而是对外部区域的扩张力。城市吸引力和辐射力是相辅相成的，没有城市吸引力，城市也就缺乏了对外扩张的能力；而对外扩张能力不足的话，城市的影响范围有限，那么它所吸引的外部资源也就有限，影响了城市的吸引力。“一个好的城市品牌必然是有较强的辐射力。城市品牌的内涵越丰富、认同性越大，其辐射力也就越强。巴黎是‘时尚之都’、维也纳是‘音乐之都’、威尼斯是著名的‘水城’，这些品牌为全球人所认同，因而其辐射力就很强，相应的其吸引力也就很大。爱时髦的人都愿意到巴黎去；音乐家和爱好音乐的人都想去维也纳实现自己的梦想；到欧洲旅游的人都要到威尼斯一睹‘水城’风貌。”⁽³⁹⁾

城市品牌的凝聚力、吸引力和辐射力可以增强城市的核心竞争力，可以促进城市社会、经济、文化和生活的提升。所以，城市品牌是一笔巨大的文化资本，具有不可估量的价值。

3．城市定位打造城市品牌——塑造差异化的城市名片

在经济日益全球化的今天，中国的城市如何在全世界范围内找到自己的独特地位，打造自己的城市品牌，参与国际城市竞争，已经成为人们普遍关注的问题。一个响亮的城市品牌，代表的是这个城市独特的竞争力。

城市定位是对未来潜在消费者需求心理所下的工夫，发掘或创造出品牌在竞争者中的比较优势，城市定位是打造城市品牌的关键性因素。

（1）城市定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带

品牌的价值在于消费者的认同，在于消费者的需求，所以它们之间存在着非常密切的关系。而城市定位是力求品牌形象与目标消费者实现最佳结合的过程，是城市品牌与目标消费者之间的一个联系纽带。城市定位首先要分析自己的目标市场，在确定了目标市场后再根据自己的比较优势进行定位，定位就是把城市的独特品牌价值和个性与目标消费者相连接。城市品牌化的力量就是让目标消费者了解和认知某个城市，并将这种联想与这个城市的存在自然地联系在一起，比如说到“榕城”，让人联想到满街都是郁郁葱葱的榕树的福州；“高原桥城”则让人联想到贵州都匀市，联想到它独特的山水环境，更让人联想起它的一百多座从古至今姿态万千的桥。

（2）城市定位是建立城市品牌的基点

城市定位是城市品牌形成的基础，是城市核心价值的挖掘，是一个城市独特个性的灵魂，是一个城市独特的标志，是一个城市全部优势的凝缩和制高点。而这些正是城市品牌的核心，是城市品牌形成的关键因素，因此城市定位构成了城市品牌的基点。

（3）城市定位是确立城市品牌的必要条件

“城市定位不明，品牌个性则显得模糊不清。产品的同质化使得产品功能性的益处已无法跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求。消费者渴望在产品的品牌定位当中找到满足自己情感需求的归宿，而品牌个性则是品牌的情感诉求的集中表现。”⁽⁴⁰⁾威尼斯——水上之城，巴黎——时装之都，维也纳——音乐之都……这些城市定位非常清晰地表达出这些城市的品牌个性，取得较好的营销效果。

（4）城市定位是城市品牌传播的基础

城市品牌的传播是以定位为基础的，城市品牌推广语、城市品牌广告、城市品牌宣传战略等都要围绕着城市的品牌定位进行。城市品牌传播依赖于城市定位，没有城市品牌整体形象的预先设计（即城市定位），那么，城市品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。城市品牌传播是指通过一系列的宣传手段将城市的核心价值和品牌形象传递给目标消费群体的过程，让城市品牌在消费者心中得到认可。城市定位依赖积极的传播以强化城市在消费者心目中的品牌形象，并依靠营销达到定位的目的，凸显城市的独特优势，凸显城市品牌的差异性。

案例:城市品牌的初步——新的成长

用企业品牌塑造城市品牌

提升城市形象，塑造城市品牌，必须要有一大批名企名牌支撑才有着力点。为此重庆市提出了“五名”方针，即名牌产品、名人、名厂、名企业家、名地。

企业是城市持续发展的经济基础，城市是企业生存发展的土壤；企业品牌是城市的视觉窗口，城市形象将提升企业品牌；企业品牌可塑造城市形象的风格，城市环境将铸造企业品牌。企业品牌可以将城市形象做实、做广、做深。城市形象只有深入人们生活才可以深入人心。一个城市要做好城市形象，就有必要将企业品牌做精、做特、做大。

以环境创新提升城市品牌

“花城”是广州一个极具潜力的城市历史文化品牌，据悉，广州已把“花城”品牌的开发纳入广州建设“山水城市”的城建规划中。纳入“花城”这一品牌概念，是要增强“山水城市”的个性内涵。

西湖是杭州市的知名品牌，其秀丽风光和特殊文化，吸引着海内外的游人。为了加快杭州市城市化、现代化的步伐，迎接新经济的挑战，杭州市委、市政府在城市建设中提出和实施了“住在杭州”的发展战略。这一战略的实施，让优秀的人才享有优质的生活，突出了城市的人性化内涵，由此成为杭州城市品牌的新“亮点”。

以产业强市开发城市名牌

大连成功地建造了城市环境，并以举办服装节来打造城市品牌，这给我们提供了良好的借鉴。

广东东莞市，改革开放20多年来，其成绩和变化令人惊叹:1978年以来，该市GDP年均增长保持在20%以上。如今，全球最大的信息产品零部件加工制造基地在东莞崛起，东莞已成为一个名副其实的IT产业大市。在那里，电脑整机配套率达95%以上。该市生产的相当一部分IT产品已占世界市场份额的20%～40%。据悉，东莞已把“IT产业立市”作为打造国际制造业名城的城市发展战略。

2001年，浙江温州市政府也以迎接中国入世的挑战为契机，改变观念，开始了发展服装、鞋革业为主的“穿在温州”的宏伟工程。

资料来源:北京国际城市发展研究院课题组．中国的城市品牌之路．领导决策信息，2002（8）