品牌是一种商业宗教

第二节　品牌是一种商业宗教

人们为了买只LV手包可以省吃俭用大半年，可口可乐卖遍了世界上的任何一个地方，一条价值10元的领带贴上皮尔·卡丹的标签后可以卖到上千元钱，买手机人们认定摩托罗拉和诺基亚，至于买汽车人们更喜欢奔驰和劳斯莱斯。这就是品牌的力量，它像宗教般带给教徒们的是一种精神的寄托与敬仰。

什么是宗教？千百年来，人们依然没有给它找到一个明确的定义。宗教既是一种社会历史现象，同时也是一种文化，宗教的本质就是让人们的精神需求满足，品牌的附加值也是如此。

当你看到在纽约市长岛高速公路上数百名车手头扎深色丝巾、身着黑色皮衣、驾着哈雷摩托车呼啸而去时，你一定会为他们庞大的阵容及驾轻就熟的车技而折服。其实，这不是摩托车比赛，而是纽约市哈雷摩托车车迷们的例行活动。这些哈雷车迷经常会组织各种各样的聚会活动，以表示他们对拥有哈雷车的感情。哈雷品牌的摩托车在全世界各地都有广泛的崇拜者，毫不夸张地说，哈雷已经在世界范围内成为摩托车爱好者的崇拜性品牌，它满足了这些人对自由与个性的向往，某种意义上哈雷这个品牌已经拥有了如宗教般的神奇魅力。

美国有一句俗语：

“年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”

由此可以看出，人们与哈雷的关系已经远远超越了作为一般消费者与商品之间的关系，哈雷已经成为人们心目中一种精神的信仰和图腾。

哈雷创造了一个将机器和人性融为一体的精神象征，并深刻地影响其目标消费群的衣着打扮、生活方式和价值观、哈雷的“法宝”就是：从制造第一辆车起就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。经过百年不断的积淀和提纯，哈雷品牌成为年轻人尽情宣泄自己自由、叛逆、竞争的精神，彰显富有、年轻、活力的标志。众多哈雷机车的消费者为了表示对该品牌的忠贞不渝，甚至将品牌商标的图形文在自己的肉体上。从这个意义上讲，哈雷除了是一个被物化了的品牌之外，更多的还是一种文化的符号和象征，这也正是品牌发展的最高境界。

为了使哈雷的品牌对人们形成一种号召力，哈雷品牌除了宣扬自己的品牌文化外，同时还主办了哈雷车主俱乐部（HOG）。每个购买哈雷的顾客可以免费获得一年期会员资格，免费加入俱乐部。俱乐部提供的好处包括一本杂志《HOG故事》、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆以及一种飞行和骑车项目，从而使其会员能在度假期间租用哈雷的摩托。同时，哈雷品牌还针对HOG开发互联网站点，提供俱乐部宪章、事件和仅为会员提供搜索的分类信息，目的都是为了增强消费群体对哈雷品牌的崇拜。目前俱乐部已经有了80多万名成员，都是哈雷摩托的铁杆崇拜者。俱乐部成员会定期举行各类活动，以此来加强车主与哈雷摩托之间的关系。

除此之外，哈雷还赞助了消费者组织的各类活动，从而使哈雷的品牌文化渗透到消费者的日常生活中。因此，在哈雷品牌百岁诞辰之际，哈雷生产基地—密尔沃基吸引了25万多名社团成员聚集庆贺。有数据报告显示，哈雷摩托车的销量有一半都来自这些老主顾的更换新车。

不止是哈雷，其实，世界许多品牌已不仅仅是一个商品的品牌，它已经凌驾于商品之上，并形成了极大的影响与号召力。在美国《商业周刊》和Interbrand公司联合推出的“全球最佳品牌”榜上，宜家排名第42位，品牌价值为78.17亿美元。而令人难以置信的是，宜家极少投资于广告，但在世界各地，平均每天有80多万个顾客涌入宜家，人们不仅是为宜家物美价廉的商品而来，更多的人是冲着宜家的品牌而来，宜家这个品牌已经与世界上千千万万个家庭联系在了一起。对于一个很少做广告的品牌来说，为何能在全球范围内形成强大的品牌吸引力与影响力，这是一个非常值得我们去深思的问题。就像英国一家媒体评价宜家的评语：

“它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。”

这就是宜家！

事实上，宜家品牌就像一个品牌宗教。整个宜家就是这种“品牌宗教”的“教会”，而分布于全球各地的223个宜家商场就是散布在各处的“教堂”，宜家的员工就是这种“品牌宗教”的“神职人员”，在经过系统的培训和价值熏陶后，他们把一套生活态度、价值格调传达给“教民”—每年3亿多进入宜家的顾客。

为了让更多的顾客成为宜家的品牌崇拜者，宜家提出了一个重要品牌概念：“销售梦想而不是产品。”何谓梦想？在宜家品牌的价值观里，梦想就是一种对美好生活的向往与期盼，而宜家就是这个梦想的舞台，它为全球千千万万的人实现了梦想。为了传递自己的价值观，宜家没有像其他品牌一样，选择投放电视、报纸、杂志广告，而是采用一贯的宗教式传播方式进行品牌的传播。一直以来，宜家赖以传播品牌的主力就是宜家的产品目录册，不少人把它比喻为宜家的“经书”。事实上，宜家的产品目录册不但比“经书”的发行量大，且它的传播功效堪比“经书”。这份诞生于1951年的小册子，带有明显的邮购特色。但宜家逐渐把它改造成了新生活的布道手册，这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。2005年宜家目录册共发行1.6亿册，使用25种语言，有52个版本，其规模远远大过世界上最畅销的书籍。

在产品品牌上，宜家把公司的两万多种产品分为三大系列：宜家办公、家庭储物、儿童宜家。在宜家品牌的强势支撑下，两万多种产品均建立了自己的品牌。从桑德蒙沙发到埃克佩迪书柜，从法克图橱柜到莫门特餐桌，宜家每个系列的产品都形成了自己的品牌。这些分品牌就像各大宗教中的分支，分别满足了不同人群对不同产品的需求，这也正是为什么每年都会有三亿人去宜家购物的一个主要原因。