寻找品牌宗教的

第四节　寻找品牌宗教的DNA

如果你是一个时尚、有个性的男子，即使你不抽烟，也一定会喜欢Zippo打火机。虽然Zippo价格不菲，同时功能单一，但是并不妨碍喜爱它的人们去购买一个或一个以上的打火机。它甚至成了全世界收藏爱好者的收藏品，美国还专门有一个一年一度的Zippo节，目标群体对Zippo的喜爱已经达到了无以复加的地步。

一个小小的专门用来点烟的打火机为何能做到如此地步？其背后所隐藏的正是Zippo品牌独一无二的DNA。不只是Zippo，其实，任何一个超级品牌都有自己独一无二的DNA，也正是这种DNA构建起了品牌无法抗拒的魅力与精神，让万千的消费者成了自己忠实的信徒。

核心价值观

当品牌成为一个消费者所信仰的图腾时，消费者所购买的已不是产品的本身，而是这个品牌本身所特有的一种价值观。这种价值观也许是一种生活方式、是一种生活态度，是一种人生追求。当这种价值观通过适合的载体与消费者实现了深度的沟通并同消费者引起心理共鸣，得到了消费者的追捧时，则品牌已经超越产品实体与品牌意义本身，具备了活的生命。品牌核心价值一旦确定，便要咬定青山不放松，持之以恒地坚持下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值观而展开。成千上万的广告费是对核心价值观的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。

如前所述，梦露曾经说过，我只用香奈儿5号睡觉！这就是香奈儿5号，一款永远被成功女性所向往的“不老传奇”，一款始终让人难以捉摸的“简单奢侈品”，地球上每个女人都为拥有一件香奈儿而自豪。作为一款普通的香水，能让无数的女人为之倾倒，香奈儿凭借的就是它那简单奢华的品牌主张。

一直以来，香奈儿5号把奢华看成了一种简约和优雅。简约、奢华成了香奈儿5号独一无二的品牌符号，你可以把它看成是沙俄时代的狄米崔大公爵门下灿烂的拜占庭艺术，也可以把它看成是伊丽莎白时代的西敏公爵亲自采摘的藏有稀世珍宝的一篮野花。但是不管怎么看，香奈儿5号始终是香奈儿5号，它的奢侈就是简约。一如香奈儿夫人所说：“我不能理解女人为何只是为了表现礼貌，出门前才好好打扮一下，每一天谁知道会不会是命中注定的好日子？女人的魅力、女人的时尚，应该和香奈儿精神一样，时刻用简约释放美丽。”

神秘与神奇感

如何让自己的品牌赢得人们的崇拜与向往？除了品质、文化、故事外，品牌还需要一种神秘感来支撑起它的魅力。因此，为品牌注入超出常规、激发想象的神奇与神秘元素，是引导消费者对品牌产生敬意与向往的秘诀之一。在为品牌塑造神秘感这一方面，最成功的莫过于可口可乐。众所周知，可口可乐公司是全球最大的饮料生产及销售商，目前全世界近200个国家的消费者每日享用超过10亿杯可口可乐公司的产品。今天的可口可乐已经成为美国文化的象征。可口可乐本是一种非常普通的碳酸饮料，但在无数消费者的心目中，可口可乐似乎总有一种琢磨不透的神秘光环笼罩在它的身上，而这种神秘光环就是它的配方。

一直以来，可口可乐宣称自己有一种神秘的配方，这种配方作为公司的绝密资料一直存放在南美某个国家银行的金库中，同时还声明如果谁要查询这一秘方必须先提出申请，经由公司董事会批准，才能在所在国高官在场的情况下，在指定的时间打开。现在，知道这一配方的人不超过十个。正是这种神秘的渲染，使得无数人对可口可乐产生了向往。

创　新

如果一个品牌形象总是一成不变，时间长了，会渐渐被消费者遗忘。“喜新厌旧”是人的本性，因此，一个品牌要持续不断地生存、发展，就必须不断创新，并赋予它新的内涵与形象，从而实现品牌的持续发展。

一直以来，阿迪达斯在消费者心目中已经树立起了高品质品牌形象，消费者对阿迪达斯的品牌形象也非常认可。由于采取的是单一的品牌形象，因此阿迪达斯和耐克、锐步一样，在大多数的产品类别里，产品的样式和价格是相当宽泛、灵活的。问题是阿迪达斯品牌已经冠在很多并非最好的产品上，所以品牌给人的感觉并不是最出色的。由此，消费者对最上层的产品失去了信心和好感。这个问题直接影响到品牌能否支持如此宽泛的产品线。

阿迪达斯也意识到了这个问题的重要性。为了解决这一矛盾，阿迪达斯在1990年为公司第一流的运动服饰导入一个新附属品牌。这个名叫Equipment的附属品牌用来代表最棒的阿迪达斯产品，无论是篮球鞋、足球鞋还是保温外套。传播活动的焦点也集中在Equipment产品上。它们体现着振奋人心的消息，代表了以技术为保障的卓越表现—这正是阿迪达斯的品牌精华。Equipment因此也成了阿迪达斯的“银色子弹”。

当消费者意识到Equipment品牌保持了阿迪达斯特有的一流特性时，阿迪达斯品牌也被赋予了全新的内涵。它仍然意味着积极参与、投入情感和卓越表现，不过，这时的“卓越表现”是在新的背景下定义的。从品牌角度看，次级产品的牌号不是Equipment，所以次级产品和Equipment看起来没有联系。公司把传统工艺运用于一般运动产品，使Equipment品牌的高水准得以保持。而一流的运动产品只能在Equipment品牌线当中才找得到。

1998年，耐克也最终不得不服了阿迪达斯的“附属品牌”创意，并模仿这个策略，在服饰、运动鞋和运动装备领域导入了一个新的品牌—“阿尔法”。除了传统的勾形外，“阿尔法”有自己的符号：五个点构成的省略号。阿尔法是表示最好的通用符号。一个能引发美好联想的名称为品牌传播打开了方便之门。