价值观—品牌宗教的基础

第一节　价值观—品牌宗教的基础

我是谁？—国产手机品牌的迷思

从1992年至今，短短十几年的时间，中国手机市场风云变幻、大起大落，国际品牌与本土品牌近身厮杀，轮番坐庄。国产手机从零开始，在市场缝隙中艰难成长，得以和国际品牌分庭抗礼平起平坐。而后又凭借产品设计和价格优势独霸市场，一度令著名国际大牌黯然退市。然而国产手机过于关注产品设计和终端占领，忽视了通过品牌核心理念、价值观的树立和宣传来培育品牌忠诚。

品牌文化的淡薄和品牌价值观的模糊，使得国产手机只得借助明星的魅力不断投入巨资进行广告轰炸。本土品牌在反击战胜利的狂欢中顾盼自雄时，国际品牌调整产品战略，开始新一轮攻城略地。诺基亚凭借“科技以人为本”，受到追求个性注重手机操作性能的年轻人的青睐。“智慧演绎无处不在”，摩托罗拉成为众多商务人士的办公利器。而本土品牌却集体失语。“手机中的战斗机”也还是在产品层面上自说自话，远不及前两者品牌理念深入人心。品牌核心价值观的缺失让本土品牌遭到惨烈的市场打击，手机主流市场再次易主，重新为诺基亚和摩托罗拉两大世界手机霸主瓜分。

非常可乐，还乐得起来么？

“非常可乐，中国人自己的可乐！”1998年，娃哈哈“非常可乐”祭出爱国主义大旗，向可口可乐、百事可乐发起攻击。在农村包围城市的市场扩张下成功地攻破了“两乐”的脆弱环节，占据了广大的农村市场。可是当非常可乐进军城市时发现，“中国人的可乐”变成了“农村人的可乐”。《国际广告》曾评选首都大学生心目中“最应受国人拥护的品牌”，非常可乐与海尔、长虹名列其中。与调查结果相悖的是，非常可乐在城市市场生意惨淡，无人问津。究其原因，非常可乐不具备“可乐文化”，缺乏品牌核心价值观。

城市可乐消费与农村不同，可乐不仅是一瓶碳酸饮料，更是一种文化。可口可乐、百事可乐在长达百余年的市场培育和竞争过程中，赋予了可乐极其丰富的文化内涵，这也正是“两乐”虽历经百年沧桑依然英姿勃发的根本原因。可乐文化实际上就是可乐品牌价值观的外显和延伸。尤其是可口可乐，它一直分析世界各国价值观的变化曲线，持续研究人们的价值观发生了哪些变化，以使品牌价值观紧随社会潮流和时尚，有针对性地引导消费。可口可乐是充满活力、追求欢乐的红色梦想，百事可乐推崇个性张扬、渴望无限的蓝色时尚。“我是谁？”“我能做什么？”非常可乐在这样的疑问面前，除了“中国人的可乐”之外乏善可陈。然而在残酷的市场竞争下，单纯的民族感情是不足以支撑起一个品牌的。因为娃哈哈的合资背景，非常可乐的血统是否纯正反倒成为别人手中的把柄。当可口可乐和百事可乐向二三级市场渗透时，非常可乐的身影也离我们越来越远。

价值观的普世价值

佛教主张众生平等，基督教信奉博爱和容忍，道教强调人与人、人与自然的和谐……所有宗教的价值观必定蕴含着一种“普世价值”。所谓普世价值就是举世公认的、符合人类整体利益的道德规范，是全人类共同追求和维护的价值观，如自由、博爱、平等、正义等。虽然品牌的使命并非救世度人，但成功品牌莫不得益于品牌价值观中普世价值的强大感召力。

梦想的帝国—迪斯尼

迪斯尼的故事大概是世界上最“枯燥无味”的故事了，无论是《白雪公主》、《灰姑娘》、《阿拉丁》，还是《狮子王》、《花木兰》，都千篇一律地重复一个主题：真善美战胜假丑恶，结局也都皆大欢喜。然而正是这种爱、快乐、真善美的美好价值观，反映了大众对生活追求快乐和希望的美好愿望，为迪斯尼电影和其他产品注入了文化精神内涵。迪斯尼带给人们对生活的信心、希望、激励和梦想，尤其是它的家庭观念，让人们感受到亲情、爱和理解的力量，获得了大众的认同。

在创立初期，迪斯尼就坚持把美好的价值观注入创作中，并以此指导整个公司。比如迪斯尼早期连环漫画中，米老鼠是粗暴、蛮横、专搞恶作剧的形象。迪斯尼很快意识到，要想让米老鼠被老幼妇孺喜爱，必须改变它的个性和行为。所以1930年在弗劳埃德·戈特弗雷特森笔下，米老鼠变成了机智勇敢、正直善良、幽默乐观的卡通明星。

品牌美好价值观的传播对人们的影响是显而易见的。加拿大著名大众传播学教授迈克·瑞尔（Michael Real）在1973年进行过关于迪斯尼观众的经典案例研究。他在美国南加州参加抽样调查的200名学生的问卷中发现，被调查者一致认为迪斯尼所表述的价值观为美好价值观（virtues value），这些价值观对个人和社会体制都有积极的作用。

美国著名的电影和迪斯尼研究学者珍妮·沃斯卡（Janet Wasko）在一项对大学生关于迪斯尼记忆的随机调查中发现，在人们记忆中，迪斯尼总是与快乐、家庭团聚、梦想、希望连在一起的：

“迪斯尼，每当我想到这个字，我就想到欢乐。对于我，迪斯尼意味着带给人们快乐……让人发自内心地感受快乐。”

“迪斯尼把信念根植在我的心里：我可以做我想做的一切。”

“那些快乐的迪斯尼银幕形象告诉我：我也可以像他们一样快乐。”

“一个梦想是一个希望。迪斯尼激励大家去获得梦想和希望，是对我的启蒙。”

“迪斯尼代表家庭，它创造了一个环境让家人团聚在一起分享欢笑。”

“在迪斯尼王国里没有种族和阶级，每个人都可以愉悦地感受梦想。”

从米老鼠到迪斯尼主题公园，迪斯尼在给人们快乐的同时，赢得了人心，满足了人心，激励了人心，这就是传播美好价值观的力量！

万宝路的品牌宗教

吸烟有害健康，这是人人皆知的常识。所以纵观各种香烟品牌广告，都没有将诉求的重点放在产品的原料、口味、工艺上，而是王顾左右而言他，谈人生，讲品位，品意境。人们在吞云吐雾间享受烟草香味和品牌文化带来的双重快感，把身体健康的顾虑抛之脑后。以美好价值观兜售非健康产品，这方面最成功的，当属万宝路。

作为世界上最强大的国家，美国为世界各地的人们提供了一个理想、一种价值。在美国以外的其他国家，尤其是发展中国家，不少人都有一个美国梦。爱美国无非是因为美国有着他们神往的民主、自由、富强。但并不是每个人都有机会到美国学习、工作和生活，所以大多数人只能靠模仿美国人的某些生活方式来圆他们的美国梦。这些人喝可口可乐、吃麦当劳、抽万宝路、看好莱坞大片，除了这些产品本身的无穷魅力之外，更重要的是它们与美国之间有着密不可分的联想。

正如一位欧洲土生土长如今供职于纽约的一位工程师所言：

“一个人要想变得欧洲化一些，他必须去买一辆奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路、穿牛仔服就可以了。”

万宝路的魔力就在于它能够让你抽着香烟，就感觉到了部分美国梦的滋味。并且，万宝路的策略就是在品牌传播中无限扩大这种滋味：强调万宝路来自牛仔的故乡，是美国的最畅销品牌；抽万宝路是典型的美国生活方式；美国主义的精髓在于个性、自由，鼓励消费者加入自由自在、无拘无束的“万宝路国度”。

20世纪的美国经历了工业化与城市化的沧桑巨变，人们不再在田野劳作，而走进了工厂流水线，生活环境由乡村向城市变迁。农牧时代的田园生活一去不复返，人们在钢筋水泥的现代城市中怅然若失却无可奈何。这时候，万宝路带着它的牛仔出现了。一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷豪气的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟，胯下骑着一匹威猛的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。万宝路强悍、粗犷的“牛仔精神”完美地体现了自由自主的价值观，唤起了人们对田园生活的怀念，安抚和填补了失去自由后被压抑束缚的社会心态。其实排除社会历史背景的原因，哪个男人心中不向往自由驰骋跃马扬鞭的生活呢？“哪里有男子汉，哪里就有万宝路！”极具煽动性的品牌价值观传播给万宝路带来了巨大财富，使其成为全球烟草品牌霸主。在香烟王国的众多品牌中，万宝路无疑是最响亮的名字。尽管今日世界的控烟浪潮汹涌澎湃，但是万宝路在美国《商业周刊》和纽约国际名牌公司联合推出的全球100大品牌排行榜上仍然高居第9位，其品牌价值为221.8亿美元，居烟草行业第一位。