核心价值观的魔力

第三节　核心价值观的魔力

一个品牌最具吸引力、最具独特性的东西通常表现在核心价值观上。品牌的核心价值观即是一个品牌的精髓，也是一个品牌区别于另外一个品牌最为显著的特征，可以说，品牌核心价值观是一个品牌最有价值的资产之一。消费者选择品牌，可能是购买一种功能，购买一种价值，购买一份感情。但要形成对品牌的崇拜，则购买的是一种价值观。这种价值观可以是一种生活方式，可以是一种生活态度，也可以是一种人生追求。这种价值观念会在顾客的生活中扮演积极的角色，并为目标群的发展和自我表现提供空间，或为消费者提供生活中的某种意义和规则。当这种价值观通过适合的载体与消费者实现了深度的沟通并同消费者引起心理共鸣后，便会得到消费者的追捧与敬仰。因此，在某种意义上，品牌其实已经超越了产品实体与品牌意义本身，而具备了一种宗教般的魔力。

劳斯莱斯无可比拟的“贵族风范”，万宝路粗犷不羁的“牛仔形象”，耐克永不止步的“体育精神”，Zippo经典永恒的英雄主义……这些独一无二的品牌核心价值观，像宗教的图腾一般，现在已经深深地烙在消费者的心中。

西门子，技术成就信任

西门子品牌在全世界享有盛誉，而在中国也可谓是家喻户晓。在中国家电市场，以西门子为代表的国际品牌已打破传统格局，成功地扎营高端，树立起高档品牌的形象，这在业内被称为“西门子”现象。

西门子公司从1847年创立至今，已有160多年的历史，是名副其实的“百年老店”。它从创办时的两个人发展到今天成为世界500家大企业的第17位，德国100家大企业的第3位，以及世界6大电气公司之一。我们很难说清楚西门子是属于哪一个领域的企业，因为它除了生产我们今天比较熟悉的通信类产品如手机、无绳电话、固定电话、网络系统产品外，还生产冰箱、洗衣机等家电产品，CT、核磁共振等医疗设备，甚至重工业的电站设备、地铁设备、磁悬浮列车等。

在漫长的品牌发展史上，西门子已经形成了成熟的品牌形象和固定的品牌内涵，即一个代表着责任和创新的技术专家或科学家，能够为客户提供高质量的解决方案。西门子致力于以创新保持行业内的技术优势，以高科技含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，尽可能满足消费者需求。与国内一些品牌先要销量，通过要销量塑造品牌形象的做法不同，西门子始终坚持将最好的技术和产品带到中国市场，遵循的是先做产品，先做品牌形象，再做市场和销量，同时在任何时候都处处维护技术这一核心价值。

上帝、她和可口可乐

众所周知，全世界销量最大的碳酸饮料是可口可乐。诞生于1886年、至今已有120多年历史的可口可乐，也是目前全球最值钱的品牌。因为太值钱了，以至于可口可乐的开创者艾萨·坎德勒声称：“即使可口可乐所有工厂一天早晨突然在大火中化为灰烬，但只要拥有可口可乐这块牌子，我可以肯定地向大家宣布：可口可乐很快可以东山再起，因为全世界的银行都会争着向可口可乐贷款。”此言并非狂妄，其实对于可口可乐来说，真正为它赢得全球消费者青睐并让无数人为之崇拜的并不是它的产品，而是“可口可乐”这个品牌。有史以来，全世界使用频率最高的三个词语分别是“上帝”、“她”和“可口可乐”。

同样是可乐，同样是美国的品牌，为什么可口可乐能够成为全球碳酸饮料中的霸主？原因很简单，因为可口可乐在消费者心目中成功塑起了一个精神图腾—“快乐与活力”，每个人都希望自己能够更快乐、更富有活力。而这个精神图腾无疑就是可口可乐品牌所针对消费者的核心价值观。

自诞生以来，可口可乐就强调自己的产品能给消费者带来快乐与活力。早在1886年5月，可口可乐在诞生后不久就在《亚特兰大日报》上打出第一幅广告：“可口可乐，可口！清新！快乐！活力！……”当时，这一诉求非常成功地迎合了年轻消费者的内心渴望，并成了可口可乐品牌最核心的价值进行了持续不断的传播。为了使这一价值的传播效果最大化，可口可乐可谓不惜血本、煞费苦心。1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却达到了46美元，占到整个销售额的92%；1901年营业额为12万美元，而广告费为10万美元，占83.3%；今天，可口可乐每年的广告投入都在6亿美元以上。可口可乐的广告虽然换了无数个，但广告诉求却始终是“快乐与活力”。

在品牌宣传过程中，强大的广告攻势成就了可口可乐品牌的基础，但可口可乐从不期望从一条渠道获得品牌的全面提升，而是坚持多条渠道并进。支持体育事业，赞助体育赛事使可口可乐得到了丰厚的回报。从1928年阿姆斯特丹奥运会开始，可口可乐就提供赞助且届届不缺席，让观众时刻都看到它的身影，借此刺激购买欲，提高销量。

受可口可乐关注的另一项全球性运动还有足球。自1930年第一届世界锦标赛以来，可口可乐一直支持足球，从基层的计划到最高级别的世界杯。可口可乐与国际足联保持着密切的联系，成为每届世界杯最主要的赞助商之一。在中国，可口可乐2001年元月通过中国足协宣布，赞助中国所有的国家足球队。另外，各地可口可乐装瓶厂也联合本地足协、教委，举办“可口可乐”杯大中小学生足球赛，深入开展“足球从娃娃抓起”的活动，同时也把自己的logo从娃娃时代起就灌输到这些未来的中国消费者心中。

宝洁的品牌之道

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2008年，宝洁公司全年销售额达835多亿美元。在“世界品牌500强”排行榜中，宝洁名列第37位；在全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第3；宝洁在《财富》全球最大500家公司排名中名列第74位。现在，宝洁在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等快销日用品。

作为一个拥有170多年历史的品牌，能够长盛不衰，主要得益于宝洁独树一帜的品牌管理与经营理念。一直以来，宝洁拥有一个行之全球的理念：任何一个品牌与产品要想成为赢家，就必须有一种独一无二的特质，这种特质就是品牌的核心价值观。由此可以看出，宝洁对于品牌的核心价值观异常重视。宝洁的价值观是什么呢？是“生产和提供世界一流的产品，为世界创造优质生活”。长久以来，这个价值观已经深入人心，并与全球的消费者产生了深深的共鸣。

无论消费者是在中国也好、美国也好、日本也好、南非也好，当消费者在购买宝洁的产品时，同时也购买了宝洁的品牌的价值观。如今，宝洁“生产和提供世界一流的产品，为世界创造优质生活”这个价值观其实已经变成了消费者心目中的一个图腾，接受着来自世界各地数以亿计消费者的顶礼膜拜。

除此之外，宝洁公司之所以不断走向成功，还有很重要的一点就是许多经营者挂在嘴边的那句话—消费者至上。只是，这一理念已真正成为宝洁人的共识，并已不折不扣地落实到每一个环节之中。早在1934年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。起初，公司雇用了现场调查员，逐门逐户进行采访，征询家庭主妇对产品性能的喜好和建议。到70年代，宝洁公司成为最早一家用免费电话与用户沟通的公司。消费者打来的电话大致分为三类：产品咨询、产品投诉、产品赞誉。宝洁公司建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。迄今为止，宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。

此外，宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对公司产品的反应。为研究适合东方的产品，公司在日本设立了宝洁公司全球最大的技术中心，专门为亚洲服务。全球性产品开发与研究加速了新技术的应用。

宝洁公司还力求从产品的质量、配方及包装设计上满足消费者，它的各种产品每年要做至少一次的改进和改良。自从世界上第一种高效合成洗衣粉—汰渍在1946年推出后，到目前为止已做了60多次改进。宝洁公司在日益激烈的竞争中处于不败之地，得益于不断的创新追求。