教主的个人品牌

第一节　教主的个人品牌

一个普通人，或许对宗教的典故和教义知之甚少，或许一生都没有踏入庙宇教堂半步，可一旦向他提及佛教或基督教，他头脑中第一时间闪现的印象必定是盘坐莲花光芒普照的佛祖，或十字架上受苦受难的耶稣。宗教创始人因为创造了信仰，理所当然地成为自己教派的“形象代言人”，创始人的传奇经历和嘉言懿行成就了他的个人品牌，个人品牌又在宗教品牌的传播中发挥了不可估量的作用，两者交相辉映。反观品牌宗教建立的过程，总有一些人和品牌气息相通命运相连。他们个人品牌的魅力被无限放大，然后投射到品牌形象上。

维珍集团（Virgin）的创始人理查德·布兰森被称作“英国最聪明的人”，同时也是公认的“疯子”。

为了宣传“维珍新娘”，理查德·布兰森穿着一件价值1万多美元的新娘婚纱以引起媒体关注。他也曾经和20个几乎全裸的模特打着“所见即所得”的标语在伦敦街头裸奔，为维珍手机做促销宣传。在波斯湾战争的紧张情势中，他斡旋于伊拉克与英国之间，亲率维珍航空的飞机飞往巴格达接回人质。他曾经驾驶热气球飞到3万英尺的高空。横渡大西洋打破了世界纪录。由于恶劣的天气情况，热气球临时决定飞经中国上空。而通过地面上紧张的交涉，直到飞临中国边境之前的最后一刻，布兰森才获得了进入中国领空的允许。为了获得这个许可，他甚至恳请英国首相布莱尔联络当时的中国总理朱镕基。那以后不久，维珍航空开通了英国直飞上海的航线，上海的马路上就出现了红色的双层公共汽车，上面印着维珍的logo，还写着白色大字：“下一站，伦敦。”

“这是个奇怪的世界，一分钟前我还害怕在上海上空被击落，紧接着就得到了驾驶波音747飞往那里的许可。”布兰森大笑着对记者说。

种种惊世之举让维珍的品牌以极少的费用就获得了大范围的传播，并将“反传统、标新立异、不拘一格”等个性深深烙印于其中，从而吸引着“不循规蹈矩、时尚、反叛的人”忠诚于维珍品牌提供的产品和服务。因此，维珍往往能在劣势地位发起挑战后发制人，以至成长为横跨电信、航空、唱片、饮料等多个行业的庞大集团。

中国不乏成功的商业精英，但真正把一个行业做大做强的寥寥无几。登临事业巅峰后又穿戴登山装备征服珠峰的，恐怕只有一个人了，那就是万科集团的王石。王石不仅一手缔造了中国最成功的地产企业，也因不畏艰险、个性鲜明成为大众关注的商业明星。他的足迹遍布乞利马扎罗山、珠穆朗玛峰、南极最高峰文森峰，以及南美洲、欧洲、澳洲的最高峰，还曾滑雪抵达北极点。王石的形象和声望为万科的融资、推广、销售起到了强大的推动作用。

很少有人会像潘石屹那样，既是功成名就的商业领袖，又是被粉丝簇拥的娱乐明星。开博客，出书，演电影，做节目主持，甚至做客“超女”选秀。洒脱、随意、有亲和力的形象与SOHO时尚、创新、实用的品牌理念有很高的契合度，他的个人品牌也和SOHO品牌紧密地黏合在一起，完成了一场场不动声色的营销。

卡尔·拉格菲尔德，“巴黎时装界的恺撒大帝”

香奈儿，由加布瑞拉·香奈儿（Gabrielle Chanel）创立并以她的名字命名。这位法国的传奇女性，用她的爱称“Coco”的两个字母“c”的组合造就了“香奈儿”品牌的标志。“香奈儿”代表了永恒的经典和个性，是时尚的代名词，更是一个“浪漫传奇”。法国前文化部长曾经如此评价：“20世纪法国将有三个名字永存，戴高乐、毕加索和香奈儿。”

在这样一个伟大品牌之下，想要成就自己的个人品牌，而不被香奈儿的光辉所掩盖，也许只有卡尔·拉格菲尔德能够做到。

1938年9月，卡尔·拉格菲尔德生于德国汉堡的一个富商家庭，他从小受到艺术熏陶。16岁那年开始闯荡巴黎时装界，在巴黎时装大师皮埃尔·巴尔曼的手下任设计助手，迈出了他的时尚传奇的第一步。三年后，拉格菲尔德加入Jean Patou时装公司，在那里他博览群书，历史、建筑和音乐无所不学，丰富人文素养。之后，拉格菲尔德的才华被当时如日中天的时尚品牌Fendi所赏识，展开了彼此至今默契的合作，卡尔·拉格菲尔德更成为Fendi整体形象的改革者。

1971年，香奈儿女士在巴黎去世。之后，香奈儿品牌先后由其助理Caston Berthelot、 Ramon Esparza、 Yvonne Dudel、 Jean Cazaubon等人掌管设计大任。但在香奈儿经典的“套装模式”下，后继设计师们丝毫不敢越雷池一步，困于窠臼，以至香奈儿的时装魅力渐渐褪色。1983年，卡尔·拉格菲尔德受邀成为香奈儿的首席设计师。拉格菲尔德天生的优雅与香奈儿的精神一脉相承，更有无与伦比的天才任其挥洒，终于创造出香奈儿新世纪的风貌。年轻的拉格菲尔德在上任第一季以剪破香奈儿雪纺长裙的裙摆亮相，搭配香奈儿外套，再加上鲜艳夸张的仿珠宝饰品，让习惯香奈儿优雅传统的时尚界非常震惊，更为香奈儿带来了如潮美誉。

从此，经典的香奈儿品牌焕然一新，而卡尔·拉格菲尔德也成就了自己的传奇。

2007年2月11日，第57届德国柏林国际电影节上，卡尔·拉格菲尔德的纪录片《时尚大帝》上映，摩洛哥公主夏洛特·卡沙拉基等到场，名流聚首，辉煌至极。

今天，卡尔·拉格菲尔德的形象已经成为一个品牌：一袭黑衣，脑后扎个马尾，手摇折扇，戴着渐层墨镜。他精通德、英、法、日、意大利语，能以流利的语言应对各方名流；他，便是Chanel、Fendi、Lagerfeld Gallery的设计灵魂，人们称他为“时装界的恺撒大帝”。