第四节 虚拟形象
既然明星教主有这么多的未知风险，何不虚构一个人物来担当此任？一来免去了聘请明星的高昂费用，二来精心设计的教主对品牌“幕僚”们言听计从，可以最大限度地迎合目标消费者的喜好，大可不必担心做出什么伤风败俗的事情来。再者，多红的明星也终将人老珠黄，难免式微。而虚拟人物不食人间烟火，是真正的偶像常青树。君不见，20年过去了，劲量电池兔子依然在敲敲打打，而身手敏捷的米其林轮胎先生“必比登”已经是110岁高龄了！
有一个数据可以看出虚拟品牌形象的巨大价值。《福布斯》推出的“虚构形象富豪榜”，即最有商业价值的卡通形象，其中前十名创造的年度收入超过了250亿美元，这些虚构形象的收入包括全球各地的玩具销售、出版或票房收入、DVD销售等。
虚构形象富豪榜前十名
虚拟代言人的开发要以目标消费者的心理需求为依据。不同心理特征的人群对偶像的选择判若泾渭，就像喜欢腾格尔的人不大会去听周杰伦，而蔡依林的粉丝也不会关注蔡琴。因此塑造成功的教主就要从目标消费者心理需求入手，按照他们的期望勾画出明星相。百事旗下的七喜推出的Fido Dido，其形象是酷酷的外形，一身松松垮垮的大号休闲装，这正是时下青少年的典型形象，而青少年正是七喜所要追求的目标消费者，所以Fido亲和力十足，与消费者一见如故。
虚拟一个人物充当品牌教主，并不是创作一个卡通形象这么简单。动人心者，莫先乎情。塑造虚拟人物，不仅在外形上要符合目标消费者的审美需求，还要为这一形象注入性格和情感，塑造得有血有肉，才能把品牌个性、核心价值演绎出来。就像七喜小子Fido，看似是苏姗·罗斯（Susan Rose）在小酒馆闲坐无聊时，在餐巾纸上信手涂鸦的神来之笔，但如何让这个线条小人和青少年们实现情感上的交流，百事可谓煞费苦心。看看Fido Dido官方档案就知道了。
Fido名言
It’s cool to be you.只做自己（做自己觉得对的事情）。
Normal is boring.不循常规。
Dare to be different.怎么想，就怎么做。
Your bestfriend is your head.自己的脑袋最可信。
Life is short…live it up.活要活得爽。
Fido之至酷事件一
Fido语录：“看到的不一定是真的。”
Fido总喜欢跟朋友开一些善意的小玩笑。
一天，Fido和朋友正在家里用家庭影院观赏着美国大片《垂直极限》，剧情讲一个人正在一座很危险的山峰上攀岩准备去营救被困的队员。朋友们全神贯注地盯着屏幕，眼睛瞪得大大的，鼻子快贴到屏幕上了。这时，信号一闪，精彩的电视图像消失了，屏幕一片漆黑。一个朋友站起来在电视机前来来回回走了几圈，又趴到地上检查了一下电源线，没停电啊。“怎么搞的？”突然，他们看到一只卡通脚出现在屏幕中，并对屏幕踢了一脚。屏幕晃了一下。“啪！”哎呀，这一次电视屏幕可是被Fido踢裂了，发出破碎的声音。正在大家面面相觑时，却发现电视机屏幕其实完好无损。
Fido之至酷事件二
Fido语录：“一般还不如不干。”
连着下了几天的雨，天气终于放晴了，可以晒衣服了。Fido把几天前洗好但还没干透的衣服统统拿了出来。别以为Fido会把衣服晾在绳子上，那么没创意，岂是Fido所为？他把衣服拴在了放风筝的线上，牵着风筝跑，所有的衣服都在风中招展。
Fido之至酷事件三
Fido语录：“换个角度，太阳底下也可以乘凉。”
毒辣辣的太阳炙烤着大地，人们都不敢出门。Fido想到一个绝妙的方法。他将背靠的纸撕了一个角，悬落下来的纸角在太阳下留出一个阴影，然后Fido很惬意地躺下，右手支地，喝着七喜。
这么丰富生动鲜明的个性，像是在描述一个特立独行的人气偶像，谁能想到主角是纠缠在一起的15根线条？Fido的行为、Fido的语言、Fido的个性代表着一种人生哲学观，其影响远远超过了一个品牌形象，成为一种时尚，风靡一时。
是不是教主虚拟的“全息影像”一夕成名就大功告成了呢？事实上远没有那么简单。对品牌来说，放任自流是最危险的事情，因此对教主形象的维护工作，从其诞生之日起就没有停止过。
麦当劳叔叔亲切可掬的笑容是我们再熟悉不过的了，但诸多幕后工作者对他的细心照料却鲜为人知。“台上一分钟，台下十年功”用在麦大叔身上一点也不过分。1963年麦当劳小丑第一次出现在人们的面前，此后，随着连锁店在各地落地开花，麦当劳邀请越来越多的演员扮演麦当劳叔叔。为了人们能在各个地方见到同样和蔼可亲的小丑，麦当劳管理人员对这个形象作了统一规范，他们和广告专家、演员等诸多行业人士共同探讨，编制出一本麦当劳叔叔的指导手册。这本手册详细地规定了人物形象的各个细节，如怎样化妆、如何与小孩相处等。
更有意思的是，为了把人们的注意力集中到麦当劳叔叔，而不是扮演他的演员身上，麦当劳对这些演员有着极为严格的保密制度：扮演者绝对不能向外界透露自己的演出任务。所以，除了内部人员，谁也不知道小丑面具的背后是谁，也不需要知道。为了制造“只有一位麦当劳叔叔”的幻象，麦当劳禁止小丑们同时出现，于是，神秘的两年一次的研习会就成了麦当劳叔叔们难得的欢聚时刻。
全世界共有约250名麦当劳叔叔，他们年收入平均可达4万美元，能够在全国性广告中亮相的，年薪更是高得令人咋舌—至少30万美元！麦当劳叔叔们出行时通常会有行程安排人员、司机和保镖保驾护航。如此兴师动众，麦当劳对教主形象的重视由此可见一斑。
正所谓人心叵测，社会大众的消费心理是最飘忽不定难以捉摸的，世事浮沉白云苍狗，也牵动着市场风云变幻。真正成功的品牌教主从来不是一成不变的，而是会随着时代和品牌的发展相应地做出调整和变化。现年50多岁的麦当劳叔叔也有过几次改装易容，且每次同样是大费周章。1999年，为了帮他设计新发型，麦当劳特地请洛杉矶的一位造型师操刀。至于花上几个月时间研究他袜子上红条纹是否该加宽，也就不足为奇了。
虚拟教主不仅是主动改变形象去讨好社会大众的审美意趣，也在紧紧跟随企业发展策略的调整。
眼见老对手容光焕发，肯德基的山德士上校当然不甘寂寞。2005年11月14日，肯德基宣布全球同步更换上校形象。白发苍苍、留着山羊胡的老大爷脱去那件经典的白色双排扣西服，系上了红围裙。这让人联想到他不再在一旁看你享受美味，而是像50年前一样，亲自在厨房里辛勤地为顾客手工烹制新鲜、美味、高质量的食物。从绅士到大厨的转变，是对消费者需求的进一步重视，使得上校形象更具亲和力。百胜餐饮集团负责人介绍，红色围裙代表着肯德基品牌家乡风味的烹调传统，也体现了山德士上校当年创业时事必躬亲的企业家精神，而这一点正是肯德基所要强调的品牌理念。“山德士上校是世界上最为人所熟悉的形象之一，今天赋予他新面貌预示着肯德基的全新未来。”
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