品牌图腾的标示作用

第二节　品牌图腾的标示作用

你凭什么判断某座幽暗高大冷冷清清的建筑物是座教堂呢？你见到了手捧圣经的神父，整齐划一的唱诗班，还是默默祷告的一群善男信女？都不是。建筑顶端树立的十字架就是你下定论的充足理由。如果十字架换成金色字母M，毫无疑问，这是麦当劳大叔的地盘。logo对品牌的标示作用如此显著，所以最大限度地显露品牌logo是最简单明了、立竿见影的广告手段之一。

品牌logo就是品牌的标识，它承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。一个品牌的logo蕴含着品牌所特有的文化、历史、意义。那些深深刻印在人们脑海中的logo使品牌本身产生了一种时尚的魔力。logo设计将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到logo的同时，自然地产生联想，从而对企业产生认同，起到宣传品牌的作用。如麦当劳的“M”，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。作为麦当劳标志之一的“麦当劳叔叔”，象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友。耐克的“钩”，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。还有阿迪达斯独有的“三条纹”已深入人心。“胜利的三条纹”让追求经典和时尚的人们着迷。为了重塑并强化这一凝聚阿迪达斯历史的经典形象，阿迪达斯公司对“三条纹”产品进行了市场重组，强调“经典三条纹”这一全新的概念，通过经典怀旧的设计理念，融入了目前流行的时尚元素，采用最具品质的精纺棉织物面料，从整体上塑造“三条纹”这一经典标识，从而建立一条独立的产品线。

这些品牌logo具有很强的识别性。企业通常借助独具个性的标志，来区别本企业及其产品的识别力。因此通过整体规划和设计的视觉符号，必须具有独特的个性和强烈的视觉冲击力。在CI设计中，标识是最具有企业视觉认知、识别和信息传达功能的设计要素。同时，标识也代表着企业的经营理念、企业的文化特色、经营的内容和特点，因而是企业精神的具体象征。

因此，可以说社会大众对于企业标识的认同等于对企业的认同。企业标识绝不仅仅是企业的脸面，更不能将其作为一种表面的装饰以飨大众。一旦消费大众对标识的认同不能和企业的实际情况相联系，不仅企业标识失去应有的意义，甚至会损害企业的根本利益。因此，只有企业的经营内容或企业的实态与外部象征—企业标识相一致时，才有可能获得社会大众的一致认同。

企业标识是一个现代企业不可分割的一部分，随着时间的推移和其他经营策略的配合，它有着越来越丰富的内涵，并且是无形资产的重要组成部分。随着企业的成长，其价值也不断增长。标识作为企业CI战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵盖于标识中，通过不断的刺激和反复刻画，深深地烙在受众心中。

F1（一级方程式锦标赛）是与奥运会、世界杯足球赛齐名的“世界三大赛”之一，年收视率高达600亿人次。“全球的营销平台，无所不在的品牌推广”，F1的广告语真是一针见血。对于那些渴望在世界范围赢得眼球的企业来说，没有比把品牌logo放在F1赛车上更简洁直效的方式了。赛车车身、赛车手装备、赛场弯道……目光所及全是著名品牌的logo。其中最著名的，当属法拉利车队车身上那黄红两色贝壳标志。显而易见，壳牌润滑油是它的赞助商。英国威廉姆斯宝马车队车身上，百年老字号润滑油嘉实多的logo赫然在目。而在此之前，车队被烟草行业logo盛装改扮几乎成了F1的历史传统。

在世界500强里，有1/3的品牌在赛场抛头露面、见缝插针。其中尝到最大甜头的，当数英国沃达丰电信（Vodafone）。1991年，沃达丰还是个刚刚脱离英国瑞卡尔电子而独立运营的小公司。但它一直坚持赞助F1，并与车坛霸主法拉利车队合作，使沃达丰的logo遍布法拉利赛车的车头、前翼板和座舱两侧。该车队的车手的比赛服和头盔上也印有“Vodafone”字样。短短十几年间，沃达丰的网络直接覆盖26个国家，在31个国家有合作网络服务，用户超过2亿，成为欧洲最大的移动通讯公司。其发展的迅猛势头与赛场狂飙的赛车相比简直有过之而无不及。

2004年，F1大奖赛来到中国上海，而中石化早就和F1有约在先：中石化买断F1中国站3年冠名权和赛道上20多个显著位置的广告位。它的logo不仅与F1的标识捆绑出现，也将出现在中国赛奖杯上。虽然8亿多人民币的天价费用使此举看起来像在烧钱，但如人饮水冷暖自知，在F1带来的无法估量的品牌价值面前，任何人都会心动。

Google—不做广告的品牌

“我们没有做过一次电视广告，没有粘贴过一张海报，没有做过任何网络广告链接。”Google公司副总裁辛迪·麦卡菲说。然而就是这家号称不做广告的公司创造了价值664亿美元的品牌，于2007年取代微软荣膺“全球品牌价值最高的品牌”。取得这样的成绩，很大程度上要归功于Google的品牌logo，或者说，Google的logo就是它最好的广告。

在Google之前，所有品牌的标识都是统一标准、不轻易变动的。但Google打破了这个传统。每当节日、纪念日或者某个伟大人物的诞辰，Google都会在网站首页上推出一款妙趣横生匠心独具的logo，以贴合当天的特殊意义。这一做法颠覆了技术至上的搜索引擎冷冰冰的面孔，品牌形象变得活泼，时尚，富有亲和力，Google迅速蹿升为网络用户的宠儿。

logo的知名度出乎Google的意料：曾经一枚纪念人类发现DNA的图标在设计上出现了小小的错误，图标公布后很短时间内，Google就收到世界各地许多科学家打来的质疑电话，最后图标被重新修改。

不少网民以收藏它的logo为乐趣，甚至有一个专门搜集共享Google标识的网站：http：//google.zdevo.com，其中汇集了形形色色的Google标识，简直可以编一部“Google变形记”。每逢佳节，网民们争相点开Google的网页，并非需要检索信息，而是看看它又带来什么样的惊喜。Google御用图标设计师、韩裔美国人黄正穆也从一位幕后英雄，成为全球网民心目中最闪亮的艺术家。

绝对伏特加

一定有很多人不清楚“Absolut Vodka”的正确发音，但对这个拗口的品牌却都有一个极其深刻的联想，那就是它的瓶子。当俄罗斯的伏特加在美国市场大讲口味和产地时，绝对伏特加却避开功能性诉求，转而在自己造型独特的瓶子上大做文章。自1980年第一幅平面广告开始，绝对伏特加始终围绕瓶子轮廓挖掘创意，数十年如一日。任何与伏特加风马牛不相及的事物，都被用来体现绝对伏特加的瓶子造型。如“绝对城市”系列广告，以世界著名城市的标志建筑为创意元素，把绝对伏特加的瓶形巧妙地融入其中。“绝对产品”、“绝对艺术”、“绝对节日”、“绝对口味”等其他主题作品也是精彩绝伦。绝对伏特加聘请范思哲（Gianni Versace）、汤姆·福特（Tom Ford）、斯特拉·麦卡特尼（Stella McCartney）等世界顶级设计师、摄影师为其创作广告。在他们手下，绝对伏特加的瓶子成为“纯净、简单、完美”的艺术品，无形之中为Absolut Vodka增添了艺术气质和时尚品位。

绝妙广告创意和精美的执行使绝对伏特加身价倍增，培养了一大批“绝对”的忠诚者，其中不乏迷恋绝对伏特加广告作品的消费者。绝对伏特加也不负众望，于1996年将这些印在纸上的瓶子集册成书正式出版。尽管售价高达60美元，但销售的火爆不亚于绝对伏特加。

品牌logo相当于品牌的“脸面”，时刻保持“脸面”的光彩照人及给人的独特感觉，让消费者时刻记着你。