品牌的借势传播

第五节　品牌的借势传播

借势、造势，是企业叩响成功之门的一条捷径。

借势、造势，是企业立于不败之地的前提条件。

借势、造势，不在乎你有多少钱，只要你有心，就能让媒体为你一次又一次地做免费宣传。

在商品过剩的时代，酒香不怕巷子深已经成为历史。好酒如何走出长长的巷子，就不得不借势、造势，吸引消费者的注意力。

诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙通过对网络经济的研究指出：“随着互联网的发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力。”

英特尔前总裁格鲁夫提出：“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为新世纪的主宰。”

米切尔·高德哈伯在其《注意力经济》一书中提出：“在新的经济下，注意力本身就是资产。”

搜狐董事局主席兼首席执行官张朝阳在北大演讲时曾说：“再好的产品，如果不与‘注意力与瞩目性’相结合，就创造不了市场价值。”

借势造势作为一种特殊的公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，当之无愧地成了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位的重要营销手段。

“9·11”事件之后,美国经济一度出现萧条,消费者对未来经济形势丧失信心，对购买新车存在负罪感。通用汽车公司从战略层面上呼吁“Keep America Rolling”(让美国继续转动起来)，激发公众对未来的信心，让消费者感到自己购车是在为国家经济复苏出力，增添了共渡难关的豪情，促使申请购车贷款数字翻番，美国汽车工业在当年第四季度增长了14.4%，拉动了美国的经济。

很多国外企业都将借势营销作为长期战略。比如耐克，一直以来只赞助体育活动，它把借势营销视作低成本的营销传播手段，不会只等到迫不得已的时候才采用。耐克更能系统化地整合利用各种手段，并能有机地配合与互补，在进行借势营销时，总是从战略层面考虑长期性、相关性、领导性原则。

F1+速度+激情=法拉利

提起法拉利，很多人马上会想到舒马赫驾着那辆红色的F1方程式赛车，在赛道上风驰电掣般从眼前“飘”过。法拉利的速度让无数的车迷们为之尖叫与崇拜。尽管法拉利也会讲品牌故事，甚至能将创始人恩佐的故事演绎得如童话般迷人，尽管它的车展会、车友俱乐部、周年庆典、新闻发布会、捐赠晚会等公关活动和事件行销策划得样样精彩，尽管它也号称自己从来不打广告，并强调“好的产品自己会说话”，但谈及法拉利的品牌推广，法拉利的高管们无一不是将所有的功劳归功于赛事传播以及与赛事相关联的产品传播。从1950年F1大奖赛创办时起就开始参赛的法拉利车，无疑是F1车坛的一块活化石，在半个多世纪时间里，法拉利见证了F1大奖赛兴衰变迁；同时，凭借F1赛事这个有着强大影响力的传播平台，法拉利更是赢得了无数人的崇拜。

2005年5月，在上海新天地，法拉利全球最大的旗舰专卖店里，法拉利全球副总裁Felisa自豪地说：虽然F1是一个无底洞，需要大量的资金，但对于法拉利而言，参加F1赛事本身就是一个巨大的无声广告。的确如此，法拉利正是凭借顶级的F1赛事赢得了全球目标消费者的注目，也正是通过F1赛事，人们认识并喜欢上了法拉利，而法拉利也因此获得了无数消费者的青睐！

除了参与F1赛事，法拉利的专卖店可以说是传播法拉利品牌的另一个重要的平台。在法拉利的专卖店里，其醒目的“跃马”logo和夸张煽情的红色主体色，构成了法拉利独树一帜的品牌风格与内涵。除了实体汽车外，专卖店里还摆有法拉利为F1车手打造的衣服、皮具、手表和汽车模型等，价格从几十元到上万元不等。每一个车迷或购买者走进专卖店，都可以零距离地直接体验法拉利所带来的激情与梦幻，从而更直接地加深他们对法拉利本身的品牌情感。而当人们从法拉利专卖店里欣喜若狂地带走法拉利的玩具、饰物时，无形中，这些物品又会为法拉利做上一次免费的品牌传播。即使什么也不买，当他们将在专卖店里的体验与身边的朋友分享时，其实也是在分享着法拉利品牌所带来的独特魅力。法拉利为自己建立了一个独一无二的品牌形象，它的速度、激情让无数人为之崇拜，为之疯狂。这种崇拜与疯狂，车迷们往往在法拉利的专卖店里，可以淋漓尽致地宣泄与释放，从而直接地体验到法拉利最核心的品牌魅力！