宗教氛围与品牌氛围

第六节　宗教氛围与品牌氛围

当我们步入一所佛寺，也就进入了宗教意识的作用场。它的选址、构造、装饰无不体现着佛教教义，并着意渲染出浓厚的宗教氛围。雕梁画栋、金银饰物、壁画彩绘和浮雕，让人产生对极乐世界的向往。天窗窄小，光线微弱，千百盏油灯闪烁，佛像在光影斑驳中更显庄严肃穆，使人感到佛的慈祥与睿智。加上氤氲缭绕的香雾和不绝于耳的诵经声，再世俗粗鄙的人也会在这样的环境下屏气息声，毕恭毕敬。即便是劣迹累累的恶徒也可能一朝感化，放下屠刀，浪子回头。各种因素精心营造出来的宗教氛围像磁场一样，消解掉人们的个体意识，唤起宗教意识，影响着人们的心理体验。

对宗教和品牌来说，氛围的力量都是不可估量的。同样是咖啡，超市中一袋不过几元钱。但在咖啡馆里，有了精致的器皿、彬彬有礼的侍者、古典或时尚的陈设，再佐以轻缓抒情的音乐，一杯咖啡的价格就要翻上好几番了。因为人们在品尝香浓咖啡的同时，更愿意陶醉在优雅安静的氛围中消磨一个上午的光阴，而咖啡店正是给人们提供了这样一种独特的消费体验，使消费者能够从视觉、听觉、触觉多个维度体验到咖啡文化和品牌魅力。与其说人们在消费咖啡，不如说在消费喝咖啡的氛围。美国营销专家爱玛·赫伊拉说过：“不要卖牛排，要卖嗞嗞声。”可谓一语道破氛围营销的天机。

喝酒喝的是氛围

法国被誉为世界上最浪漫的国家，每到夜里塞纳河边的小酒馆就人声鼎沸，法国男士经常去酒吧喝酒。女士们非常不满，她们认为酒吧的酒要比家里的酒贵得多，在外面喝一杯的钱就可以买一瓶。于是法国的妇女团体掀起了回家喝酒运动，劝谕消费者“家里的酒更好喝，记得常回家看看”，号召男人们回家去喝酒。法国的家庭主妇，都在自己的家里设置一个酒柜，然后穿上超短裙等待老公回家喝酒。从此大小酒吧门庭冷落，而男士们在家里喝酒也喝得不尽兴，全法国酒的销量直线下滑。

为了救市，法国酒业协会便大张旗鼓做了一个广告，说：“美酒的滋味，只有在酒吧里才能品尝出来!酒吧里不仅有好酒还有坏女人。”这一广告运动把氛围营销发挥得淋漓尽致。这里不是说酒吧的酒有多好，毕竟同一瓶酒在哪里喝味道都不会改变，但强调酒吧喝酒的氛围：在这里喝酒，有春心荡漾的美女可以赏心悦目，甚至可能发生一段艳遇。这样的诱惑对喝酒的男人们来说简直是致命的。此举一出，便轻松且彻底地摧毁了法国的“回家喝酒运动”。

购物买的是氛围

美国拉斯维加斯的恺撒宫购物中心，汇集了大量一线品牌与大量的高档餐饮娱乐经营商家。它以历史再现的方式，营造出一种古罗马文明的购物氛围。通过室内环境室外化，使顾客一旦进入恺撒宫购物中心，如同置身于古罗马时代的街道一般。所有商家的外观装饰都体现了古罗马建筑的异域风格，地面仿照罗马街道的粗糙纹理进行作旧效果处理。“街道”上方的拱形屋顶被布置成虚拟的天空，由电脑控制照明装置，虚拟出一天中朝夕阴晴的变化。除了独具特色的建筑景观外，街道上还会不时有游行、阅兵等形式的活动以强化古罗马的文化氛围。消费者在亦真亦幻的环境里受到全方位的感官刺激，也许腰包已经掏空还没有从时空倒转的幻觉中回过神儿来。因为这种古香古色惟妙惟肖的购物氛围，这里每天吸引近5万客流，创造出平均每平方米年营业额超过13000美元的奇迹。

最壮观的氛围营销：奥运会

奥运会这个品牌，在氛围营销方面堪称王者。其持续时间之久、规模之广、投入之巨、参与者之多及狂热程度之高，恐怕是其他品牌难以望其项背的。2008年北京奥运会更是在氛围营销上登峰造极。走在街上，满眼都是奥运宣传标语，打开电视，各频道都在争相报道火炬传递。点开网站，各种关于开幕式和火炬手的猜测纷至沓来。一时间奥运的氛围弥漫在生活的各个角落。大赛期间更是狂欢的高潮，以至于鸟巢座无虚席，一票难求。

为什么非要忍受酷热亲临赛场呢？为什么不坐在电视机前，看着大全景和特写镜头来回切换，听着解说员口若悬河的描人状物，吹着空调喝着啤酒？这样不是更惬意么？体育迷们会异口同声地回答你：没气氛！看比赛的人，不仅关心谁拿金牌谁破纪录，更想去现场感受万人同欢的场面，一面接受全方位的感官冲击，一面尽情地宣泄激情。毕竟再大的屏幕，也不及观众席随便一个视角来得开阔来得真切。即便没有赛场入场券，不得不守候荧屏，至少也会呼朋引伴，三五成群。独乐乐不如众乐乐，这就是氛围的力量。