百年青啤的年轻化运动

百年青啤的年轻化运动_品牌拜物教

第一节　百年青啤的年轻化运动

不管是何种宗教，不管是什么品牌，它们的生存永远无法脱离时代的轨道，变是时代的本质，应时而变则是品牌生存、发展的本分。青啤的改革运动是在年轻化趋势日渐强烈的时代背景下发展起来的。

百年青啤路

1903年，德国商人和英国商人在青岛合资创建了中国第一座以欧洲技术建造的啤酒厂—日耳曼啤酒公司青岛股份公司，这就是日后享誉世界的啤酒品牌—“青岛啤酒”的前身。一百多年来，青岛啤酒一直在为中国和世界酿造最优质的啤酒。

早在1906年，青岛啤酒就为中国啤酒业捧回了第一项国际大奖—德国慕尼黑国际博览会金奖，这比茅台酒还要早好几年。到60年代，青岛啤酒几乎囊括了国家啤酒评比的所有桂冠。80年代曾三次在美国国际评酒会上荣登榜首。90年代，已入选首届中国十大驰名商标的青岛啤酒，在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖的同时，并作为中国大陆唯一产品入选亚洲五十大品牌。

如今，青岛啤酒的足迹已经遍布世界上50多个国家和地区，占中国啤酒出口总量的50%左右。香港前财政司司长梁锦松曾经说：外国人往往通过两个途径认识中国：一个是孔子!一个是青岛啤酒!很多外国人往往是先认识Tsingtao Beer然后才认识青岛。

如果说品质是品牌的生命，那么文化内涵就是一个品牌保持持久活力的源泉。一个成功的品牌，应该是品质与文化的结合。百年的历史积淀成了青岛啤酒品牌最大的无形资产。2003年青啤投资兴建了国内第一家也是迄今为止唯一的一家啤酒博物馆。这个博物馆一经落成就作为青岛市一个独具特色的新景观吸引着海内外游客，并被国家旅游局确定为工业旅游样板。博物馆浓缩了青岛啤酒百年来的风雨历程和取得的辉煌成绩，成为向海内外游客传播青岛啤酒百年历史文化的基地。

在青啤博物馆里展出了至今还保存完好的有100多年历史的生产设备—西门子电机。这台机器是1896年生产的，1903年投入使用，用来带动当年的啤酒设备，以及楼上的4个大锅。有人感叹于西门子技术的精良，但青啤人的保护更加重要，因为另外一台在其他国家已经破烂不堪了。

在曾经的发酵车间，屋子基本保持了原来的面貌：水泥发酵池里面的酵母菌仍然活着，一代一代的已经有很多年了。而且最不可思议的是，尽管这么多年没有生产了，但100多年的酒香似乎渗透进了房子的砖砖瓦瓦，不时能闻到一股淡淡的味道。

早年的青啤已经颇具品牌意识，在博物馆里还展出了当年青岛啤酒的商标注册证和有创意的平面广告。

青岛啤酒成就了品牌百年的神话。如今，青岛啤酒名声享誉国内外，成为名副其实的国际化品牌。但进入新千年的百年青啤能否继续挥舞着年份的大旗和历史的长卷，继续大步向前？答案必须回到社会发展的轨道中寻找。

新千年的年轻化趋势

进入新千年，社会运转中最大的变化即是互联网的飞速普及。世界的距离日益缩小，众多年轻人开始从父辈手中夺过话语权。互联网的时代来临，年轻化的趋势开始日益显现。

首先，互联网突破了知识局限，鼓励创新。当代的年轻人，可以说是与互联网同步成长的一代。互联网已经成为他们生活中重要的一部分，他们可以通过互联网自由交流，也可以利用互联网获取更多信息。任何新奇的想法在网络上都会得到鼓励，并获得支持，从而改变我们的生活。

其次，互联网让年轻人获得了话语权。年轻人是互联网最大的用户群，甚至可以说年轻人是互联网的主人。每年从互联网都会产生众多的新闻热点，引起公众关注。最为重要的是，互联网造就无数英雄。从比尔·盖茨到拉里·佩奇，从苹果到百度，互联网造就了无数IT首富。他们少年成名，年轻时即拥有了过去只有成年人才能创造的财富，并一夜之间成为大众偶像。

互联网的崛起让年轻一代摆脱了“经验论”的束缚，越来越多地参与到政治、经济、文化中来，日益成为家庭和社会的重心，切切实实地向社会展示了年轻人的力量。这使得品牌年轻化成为一个不可逆转的趋势。在年轻人对社会影响力日益增大的背景下，只有努力推进品牌的年轻化，实现与年轻一代的情感共鸣，才能为之招揽到最广泛的支持。

美国新上任的总统奥巴马通过网络宣布参加总统竞选，通过网络建立与选民的零距离沟通，通过网络募集到让竞争对手难望其项背的资金，通过网络公布自己的副总统搭档，甚至在网络游戏中发布自己的竞选广告……用互联网拉近与年轻人的距离，让奥巴马顺利成为美国历史上第一位黑人总统。

世界趋向年轻化，品牌也需要年轻化才能跟上时代的脚步，获得生存、发展的先机。

在年轻化的背景下，青啤借与奥运牵手的机会，开展了一场轰轰烈烈的品牌年轻化运动。如今，百年的青啤并没有显露出老迈和保守，而是越发年轻和活力四射。

青岛啤酒借力奥运，发动年轻化运动

1.一场盛会，一次“豪赌”

无与伦比的奥运盛会，带给全球商家无与伦比的致命诱惑，但是，所有的企业都知道一个“奥运营销概率”—历史上真正通过奥运营销取得成功的企业只占奥运赞助商的四分之一。除去高昂的赞助费用，还需要五到七倍的推广费用，这些“真金白银”能否砸出想象中的“所向披靡”，从来没有人敢于承诺。

做不做北京奥运营销？

做，面临的是四分之三的“不成功概率”；不做，留下的可能是“百年盛事，无所作为”的千古遗憾。

面对这样的重大抉择，青岛啤酒没有停留在历史情感的层面，提出的是奥运营销三原则，从三个层面分析论证是否加入这场豪门盛宴：

（1）企业承担度。青啤有没有能力承担赞助奥运的综合性投入？有没有开展奥运营销的人力与智力资源支持？有没有支持奥运营销的内部体系？

（2）品牌契合度。是否符合青啤的长期发展目标？是否符合青啤的品牌个性？与奥运之间有没有内在关联？能否找到精神与价值的共鸣？能否获得品牌价值的有效提升？

（3）商业提升度。一场大规模的战役之后，能不能在现实市场获得理想的回报？对销售会有多少拉动力？会不会出现赚了吆喝赔了买卖的结果？

这三个层面的问题，实际上是企业开展重大营销活动应当遵循的通用原则，具有相当重要的普适性。而青啤所做的，是认真进行了全面而透彻的评估。

分析认为，首先，也是最重要的一点，那就是战略上的吻合度。对青岛啤酒来讲，奥运营销不是对一个体育赛事事件型的营销作安排，而是基于战略作出的把握：品牌需要国际化，而国际趋势是年轻化，获得了年轻人的心，也就获得了成功。体育赛事的活力与激情恰好与年轻化形象吻合，与奥运联手可以顺利地成就品牌年轻化的转变。其次，青岛啤酒的产品和奥运体育赛事高度关联。在世界上，激烈精彩的体育赛事都与啤酒相关联。体育赛事的赛前热身和赛后的狂欢都离不开啤酒。

当这样的判断提交到决策层，青岛啤酒下定奥运营销的决心已是水到渠成。

事实上，许多重大的企业决策都带有“赌一把”的性质，只不过，押注的这一瞬间，有的人凭的是胆略与豪气，有的人凭的是对牌局和牌面的研究与分析。青啤，显然属于后者。

2.一个主张，一条主线

自从决心赞助奥运之后，青啤最迫切的任务就是要确定一个传播主题，这个主题关系到青啤的品牌战略，以及与奥运的品牌契合的问题，即如何才能既吻合企业发展战略，又能够很好地契合奥运品牌的核心精神。如果不能找到青岛啤酒与奥运的共鸣点，整个奥运营销将出现“两张皮”的巨大隐患。

围绕这个主题，所有的创作团队付出了极大的心血。起初，创作团队有人提出，用“百年奥运，百年青啤”。纵观所有的中国奥运赞助商，只有青岛啤酒是可以与现代奥运比肩历史的品牌。这种诉求强调了青啤的历史、地位以及非凡的文化价值。这是一个非常有特色的传播方向。但创作团队马上否认了这个方向。首先，在国际化竞争中，品牌年轻化成为不可逆转的大趋势，再因循守旧，诉求“百年历史”，容易加速品牌老化。另外，百年历史与奥运内涵的契合度不高，无法进行很好的延展。

后来又有几套方案出台，但始终让人觉得“不是最佳方案”，似乎总是没有找到最核心的关联点。

如果撇开历史、国家、民族、荣誉这些因素，让奥运会回归最本质的源点，其核心是什么呢？单纯看年轻一族，他们的本质又会是什么呢？

这应该是一场人与人之间共享欢乐的聚会，是宣泄激情享受运动快感的聚会，是燃烧激情、敢于梦想的聚会。无论古今中外，这样的聚会一定少不了酒的身影，而啤酒又无疑是酒中的最佳选择。梦想是年轻人的特权，而激情和活力是年轻人的特质，年轻的和渴望年轻的人们对体育和对生活都是充满激情的。

说到这一层时，大家豁然开朗：奥运是激情的聚会和梦想的舞台，是无数颗年轻的心的狂欢。青啤是畅享激情与梦想的饮料，青岛啤酒的品牌主张应运而生—“激情成就梦想”。

“激情成就梦想”，跨越国界，跨越文化与种族的区隔，跨越时空，是人类奥运精神的贴切诠释，是永远年轻的人类精神的共鸣。

这句主题的确认，使青岛啤酒在整个奥运营销战略中找到了一条清晰的主线。

无独有偶，在青岛啤酒“激情成就梦想”口号正式发布后40天，北京奥运会的“同一个世界，同一个梦想”也正式发布，而两年后火炬传递口号也确定为“点燃激情，传递梦想”，这三句话甚至于连书法字体都有几分神似，许多人甚至经常把青啤品牌主张与奥运口号混为一谈。

青岛啤酒奥运营销一亮相，就站在了高高的起点，与奥运会和年轻化趋势紧紧贴在了一起。

随即，青岛啤酒高调发布了青啤奥运营销的五阶段计划：

（1）2005年，酝酿激情；

（2）2006年，点燃激情；

（3）2007年，传递激情；

（4）2008年，释放激情；

（5）奥运后，演绎激情。

围绕“激情”这个概念，青岛啤酒制定了前瞻性的五年计划，分别从品牌传播、消费体验、产品销售三大层面规划了详尽的实施方案，力争让每一个阶段性的活动都成为整体战役的有效推动。

3.一个中心，N种演绎

围绕奥运营销的总体目标，按照酝酿—点燃—传递—释放—演绎的整体框架，青岛啤酒的奥运营销具体执行从2005年起全面展开。首先确立总体活动的指导思想：提倡参与全民年轻化运动。鼓励全民参与并体验北京奥运会，同时体验青岛啤酒的“激情”，最大限度地发挥“年轻”的号召力，调动起尽可能多的年轻和渴望年轻的民众参与到激情洋溢的运动中来。

经过仔细的研究，青啤制定了一系列具体执行方案。

（1）赞助中国最大的全民马拉松—厦门马拉松，参与者超过2万人次，青岛啤酒的现场体验区更增加现场的娱乐和互动环节。

（2）青岛啤酒被指定为都灵冬奥会中国体育代表团正式国内啤酒供应商。

（3）2006年6月青岛啤酒携手湖南卫视开展“青岛啤酒·我是冠军”全国首创大型户外体育电视节目活动。“我是冠军”倡导民众奥运,全民健康行。“青岛啤酒·我是冠军”2006年以“全民急速大挑战”为主题，30天内在全国急速席卷18个省43个城市，参与者超过10多万人次。

（4）2006年，青岛啤酒全力赞助中国网球公开赛，展现体育与激情的完美演绎。

（5）2007年2月，青岛啤酒与中国国家跳水队签约，冠名“激情成就梦之队”。

（6）2007年4月15日，“青岛啤酒·CCTV倾国倾城”大型电视活动正式启动。这场声势浩大的“城市奥运会”把青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌主张巧妙地结合到城市理想中，以责任推动进步，展示并诠释“人”背后的城市，全新展示从个人到群体的社会性价值。青岛啤酒希望激起全民参与奥运的热潮，将每一个人转变为充满激情的参与者，让人们一起来分享奥运的激情与梦想。

（7）开办“全世界·奥运激情征集平台”，号召“无论你在哪，不管你是谁，上www.Cheers-China.com，用你的方式，演绎激情”。利用青岛啤酒世界的品牌地位，号召全球人共享激情，为盛事欢聚及梦想实现多元化的展示方式；聚集全世界不同身份、不同地区的人们的激情时刻、欢庆时刻；向世人展示现代中国人激情奋进成就梦想的精神风貌，正如青岛啤酒百年冠军品质的不懈追求；创意精彩互动，通过网络实现奥运体验的零距离接触。

（8）开设青岛啤酒北京奥运体验中心。

（9）开设啤酒花园，直接在社区中与消费者互动，分享快乐体验。

（10）开展大篷车路演。

纵观青啤这三年中的活动设计，始终围绕“体育、激情、体验”几个关键词，层层推进，互相呼应，成为一个有机的整体。而活动的具体安排，既有体育赛事的赞助、明星代表队的签约，又有现场的路演、直接的消费体验，还有基于互联网的品牌与消费者的互动，这些安排，形成了立体式的营销攻势。

在现代营销战中，试图通过一两个活动达到目标的想法是不切实际的。报纸、电视、网络……今天的消费者被各种媒介信息包围，早已进入了信息过剩的时代。如果说，以前信息了解越多越表明人有身份，那么今天，能够有效屏蔽剩余信息才是身份的象征。在这样的时代，一个孤立的信息传达很难被消费者有效接收。因此，面对一个重大的推广目标，企业必须考虑多层次、立体化的营销手段，通过视、听、触等多方面的信息传导，实现与消费者的有效沟通，从而在市场上留下足够的印迹。

而值得一提的是，在立体化传播中，我们始终无法忽视网络的力量。网络是年轻人的聚集地，代表年轻化的发展趋势，也是影响年轻人群的主要媒介。当奥巴马创造性地将竞选广告投放到网络游戏中时，市场研究机构Gartner的贝克尔就大赞这一行为：“18—34岁的男性是购买视频游戏的中坚力量。因为他们不怎么看电视，也不喜欢阅读，传统的广告很难影响到他们，所以针对这部分人而言，视频游戏是广告投放的绝佳场所。”而青岛啤酒的年轻化运动，同样没有忽略网站的优势，开启的www.Cheers-China.com网站，在全球范围内征集激情瞬间，将年轻化形象从活动主题到活动形式完美地展现出来，成为众多年轻人创意的平台。

青啤奥运营销经过三年的酝酿、燃烧与催化，在十项活动的伴随之下，最有分量的拳头即将迎面袭来，最绚丽的高潮就要到来。

4.线上传播，线下推进

转眼之间，奥运营销迎来了决战之年，青啤在“激情成就梦想”的品牌主张基础上，提炼出2008年的主题口号：“激情欢动，为您干杯！”

这个口号的内在逻辑结构如下：

（1）2008年是13亿中国人分享奥运盛事、畅享运动激情的一年。作为亿万国人为之自豪和骄傲的中国品牌，青岛啤酒诚邀每一个中国人举杯欢庆，共饮激情。

（2）啤酒是人们释放自豪激情的最佳载体。

（3）百年青啤持之以恒的进取精神vs中国百年自强不息的激情；青岛啤酒艺冠全球的优异品质vs中国的强大和崛起。

（4）为中国自豪干杯,唯有青岛啤酒!为冠军激情干杯,唯有青岛啤酒!

在这里，“为您干杯”的“您”，不仅是指奥运冠军，更是亿万普通大众。青啤在强调，奥运的激情与快乐，不仅属于金牌运动员，更属于平凡世界的你我他。

后来的事实证明，青啤为“民众”欢呼的品牌诉求是明智的。

在整个奥运营销过程中，青岛啤酒没有把明星代言作为主线，虽然签约了世界梦之队—中国跳水队，也拥有郭晶晶等大牌明星的形象使用权，但青啤始终把重心放在“群众的奥运，大众的激情欢动”，更多的费用被投入到消费体验、消费者沟通的层面。这种做法一方面使青岛啤酒更加与消费者亲近，远离“贵族化”，另一方面避免了品牌价值与明星价值挂钩过于紧密带来的风险隐患。

围绕“品牌提升、销售提升”的整体目标，青啤奥运营销的两记重拳随着奥运脚步的日益临近呼啸而出，这两记重拳分别是“线上的品牌传播”和“线下的市场推进”。

在品牌传播方面，除了前面所说的十项活动之外，青啤在最有分量的央视广告时段推出了一系列的电视广告，其演进路线为：“打开篇”—“梦想篇”—“激情征集篇”。

重要的是，青啤没有把大把银子仅仅花在品牌形象传播上，线上传播同时兼顾了产品销售，在这期间，青岛纯生与青岛欢动同样频繁出现在观众眼前。

而产品升级，事实上是整个青啤奥运营销至关重要的一环。

产品是品牌的最终载体，没有产品依托的品牌如沙上之塔、无根之木，而品牌力量的最终体现，也终将是产品的市场表现。因此，青啤必须借助奥运同步实现产品的升级，只有产品的升级才能支持品牌的升级落到实处。

青啤架设品牌升级的产品是青岛纯生升级版和奥运新品“欢动”。

新纯生的宣传卖点是：更高的活化酶含量，营养更好，含有更丰富的氨基酸和可溶蛋白，更加满足消费者对时尚的追求。同时，新纯生包装设计更加简约化、国际化，给人耳目一新之感。

欢动啤酒所诠释的是年轻、时尚、动感和健康完美结合的奥运产品理念，是青岛啤酒针对活力四射的年轻人研制的运动型啤酒。它充分考虑到年轻人不但追求个性，而且也讲究健康，重视麦香口味的特点，在保证口感以及畅饮体验的前提下，以低酒精、低热量的先进技术创造了欢动啤酒。再加上它独有的“无糖海洋生物”更使之与传统淡啤形成了鲜明的对比，凸显了低碳水化合物、低热量、愉快的低苦味等特点。

在终端市场，青岛啤酒开展了一系列“扫荡式”的地面攻势，从超市堆头到开罐有奖，十八般武艺，精彩迭出。

事实证明，线上的有力传播和线下的产品全力推进，是青啤奥运营销中最有分量也是最成功的两步棋。

年轻化的青啤

百年青啤在整个奥运营销中始终坚持年轻化的策略，没有诉求“历史的沧桑，百年的荣耀”，却用一个又一个清新活泼的表现传递着一个充满青春活力的青啤形象。你不会觉得这是一个百岁老人，你会相信这是一个刚刚走出校园的充满希望的新时代青年。当别人都在强调中国人的成功中国人的骄傲时，青啤在说：“无论你在哪里，不管你是谁，一起来演绎激情。”

这样的定位，使青啤更加亲近大众市场，从曾经的“高贵”形象彻底融入现代进行时的生活当中，三年的奥运营销，毫无疑问是青啤品牌年轻化的一次塑造过程。

除此之外，青啤在事实上承担了一个中国啤酒市场带头大哥的角色，无论是激情欢动还是成就梦想，青岛啤酒正在引领国人饮用啤酒方式的改变—运动、快乐、激情，如此不断宣导，使得啤酒越来越摆脱餐饮的局限，越来越多地成为一种饮料甚至是时尚性的“饮料”。

当啤酒不仅仅是餐桌上与菜肴相伴的酒水，那它的市场容量将成倍地增长，从发达国家的经验来看，这是必然的趋向，而青啤，无疑在中国扮演了一个催化酶的角色。

2008年8月24日，国家体育场奥林匹克圣火缓缓熄灭，一份数据随之摆到了青岛啤酒董事长金志国的案头。权威机构益索普的“奥运赞助效果长期跟踪研究报告”显示，经过前期3年的奥运营销，青岛啤酒奥运营销在促进产品销售方面提升最大，被访者的购买意愿从54.1%提升到75.7%，增长21.6%，而青岛啤酒的最新品牌价值评估也高达258.27亿元，增长近4成。

与数据相呼应的是青啤的市场表现，从北到南的各条战线“迎来了历史上最好的时期”。奥运营销使青岛啤酒的品牌影响力持续提高，使青岛啤酒的市场扩展率持续放大，并且在国际市场上的增量也开始启动。

此时此刻，金志国轻轻做了一次深呼吸。从定下奥运赞助的那一天起，1 000多个日日夜夜终于换回了一场值得书写的胜利，青岛啤酒自豪地站在“只有四分之一的赞助商取得了成功”的奥运营销领奖台上。