古籍中的形态是较为刻板的，版面千篇一律，使读者不易从形态中揣测书刊的性质。而形态的转变过程中，形态为内容服务的意识得到了加强。这主要体现在封面的功能作用的开发上。
作为书刊形态最重要视觉对象的封面，是由中国上古简策的赘简发展而来的，主要作用是保护内页。线装书时代，由封面发展而来的护封（书衣）较常见的是一张较厚的纸（多为磁青色），上面以贴纸的样式置入题签书名项。现代印刷时代，由于印刷与装订技术的变化，封面也被纳入到了形态塑造的范畴之内，也需要通过设计与印刷来完成。封面插图早期有日本图像的特征，是带有浮世绘特点的山水或者是花卉，但马上变换了形式。如《东方杂志》创刊后，在封面上使用了龙、地球与太阳的意象，已经表现出封面画的象征意义，并与刊物的性质发生了一定的关系。相比之下，通俗类的文学刊物封面是仕女画与国画的舞台，与书刊内容的相联度较低，而只带有内容类别的提示作用。
印刷封面的指意作用早先并没有得到强调。直到[1]910年代后期与1920年代初，以形态反映内容的意识才日益浓厚起来。较早对封面画提出设计的要求的，当属闻一多。闻一多认为，封面画应该具有保护与提示的功能，以及对美育教育的辅助作用，因此，他注意到版面的空间与各个元素之间的关系，也关注到封面画的象征意义。[2]闻一多之后，对形态设计的认识在慢慢加深。1922年通俗作家范烟桥就建议将本期中最好小说的最好一节描成一幅简单的画作为封面，“倒也是很有意味的”[3]。因为“封面虽是一种装饰，实在也要与杂志有一些关系才好”[4]。新文学阵营的孙福熙也关注到了封面用字与内文表达的相关性。因为题字有着强烈的个人审美倾向，未必能与书刊发生共振，有时反而削弱书刊的表现，所以他主张采用情感收敛与外观模数化的字体——美术体。[5]可见，这种意见在1920年代成为书刊形态设计的共识。在这样的共识之下，美术字得到了飞速的发展。对图案画有较深理解的是陈之佛。陈之佛指出，图案与绘画有很大差异，图案是适合于他物为目的的，而绘画是以自己为目的的；绘画是独立的，而图案必须与器物相符；绘画是主动的，而图案是被动的，图案必须遵循版面空间的要求等。有丰富设计经历的叶灵凤也认识到：“书籍虽是商品，可是商品也得讲商品艺术。书的内容不一，种类不一，因此它的形式至少须与他的款、乃至封面，必须与这一本书的内容调和。”[6]
《甲寅》1925年第一期封面
（图片来源：作者实物拍摄）
虽然封面的意义得到了加强，但是具体使用中还有不同。与通俗书刊简明易懂的仕女画与风俗画不同的是，文艺作品的封面表达较为委婉与抽象。
大量的封面设计希望从封面画内容中寻找表现基调，比如陶元庆设计的《朝花夕拾》封面画，粗粗几笔描绘一个古装女子在小道上漫步的模样，感觉很怀旧，也很迷茫。他的《苦闷的象征》也找到了作品所反映的精神受到压抑想要挣扎的情绪，并把它表达了出来。鲁迅为自己的作品《呐喊》作设计时，就是一个封闭的矩形内加上隶书体的书名，而《心的探险》则取意于奇谲的古纹样，营造了一个陆离的场景。
一些修辞方法被挖掘并应用于设计之上。比如指代与借喻：《甲寅》刊物以一只木铎与一只老虎指代了刊物创办的时间以及刊物的性质。比如暗喻的方法：鲁迅自己设计的杂文集《坟》的扉页，是在方框里写入“鲁迅：坟”，框内还组入进了雨、天、树、云、月等图形。上角有一只猫头鹰。这只猫头鹰具有浓厚的装饰性。它歪斜着头，一目圆睁，而一目紧闭。“沈尹默先生说：鲁迅‘在大庭广众中，有时会凝然冷坐，不言不笑，衣冠又一向不甚修饰，毛发蓬蓬然，有人替他起了个绰号，叫猫头鹰。这个鸟和壁虎，鲁迅对于它们都不讨厌。实际上，毋宁说，还有点喜欢。’鲁迅自己也曾说过：‘我有时决不想在言论界求得胜利，因为我的言论有时是枭鸣，报告着不大吉利的事，我的言中，是大家会有不幸的。’”[7]鲁迅画猫头鹰，似乎有自况的意味。又比如象征的手法：创造社的一系列刊物中取意于圣经中的洪荒与世界被拯救的意象，《洪水》的封面就是描绘了铺满面画的大水，没有一丝生命的迹象；《创造周刊》中也描绘了方舟的图像，预示世界的被拯救；而《创造》则是西画《人的诞生》来意喻文学的新生。丰子恺则以文人画的气质让内容显现得更为抒情。他在《我们的七月》《我们的六月》的漫画中表现诗意与闲静使得文学刊物的面貌可亲可爱。而他的《江户流浪曲》封面画的是一抹深蓝的夜空，江面上静泊着一条小舟。舟上的人已经停止了划船，任由小舟飘泊。设计紧扣“流浪曲”这一主题，将流浪具象转述为随波飘荡，而波浪的纹路用几道曲笔随意画出，点上斑斑浪纹，如同五线谱一般。总的色调以深蓝与铁红两色为主，特别赋有情意。内页中，每页书眉上都有流水音符来装饰，也增加了书的音乐感。（图5-1 书刊封面示例）
这样，在对书刊作出总体的类征处理后，形式与内容的相关性也得到了新文化出版的呈现，而且在表现的方法上也得到了多样化的处理，或者以意取胜（如《呐喊》），有的以形取胜（如《江户流浪曲》），形式设计从属性的特征掌握更进了一步。
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