学术期刊出版的利益诉求

时间：2023-03-21 理论教育版权反馈

【摘要】：4月1日，美国6大出版商中的5家联合推出电子书代理制定价模式，引发业内外关于电子书定价机制，乃至整个电子书产业未来走向的讨论。与此同时，基于iPad、Kindle等移动终端的教学试验在美国多所学校展开，证明用户体验成为行业关注的焦点。当然，整体而言，数字出版领域的研究仍以探讨学术出版为主。其中作为学术交流的核心力量，大学出版社未来的发展引起了学术界的高度重视。

年度数字出版研究综述&;;&;;&;;&;;_海外人文社会科学发展年度报告.2012

武汉大学信息管理学院　方　卿　徐丽芳　丛　挺

2010年，数字出版实践与研究的热点终于回到大众出版领域。4月1日，美国6大出版商中的5家联合推出电子书代理制定价模式，引发业内外关于电子书定价机制，乃至整个电子书产业未来走向的讨论。与此同时，基于iPad、Kindle等移动终端的教学试验在美国多所学校展开，证明用户体验成为行业关注的焦点。澳大利亚政府成立的图书产业战略小组(Book Industry Strategy Group)发布了有关数字出版的战略报告，以帮助该国出版业更好地应对数字化环境下供应链整合所带来的关键问题。反映在研究上，除了电子书方面的探讨，一些来自经济学、传播学的主流研究范式也开始进入这一领域，如采用博弈论分析电子书技术对出版产业影响，等等。当然，整体而言，数字出版领域的研究仍以探讨学术出版为主。其中用户研究方面，英国伦敦大学学院的信息行为与评价研究中心继2009年发布《电子期刊:使用、价值与影响》(E-journals:their use，value and impact)首期报告后继续跟进研究，通过建立在定量数据基础上的定性分析，对相关问题有了较为深入的认识。此外，相关专著也从不同方向对数字出版予以关注，如Ioannis Iglezakis等人(2010)的《电子出版与数字图书馆:法律与组织方面的问题》关注与数字出版相关的法律问题;Solani Ngobeni (2010)的《非洲学术出版:机遇和挑战》有专门章节讨论信息技术对学术出版的影响。当然，更多的研究成果还是一如既往地出现在出版学专业期刊，以及传播学、计算机科学、经济学等相关学科的刊物上，反映对数字出版的多学科研究视角。

一、数字学术出版

作为迄今最为成熟的数字出版领域，学术出版的数字化转型一直是在延续原有产业链架构的基础上进行渐进性改良，而随着信息传播技术(Information Communication Technology，ICT)冲击日益加剧，学术出版领域是否也将迎来革命性变化是不可回避的命题。时至今日，围绕数字学术出版所展开的研究已颇为丰富，2010年的相关研究主要涉及学术出版机制、开放存取(Open Access，OA)出版、质量控制与评价以及用户研究4个方面。

1.学术出版机制

从20世纪90年代以来，一系列科学交流创新试验持续进行，其遵循的逻辑是学术出版已逐步从原有的基于稀缺内容和创作者中心化的印刷模式，转向基于信息冗余、注意力稀缺的数字化出版模式。其中技术改变着学术出版内容的组织、呈现与获取方式，并由此带来崭新的赢利模式。或者概而言之，数字技术的发展改变着学术交流及学术出版的整体面貌。例如，新的数字内容管理系统简化了审稿流程，但要求配备或生成合理的元数据以满足国际化检索标准的要求;演进中的商业模式更强调开放和多元，需要积极地将内容聚合与开放存取等模式纳入考量;而数字权利管理则要求对新环境下创新共用许可等版权处理方式有更加深刻的理解;除此之外，比较显见的变化还有学术评价的改善，由于网络环境下学术出版物的可见度(visibility)提高，更易被用户获取和引用，专家可以由此对学术生产力和影响力进行较为客观的评价。

以上变化势必对原有学术出版和交流系统中学者与学者之间、学者与出版商之间、学者与大学之间、大学与图书馆之间的关系，以及各个主体在新的学术系统中的价值定位产生革命性影响。其中作为学术交流的核心力量，大学出版社未来的发展引起了学术界的高度重视。《电子出版期刊》(Journal of Electronic Publishing)2010年第二期发表的9篇文章中有7篇专门讨论大学出版的机制建设问题。Michael Jon Jensen(2010)认为大学出版社不仅存在于单一的学术生态圈中，而且还处在更大的经济生态系统之中，出版社需要更加关注整个经济生态系统的变化对其未来发展的影响。Clifford Lynch(2010)指出大学出版商数字化转型的客观困难。大学出版商个体之间存在较大差异，其中一些规模较大的大学出版商更倾向于加入商业出版商行列中。这就造成大学出版作为一个整体无论是在互相协作实现转型，还是在争取对下游的议价能力上都会受到明显削弱。Peter J.Dougherty(2010)认为重塑大学出版商数字环境中的功能定位主要集中在两方面:一是开发新的学术产品形式，以弥补传统学术专著之不足;二是利用数字技术优化现有产品，增强可见度与可读性，而要实现这一功能调适，加强编辑、生产、营销等职能部门之间的沟通必不可少。就此，Kate Wittenberg(2010)提出大学出版商需要建立起一支研发队伍，集中帮助学者开发具有创新性的学术交流模式，强调对内容新的理解和呈现，开发技术工具，培养战略伙伴等。Joseph j.esposito(2010)还主张建立统一的大学出版社在线目录，这样可以有效地获得搜索引擎的支持，扩大产品的推广范围，最终实现销售规模的增长。除此之外，Daniel Greenstein(2010)还结合加利福尼亚大学出版社的发展实践，对大学出版社未来的战略规划与商业选择提出建议。

随着各学科领域海量数据的积累，科学活动正朝着以数据挖掘为核心的第四范式方向变革。借助性能强大的计算机程序，对科研成果中的庞大数据进行深入挖掘，寻找隐藏在数据背后的关系与规则，将成为未来研究的基本范式。而从如今论文的内容架构来看，数据在科研论文中占据的比重越来越大，有的论文甚至通篇都是数据及相关描述，掩盖了论文实质性的观点部分。基于此，Erik De Schutter(2010)提出将科研成果中的数据部分从论文中分离出来，单独进入数据仓储。这样做的好处主要有几点:第一，有助于区分不同作者在科研中所承担的工作，明确其贡献度;第二，数据部分的质量可以单独拿出来进行分析，由于目前科研细分与专业化程度的提高，评审专家并不能确保对文章每一部分都有足够的评判能力，尤其对于复杂的数据分析部分，因此将数据部分提取出来交由相应专家进行判断，有助于实现对论文的质量控制;第三，明确规范的数据发布有利于相关学者之间的数据共享、获取及引用，提高科研工作效率。在科研论文的内容架构中，另一个不可忽视的部分是参考文献。随着数字期刊之间相互引用和链接的增多，相应地产生了相似文献、推荐文献等多种相互关系和链接方式。事实上，引文链接与非引文链接担负着不同的使命。前者表明作者创作中对他人研究成果的借鉴，具有相应的人身著作权规范要求，同时是对文章影响力的客观评价，并作为搜索引擎算法中的重要变量决定其是否被收入搜索结果中。后者则主要基于用户对文章内容的期待和评判。文章是否能够被有效地标签，并且进入类似“您可能对此感兴趣”等推荐列表，并不取决于出版者，更多是由用户自主决定的。据此，Mark Anderson Wilk(2010)提出一种将作者开列的参考文献与以用户为中心产生的链接文献区分开来的相关文献模型。如今，基于互联网的文献引用、使用和获取等二次信息服务已成为学者进行科研活动的必要工具，提升这一工具效用的挑战并不在于技术和方法层面，而在于建构一种真正能为学者提供价值服务的数据库。例如，Chris Armbruster(2010)尝试建立一种服务于博士后研究者的信息服务系统。而从学术生产者的角度来看，学者要确保内容能够被用户发现，同样需要加强对图书馆工具的使用(Charlie Rapple，2010)。

2.开放存取出版

经历了20余年的发展，开放存取出版仍然是目前数字学术出版领域中最为活跃的研究类别之一。Bo-Christer Bj9rk及其研究团队持续对全球开放存取出版的发展保持关注，他们以2008年随机抽取的1837份期刊与通过搜索引擎获得的OA全文为样本，发现其中8.5%的文章可以在出版商网站免费获取，11.9%的全文可通过搜索引擎免费获得。由此他们预测全球经过同行评议的OA论文大约占比20.4%，较2006年的调查结果^[2]提高了1个百分点。从学科分布情况来看，不同学科的开放存取出版状况差别明显，化学领域的OA出版比例最低，仅为13%;地球科学的普及度最高，达到33%;医学、生物化学和化学领域中开放存取期刊较为普遍;其他学科领域则以作者典藏的方式较为常见。以图书情报领域为例，Way(2010)选取了其中20种最具影响的期刊，通过对922篇样本文献的调查发现，有27%的论文实现了开放存取。除此之外，各学科不同语种文献的开放存取表现也呈现出一些差异性。Rodríguez-Armentia(2010)通过对西班牙语种的7类学科文献研究发现，社会与行为科学论文的开放存取程度最高;在实现途径上，临床医学、生命科学、艺术人文与社会科学主要借助出版商实现开放存取出版，物理、化学与地球科学更多依赖主题仓储，计算机、工程与技术领域则以作者个人主页的自我典藏为主。以上研究对于学术出版商和研究资助者准确把握开放存取的现状和趋势，具有一定帮助。

整体而言，与科技、医学(Scientic，Technological and Medical，STM)期刊相比，人文社科(Humanities and Social Science，HSS)领域的期刊在开放存取出版方面的力度上尚不及前者。Mary Waltham (2010)选取了8份美国人文社科领域中具有代表性的期刊，其中仅有1份期刊向读者或作者提供免费文章，而且相应地，该机构的期刊订阅量出现了下滑。研究者认为依靠科研人员或生产者经费支持的金色OA模式无法保障人文社科领域期刊的可持续发展，因为与典型的STM期刊论文相比，HSS期刊的文章篇幅更长，平均达到19页;且其中非同行评议的论文比例较高，达到38%。这些文章往往难以收取费用。另外，HSS期刊的单页平均成本为526美元，去除印刷成本后依然高达360美元，而HSS领域学者的科研经费有限，这使得作者难以负担高昂的费用。于是，相对冲击较小的绿色OA模式获得HSS领域期刊的积极尝试。此外，允许作者将文章发布到在线仓储的禁阅期(embargo)长度同样是关注焦点。鉴于人文社会科学类期刊活跃的生命周期较长，如果参照生物医学类期刊采用较短的禁阅期，无疑将对HSS期刊的可持续发展造成严重冲击。

同样针对人文社科类的学术出版物，Ronald Snijder(2010)主要研究了学术图书的可获取性与传播渠道变化对学术传播的影响。Ronald从阿姆斯特丹大学出版社(Amsterdam University Press，AUP)中选取400种学术图书，根据可获取性与渠道的不同将其分成4组，包括谷歌图书(Google Book)与AUP仓储同时可获取，同时不可获取，及另外两种某一渠道可获取的情况，他提出如下假设:

H1:相比于不可获取的图书，完全可获取图书的显示度较高;

H2:相比于不可获取的图书，完全可获取图书的浏览和下载量较高;

H3:相比于不可获取的图书，完全可获取图书的被引用率较高;

H4:相比于不可获取的图书，完全可获取图书的销售量较高;

H5:相比于单一渠道的传播，通过机构仓储和谷歌图书搜索传播的图书显示度较高;

H6:相比于单一渠道的传播，通过机构仓储和谷歌图书搜索传播的图书浏览和下载量较高。

经过为期9个月的测试及多元回归分析发现:OA图书出版与图书被引率之间不存在相关性;OA出版没有显著促进或削弱图书销量;在传播效果方面，谷歌图书搜索似乎优于机构仓储。关于第一个结果，Ronald认为针对学术图书而言，该试验周期较短，且样本量不足是主要原因。至于第二个结果，根据Amit等人(2001)提出的价值创造理论，学术图书的销售由互补性与交易效率两个因素决定，而电子书的特点恰恰满足这两个要求。但是研究的最终结果不支持假设，作者认为还需进一步探究其中的原因。关于第三个结果，可能因为机构仓储的用户主要局限在学术领域，而谷歌图书搜索的用户扩展到一般网络用户。以上研究对于更好地理解人文社科领域开放存取出版的发展是有帮助的。

开放存取出版从产生之初即肩负着推动全球科学知识无障碍交流的使命，因此OA出版能否缓解地区之间在学术领域的显示度差异也是不能回避的主题。Estrada-Mejía等人(2010)对拉美国家一些优秀学术出版物的显示度策略进行了研究，分析开放存取出版与该地区学术显示度之间的关系。研究者通过对墨西哥、委内瑞拉、巴西、智利、阿根廷和哥伦比亚等国学术出版编辑进行深入访谈，并采用聚类分析方法，探讨了现有的索引和发行策略以及组织和环境变量对于保持和扩大发行量所起的作用。研究结果表明:与开放存取相结合的电子出版客观上提高了发展中国家的科学显示度;全球科技信息系统与国家层面对研究者的激励机制，极大地改善了拉美国家的学术生态;在新的状态下，拉美学术期刊需要相互合作，以提高该地区的整体显示度，从而获得全球范围内的学术话语权。

自从2001年Steve Lawrence在《自然》杂志上发表关于开放存取论文被引频次的研究成果以来，开放存取出版是否有利于提高期刊影响力，尤其是否具有引用优势(Open Access Citation Advantage，OACA)^[3]成为作者、出版者、科研活动赞助机构等利益相关方最为关心的问题。与此相关的研究一直没有间断，2010年，A.Ben Wagner和Alma Swan对此进行了系统梳理。Wagner主要通过谷歌学术(Google Scholar)、SciFinder等搜索工具进行文献排查，得出的结果是39篇相关研究文献表明存在开放存取引用优势，而7篇文献不支持存在OACA。Swan的研究结果与Wagner的相似，其中27篇文献表明存在OACA，4篇不支持假设。此外，作者还列出不同学科在OACA上的表现，其中医学、农学、物理学/天文学、传播学的表现最佳，OACA分别达到300～450，200～600，170～580，200。在Swan总结的31篇研究文献中，只有3篇文献在研究中将自我引用排除，同时对其他相关变量的影响进行了确切说明。这些文献中以Yassine Gargouri等人(2010)的研究最具有代表性。该研究对论文发布时间、期刊影响因子、合作作者、参考文献数量、学科领域、论文类型等多种变量进行控制，发现的确存在OACA。此外，研究者还进一步论证了OA论文的引用优势并不是由于论文作者自引造成的，而是基于作者以外的其他用户的自主选择。也有一些相反的结论，Philip M.Davis等人(2010)对美国生理学会(The American Physiological Society，APS)旗下期刊进行对照试验，从分层抽样获得的1619篇论文样本中随机选取247篇进入试验组，其余1372篇进入控制组，前者实行即时开放存取，后者采用常规出版方式(前12个月订阅获取，随后免费获取)。经过3年的试验发现，试验组文章的下载量与读者数量明显高于控制组，其中全文下载量高于后者119%，PDF下载高61%，用户访问量高32%，摘要下载量则低于对照组29%;但并没有显示出引用优势。经过36个月，试验组平均引用量为10.6次，控制组为10.7次。另外对照12、18、24、30个月监测的结果，同样没有显示出明显的差异。

3.质量控制与评价

质量控制与评价一直是数字学术出版研究的核心议题之一，研究者尤其关注这一传统学术体系的内生机制在数字化环境下的调试与改进。

Ulrich P9schl(2010)以著名的互动性开放存取期刊《大气物理化学》(Atmospheric Chemistry and Physics，ACP)为例，证明开放存取、同行公开评议与互动讨论能够和传统出版的评审优势相结合，促进科学交流的兴盛。该期刊采用两步法选择和出版论文:首先，投稿在通过预筛选程序以后以“讨论论文”的名义发表在期刊网站ACPD(Atmospheric Chemistry and Physics Discussions)上;讨论期结束后，作者根据公开的同行评议和互动讨论结果修改论文，然后编辑决定接受或者拒绝接受修改稿(Bornmann，et.al.2010)。Ulrich P9schl具体说明了互动性开放存取期刊ACP同行评议系统的关键特征:(1)在全面的同行评议和论文修改之前，先发布“讨论论文”，在此期间的自由讨论、快速发布、作者的公开回应与解释(Public Accountability)有助于学术创新，并阻止轻率的论文提交;(2)正式论文发表之前对公开的同行评议与互动讨论予以整合，较之发布后的同行评议，能获得更多评论，提升质量评价的效率和透明度，扩大终稿的信息密度;(3)随机选取匿名评议人能够确保获得批判性的评论和质疑;(4)每次“讨论论文”和互动性评论可存档、公开获取与引用，因此能够及时保存有争议的科学创新或论文的缺陷，明确评议人的贡献，防止不审慎的发布。互联网环境为创立和发展集中于某一狭窄领域的小型期刊提供了机会，也带来同行评议方式的变革。为此，Thomas H.P.Gould(2010)提出三种新的同行评议模式，分别是基于排名的同行评议，大众参与式的同行评议与博客互动式同行评议，并指出鉴于小型期刊缺乏雇用相关编辑和评议人的资金实力，大学图书馆需要改变传统学术评价活动中服务者的角色，更多参与到学术科研评价中去。

与此同时，一些研究者更加关注对质量控制效果的实证研究，包括一些客观因素对评议结果所造成的影响。Shaul Shalvi等人(2010)所做的研究比较具有代表性，其目标是测试论文提交的周期性波动是否影响论文最终被录用的结果。他们选取《心理学》(Psychological Science)期刊在2003—2006年间575篇论文提交、录用与出版的详细数据，结果发现虽然夏季是该期刊的投稿高峰期，但从录用结果来看并没有出现明显高峰;而另一份心理学期刊《个性与社会心理学通报》(Personality and Social Psychology Bulletin)则表现出投稿数量与录用率之间的波动吻合。研究者进一步分析了两份心理学期刊出现不同现象的原因，认为比较可能的原因是两者所采取的不同的拒稿方式和录用方针。前者主要采用编辑拒稿(desk rejection^[4])方式，拒稿比例高达60%。作者认为正是由于采取了这种拒稿方式，以及夏季投稿量上升，导致该时期《心理学》期刊的文章录用门槛上升。Bornmann与H.D.Daniel(2010)在说明《大气物理化学》期刊的出版流程后，对其公开评议系统的预测效度(predictive validity)和评议者之间的信度(inter-rater reliability)^[5]情况进行了相关研究。预测效度方面，研究者将论文分为三组:第一组是发表在ACP或ACPD上的958篇论文;第二组是发表在ACPD上或被ACP拒绝后发表在其他期刊上的74篇论文;第三组是来稿中被拒绝以后发表在其他期刊的17篇论文。研究者对三组论文在科学引文索引(Science Citation Index，SCI)、化学文摘(Chemical Abstracts)和Scopus三个文摘索引数据库中的引用情况进行计量分析以后发现，其被引率从第一组到第三组基本呈下降趋势，证明ACP的新型同行评议系统是有预测效度的，因为它将来稿中质量最高的论文拣选出来予以发表了。评议者之间的信度方面，研究者主要检验了ACP在2004—2006年间收到的465篇投稿和1058则评论。结果表明公开的同行评议过程中，评分者间信度根据不同的标准衡量表现为从较低(根据Kappa一致性系数^[6])到适度(根据组内相关系数^[7])不等。这说明公开的同行评议并没有大幅度改善评分者间信度。Bornmann等人认为较低的评分者间信度并不意味着评议系统质量控制机制的失灵;因为从某种角度来看，评议者间意见的分歧是学术界存在活力、竞争和多样性的表征。

一个世纪以来，同行评议作为维持学术质量的重要手段，其对象主要是学术论文，如今随着新的评价需求的产生，这一严格的评价体系可能跃迁至期刊层面。作为世界上最大的文摘与引文数据库Scopus，其索引的期刊数量大约为18000种，并且以每年5000种的数量递增。其中有的期刊来自非常小的学科领域，有的期刊语言是非英文，为了确保公平、透明的期刊评价，Scopus重新设计了基于可量化的记分卡与同行评议原则的期刊评价机制。该纪分卡主要由5个大项、16个小项组成，其中大项分别是期刊方针(权重20%)、内容(权重25%)、引用指标(权重25%)、规则性(权重10%)与在线可获得性(权重10%)。由于针对期刊所采取的同行评议尚处在试验阶段，仍有许多不足之处，如很少有评议人能够对多个学科领域具有较强的判断力，即便采用标准的评分系统，其中每个标准是否具有较高的评价效度，尤其是对于一些新创立的期刊，相应的评价指标是否完整和充分仍待实践检验。(Ove K pagenumber_ebook=917,pagenumber_book=917 HLER，2010)

4.用户研究

学术领域的用户究竟如何使用数字出版物，是数字出版诞生以来科研者关注的焦点问题。一般来说，数字出版哪个子领域发展越快，相应地该领域的用户研究往往也就越发达。一直以来大量存在的关于数字学术出版物用户的调查研究就印证了这一点。

2009年，英国伦敦大学学院的CIBER^[8]曾就电子期刊在科研人员中的使用、价值与影响进行了一次全方位的定量调研，得出了许多可信的结论，包括:不同层次的研究机构、不同学科的研究人员在电子期刊使用上大不相同;读者对电子期刊的使用持续到深夜和周末;期刊整体使用频率上升而单次使用成本降低，等等。鉴于第一阶段研究主要采取日志分析的定量方法，难免存在揭示深度不足的问题，在2009年3月至2010年2月的第二阶段研究中，CIBER以第一阶段的研究结论为基础，进一步采取面对面访谈、观察等定性方法，并将所获结果与此前的日志分析结果逐一进行比对，深度挖掘用户数据背后的真实原因。调查研究选取的对象主要来自英国9大科研机构，涉及6门学科，分别是生物学、化学、地球与环境科学、经济学、历史和物理，共约1400名科研人员接受调查。研究发现:电子期刊已成为各学科研究者获取研究内容的主要方式，在人文与艺术领域同样如此;以Google Scholar、公共医学中心(PubMed Central，PMC)为代表的学术门户网站成为衔接出版商与读者之间的重要纽带;科研人员在浏览文章时更加强调实用主义，将阅读重心放在关键段落;学生作为电子期刊使用的重要群体，主要受到教师和自身兴趣的影响，调查结果显示针对学生群体的电子期刊使用培训具有较高的回报率，且能改变其网上行为。经过此轮研究，研究者更加明确了日志在用户研究中的客观价值，作为对受访者网上行为的准确记录，日志数据可以为建立接下来的访谈框架提供支持(David Nicholas，et.al.，2010)。Gang(Gary) Wan等人(2010)则针对德州农工大学图书馆员2005年至2008年使用IEEE Xplore数据库的情况进行了详细分析，发现该数据库的使用量从2005年至2007年逐年上升，2008年由于推出新的图书馆网站而有所下滑;其中最初两年校外使用量较高，2007和2008年出现下降;会议论文在数据库中的实际影响力呈上升态势，等等。有意思的是，CIBER所进行的用户研究是将日志数据作为深度访谈的前提，而Gang(Gary)Wan研究中则将供应商提供的数据(vendor-supplied data)作为日志分析的重要基础，因为前者能为后者提供其用户使用行为的大致图景，更有利于选取日志分析的突破口。

目前，图书馆每年都花费大量财力在数字学术资源采购上。这些资源多大程度上真正被用户所使用是图书馆迫切想了解的。Umut Al等人(2010)就2006—2009年土耳其安卡拉大学(Hacettepe University)图书馆用户的ebrary数据库使用情况，分析了大约50万条数据，研究发现其中医药类电子书使用最为频繁，紧随其后的是教育类，其次是语言文学类，在每个学科类别中仅少量电子书就满足了将近一半的图书馆用户需求，而大多数电子书甚至从未被使用。据此，研究者针对图书馆管理政策提出几点建议: (1)大学通过联盟方式(consortia)获得的电子书使用情况必须有效测量;(2)在与电子书供应商签订许可协议或更新条款时，深度用户分析必须纳入考量范畴;(3)除了日志数据，图书馆还须通过问卷调查和访谈等方式进一步了解用户为什么使用或不使用有关产品;(4)缺乏用户使用的电子书的比例必须被计算进许可使用的更新条款中，以争取获得相应折扣或补偿。Ebrahim Emrani等人(2010)则利用爱思唯尔的期刊使用报告，对2004—2009年间，包含58家科研机构在内的伊朗国家联盟(Iranian national consortium)的期刊使用数据进行分析，结果显示联盟的电子期刊使用遵循二八法则^[9]或者说帕累托法则;研究者建议，针对成本效益的许可模式，应按照学科类别与期刊使用数量将订阅机构分为三至四类。

综上所述，学术出版作为数字出版中最为成熟的领域，其研究的深度和广度都居于领先位置，未来除了在研究设计上更趋精致之外，还需要更具有开放性的研究视角和方法的介入。

二、电子书

近几年，纸质书与实体书店的衰落是不争的事实。以英国为例，从2006年7月到2007年4月的10个月中，英国书商协会的独立书店会员减少了59个，相当于每周至少关闭一家^[10]。但是另一方面，电子书市场率先在美国取得突破，业外资金开始积极涌入，出版商借此实现较为稳定的收入流。就全球而言，电子书市场的总体规模依然偏小。根据Andrew Weinstein(2010)的观点，阻滞发展的关键在于电子书版权状况不明确，缺乏对纸质图书数字化转换的投入，缺乏有影响力的电子书经销商，缺乏技术服务商提供基础设施。尽管如此，围绕电子书市场、用户等相关问题的研究已蓬勃展开。

与学术出版领域更多采用调查与数据分析的研究方式有所不同，大众出版或是教育出版领域的研究或许更偏重于试验，通过尽可能贴近用户的方式来摸清楚市场对产品的真实反映。美国多所学校持续进行移动媒体课堂教学的试验便是明证。Sally Maynard (2010)测试了电子阅读器对儿童阅读习惯的影响。参与试验的为三个家庭，每个家庭都由父母和两个7～12岁的儿童组成，试验为期两周，受测设备为Amazon Kindle、Nintendo DS-lite和Apple iPod Touch;参与者需要将试验过程中的体验撰写成日志，并且在试验前与试验后接受访谈。结果参与试验的6位儿童中，有4位表现“狂热”，1位表现“正常”，另1位表现“消极”;测试的6位家长则普遍表现积极。试验结束后，所有参与者都偏好选择Kindle，认为其易用性最好。在被问到偏好纸质书还是电子书时，成年人都选择纸质书;儿童则分化明显，其中一半偏好电子书。Eva Siegenthaler等人(2010)所做的研究则建立在对电子阅读器的易读性与可用性两类指标上。研究者采用眼球跟踪及其他相关的可用性测试方法，对5款电子阅读设备和1本经典纸质书进行测试。结果发现，采用e-ink技术的电子阅读器相较于传统纸书，有更强的可读性。然而，研究也表明目前市场上的阅读器在易用性方面仍存在诸多问题，用户还无法自如地使用设备。在研究方法上，相对客观的眼球跟踪数据与相对主观的问卷调查所得出的结果之间的差异与互补，更证明了多功能研究方法(Multifunctional Approach)的重要性。

从电子书诞生之日起，其对纸质书销售的影响及其本身的成本核算等经济问题一直是该领域研究的常规项目。John Hilton III和David Wiley(2010)利用尼尔森图书调查公司(Nielsen BookScan)的销售数据对4大类即非虚构类、虚构类、兰登书屋出版的图书和拓图书公司(Tor Books)出版的图书共42种进行了跟踪调查。研究者对比了免费数字版本面市之前和之后8周的图书销售数据，发现前3类图书总体销量都有所上升;但是拓公司的24种图书当中只有4种书销售上升，纸质书的总体销量下降24.14%。据此，研究者认为免费电子书的流通与纸质图书的销售存在适度的相关关系，但所谓免费电子书流通必将促进纸书销售的论断并不绝对。

随着电子书产业的发展，以传播学、经济学为代表的主流研究范式也开始被引入该领域。Dong-Hee Shin(2010)综合运用使用与满足理论(Uses and Gratifications Theory，UGT)、期望确认理论(Expectation Confirmation Theory，ECT)与扩散理论(Diffusion Theory，DT)构建适应电子书环境的用户研究理论模型。其中用户的满足程度主要由4层构面组成，分别是感知内容质量、感知服务质量、感知有用性与感知易用性，它们共同影响用户持续性的使用意图。该研究的贡献在于将包含亲切感与熟悉程度的情感因素纳入电子书用户使用与满足的理论框架之中。Yabing Jiang与Evangelos Katsamakas(2010)则将博弈论引入电子书技术对出版产业影响的分析中。研究者通过确立纸质书市场和电子书市场信息不对称的概念，测试电子书销售商进入图书市场后，对市场策略互动及相关销售商和消费者的影响。其中市场不对称、电子书销售商的所有者、消费者偏好是决定电子书价格、市场份额以及读者数量的重要变量。研究发现，电子书的进入会推高书价;如果电子书零售商仅由一家纸书销售商所控制，读者数量将减少;当电子书销售商由纸书网上销售商所控制时，读者数量最少。

无可否认，电子书对读者最直观的改变就是由原来的纸质阅读转向数字阅读。基于物理形态和载体变迁视角下的阅读行为研究，无疑具有现实意义。Terje Hillesund(2010)从阅读物理状态的角度出发，研究了专业读者基于纸质文本和数字文本的阅读方式。鉴于相关信息并不容易通过访谈准确获取，Terje采用半结构化的访谈方式，尽可能避免纯理论话题的问答，也回避对受访者阅读行为的直接观测，而是采取自由交流的方式获取有价值的信息。通过比较发现，数字阅读最主要的问题在于如何将较长段落的文本置于数字阅读环境中，Terje认为其中的主要挑战在两方面。其一是如何在数字环境中复制一种类似纸质条件下的连续性休闲阅读情境，使读者能完全沉浸于阅读的快感之中。对于这一挑战，Terje认为台式计算机与笔记本电脑显然无法满足读者自由驰骋的阅读需求，需要采用专用电子阅读器予以满足。第二种挑战则是创造一种有利于读者不断进行沉思的学习阅读环境。对此，他认为这需要更多依靠精巧的设计和创新，因为沉思性的学习阅读环境往往是将连续性与间断性的阅读方式结合起来，其中间断性阅读方式包括划线和标注等。他给出如下策略，首先网络浏览器需要发挥其所长，对内容进行大致的展示，并可通过搜索引擎搜寻相关信息。除此之外，它仅仅起到将读者引导至合适阅读软件的转换作用，真正提供阅读功能的是专门的阅读应用软件。这些软件应当去除所有的繁杂功能，建立一种包含阅读模式和学习模式的双层结构，其中阅读模式主要应对连续性阅读需求，而学习模式则主要导向间断性阅读，配置有导航、突出显示和注释等多种功能。另外，打印输出功能依然需要，在可预见的时间里，许多读写任务仍需依靠纸张完成。Barry W.Cull(2010)研究了加拿大和美国大学生的阅读行为，从技术科学、社会学、行为学以及神经科学等学科视角深层次剖析了互联网对阅读行为的影响。尽管数字阅读被Jonah Lehrer(2009)称之为“完美的阅读产品”，但Barry认为我们仍需要警惕:全新的屏幕和在线阅读是否会将今天的学生变为Wolf(2009)所说的“萎缩的读者”。事实上信息的获取与知识的掌握是两件不同的事情，信息技术使得前一种行为变得异常简单，而后者则面临更大的挑战。Barry还指出了该研究对于各层次教学的意义。

三、版权问题研究

版权法的终极目标始终在于维护权利人与公众之间的利益平衡，数字技术并没有动摇这一准则本身，但却在很大程度上改变了维护这一平衡法则的传播环境。因此，呼唤版权法变革的声音始终不绝于耳。

尽管时代的车轮已经迈向21世纪，但为我们所熟知的版权法却依然服务于20世纪，甚至更早时期的出版业。当时的环境下，出版业的复制和传输成本都非常高。这也要求赋予作者的权利相对较少，鼓励其将作品版权转让给中间商，以便使作品获得最广泛的推广。时至今日，复制和传播的限制条件已不复存在，但版权法的运作方式却没有随之调整，使得中间商享有与其在学术领域内实际贡献不相符的权利。因此，由数字技术所带来的低成本、高效率的传播方式应当成为版权法变革最有力的武器(Jessica Litman，2010)。Ejan Mackaay(2010)同样认为，当前的版权期限已经远远超过了对创作者保护的要求，反而沦为服务于少数大型中间商的重要手段，要改变目前这种失衡状况，需要重新审视《伯尔尼公约》一些看似不能触碰的原则，并且由作者自主评估作品的价值，选择适合的时机将作品投放到公共领域——技术的进步已经使得这些流程不再繁琐和成本高昂。Steven Shavell(2009)甚至激进地提出取消学术作品版权的主张，即建立纯粹的开放存取体系。Frank Muller-Langer与Richard Watt(2010)对Steven Shavell的观点进行了评析，认为这种激进的做法将改变期刊收入的分配格局，同时影响期刊内容的质量。他们因此提出应该对纯粹开放存取体系作出一定程度的修正，以达到版权利益的平衡。还有其他学者就当前版权法存在的问题提出了相应的调整方式(Terry Hart，2010)。当然，不同类型的内容领域，中间商对于整个产业链的价值和影响也有所不同。在新闻出版领域，Lesley Chiou(2010)采取实证研究方式，证明了内容聚合商在保障媒体显示度上的客观价值。研究者比较了将美联社内容从谷歌、雅虎等新闻聚合商网站移除前后用户搜索在线新闻的变化情况，发现这些聚合商的确在提高内容提供商网站访问量上起到积极作用。Alfred C.Yen(2010)同样主张不将新闻聚合商定性为侵权者。

在版权实践中，实现版权价值的最大化需要有相应的技术手段保证。正如1996年查尔斯·克拉克(Charles Clark)提出的名言:“回应技术所带来问题的最好方式就是采用技术^[11]”。数字权利管理技术(Digital right management，DRM)无疑是这一理念的典型代表。21世纪的权利管理技术源自当下的出版实践，如今出版商需要针对不同的终端平台生产不同版本格式的内容。从作者到出版商，再到销售渠道，直至消费者的供应链中包含着复杂的授权和权利管理行为。出版业的利益相关者——创作者、出版商、图书馆、政府、用户都有着不同但却互补的权利管理需求，包括合同条款的明确性，权利人与作品之间关系的确认，版权的投资回报，对许可期限的遵守，数字作品的真实性与安全性，特定数字版本的可获取性，鉴别公共领域作品和孤儿作品的可行机制，与产业链各方顺畅的沟通机制，等等。为了满足这些复杂的版权管理需求，实现数字内容产业的繁荣，Mark Bide与Alicia Wise(2010)认为核心的数字权利管理系统的基础设施建设必须由民主和透明的标准机构来承担，而不是私人机构;国际性的开放标准可以有效收集、维护和交换权利信息，使权利人在控制内容的基础上高效完成内容的许可和授权。当然，尽管DRM是处理盗版问题的有效手段，但嵌入DRM也的确会对合法用户的使用造成一些不便。因此，针对数字权利管理的最佳平衡点，似乎存在一定分歧。Illtae Ahn与Ilsoon Shin (2010)以无DRM为基准模型，在其上不断增加特色功能，试图寻求最优方案的DRM。研究发现:(1)当DRM中的反盗版功能不太有效或版权执法力度较强时，无DRM的产品对于销售商来说有利可图;(2)如果DRM的反盗版功能有效，或版权执法力度很弱，出版商有强大动机维持高标准的DRM;(3)政府较强的版权执法力度有利于提高无DRM数字产品的传播范围;(4)大部分均匀分布条件下采用DRM的结果，在一般分布条件下依然有效，与之相反，较强执法环境对社会福利和消费者剩余的影响则趋向模糊。

另外，Claudia Loebbecke等人(2010)还针对德国消费类电子书市场，通过问卷调查探测了用户对于电子书采取DRM技术的态度，研究者提出了四项假设。H1，消费者认可电子书的价值;H2，消费者对于目前的电子书购买流程存在不满;H3，消费者关心电子书获取的持久性，以及个人数据的使用;H4，消费者对于目前电子书的价格存在不满。研究表明，尽管大部分消费者认可电子书的价值，但对免费电子书和付费电子书的评价却存在很大不同。消费者认为受保护的电子书价值不高的原因有两点:一是不同设备之间存在互操作问题:二是消费者不希望因为购买了一款阅读器而被商家锁定。另外，电子书的购买流程仍过于复杂，电子书价格仍然偏高，用户预计未来可能出现新的DRM。该预期抑制了电子书市场的壮大。

DRM传统上被认为是对用户权利的一种剥夺，正因为如此，其社会认可度一直较低。这也激发人们寻求新的解决途径，其中语义网技术被视为一种解决方案。目前的做法是将基于RDF的常用协议和查询语言(Simple Protocol And RDF Query Language，SPARQL^[12])与网络本体(Web Ontology Language，OWL^[13])一同置于产品信息之中。在充分保障版权的情况下，可以有效管理内容的分发。通过语义网技术，相应的软件可以处理内容，理解内容，并且执行逻辑推理，自动解决日常问题。而全新的语义版权(semantic copyright)平台系统是由公共部门、公司和个人共同组成，目标是促进合法内容的有效传播，以保证创作者、权利所有人与版权作品使用者在网络上自由获取资源。接下来将对该系统的结果和影响进行公开讨论，并且将其他注册系统引入语义版权系统中，以建立起彼此互联的公共标准，共同提供作品的知识产权信息。对创作者来说，该系统将提供可信且及时的作品信息，以提升对作者精神权利的保护;对权利所有者来说，该系统将提供有关作品开发权利的明确信息，有利于其对作品进行充分开发;对使用者来说，该系统最大的好处是可明确其使用的产品是否具有合法性。

上述研究让我们清晰地看到，版权问题绝不应限于保护本身，而应思考如何在协调各方利益的前提下，实现版权价值的最大化。

四、技术问题研究

近几年，各国政府都在加大数字出版相关领域的投入力度。其中澳大利亚政府资助的科研项目，旨在关注数字技术对该国图书出版产业的影响。Xuemei Tian与Bill Martin(2010)通过对澳大利亚已涉足数字出版业务的14家出版商的个案研究以及随后跟进的深度访谈，就当前该国整个出版业数字化发展状况以及未来可能影响产业发展的典型技术进行了分析。总体而言，影响产业发展的技术来自三方面:一是改变出版流程前端与后端的生产型技术;二是实现生产和传播过程中价值增值的内容型技术，其代表是数字资产管理系统;三是涉及内容储运、用户界面、社群建立的传播型技术。研究者还特别指出了Web2.0和语义网对出版业未来的深远影响。

XML语言是语义万维网的基本工具之一，已被许多学者定性为由以印刷为中心到以内容为中心的出版范式转变的基础。它迫使作者、编辑、市场营销人员跳出页面之外考虑问题，寻找新的创造性地呈现内容的方式，从而与读者建立崭新的关系。同时，它也是出版商更有效地管理和传递由作者创作的内容的媒介。出版行业主动引入XML意味着可由作者或编辑这些最了解作品内容的人进行揭示和标记，从而可以向读者传达最准确的出版物信息(David Young＆PhillpMadans，2010)。对于大多数图书出版商而言，引入基于XML的编辑与生产流程尽管似乎是大势所趋，但对于中小出版企业来说，实现这一目标存在如下障碍:缺乏针对XML的标准的编辑和创作软件;出版领域内部缺乏熟练运用XML技术的编辑人才;缺乏将XML文档直接生成印刷文件的标准方式。对此，加拿大西蒙菲莎大学(Simon Fraser University)的Maxwell(2010a)在出版专业课程中，利用出版业内常用的工具和技能，尝试建立基于XML的编辑和生产流程。他提出以万维网本身作为编辑和内容管理平台，以标准的万维网脚本工具来完成转换工作，利用Adobe的IDML(InDesign Markup Language)文件格式来整合版式工具。他认为万维网应当成为联系用户、开发内容、聚合产品资源的默认平台，同时也是出版商重塑运营模式的起点。据此，Maxwell (2010b)在另一篇文章中提出建构现代出版范式的四大关键理念，分别是以快捷出版为方法论，以在线内容管理系统为核心，利用HTML标记作为实现XML出版流程的方式，对出版营销进行重新设计。

随着数字出版快速发展，出版商获取用户数据的方式和途径愈加广泛，包括数字产品的订阅记录，作者与评议人数据，在线服务试用的注册者名单，机构使用报告，等等。然而这些用户数据往往分散在不同的专业仓储和系统中，有的在公司内部，有的甚至在第三方服务提供商手中。此外，出版商的用户数据本身还存在一些固有问题。第一，一个用户在不同系统中注册的信息可能存在不一致;第二，用户之间的层次关系往往较为复杂，例如一位作者可能隶属于一个学术部门(机构)，该部门又从属于一所大学(另一家机构)，然后该所大学又是一个联盟的成员。要将所有这些来源多样，内在结构复杂的用户数据统合到一个数据仓储，需要进行大量的数据清洗以去除冗余，还要将数据标准化，其耗费的精力和时间都是庞大的(James Culling，2010)。据此，数据沙龙公司(DataSalon)提出了一种灵活的解决方案MasterVision。这是一款专门针对不同出版商设计的基于网络的产品，依附于不同出版商的数据来源，以只读方式运行。该解决方案的核心理念是动态数据建模，与花费大量时间设计并规范一种数据模型，MasterVision的做法就像是一个“空蛋壳”，围绕数据建构起来，本质上就是使无论什么来源的数据都能够被检索、显示和组成报告。可以进行重复用户数据的删除，并且依靠灵活的集成引擎，完成用户数据的自动拼接，在单一界面上看到某用户的完整信息。

在数字化时代，面对全新的互动环境，作者往往处于技术劣势地位，如何通过简易实用的软件帮助作者完成充满创意的多媒体创作，同样是值得关注的问题。Kalin Georgiev与Miloslav Sredkov (2010)推介的Sophie是一款由美国南加州大学研发的用于互联环境下创作并阅读互动型图书的软件包，旨在帮助缺乏专业技术的作者利用现有的富媒体资源进行互动图书的创作，并且获得及时的读者反馈。作为Sophie平台的一部分，Sophie服务器支持创作者之间相互合作，作者既可以同时进行线上操作，也可以先在线下创作完成一部分后在联网条件下上传。

在数字产物格式方面，EPUB作为时下最有影响力的电子书格式，最大的优势在于它能够适应目前市面上最流行的各种阅读器，包括iPad、NOOK和Kindle等。当然，与此同时它也存在诸多局限性，如内部文档组合较为粗糙，图像开发工具不完善。2010年，Elizabeth Castro推出一本新书《EPUB直击要点:面向苹果iPad和其他阅读器制作电子书》，向读者展示如何制作一款EPUB电子书，使得文件呈现更加美观，同时努力克服EPUB格式存在的一些问题。作者以亲身经历详细介绍了如何通过WORD与Indesign软件制作并发布电子书，能够使EPUB较好地适应不同终端平台的阅读需求。

除了以上数字出版工具的推广，一些相对软性的技术，如学术搜索引擎优化(Academic Search Engine Optimization，ASEO)等也得到了研究者的重视。Jo¨ran Beel等人(2010)指出ASEO与传统网站的SEO有四个方面的不同。首先，由于Google是搜索引擎的市场领导者，一般网站只需针对Google进行网站优化，而在学术搜索领域，由于缺乏类似的领导者，科研人员需要针对不同网站进行优化。而不同网站在遍历程序和排名算法又各有不同，要进行ASEO的工作量可想而知。其次，与一般网页不同，大部分学术文章都存储在出版商数据库中，即便CiteSeer，Scirus和Google Scholar也无法覆盖所有文献。这也为科研人员进行ASEO带来挑战。再次，一般网站开发者可以根据需要对网页内容进行更新调整，学术文章很难做到这一点。最后，普通网络搜索引擎几乎可以对网站的全部文本进行索引，而学术搜索引擎基本上只能索引到标题和摘要级别。Jo¨ran Beel认为，人们不应该将ASEO视为一种学术欺诈行为，它只是一种促进搜索引擎更好地理解学术文章并且实现学术内容广泛传播的技术手段。长远来看，ASEO将成为研究者从事科研工作的惯常做法。

技术问题是数字出版无法绕开的主题，但对于技术问题的研究，只有紧紧围绕实现内容的价值增值，促进内容的传播推广，增强用户阅读体验等出版活动的内在使命，研究成果才具有更强的生命力。

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【注释】

[1]本项研究得到了武汉大学“海外人文社会科学前沿追踪计划”、自科基金项目(70973094)、“武汉大学‘70后’学者学术发展计划”和“新世纪优秀人才支持计划”的资助。

[2]Bo-Christer Bj9rk，Annikki Roos，Mari Lauri.Global Annual Volume of Peer Reviewed Scholarly Articles and the Share Available via Different Open Access Options.Proceedings ELPUB2008 Conference on Electronic Publishing-Toronto，Canada-June 2008.

[3]所谓开放存取引用优势是指与非OA论文相比，OA论文在被引频次上所具有的优势。如果用·CPP表示论文的平均被引频次，小写a和na表示被引论文是否是OA论文，OACA表示OA引用优势，则OACA的计算方法可用公式表示如下:OACA