公共关系传播的特点

1.现代公共关系的国际化进程

公共关系在美国兴起，20年后才开始普及，1924年《芝加哥论坛报》发表的社论，是公共关系在美国普及的标志。

之后，公共关系走出国门，最先进入英国。1926年，英国成立了第一家正式公共关系机构——皇家营销部。

二战期间，西欧各国充分领略到美国政府和军队运用公共关系的威力，开始重视公共关系。二战后由于世界政治格局的变化，经济的恢复和发展，国际贸易的频繁，公共关系在世界各国得到了蓬勃的发展。

首屈一指的是英国公共关系的发展。法国把新成立的公共关系机构取名为“玻璃屋”，象征着公共关系是一种开明的经营观念和方法。接着加拿大、比利时、意大利、挪威、瑞典、芬兰、联邦德国等相继成立公共关系协会。

1950年，英国公共关系协会（IPR）成立于伦敦。该协会现在已经成为欧洲最大的职业公共关系组织，拥有50个国家和地区的2 000名会员。

1969年，英国公共关系顾问协会（PRCA）成立。

1955年，国际公共关系协会（IPRA）在英国伦敦成立，第一批会员包括欧、美、亚、非各大洲多个国家和地区。国际公关协会的成立，是现代公共关系国际化的重要标志。

日本和东南亚一些国家的公共关系也是二战以后由美国传入的。1947年3月，美国陆军总司令麦克阿瑟进驻日本后，强制性在日本各级县政府设立公共关系办公室。1949年，盟军教育主管J.F.沙利旺先生齐集日本地方政府官员、广告业人士100多人，在东京举办历时3个月的公共关系讲习会。这次公共关系传播产生了深远的影响，使日本电通广告公司成长为日本的“PR王国”。1957年以后，公共关系作为一个独立的行为在日本进一步发展起来。一些专家认为：战后由美国导入的公共关系是日本经济突飞猛进的一个重要因素。

2.弗兰克·詹夫金斯的公关理论

弗兰克·詹夫金斯是英国著名的公共关系教育家、理论学家，他是英国公关协会顾问，英国公共关系学院教授。他早年学习经济，大学毕业后，投身于公共关系与传播事业。1968年，他创办了英国公共关系学院，并亲自主讲《公共关系学》、《市场学》、《广告学》等多门课程。与此同时，他周游20多个国家和地区，传播公共关系。他一生编写了几十部著作，主要有《公共关系与市场管理》、《有效的公共关系学设计》、《公共关系·广告和市场营销》、《公共关系学》、《公共关系与成功的企业管理》、《市场学·广告学和公共关系学词典》以及其他广告、市场营销的著作。他的著作简明扼要，通俗易懂，是非常实用的普及读物。

3.格鲁尼格的公共关系理论

格鲁尼格是一位美国公共关系界大师级人物，美国马里兰大学新闻学院教授。1984年，与托德·亨特合著《公共关系管理》，书中提出了不少新颖、独到的观点，其中最有影响的是公共关系实践的4种模式：

第一种，新闻代理模式。旨在通过新闻宣传制造轰动效应，以吸引公众注意力，传播性质为单向。

第二种，公共信息模式。偏重于经常性地对外发布信息，传播组织的真实情况，以便公众了解组织，传播性质为单向。

第三种，双向非对称模式。其目的在于通过科学方法，诱导和劝服公众接受组织的有关观点，并进而支持组织的行为方式，传播性质为双向，但传播效果并不平衡，相对来说对组织有利。

第四种，双向对称模式。强调对话，注重坦诚，既不偏重组织，也不偏重公众，而是达到双向对称，互相改变态度行为。

这4种公共关系模式中，“双向对称模式”影响最大，它体现了公共关系的本质，反映了公共关系实践的发展方向，是现代公共关系的重要标志。