公共关系广告与商品广告的区别

公共关系人员既需要知识与智慧，又需要技能与经验，更需要道德与品行，所以要使公共关系发展到理想境界，必须加强公共关系教育和培训。

关于公共关系教育，一直有3个不同的观点：第一，到底是将公共关系保持本科教育阶段还是提升到研究生教育阶段？第二，在传统的本科教育后，应该授予公共关系硕士学位，还是授予商业管理的硕士学位？第三，应该加强传统的公共关系课程的教育，还是加强文学艺术的教育？

1990年，美国国际公共关系协会发布了一个“公共关系教育轮”，系统地提出了公共关系的教育内容。如图5-14所示。

公共关系知识体系由3个子系统构成：

第一，公共关系理论与实践，这是教育轮的核心层。

公共关系基本理论知识包括：公共关系的基本概念、公共关系的由来和历史沿革、公共关系的职能、公共关系活动的基本原则、公共关系要素、社会组织、公众和传播概念与类型、不同类型的公共关系工作的原则和内容、公共关系工作的基本程序等。

公共关系实践知识包括：公共关系调查研究、公共关系活动策划、公共关系活动实施与评估、公众分析、与各类公众的沟通技巧、社交礼仪知识等。

第二，传播领域的知识，这是教育轮的中间层。

传播领域的知识主要包括：传播理论与过程、广告、媒体法律与道德规范、研究、媒介分析、编辑学、大众媒体写作技巧、传播图表。

图5-14　公共关系教育轮

第三，一般人文社科知识，这是教育轮的外围层。

这主要包括组织结构与行为、统计学、语言学、自然科学、社会服务、人类学、人事管理、管理学、公共管理、政府组织、政治学、经济学、商业管理等。

由于公共关系是一门实践性很强的学科，所以对公共关系人员的培养，需要长期不懈的努力。一般来说，有关公共关系人员的培养主要有两条路径：一是学院教育，二是社会教育。学院教育是一种传统正规的学历教育，而社会教育主要是从业资格认证培训。这类活动一般由公共关系协会等专业组织来主持。

目前，公共关系人员资格认证主要有英国公共关系协会参与和主持的CAM考试（CAM是传播、广告、市场教育基金会的缩写）。

CAM考试分两个等级。第一等级有7门课程的考试，其中包括市场、广告、公共关系、媒体、调查与行为研究、传播实务、商业与经济环境。公共关系、广告和市场营销人员只要通过其中6门课程的考试，就可以获得CAM传播研究证书。

获CAM传播研究证书者，可以参加第二等级考试，第二等级考试有两种类型，其一是针对广告和市场营销人员，其二是针对公共关系人员。针对广告和市场营销人员的考试科目有5门：消费者广告与市场营销、工业广告与市场营销、国际广告与市场营销、高级媒体研究、管理资讯，凡是通过其中3门考试者，可以获得广告与市场营销文凭。

针对公共关系人员的考试有4门课程，包括商业组织的公共关系、非商业组织的公共关系、公共关系战略、管理资源。凡是通过其中3门考试者，可获CAM公共关系文凭。现在，英国CAM考试所认定的从业人员资格，已为英国各界所普遍承认。