西北地区少数民族报业市场化的传播特征

【注：基金项目：教育部人文社科项目“西北少数民族信息需求与传媒信息供给及舆论引导研究”（10YJA860018）。】

南长森　李青林

摘要：本文在混合背景中论述了西北地区少数民族报业受市场经济影响所表现的地理特征和市场逻辑制约对报业功能的影响，同时分析并指出了部分报纸传播功能缺失对意识形态的影响。

关键词：西北地区；少数民族；报业；新闻传播；市场化

一、地域特征：西北少数民族地区报业市场化发展

西北地区是我国中华文明通往西方的重要通道，著名的丝绸之路就途经此地。秦汉以降，汉朝在西域设立都护府进行政治管理，从此，西域统一于汉的版图。这已经成为我国各民族的中学历史常识。西域自古以来就是中国封建社会中央政府的版图，这已被史书证实。在民族交往中，少数民族早已有国家这一概念。据《旧唐书》卷一二〇记载：唐天宝年间，中原发生了“安史之乱”。唐玄宗仓皇逃亡四川，肃宗于灵武即位。“郭子仪以回纥兵精，劝上益征其兵以击贼”。回纥葛勒可汗磨延啜主动遣使到灵武，请求出兵助唐平乱。757年（唐至德二年）可汗遣其子叶护及将军帝德率精骑4000到凤翔府。唐元帅广平王李俶、副帅郭子仪与之相见。广平王与叶护结为兄弟。唐、回以及西域各部合兵15万出发讨贼，行至扶风，郭子仪想在大战之前留宴三日，犒劳部队。王子叶护说“国家有难，远来相助，何暇为食”【注：《旧唐书·回纥传》卷一二〇。】，可见，当时回纥与唐朝的关系是相当融洽的。国家有难理当帮助，已在当时回纥王子叶护心中形成“国家”这一概念。

从现代国家理念来看，“‘少数民族’（nation，minonity）是指一个国家内的个人集团，他们是居住于该国内并拥有公民身份，与该国保持长期的、稳定的和持久的联系；显示出与众不同的族群文化、宗教或语言上的特征；尽管在人数上与该国某一区域的其他居民相比较少，但却拥有明显的代表性；具有明确的保护自己文化传统、宗教和语言”【注：黄岩：《国家认同——民族发展政治的目标建构》，民族出版社，2011年12月第1版第27页。】。从地域特征看，西北少数民族是指在中国位置区域和行政区域的演进和发展中的陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆五省（区）社会、经济、文化、宗教发展相互联系并具有共同历史和地理特征的少数民族居住区，西北五省（区）的国土面积约为300多万平方公里，占我国国土面积的三分之一左右。其中陕西因地域特征和民族特征以及社会经济文化特征不同，具有内地特征外，其他四省（区）的甘肃、青海、宁夏、新疆四省（区）的254万平方公里的民族区域内，居住着维吾尔、藏、回、蒙、土、满、哈萨克、柯尔克孜、乌兹别克、塔塔尔、东乡、撒拉、保安、裕固、锡伯、俄罗斯等16个主要少数民族的1560多万人口，占西北地区总人口的四分之一左右。少数民族居住相对集中，在全国56个民族中，西北地区拥有40多个少数民族，占全国民族5/7左右。秦汉以降，西北少数民族与中央政府就具有行政统辖、民族血缘、经济依赖、文化发展等不可分割的关系。因此，研究西北少数民族报业市场化问题，应该从发展传播学角度认识西北媒介对国家发展和国家安全的意义，而且意识到媒介功能缺失会对意识形态造成的危害。而这一问题往往被人视而不见。

西北地区少数民族报业市场化传播中，若从地理区位特征来看，属于典型的东高西低媒介特征，邵培仁认为“近年来中国媒介产品的生产地点的迁徙趋势是：由小城市向大城市，一般城市转向省会城市、内地城市转向沿海城市，从而形成媒介的地理集群和能量积聚，形成了中国的媒介产业主要集中在东部城市。这种媒介地理说明，东部发达的经济基础、丰富的文化积累、众多的的优秀人才和巨大的受众数量，客观为媒介提供了丰富的资源”【注：邵培仁：《论中国媒介的地理集群与能量积累》，《新闻大学》2006年第3期第102页。】。西北地区媒介这种“特殊形势”，无形影响了媒介功能的整体效应，尤其是在幅员辽阔的大西北，媒介的多种功能发挥是媒介始终处于单级传播和不平衡中，媒介很难与社会生产力和经济效应产生直接利益。这是因为，其一，西北少数民族报刊品种单一，办刊初创期报纸的形式基本上是古代向近代办刊演化的“杂志”，而且内容也单一，媒介生态位孤立，缺乏相依性，难于从社会环境获取营养液和食物链，媒介生态缺乏不同生物之间在营养关系中所形成的一环套一环的链条式营养结构模式。【注：邵培仁：《媒介生态学——媒介作为绿色生态的研究》，中国传媒大学出版社，2008年3月，第74页。】其二，媒介内生增值力弱，媒介广告缺乏供应链，难以获得自身造血功能。其三，受众资源和广告资源作为媒介的基础态位是报刊生存的土壤，没有发行量和广告的双向互动供应，媒介将会自生自灭。社会变迁初期，西北少数民族的报刊程度不同地难逃厄运。“据史料记载，20世纪初，我国众多少数民族中有本民族文字的21个，但只有蒙、藏、朝鲜、维、哈、满、锡伯等集中民族文字的报刊（其中大多是汉文字与少数民族文字的混合体），并且存在着或断断续续或中途夭折的情形，显然没有形成基本的传播规模”【注：益西拉姆：《中国西北少数民族大众传播与民族文化》，兰州大学出版社，2002年5月，第41页。】。周德仓在总结少数民族报刊传播的基本规律时说“区域分割”、“非城镇化”、“非市场化”、“非连续化”【注：周德仓：《中国藏文报刊发展史》，中国社会科学出版社，2010年10月，第11页。】是少数民族报刊传播的主要弊端，因此，市场化时期新闻传播是以报刊为主的单一性传播，媒介表现出有传无受的特点和矛盾。

第一，市场化时期，西北少数民族的新闻传播事业在社会主义市场经济中，媒介运作的“事业单位，企业化管理”使其面临市场供血不足和财政补贴不足的两难困境。除个别的省级城市党报的子报和都市报以外，媒介普遍存在广告资源不足，发行量较小，媒介发展内生能力弱。

第二，市场化时期，由于政府宏观调控减弱，西北少数民族新闻传播形成城乡传播信息级差加大，而且还有进一步扩大的趋势。大城市信息传播形成信息爆炸进而出现信息污染，而广大农村尤其是西北地区则鲜有大众传播，农牧民致富在大众传播提供实用信息不足的情况下，只好依靠人际传播、组织传播等传统方式获得信息，致使传统大众传播形式如报纸有倒退现象。

第三，市场化时期，西北少数民族新闻传播出现媒介发展地区不平衡现象。一些省会城市受众资源多、广告资源丰富，则会出现媒介使受众致富快，而一些受众资源少、广告资源贫乏的地区，媒介发展只好依靠财政补贴，勉强维持生计，进而形成媒介发展的富者愈富、穷者愈穷的“马太效应”。

第四，市场化时期，西北少数民族新闻传播的受众尤其是一些有知识、有文化的年轻人青睐电子传媒特别是网络传媒，而网络媒体主要以英语和汉语作为大众传播的语言，这样，就使少数民族语言文字传播陷入困境。少数民族大众传播语言文字若干年后由于掌握使用的人日益趋少，很可能滑向非物质文化保护的行列。

这些特点和矛盾决定了少数民族新闻传播与社会的发展还有不适应之处，应依靠国家发展和当地政府发展加强意识形态宣传和国家软实力建设才能运行，而少数民族新闻传播发展似乎钻入与依靠国家发展和当地政府发展形成断裂与错位的怪圈。

二、混合背景：西北少数地区民族报业市场化传播的多维逻辑

改革开放以来，西北少数民族社会、经济、文化发展迎来最快的时期。但是，西北少数民族新闻传播并未迎来发展最快的时期。因为新闻媒介改革本身滞后于经济体制改革，90年代初，新闻媒介作为党和政府的喉舌工具和舆论机构的性质使新闻媒介长期处于单一功能位置，即使在改革开放初期，新闻媒体“事业点单位，企业化管理”的模式照样统领新闻管理体制，现在，新闻传播一改过去计划经济时期以党报为主的单一传播布局，形成了多层次、多渠道、多语种、多地区的既有党报党刊，又有专业、对象报刊等的新局面。经过压缩、整顿，西北地区少数民族报刊从最初市场初期到市场化形成期，才使单一性传播格局有所改变。2003年，经过治乱、治散后，全国公开出版报纸的数量比从2003种减少197种，降幅为9.2%，西北五省（区）少了3种，降幅很小仅为1.3%。【注：赵星耀：《西北欠发达地区报业市场化发展研究》，华中科技大学出版社，2009年1月，第72页。】

西北地区“一般地区级的城市报业经济基本没有形成；另一方面也表明这些地区的城市的信息传播渠道单一，表现出信息传播不平衡”【注：赵五星：《民族新闻网站的现状及发展》，《国际新闻界》，2003年第1期。】。西北地区少数民族报刊在市场化发展中受到党和政府的大力支持，比如给予民文报刊在创办和刊号调剂上的支持，但发展前景并不乐观。这些少数民族地区的报纸，“大多数报纸的发行量都在50000份以下，《博尔塔拉报》（维文）《巴音郭楞报》、《青海科技报》（维文）3种报纸的发行量只有1000份，发行超过1万份的只有《新疆日报》（维文、哈萨克文）《乌鲁木齐晚报》（维文）、《喀什晚报》（维文）等10种报纸”【注：赵星耀：《西北欠发达地区报业市场化发展研究》，华中科技大学出版社，2009年1月，第18页。】。

在市场经济中，西北少数民族新闻传播与汉族媒体一样，生存在同一媒介生态中，从营养生态位角度分析，“受众资源与广告资源是当下新闻媒介的基础生态位（fundamental niche），即受众资源与广告资源是当代新闻媒介的生存与发展所必须依赖的理论上的最大空间单位”【注：邵培仁：《媒介生态学——媒介作为绿色生态的研究》，中国传媒大学出版社，2008年3月，第74页。】。这无疑是说，西北地区新闻媒介广告资源、受众资源和新闻资源上都会在脆弱的媒介生态中形成同质化竞争，而少数民族新闻媒介则会连同质化竞争的条件也没有。媒介同质化竞争，只好以宣传逻辑充斥于媒体。对此，田秋生认为，“对于党报而言，宣传逻辑是一种刚性的制约，是一纸政治准生证，具有外在的制约性，有人事制度、宣传纪律等制度性的保障，遵循该逻辑方能获取政治合法性，是党报存在的政治前提；市场逻辑也是一种刚性的制约，遵守该逻辑方能获取必需的生产资料；新闻逻辑则是一种弹性的制约，主要依靠媒体内在的自律，缺乏相应的制度保障”【注：田秋生：《市场化生存的党报新闻生产——广州日报个案研究》，中国广播电视出版社，2010年4月，第48页。】。从中看出，市场逻辑弹性大，在利益驱动下可以任意扭曲和放大媒介的功能。西北地区少数民族的报业市场化在这样的混合背景中如何取得生存和发展，应清楚媒介市场化的概念。早在90年代，著名学者林子力对“市场化”或现代市场经济的真实涵义解释为“一个包括产品市场、劳动市场、产权市场在内的完整市场体系的形成”【注：林子力：《社会主义经济论（三）——论中国经济改革》，经济科学出版社，1994年版，第117页。】，即产品社会化、劳动社会化、产权社会化。报业的市场化是指报业获取资源的方式、劳动价值及物质价值的补偿形式和资产的增值形式建立在市场基础之上，而外部特征是在报业产品市场、劳动市场和产权市场的建立和完善【注：刘洁、金秋：《论我国报业市场化进程中政府行为的双重属性》，《新闻与传播研究》，2001年第2期。】。具体说来，西北报业在市场化进程中从产品市场、劳动市场、产权市场的要素中获得生产成本和利润来看，较之于东部报业都有缺陷或不成熟。首先，过去的媒介产权都是公有制，这在个我国可能独有。其次，从服务于政治的刚性逻辑来看，服务于意识形态是不计成本的。第三，从新闻生产的市场来看，其生产资料和劳动力成本由于西北地大物博，人口稀少，媒介生产的采访、交通、物质资料的消耗要大于东部媒介。第四，从受众市场来看，受众给报业市场的回报因受广告资源的稀少会使媒介难以获得充裕资源。第五，从媒介广告市场来看，在城镇化建设中因工业品资源不丰富而缺少稳定的广告资源会使媒介广告资源处于困顿中。这就使西部和东部媒介在同一国家市场环境中，媒介生产的成本和利润迥异。在这样的市场环境中，西北地区媒介生产环境只好沿用过去的模式，继续服务于意识形态，新闻传播缺乏创新意识，沿用过去惯用的思维只要不出事或不越雷池一步就可保持政治稳定，进而使国家主权主导下的国家认同软实力频遭“三股势力”的干扰和破坏，而国民屡屡担忧国家形象受损和国家安全。在这样的背景下，看似媒介的市场逻辑主宰媒介生产，其实，市场环境掩盖了宣传逻辑使媒介的生产淡化于媒介各种生产资料的消耗中，新闻逻辑主导的新闻专业主要生产方式被政治宣传所主导进而成为空洞的口号，从而就产生这样的问题，新闻越被宣传逻辑主导，新闻传播效果就越来越弱，形成宣传逻辑与市场逻辑混合交织的二难矛盾。在这种混合背景中，政治背景、经济背景、文化背景以及意识形态主导实务诸多背景由宣传逻辑、市场逻辑、新闻逻辑生成一种与社会发展的共性惯力或引力，长期并至今运行于新闻宣传领域，新闻宣传的效果犹如当前环境治理中谁都可以负责谁都可以不负责。当然，在媒介的产业背景中，监测社会的功能由于市场的侵袭，极易失去的媒介的听力和聪力，导致西部媒介文化功能与产业功能似乎都不成熟。

三、结构功能：西北少数民族地区报业市场化媒介社会功用

新时期以来，西北地区报业结构一改过去党报一统天下的单一布局，创办了都市报、行业报、专业报等各类的报纸。从国家经济发展和建设来看，这些报纸弥补了人们对国民经济信息和社会信息的需要，也满足了当地人民群众的精神文化和娱乐文化的需要。从媒介发展来看，又增添了并丰富了媒介的结构、种类和功能，尤其是都市报的诞生使“市民”这一概念跃入现代生活，在媒介发展史上具有举足轻重的意义。

经过笔者2013年6月最新统计，宁夏有7家党报，5家都市报，4家服务生活类报，1家行业报。甘肃党报15家，都市报9家，行业报19家，生活服务12家。青海有党报8家，都市报2家，行业报11家，生活服务类3家。新疆有党报31家、行业报6家，都市报1家、生活服务类8家。西北四省（区）报业种类152种，虽然较前无大的变化，但西北四省（区）报业种类、结构及其功能发生较大的变化，表现出更加适合市场化发展。

在其后发展中，西北少数民族地区新闻传播媒介发展呈现出二元竞争的格局，并且在三个层面展开，呈现出非均衡发展状态。这两种二元竞争的格局，一是以党报、党台为主的主流媒体的汉文媒体与以党报、党台为主的主流媒体的民文媒体形成二元竞争格局；二是以党报党台为主的机关报、台主流媒体与专业报、对象报、台等非主流媒体形成二元竞争格局。并且在三个层面展开，呈现出非均衡发展状态。这三个层面，一是以党委机关报、省级党台为主的子报、子台与以市委机关报、市级党台为主的子报、子台相互竞争；二是省级党报、党台与子报、子台之间的竟争以及市级党报、党台与子报、子台之间的竟争；三是省级党报、党台与市级党报、党台同都市报、专业报、对象报之间的竞争。这已成为西北传媒业竞争的基本态势。对此，黄升民表述为“一元体制，双重结构，三种功能，多元角色”【注：黄升民：《“媒介产业化”十年考》，《现代传播》，2007年第1期。】。长期以来，媒体一旦获得体制内生存，也就是作为事业单位具有“一元体制”，可以长期生产下去。各种传媒共同承担党政喉舌、公共服务和商业服务的三种功能，在社会上扮演多种角色。长此以往，就为传媒的发展埋下隐患和危机，即一旦获得体制认可后，传媒也自行或悄然改变自身的媒介定位和功能，沿着市场化大潮去寻觅社会效益掩盖下的经济效益或经济效益最大化。因此，有学者指出，“改革开放以来，从双轨制大到如今的新闻出版市场体系建设，中国媒体业一直在寻求一种市场利益和公共利益的平衡状态”【注：邵志择：《Public Interest：公共利益或公众兴趣——市场化媒体的两难选择》，《新闻大学》2012年第1期。】。所谓“平衡状态”，是一个力学概念，现代词典解释是“两个或两个以上的力作用于一个物体上，各个力互相抵消，使物体成相对的静止状态”。这里应说明的是力作用于“一个物体”，而不是两个或多个物体，才能保持平衡，否则，会失去平衡点或效力。另外，从辩证唯物主义角度看，力的平衡在外力作用下肯定要打破并产生新力，因此，平衡只是个相对的概念。传媒的首要功能正如拉斯韦尔所说是监测社会环境，其次才是文化积累和提供娱乐的其他功能。因此，敏锐和机警是传媒机构最重要的器官，它起着“瞭望哨”的作用。拉斯韦尔将媒体比喻成人，站在大海瞭望，显然，媒体具有人类生存的意义。同时，对于“平衡”的理解，应放在一定的价值关系中去理解。如平衡状态是关于集体效益、公共效益、社会效益，还是经济效益抑或是自身效益。长期以来，我国媒体都强调双重效益，社会效益高于经济效益，在此语境下虚化了媒体的经济功能，反而使媒体的经济功能得到实惠，而使媒体监测功能处于虚幻之中。其实，媒体的功能与媒体（效益）的效用不是同一概念，功能是媒体的本身属性，而效用是媒体发挥的效能。媒体只有遵循自己的属性发挥自己的效用，这才是它的效能。这效用自然有公共效益、集体效益、社会效益、经济效益还有自身效益等等，而且媒体的功能犹如拉斯韦尔所言被视为人的器官，监测环境说它是耳目聪明指媒体的功能属性，肩扛能提说它力大无比，指它的社会效用。笔者认为媒体的社会效益也是一个复杂概念群体，首先，效益连带功利目的，它有倾向性，世界上至今没有任何一家媒体说它是服务于全人类；其次，任何媒体都是持有立场的，不持有立场的媒体是不存在的，甚至是虚伪的。另外，任何媒体都生存在一定的社会关系中，程度不同都摆脱不了社会关系（阶级）的束缚。具体而言，媒体社会效益诸如上述陈述各种利益，笔者认为都是依据不同的立场和倾向性在社会关系寻求利益同盟，媒体公共利益大于其他利益，呈现出媒体公信力强、社会影响力高，反而自身利益或其他利益强会影响媒体公信力和社会影响力。当前，一些学者认为媒体的社会功能缺失，“一直困扰着现代传媒健康发展”【注：朱清河：《论传媒公共领域及其实现途径》，《现代传播》2008年第4期。】，媒体在监测环境上长期处于短视行为。如，重大事件、突发事件、安全事件、环境事件等等都监测不到位。这里，有一个不解之问，近期发生诸多的“3.14事件”“7.5事件”、“7.18事件”、“4，23事件”等，新闻媒体为什么监测不到呢？“三股势力”行事猖獗，为何嗅觉灵敏的记者感觉不到？从新闻监测环境的社会功能上说，是主体控制的问题，还是新闻生产机制的问题？当然，从媒体的内参报告看，则是组织传播的问题，不属于新闻传播讨论之列。根据笔者主持教育部人文社科基金项目“西北少数民族新闻传播信息供给及舆论引导”课题研究所关涉的问题，笔者以“社会经济发展”、“社会稳定和谐”、“文化娱乐生活”为题，依次抽取2007年3月、7月《新疆日报》、《伊犁日报》报纸进行文本分析，发现新闻在社会治安、实用信息、文化生活方面传播较少，大量的新闻是政治新闻、会议新闻等硬新闻。

根据上述图表分析，新闻在“7.5事件”前没有任何迹象表明“三股势力”正在蠢蠢欲动，而事后迟至的连篇累牍的报道才揭露真相并居高位。

这样看来，西北少数民族新闻传播在内容提供、主体控制、受众接受、传播效果等方面都存在新闻很少能监测到敏感的社会问题，遑论新闻媒体对“三股势力”有所报道。

为此，笔者认为对于媒体传播功能缺失甚至已经影响到发挥正常作用，对这个问题应采取校正措施，以使媒体的传播功能正常复位。

首先，校正新闻媒体的功能复位。我国媒体的公有制属性，应坚持媒体为社会主义和人民群众服务的原则，克服媒体管理中唯利是图的利己主义思想，坚持媒体编辑方针的正确性。根据区域社会发展的特点，正视媒体编辑方针的稳定性和常态化，借用专家学者和行业部门的智力资源和管理资源，对不同媒体的功能定位进行长期检测和规范化管理，防止编辑方针走偏危及社会。

其次，矫正新闻媒体受众定位。受众与大众有密切的关系，在现代国家理念下，受众定位是媒体机构根据当地区域经济和社会发展要求制定的满足消费者物质需求和精神需求的媒介供给关系。受众具有工业化、现代化、城市化等特点【注：希伦·洛厄里、梅尔文·L·得佛勒著，刘海龙译：《大众传播效果研究的里程碑》，中国人民大学出版社，2009年6月，第4页。】。受众定位既有满足受众需求不断调整的过程，也有保持相对稳定的过程。受众定位是十分严肃的。近年来，一些媒体为适应世俗化，不断地向粗俗、恶俗、庸俗、低俗靠拢，因此，纠偏媒介的受众定位，使其沿着社会主流价值观方向发展也是媒体重要的责任。

第三，审视新闻媒体经营策略。媒体经营反映了“受众即市场”是大多数媒体机构的共识，对此，笔者认为它淡化了媒介的主要功能尤其是西北少数民族的媒介本身就是人生存的一种权利，即人们社会交往尤其是语言交际的基本权利。媒体同样具有监测环境和文化积存的功能。对此，麦奎尔就指出“受众即市场”起码存在受众不单纯是消费者，而且是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体【注：McQuail Denis，Mass Communication An Introduction，Sage Poblicantion，London，1983，Catper 6】。长期以来，似乎媒体走向市场是天经地义的，但是忽略了西北少数民族媒体发展的特殊性。一些学者早在90年代对媒体跑马圈地，乱占、多吃现象提出批评，指出媒体应“分层次、分种类步入市场”【注：刘卫东：《新闻媒介市场化及对策》，《新闻知识》，1993年第11期。】，对文化、家庭、卫生、科技及晚报周末类报纸可以完全步入市场，而对行业、专业类报刊可以分时、分批步入市场。结合西北少数民族媒体，应该审视媒体在经营策略，是否应分阶段、分时期、分地区按媒体规律进入市场，一味地按通行体制走向市场是不符合媒体发展规律的。

总之，结合西北少数民族报业市场化的地域特征、混合背景、结构功能等特征，推导出西北少数民族媒体承载国家意识形态宣传任务，尤其是当前少数民族对国家认同的柔弱性或脱落性，而且在这种背景下，西北少数民族新闻传播报业市场化还会有下沿的趋势，结合频频爆发的威胁国家安全和国家的认同事件，会继续导致对国家软实力构成破坏。因此、加强、防范现代国家理念下的国家安全和国家形象建设就成为当务之急。这一问题不在本论题讨论之列，暂不赘述。

（南长森、李青林，陕西师范大学新闻与传播学院）