周德仓
摘要：少数民族新闻传播在国家对外传播中承担着重要使命。本文主要以西藏对外传播为切入点，旨在探索中国少数民族对外传播困局的关键因素和基本责任，并试图探讨内外传播的一致性。
关键词：国家认同；意识形态；对外传播责任
在少数民族新闻传播的研究中，关于国家对外传播的研究是一个重大课题。
对于少数民族新闻传播的内涵，尽管没有清晰的界定，但它与少数民族地区发展紧密的关联性并不会受到怀疑。少数民族事务在国家发展中的重要性日渐凸显，不仅是文化发展的必然要求，更是国家形象传播的现实需要。特别是在国家对外传播中，少数民族地区的发展、宗教信仰、民族文化、历史演进、民族融合等等问题，客观上成为国际社会评价中国的标尺，勾勒中国形象的素材，这就使少数民族新闻传播承担着部分国家对外传播的历史责任。
一、西藏：少数民族对外传播的一种样本
西藏无疑是中国国家对外传播中最敏感的、最具影响力的题材。特别是2008年3.14事件发生后，这种关注度就急剧上升，并呈“蔓延”之势。它几乎成为解开国家对外传播难题的一把钥匙和阿里巴巴神秘大门，具有最普遍的少数民族对外传播意义。
西藏对外传播具有不可替代的普遍性，是中国国家对外传播的主要支撑点。
第一，所谓的西藏历史地位问题。这是英国等西方国家殖民政策的畸形产儿，也是西方国家和达赖集团最为“钟爱”的涉藏命题；
第二，宗教问题。藏传佛教在西藏具有普遍影响力，它实际已经被西方政治化；
第三，藏民族文化问题。它的独特性和国际关注度，使西方世界一直试图要完全保持它“化石”般的原生态；
第四，民族政策问题。西方总是试图要以高度自治取代中国现行的民族区域自治政策；
第五，达赖的国际形象问题。达赖毫无疑问已经被自己和西方社会成功塑造成为所谓民主、和平、智慧、亲善的象征，一个与中国政府对峙的强有力的“英雄”形象；
第六，对西藏极其有限的了解。即使在中国国内西藏以外的地方，人们对西藏的了解也很有限，而在国际社会，这种现象更加严重；
第七，发生在西藏的重大社会事件，放大了西藏对外传播的蝴蝶效应。20世纪80年代末以来的西藏骚乱，特别是2008年的西藏3.14事件的爆发，凸显了所谓“西藏问题”的影响力，加大了西藏在国家对外传播中的份量。少数民族事务在国家对外传播中的主要特征，差不多都在西藏的对外传播中获得体现。
这也成为笔者和西藏民族学院学术研究的重点领域。2010年，由笔者主持的教育部人文社会科学研究规划项目《西藏地方对外传播策略和方式研究》获得立项，它的主要方向就是思考少数民族地方媒体在国家对外传播中的责任。2012年，西藏自治区“西藏文化传承发展协同创新中心”在西藏民族学院成立，其中就设立“西藏对外传播发展研究平台”，这个平台就设在新闻传播学院，并于2013年6月举办了“首届西藏对外传播高端论坛”。多学科、多领域的著名学者出席论坛，包括著名学者郑保卫、杨圣敏、黄旦、周炜、王小彬、毕研韬、刘琛，以及涉藏机构、媒体的候云灏、马胜荣、张小平、王长鱼、贾春明等。西藏民族学院有志于建设“西藏对外传播研究中心”。
研究的初步进展表明：西藏对外传播态势严峻，面临重大挑战，但对国家对外传播的开拓具有样本意义。二、少数民族对外传播的困局，关键在于意识形态和国家实力制约在审视中国少数民族对外传播时，人们更多考虑的是传播理念和方式对西方的主动适应，但对中西意识形态差异造成的误读和对峙带来的破坏性认识严重不足。国际社会缺乏对中国的基本认同，这才是问题的关键。
在中国少数民族对外传播中，“闻鸡起舞”已是普遍现象，这种随着国际社会议程设置被动应对的对外传播节奏，显示中国的少数民族对外传播态势极其被动。更为耐人寻味的是，在“矫正”中国对外传播落后的方案中，主流的意见就是顺应西方传播的理念和方式，依然是在“闻鸡起舞”。
中国对外传播在国际社会的被动状态，受制于各种因素。但最为关键的并不是技术因素，而是意识形态的对立。西方的文化中心主义、优越感，以及对社会主义制度和中国共产党的怀疑、排斥、敌对心理，对中国崛起的不适应和失落感，在很大程度上就把中国置于与自己对立的地位。意识形态的对立令西方主流社会对中国官方机构和媒体缺乏基本的信任，在这种拒绝心态下，很难相信中国传媒的传播方式的变化，就会赢得西方国家的“芳心”，接受中国的传播，进而接受中国。即使你说的是事实，它也不会接受，或者作出符合自己国家价值观的解读。一旦受偏见支配，任何关于中国的真相、真理、公正、客观都很难进入西方人的大脑。事实还证明，在中国发生重大社会震荡的特殊时刻（如3.14与7.5事件），西方媒体不仅不接受中国媒体的的传播，而且还会自己行动起来，利用收集到的只言片语和过去时画面，竟然进行即使在中国也早已过时的“主题先行”式虚构创作。在意识形态严重对立的语境下，很难想象传播方式国际化带来的适应性，能够在国际上整体改变中国对外传播的被动状况和战略平衡。这就是中国对外传播的基本国际现实。
这种分析只是要说明，中国少数民族对外传播的困境，根本原因并不在传播手段和方式非国际化，而在于中西意识形态和文化的巨大差异和对立，在于国家实力的严重失衡。文化的交融和意识形态的兼容才是解决中国对外传播困局的根本出路。即使是追求对外传播手段的革新和国际化，也一定要坚持意识形态和文化互相接受的前提。
三、少数民族对外传播的责任
文化的交融和意识形态的兼容毫无疑问是一个漫长历史进程。在现阶段，少数民族对外传播至少应该在如下方面有所作为：
第一，少数民族对外传播的根本目标是国家认同。不同民族是中华民族大家庭的组成部分，各民族文化是中华文化的分支。对少数民族文化的传承与发展，是少数民族的文化权利，也是国家的基本国策。但是，中华民族的同一性是传播民族文化的基本前提。中国国家主权不可分割。各民族都是中国公民，各民族在悠久的交流中共同缔造了中国。无限夸大某一民族的绝对特殊性，甚至将它与中华民族分隔、对立起来，只会消解中华民族的凝聚力。对外传播的最高目标不是仅仅传播一种民族文化，而是要传播整体的中华民族文化，从而构建中国形象，实现国家认同。【注：廉湘民：《西藏地区民族宗教问题对外传播》，《对外传播》2011年4期。】
第二，文化是少数民族对外传播的基本途径。在中西方意识形态的巨大差异甚至对立中，文化无疑是最具有“共识”的纽带。文化的差异性，往往又形成了对他文化的吸引力。文化又会被确立为国家实力和国家形象的符号。在少数民族对外传播中，作为中华文化组成部分的少数民族文化，最适合于扮演国家使者的角色。宗教文化是少数民族对外传播中的焦点之一，特别是藏传佛教具有广泛吸引力，自然就被国际社会看成是中国国家对待少数民族文化的关键尺度，是文化对外传播的焦点。关于中国宗教信仰自由的政策及其实现程度，无疑是宗教文化对外传播的核心。大众媒介应将文化的传播作为对外传播的主要责任，在推动国际社会对中华文化的理解和接受中，理解中国，接受中国。
第三，少数民族地方媒介是对外传播的基本平台。对外传播是国家责任，但也不能推卸地方的义务。“国家责任”往往会成为地方特别是地方媒体“回避”对外传播责任的借口。笔者就此提出一些意见：1.西藏对外传播的源头：提供国家传播最基本的元素；2.国家传播前沿：观察哨——敏感的神经；3.西藏地方传媒：国家对外传播的基础平台；4.西藏地方传媒：西藏对外传播的主体。
第四，少数民族语言媒介具有特殊的对外传播功能。这就是要试图探讨少数民族地方媒体在对外传播中的定位和功能。我觉得基本适用于对各少数民族地区新闻媒介对外传播定位的把握。同时，少数民族语言媒介不仅体现国家对少数民族文化权利的保障，也是少数民族对外传播特殊平台。它存在的本身就显示国家对少数民族文化的尊重和发展，也能够获得国外少数民族受众的认同感，具备对外传播的天然优势。
第五，民间传播具有官方传播不可替代的作用。在意识形态对立、缺乏基本信任的国际传播环境中，民间传播的渠道和方式将会产生直接效果。民间的交流是传播的主要方式。这种脱离了官方色彩的传播，以渠道的多样性、传授双方和价值观的接近性，会加快中外互信和沟通，使国际社会对中国少数民族和少数民族地区的熟悉程度大大增加。在新媒体影响力日甚的信息时代，民间传播凭借手机短信、微博、微信、QQ、评论平台等传播能量和时效强悍的新媒体，开放、自由地传播海量信息，使人们对少数民族地区的认识趋于全面和真实。新媒体与民间的融合，正在成为少数民族对外传播的巨大增长点。在官方主流媒体地位面前，民间对外传播“弥漫式”的效能绝不能被忽视。
第六，用故事和人物传播中国。少数民族新闻传播的敏感性常常会被放大，因此直白、单面、概念化、规范化的宣传模式一直被沿用。这种保险系数高的宣传模式不仅不被国外接受，就是国内受众也接受不了，传播效果低下。少数民族对外传播必须改变传播方式，学习和接受国际传播理念。最重要的就是要从宣传模式中解放出来，确立信息传播理念，把对政治立场的坚持、观念的传播与事实融合，用事实说话。故事传播的最大好处，就是引起受众对事实的兴趣。记住事实，从而记住事实之中的意见。人物传播的效应往往呈现立体化。达赖集团和西方社会塑造了一个人神融合的精神偶像——十四世达赖，在他的身上附加了西藏旧势力、藏独势力和西方观念主要预期，成为西方反华传播的“杀手锏”【注：李希光、郭晓科、王晶：《“达赖集团”的西方网络宣传策略》，《现代传播》2010年5期。】。排除意识形态因素，我们还未能推出与之相匹敌的象征是对外传播人物“偶像”，但也可以学学美国记者斯特朗那样的写法。她在《百万农奴站起来》一书中记述1959年的西藏民主改革时，采用的一个卓有效果的手法，就是记录了几个西藏当时的历史人物（包括农奴），其人物形象生动的程度绝不亚于文学作品，人们记住了他们，由此也记住了西藏这段历史，记住了少数民族社会发生的历史变革，为中国形象大大加分。【注：周德仓：《安娜·路易斯·斯特朗1959年西藏采访报道的对外传播意义解读》，《西藏大学学报》2012年1期。】
四、少数民族新闻传播：对内与对外的区别和一致性
在我们阐述少数民族对外传播问题时，“内”、“外”范畴的区别和确定理所当然。中国与外国的巨大区别，包括历史、文化、政治制度、生活习俗、宗教、伦理道德等方面的差异，使传播方式和受众自然有别，绝不可能照搬外国模式，邯郸学步，这是再正常不过的事情。内外当然有别。在不同的语境中，内外的概念还将发生变化。一般而言，对外传播之“外”，主要是指国外。但实际上也还包含“区域之外”。例如，国内民众对西藏的了解并不深入。这就说明，即使是中国人，对中国自己的少数民族的了解也很有限，需要全面真实的传播。少数民族对外传播理应将少数民族地区以外的受众作为自己传播的对象，促进不同民族和文化之间的交流。
在很多情况下，我们最容易忽略对外传播中“外”的具体指向。仅仅是“外国”的说法其实相当笼统。有研究“达赖集团”的西方网络宣传策略的学者就分析到，达赖集团希望拉拢和说服的对象，主要可分成十个项目：众议员、参议员；工会；当地国际特赦组织；教会领袖；地方报纸；热线广播及其他广播节目；环保组织；成立地区联网组织；鼓励他人加入；对任何表示出兴趣的人，而最为重视的是具有立法权的议员【注：李希光、郭晓科、王晶：《“达赖集团”的西方网络宣传策略》，《现代传播》2010年5期。】。可见西方网络对社会舆论的关注显然超过对官方的重视。他们深谙西方社会制度的构架，因此采用极富针对性的策略，并收到出色的效果。中国少数民族对外传播的具体指向应该包括哪些内容呢？达赖集团的传播重点就是我们的传播重点吗？这些值得认真分析。
少数民族对内、对外传播的区别，并不与少数民族内外传播的一致性相抵触。不论是国内传播还是国际传播，由宣传模式向信息传播模式的转变是必然趋势。强调思想和观念灌输的宣传模式，在相对封闭、落后的社会形态和受众解读信息的能力非常有限的情况下，具有合理性。在重大、特殊社会动荡的非常时期，为了增强主流意识形态的影响力，促进社会迅速回归秩序，宣传的方式也要相对符合社会和民众期望。信息传播是信息社会的传播方式。它所倡导的理念，应该是全面客观传播，重视事实和细节，事实与意见分离，特别是传播多种意见，不绝对化、单极化。在少数民族传播中，更重要的是不要简单图解民族政策，不仅仅纵向比较，还要敢于横向比较，直面少数民族发展中的问题和挑战。在告诉世界国家对少数民族扶植政策的优越性的同时，也保护少数民族的自尊心。要改变当前少数民族新闻传播中空洞说教、千篇一律的弊端，让传播回到现实、回到民间、回到生活之中。应当用对外传播中的改革勇气和理念，改革区域内传播和国内传播，最终使内外传播实现一致。先进的传播理念和方式并不是对外传播的专利。
五、少数民族新闻传播教育和研究的历史使命
1.利用民族院校在民族学方面的学科优势，培养少数民族新闻传播人才。西藏民族学院已经承担西藏对外传播人才培养任务，由民族研究院和新闻传播学院联合实施。
2.把少数民族对外传播作为学术研究的重点课题，长期跟踪，破解难题，逐渐把民族院校建成少数民族新闻传播研究基地。
3.研究中国少数民族新闻传播中的国际传播“对手”及其传播策略。就西藏对外传播而言，达赖集团的国际传播无疑是“成功”的案例。在对他们传播方式的研习中，可以发现国际传播的基本模型和我们传播的缺陷。
4.扩大与国际传播教育机构、传媒和团体的交流。少数民族对外传播如果不了解自己的传播对象，就很难获得恰当的传播策略和方式。而少数民族对外传播的研究如果不了解国际传播环境，也可能会是自说自话，难以提供有价值的研究成果。
（周德仓，西藏民族学院新闻传播学院教授、院长）
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