国家形象传播效果的影响因素研究

唐晓岚　薛翠微　玉康龙

摘要：作为符号的国家形象在传播过程中会随受众现实感受的变化而对传播效果产生影响。本文以瑞丽和芒市作为研究样本，经多年调查发现，跨境傣族地区的国家形象传播中存在虚性形象固化以及实性感受与虚性形象间的疏离问题，这说明在建构有助于充分理解国家形象的主体间性方面仍有待提高，特别要关注传播过程中的现实感受的主要来源，包括民族文化活动、政府组织传播等。

关键词：国家形象；传播效果

随着信息化浪潮带来的经济、文化全球化，国家形象作为公认的国家软实力的重要组成部分愈加受到重视。因其在国际关系中的重大影响，近年对国家形象的研究主要集中在对外领域和相关重大事件方面。而实际上，由多民族构成的我国，近年来民族问题也越来越凸显，除了相应的民族政策和文化冲突等直接原因外，在国家形象信息传播方面，国内少数民族地区民众对国家形象的定位、认同与主流意识形态传播中的国家形象的不一致也是一个值得研究的课题。在信息技术日新月异的当下和少数民族文化背景下，受众进行信息的选择和理解更加复杂，对国家形象在受众所在地区的传播效果也具有直接的影响。调查研究跨境地区少数民族国家形象传播效果是研究国家形象传播的出发点和重要的资料收集过程。本研究覆盖了傣族聚居的云南瑞丽和芒市的大部分边境县，通过抽样调查的方式对这一跨界少数民族地区的国家形象传播进行研究。

一、“国家形象”的概念

（一）什么是“国家形象”

在国内，对“国家形象”的研究主要有两种代表性的观点：一种认为，国家形象是“国际舆论和国内民众对特定国家的物质基础、国家政策、民族精神、国家行为、国务活动及其成果的总体评价和认定，来源于国际新闻媒介的新闻和言论报道中所呈现出的虚拟影像”【注：张昆，徐琼：《国家形象刍议》［J］，《国际新闻界》，2007年第3期。】。这个定义对形象的来源着重考虑了媒体信息流，传播方向是从媒介到受众。另一种用系统论的方法和视角来研究，总结为“一个主权国家系统运动过程中发出的信息被公众映像后在特定条件下通过特定媒介的输出”【注：张毓强：《国家形象刍议》［J］，《现代传播》，2002年第2期。】。后者的方向与前者相反，是从受众到媒介。前一种过分高估了媒介的控制力量忽视了现实中的组织传播、人际传播等非媒体传播中的形象形成。后一种虽然意识到国家形象的来源是一个包括媒体的各种活动过程的系统运动，但高估了媒介反映真实的能力，局限在只研究“通过特定媒介的输出”的国家形象。这两个概念都忽视了作为符号的国家形象产生的现实过程：不仅是媒介，还有文化语境、生活状态及少数民族地区特别要考虑的民族认同等重要因素。

考虑到跨境地区少数民族媒介接触状况（关于“获取国家相关信息的渠道”排在前三的依次是：电视、网络、政府传达的文件和组织的活动。而在电视中，以陇川民语频道为最高比例58%，与内地一般情况下以央视为主不同。）和现实生活的特殊性（比如宗教信仰：该地区主要的宗教是佛教，在被调查者中信仰佛教的占到98.3%。而宗教信仰是国家形象传播中重要的文化背景和意义参考系），本文中的国家形象是指作为符号出现的作为能指的媒介中的象征性虚拟形象和作为符号所指的实际各种信息传播活动中产生的实性感受的结合体。虚拟形象和实性感受构成了国家形象的完整符号意义而且互相影响不能割裂，只研究虚拟形象忽略实性感受只会沦为学术名词的语言游戏，对实际毫无建设性价值。

（二）实性感受、虚性形象与符号“神话”

国家形象里媒介中的象征性虚拟形象有很多，比如国家领导人的形象、国庆活动的场面等，所谓虚拟不是“假的”，而是相对于该地区能现实接触到的政府领导和当地的各种活动而言，出现在媒体中的国家领导人等形象更具有“能指”的象征性。对于国家形象的主动传播者来说，维持符合自己价值观的国家形象主要依靠媒介的控制和传播。但是，从信息的接受者来说，符号的传播和接受是一件更复杂的过程。任何符号在实际使用过程中都会因为文化和历史的积累发生意义的变化。法国符号学家罗兰·巴特发现了符号的意义建构过程中“能指”和“所指”间的关系：最初的“所指”会成为新的“能指”的一部分，符号也因此而变得意义越来越丰富。巴特称之为符号的“神话”性：“当一个概念被赋予在一个已经存在的形式上时，它的功能是扭曲、扩张原有的意义……，神话掏空了第一层面的概念，只保留形式-能指，然后将神话置入其中，构成了表达新的意义的符号。”“最初的所指”就包括感觉方面的现实【注：（法）罗兰·巴特著，许蔷蔷等译：《神话——大众文化诠释》［M］，上海：上海人民出版社，1999年版，175、176页。】。国家形象作为一个符号的体系，也在传播过程中经历“所指”的迁移。感觉方面的现实是构成新的符号意义的重要组成部分。例如美国9·11中被撞得的双子塔的画面，给受众的感受从最初的震惊、悲痛，到救助他人的牺牲、崇高，再到对恐怖主义的愤怒，成为反恐的标志性画面，再变迁为文化冲突悲剧性结果的痛定之后的理性反思等，其符号意义在10多年来不停膨胀。其中的主要内容就是人们在现实中讨论和思考这个事件过程中的种种感受和体会，这已经远远超出了一个恐怖事件的最初的符号意义。这个符号的“神话”过程与爱国的情感、团结的精神和理性反思的呼吁等内涵有效地结合在一起，形成了美国历史上一个凝聚正面力量的具有标志性意义的画面符号（至少在民间是这样，而对于9·11与两伊战争间的直接关系，实质是政府利用民意和情报失误的结果，甚至连战争的思考都包含进了该形象的后续延伸意义中）。美国学者拉扎斯菲尔德和默顿早在1948年研究美国选举时就提出过要达到有效的宣称效果，产生强大影响力的三大特定条件：垄断、渠道和补充。“垄断”在当下的网络信息环境中基本不可能达成（虽然少数民族地区相对信息闭塞，但趋势是越来越开放），补充是指“媒介只有与面对面交流相辅相成、互为补充”【注：（美）伊莱休·卡茨等编，常江译：《媒介研究经典文本解读》［M］，北京：北京大学出版社，2011年版，第28页。】才能取得最佳效果。这一理论导致的候选人到各选区与选民见面的惯例直到现在仍被使用。而在我国特有的政治体制下，对现实中的国家形象传播感受几乎只在重大国际外交事件中的所在地比较明显，对少数民族地区而言，几乎没有，这种“补充”的缺失会极大地影响既定的传播效果。

所以，要达到某种预定的传播效果，传达确定的符号意义，保持符号“神话”的有效性，不能只考虑媒介中的虚拟形象的建构，还应充分重视符号进入实际传播中的现实因素即“神话”的现实过程。

二、国家形象传播中的实性感受与虚性形象间的疏离

这次调查总计发送问卷380份，回收有效问卷352份，地区覆盖了瑞丽和芒市的大部分边境县，本次调查的第三部分主题为“国家形象传播效果”，设置了9个问题，涉及到媒介中的虚性形象的有4个，涉及实性感受的有3个。从调查数据看，该地区的国家形象传播效果呈现出虚性形象和感性现实不一致的情况。

（一）虚性形象的正面评价

1.对国家领导人的评价是最紧密的联系媒介虚性形象的问题，答案中感觉“很有气派”的占44.3%，感觉“一般”的有44.6%，没有感觉“差”的。也就是说有将近一半的被调查者对媒介中的国家领导人评价是积极正面的。

2.对政府的少数民族经济和文化政策评价为“好”以上的分别达到83%和78%，反映了很高的认可度。（这是两个问题合在一起分析。）

3.在开放性问题“最能代表中国形象的人物”中被提到的前三位分别是胡锦涛48%，毛泽东30%，雷锋14%，也说明了官方领导者形象的深入人心。在解释原因时，选胡锦涛的最多的原因是给“边疆发放补助”和“人好”，选择毛泽东的最多原因是“他是中国的骄傲”，选雷锋的最多原因是“爱帮助人”。显然从原因上可以看出受媒体形象的深刻影响和与现实影响（发放补助）。

从以上问题的答案中明显呈现了该地区对历史上媒介中的领导人形象的高度认同和积极的正面评价。这是长期以来媒体以宣传为主导范式的传播效果。但也呈现出这些媒体塑造的形象作为符号，在几十年间，无论在能指还是所指方面始终停滞于原有的意义内涵，几乎没有随时代产生新的意义而趋于形象固化。

（二）实性感受的低认可度

1.“给目前中国人的生活水平打分”直接联系了被调查者的现实生活经历，与实性感受高度相关。答案中：60~70分最多，占68.8%；其次是70~80分，占21.6%；80分以上的占6.3%；60分以下的有12份问卷，占问卷总比例的3.4%。

2.“给你接触过的政府里的人打分”答案中60~70分最多，占74.1%；70~80分占15.1%；80分以上的占1.7%；60分以下的占6.8%。

3.“给你印象最深的国庆节活动是什么”答案中有47%是“没怎么庆祝过”。

在1、2两题的答案中，虽然大多数人给了及格分，考虑到调查过程中的被调查者“忌讳”的心理（因被调查者学历偏低，小学占到34.7%；其次为中学，占24.4%；第三是文盲，占到23.9%。因此很多被调查者是面对面翻译后进行回答，这使得相对于单独匿名笔答问卷而言顾虑会较多），实际分数应考虑相应影响往低处预估。但呈现出的对现状的不满意仍然惊人的一致：对生活水平打到70分以上的只有四分之一，对政府的人打分到70分以上的连四分之一都不到。最后一题“国庆节”因为涉及现实的客观活动是反映被调查者对国家形象的实性感受的一个相关性较高的指数，结果显示将近一半的人没庆祝过国庆节，由此可见在现实生活中“国家形象”的两大代表：政府人员和国庆节活动都不像前面媒介中的虚性形象“国家领导人”那样得到高度认可，实性感受和虚性形象间严重分裂和疏离。

虚性形象虽然认可度高，但形象固化，意义生成停滞。与之应紧密相关的实性感受又认同度低，这样的分裂和疏离造成了该地区国家形象的符号几乎没有形成有效的“神话”过程。没有新的内涵和意义生成，意味着符号生命力的缺乏，意味着被取代和遗忘的可能。

三、产生“疏离”的原因和对“疏离”的警惕、建议

（一）主体间性与意义传达

为何实性感受与虚性形象会产生分裂和疏离？从符号的意义传达过程来考察，这与使用符号的双方：编码者和解码者的主体间性有关。主体间性是指两个或两个以上心灵之间的彼此可进入性，即“心灵的共同性和共享性”。【注：（英）尼古拉斯·布宁，余纪元编著：《西方哲学英汉对照辞典》［M］，北京：人民出版社，2001年版，第518-519页。】解读符号、认可符号就是两个或者两个以上心灵彼此进入，获得“共享世界”。没有这样的主体间性，符号几乎是不可理解和传播的，更不用说“神话”的过程。这种共同性是历史的积累和时势的产物。在少数民族地区，文化和历史对形成理解国家形象的主体间性更有关键的影响。在本次调查中，傣族人占98.6%，全部信仰佛教，最看重的节日是泼水节，占79%，最看重国庆节的只有3%。要在这样的文化背景下建构主体间性，必须考虑到现实中的民俗民风、宗教信仰等，从价值观到生活习惯与之建立起“共享世界”。脱离了当地文化实境的国家形象传播就是自言自语，受众在现实中感受不到虚化形象与自己的切实联系，于是现实中自己民族的文化氛围与虚化形象要传达的国家意识就无法契合，呈现出二者的疏离。

（二）对“疏离”的警惕、建议

1.国家形象的实性感受和虚性形象的“疏离”，不仅仅阻碍了国家形象的传播和“神话”（意义叠加和生成）过程，更严重的可能会带来对国家形象的理想和现实的冲突：虚性形象固化后变成理想的象征符号，高认同也意味着苛刻的高标准，一旦神化的形象遭遇现实的冲击，很容易因产生不满和被欺骗的感受而破裂。2013年有关《雷锋》的电影在市场遇冷已经印证了固化的虚化形象在当下的信息技术环境下有多么脆弱。继而，虚性形象的破裂容易转化成对现实对象的不满，即对现实中应该代表国家形象的政府人员的负面情绪，只要有相应的现实事件作为导火索，就很容易演化为激烈冲突。这种恶性循环是必须警惕的。

2.提升“主体间性”和符号“神话”现实过程中的实性感受，是应对国家形象虚性形象和实性感受疏离的解决方法。落实在实践中，主要从两方面来提升：第一，从形象的制作和传播方面，相关的传播主体不能脱离少数民族地区的实际文化背景和现实状况，从符号的能指和所指层面都要考虑符号与使用者的文化需要的契合程度。这种契合决定了符号的“神话”过程能够与外在真实相沟通，达成意义的有效传播和国家形象的生命力延续。例如在傣族地区，佛教的巨大影响力和其蕴含的宽容、慈悲、与人为善等合理价值观是应该也可以为国家形象所共享的，并且由于地域特性，有利于国家形象在南亚、东南亚的传播和接受。近两年的周边冲突也在提示这种共享性的重要性。第二，在与国家形象相关的实际人际传播和组织传播中的政府工作人员不能只做宣称的传声筒，而应该回到此时此刻的场景中，将理念、意识转化为可感的现实的言语行为，避免抽象、刻板和虚无，提升受众对现实的认可。最终有助于国家形象的现实“神话”，促成积极意义的生成和积累。

（唐晓岚：昆明理工大学艺术传媒学院讲师；薛翠微：昆明理工大学社会科学学院副教授；玉康龙：西双版纳报社。本文为教育部人文社会科学研究项目“我国跨界少数民族地区的国家形象传播研究——以傣族为例”（11YJA860030）成果。）