全域旅游要注重环境品质提升

旅游

访谈时间：2015年12月11日

访谈地点：广州·华南师范大学

访谈人物：华南师范大学党委常委、副校长　朱竑

精彩观点

推出的“515战略”，可以说是既有破，也有立。实际上很多工作和努力，就是希望旅游业能够得到全社会更多的支持和重视，因为只有得到国家层面、全社会层面更多的支持和重视，旅游业才能为产业结构调整，为国民经济持续发展做出更大的贡献。

现在我们一边天天喊全域旅游，喊全城旅游，一边又死死抓住景区评级，抓住门票经济不放。而在欧美去旅游，我们90%的时间是花在城市，欧洲除了像迪士尼这样的主题公园外，很少有靠门票来实现旅游经济的。这就是生活常态化的旅游，也可以叫作全要素旅游，我认为全域旅游应该是这样的。那些以围绕景点开发而实现全域旅游本身就是个伪命题。

新阶段的全国新农村建设要全面铺开，最近学界也对住建部的乡村规划是否全面展开发生激烈的争论。这个时候旅游部门也得发声。现在全国城市已经千城一面了，再把全国乡村变成千村一面，那我们这个国家的文化就危险了。旅游的特色化、地方的差异化带给我们的美好体验也会荡然无存。

毫不夸张地说，中国人现在还不会旅游，中国人的旅游叫凑热闹，哪里人多往哪里跑，不知道慢下来细细品味文化，体验差异。那么，我认为要让我们的后代学会旅游，可以在幼教、小学、中学、大学的教育课程中，把旅游的一些基本概念、基本素养和相关知识融进课堂。这样文明旅游自然就成为一种融入深层观念的文化自觉和民族信仰。

现在很多景区管理、产业发展运营不畅等问题的根源之一，就是景区条块分割的管理权限，这种多头管理现在可以说严重制约着中国旅游的发展，森林公园归林业局管，文化遗址景点归文化局管，宗教景点归宗教局管，自然保护区归环保局管，农业观光归农业部管，古城古村落归住建部管，现在又出现水利旅游区归水利部门管等，这可不是一般的乱。

我们要把过去的“世界工厂”变为“购物天堂”，但最关键的一点是我们要降低关税。现在为什么那么多的中国游客跑去海外购物，甚至组团去日本抢购马桶盖，其实这些马桶盖就产自中国，就是因为我们的关税太高了，导致商品的市场价过高。把本来应该在家门口完成的购买行为推向国外。怎么才能刺激国民消费，拉动内需？让国民在国内花钱消费，就叫刺激消费，拉动内需。我们现在由于关税过高，是刺激消费，拉动外需。

孙小荣：我们这是初次见面，虽然之前没有接触过，但看过您的有关文章所提出的一些观点非常务实。所以，我专程从北京赶到广州来拜访您，希望您对“515”战略背景下这一年中国旅游的发展做一些深度的解读和透析。

朱 竑：我的学科背景是地理学，1996年开始参与旅游规划实践及旅游研究工作，最近五六年兴趣多集中于文化旅游方面。就是从文化的角度来研究旅游。实话说，我对旅游宏观政策层面关注不多，今年国家旅游局推出的“515战略”，在社会、业界和媒体层面的舆论氛围比较高，这让我不关注都不行。所以，特别大的层面，我可能看得不够深，谈得不够透，但你不远千里辛苦赶来，我就尽我所能谈谈自己的不成熟的看法。

对于“515战略”，我们先简单梳理下。我认为有两个层面的意义：第一个是它体现了新阶段国家旅游局工作的着眼点。包括“厕所革命”、旅游市场整治、文明旅游等，可以说都是旅游行业最基础的问题，但也是这些年来一直遭人诟病，影响着中国旅游深度发展的问题。

第二个层面是谋划中国旅游未来发展大局。包括今年在旅游外交领域的突破，筹办2016年首届世界旅游发展大会、世界旅游组织年会、举办中美旅游年等，这是旅游从后台走到前台的一个重要标志。包括旅游扶贫对于农村复兴、推动城乡均衡发展等，都是旅游业怎样在国家经济发展中寻求自我定位的战略问题。

我们都知道旅游是第三产业的支柱行业之一，它的综合渗透和拉动力很强，但是之前一直没有很好地破局，还是局限于就旅游谈旅游的层面，没有跳出旅游的小圈子。在李金早局长上任以后，推出的“515战略”，可以说是既有破，也有立。实际上很多工作和努力，就是希望旅游业能够得到全社会更多的支持和重视，因为只有得到国家层面、全社会层面更多的支持和重视，旅游业才能为产业结构调整，为国民经济持续发展做出更大的贡献。

孙小荣：这是不是也意味着，中国旅游发展到今天，必须出现这样一套体系化的战略来推动改革和发展？

朱 竑：这里面有必然，也有偶然。必然就是旅游行业、旅游产业要适应当下的市场规律和趋势，需要从大处着眼，从小处着手，通过一个大战略从内部达成共识，从外部凝聚力量，进行有序的改革和发展。那么偶然是什么？就是国家旅游局新一届领导的执政和发展理念，尤其强劲的执行力。所以，李金早局长上任以来，通过一系列的系统谋略，可以说让整个中国旅游的氛围发生了本质的转变。

另外，我认为还有这样几个问题：第一个是1978年改革开放以来，我们的旅游业发展很多时候是政府在主导推动，比如建A级景点，建星级酒店，打造旅游目的地，这个成效也是非常显著的。但是，如果我们从全世界去看，我们跟世界上著名的旅游目的地相比差别还是蛮大的，比如法国、美国、澳大利亚、新西兰等，你会发现他们其实是把自己的家园、把整座城市、把所有人的生活环境都打造成了旅游空间和场所。旅游不仅是给外来游客做的，更是为本地人所进行的美丽家园建设行为。

第二个是我们也会发现，在全球旅游发展最好的一些国家，旅游局所做的事情，我认为就是两项内容，一个是旅游形象的营销，一个是旅游市场的服务规范。当然，这个是在市场成熟、经费充足、信息技术的强力支持下进行的。还有一些国家的旅游管理部门，其实是设在人力资源部门下面，他们是从解决就业的角度去发展旅游业。

那么，当我们回过头来看中国旅游的发展，虽然已经取得了巨大的成就，但是就旅游业自身发展的成熟度而言，跟国际旅游发达国家还存在差距，不管是它的发展模式，还是管理模式，以及销售模式等，都需要进一步开放，进一步市场化。

孙小荣：如何进一步开放，又如何进一步市场化？

朱 竑：比方说旅游产业的综合改革，我们要考虑做加法和做减法的组合。原来工作做得不好的地方，要不断地加强，比方说对旅游人才培养的重视，我们现在还没有旅游学会，但是在发达国家有，它是成体系地在培育旅游人才，而且非常有特色。比方说，在国家学位办层面旅游管理学还不是一级学科等，这些都会影响到国家旅游产业的发展。

尽管现在尽管全国旅游院校学生的人数是上来了，但横向比还是有差距，这个就需要做加法。今年国家旅游局也推出了旅游英才培训计划等举措，我认为这就是很好的加法。

再比如说旅游的信息化建设，我们整个旅游服务信息化系统还不完善，这个国家旅游局需要协同经济委等相关部门共同来做，一定要打破行业界限，真正把所有可以集中发力的部门，所有的产品，所有的目的地，所有的城市都贯通在一个系统中。

今年感觉好像原来弱势的旅游部门，突然强势了，什么都管，什么都做，也有观点认为旅游部门的权不够。其实，我觉得没必要。这个时候就需要做减法。比如，把景区评级、酒店评级、市场监管等这些工作，完全可以交给旅游行业协会去做，旅游局没必要管这些事情。全世界旅游行业的这些问题都是旅游协会在做，甚至是一些行业联盟在做。所以，根据新的形势，需要给中国旅游协会等行业协会赋权，让其发挥更大的作用。

从完全市场化的角度来考量，我认为景区评级、酒店评级都完全没必要。就拿酒店来说，现在大家更喜欢选择主题酒店、特色民宿。产品好，体验好，游客自然会自主选择。

还有景区评级，现在我们一边天天喊全域旅游，喊全城旅游，一边又死死抓住景区评级，抓住门票经济不放。而在欧美去旅游，我们90%的时间是花在城市，欧洲除了像迪士尼这样的主题公园外，很少有靠门票来实现旅游经济的，伦敦的海德公园，本身就是一个开放的城市公共空间。每一个到访的游人都会去光顾。

现在像大连这样的城市，游客去了以后进不进景区已经不重要，他在城市也可以充分体验到美好的感受。这就是生活常态化的旅游，也可以叫作全要素旅游，我认为全域旅游应该是这样的。那些以围绕景点开发而实现全域旅游本身就是个伪命题。

经过这些年的发展，我们社会主义特色的市场经济已经逐步成熟，随着全球经济一体化趋势的加剧，相关的融合工作还会不断地改进，旅游部门在自己的角色扮演和职能定位上，可以进一步明细，只有这样我们才能够让工作做得更加有效和针对性。

习总书记也说，旅游是综合性产业，并不是要所有部门都去管旅游，显然这是不可能的。所以，该政府管的，政府一定要管好，该发挥市场作用去调节的就让它回归市场。随着GDP不再是考核地方领导政绩的唯一指标，特别是“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念的提出，我相信政府各部门整体职能也会发生改变，有些地方领导会静下心来做一些实实在在能够让老百姓感受到幸福的事情。

孙小荣：您认为这一年来，旅游界还有哪些比较大的突破或者亮点？

朱 竑：一个是我们听到了旅游界的呐喊声。我认为这点特别好，以前旅游的声音弱了点，新一届的国家旅游局领导层执政以来，可以说是在各个领域都全面铺开，旅游部门有了主动参与、主动发声的这样一种态势。旅游界也敢于和其他部门不合理的发展公开叫板，我认为这是一件非常有尊严的事情。

比方说新阶段的全国新农村建设要全面铺开，最近学界也对住建部的乡村规划是否全面展开发生激烈的争论。这个时候旅游部门也得发声。现在全国城市已经千城一面了，再把全国乡村变成千村一面，那我们这个国家的文化就危险了。旅游的特色化、地方的差异化带给我们的美好体验也会荡然无存。那么，我们的乡村旅游、旅游扶贫工程的推进，是否可以更好地为保护乡村的生态性、多元性和差异性多做贡献？

另外一个，我认为抓文明旅游非常好。这不仅仅是说国家形象面子的问题，从根本上讲，这是国民文明素养的问题。国民的旅游教育一直是我们的缺失，到现在其实我们还没有真正认识到问题的关键。我们现在更多地关注的是旅游过程中发生不文明的现象怎么办的问题，还没有考虑环境教育和旅游教育应该从孩子抓起。

半个月前，我有幸去澳大利亚培训，学习环境保护知识。澳大利亚就从幼儿园就开始抓环境教育，并以旅游寓教于乐的教育方式，通过立法，把环境教育融入各年龄段的课程里去，通过户外旅游的场景化进行环境教育。这个让我感觉特别震撼，深有触动。

毫不夸张地说，中国人现在还不会旅游，中国人的旅游叫凑热闹，哪里人多往哪里跑，不知道慢下来细细品味文化，体验差异。那么，我认为要让我们的后代学会旅游，可以在幼教、小学、中学、大学的教育课程中，把旅游的一些基本概念、基本素养和相关知识融进课堂。这样文明旅游自然就成为一种融入深层观念的文化自觉和民族信仰。

今年推出的“不文明行为黑名单纪录”，其实是旅游诚信体系的建设，我认为非常好。但是，这种强制性的办法，注重的还是事发后的惩治，没有注重事前的警醒。旅游诚信体系的建设发挥的是警醒作用，但真正解决问题的是前期持久的教育。旅游教育是影响未来的一个工作，我认为国家旅游局有必要把这个工作提上日程，跟教育部门合作，来推进旅游教育进课堂。

此外，我认为“厕所革命”还是很重要的，原来我们把“厕所革命”的注意力集中在够不够，臭不臭，干不干净方面。现在我们要求更加人性化，最起码基本的服务得有保障。就说手纸这事儿，即便是国内前十名城市的5A级景区，很多公共场合都搞不定一卷手纸，这个太令人费解了。所以我认为这次旅游“厕所革命”，表面看是一个解决卫生和软服务的问题，实质是一个旅游文化、旅游文明跟国际接轨的问题。

孙小荣：您认为在下一阶段，或者说在“十三五”期间，还有哪些方面需要去强化突破？

朱 竑：首先是国家公园体系的建设。我们现在很多景区管理、产业发展运营不畅等问题的根源之一，就是景区条块分割的管理权限，这种多头管理现在可以说严重制约着中国旅游的发展，森林公园归林业局管，文化遗址景点归文化局管，宗教景点归宗教局管，自然保护区归环保局管，农业观光归农业部管，古城古村落归住建部管，现在又出现水利旅游区归水利部门管等，这可不是一般的乱。

世界上国家公园制度建设已经历了100多年的发展，现在已经非常成熟，它可以跨行政界线、跨管理部门，一下子就捅到底，让旅游区的管理体系更加顺畅，让游客的体验更加便利。现在就需要通过协调各部门，通过区域试点，来构建国家公园体系，打造一批国家公园。我认为这也是中国真正实现旅游强国的一项重大举措。

关键还是要打破利益格局，部门利益已经成为我们很多事业发展的主要阻力，所以我认为改革就是要突破这种限制，进行利益的重新分配或合理分配，部门利益要服务于大局利益。

其次是高端休闲度假区的打造。现在中国发展度假旅游条件已经成熟了，但是国内休闲度假的产品还不够成熟，跟国际水平完全接轨的休闲度假产品其实还没有完全出现。尽管像三亚这样的城市，旅游的高端度假产品的硬件足以和世界最高水平看齐，但是在城市的综合服务配套，服务的软件水平等方面还是有差异。海南岛的目标是国际旅游岛，但目前还只是国际酒店岛，尚没有成为国际旅游岛，关键是与之配套的旅游产品体系还没有建构起来。

看一看美国佛罗里达的旅游发展，我们就能知道差距有多大。不仅在奥兰多布局了十几个迪士尼系列的主题公园产品以吸引来自全世界的游客。同时，遍布国际大道两侧的星罗棋布的Factory Outlets（奥特莱斯，即厂家折扣店）更是通过名牌产品的直销，让游人流连忘返。

孙小荣：我们的酒店更多地还是强调住的功能，是一个完全封闭的小空间，不是一个自由、开放的休闲度假的大空间，这个大空间不是狭义上的空间大，而是它的功能性、体验性、舒适度，怎么样跟环境自然结合、自然融入的关系。

朱 竑：对，人们天天憋在酒店睡觉，那不叫休闲度假。真正的休闲度假，即便是在酒店，也能充分地、全方位地去体验所在地的乡土文化，它还有其他多元的文化产品，我从房间穿着睡衣和拖鞋，就可以从步入沙滩，亲近自然。所以，我们的产品支撑、服务支撑，甚至环境支撑都没有达到。

大家都说浙江的莫干山休闲度假产品做得好，尤其是民宿做得好，但是我们去认真分析，还多是停留在度假旅游层面，算不上真正的休闲度假产品。真正的休闲度假产品是什么？它必须融入健康型的、养生型等这些产品元素和理念。当然还包括会度假的消费群体，如果大家聚在一起昏天黑地地打麻将或打双扣，估计离度假休闲差之千里。

再次，要把“世界工厂”变成“购物天堂”。过去我们是“世界工厂”，现在制造业在下滑，但是旅游业在上升，旅游一方面能带动消费、投资和出口，一方面，由于户外或者特种旅游的兴起，旅游装备制造业会迅速发展，这是弥补制造业不景气的巨大市场需求。另一方面，我们要满足世界游客的购物需求，全世界好多旅游商品既然都是在中国代加工，那么我们就有非常便利的基础条件和市场条件。我们还有非常多的文化手工艺、民间工艺，尤其是非物质文化遗产没有完全开发，或者在创意、包装和品牌打造层面，做得远远不够，这都是资源存量和市场增量。

我们要把过去的“世界工厂”变为“购物天堂”，但最关键的一点是我们要降低关税。现在为什么那么多的中国游客跑去海外购物，甚至组团去日本抢购马桶盖，其实这些马桶盖就产自中国，就是因为我们的关税太高了，导致商品的市场价过高。把本来应该在家门口完成的购买行为推向国外。怎么才能刺激国民消费，拉动内需？让国民在国内花钱消费，就叫刺激消费，拉动内需。我们现在由于关税过高，是刺激消费，拉动外需。

所以，我认为在这个层面，我们一定要算清出经济账，进行相关的关税改革，刺激国内旅游消费。这样才能把中国从“世界工厂”变为“购物天堂”，也只有这样，才能吸引更多的入境游客。

最后，旅游营销要有国际思维。前面我说了，世界发达国家的旅游部门，最主要的职能之一就是搞旅游营销。我们现在说要从旅游资源大国转向建设旅游经济强国，除了做好产品基础、服务基础和市场基础，最重要的就是在国际上要有强势的旅游营销。

在营销层面，我们过往是有些误区。我举两个例子。一个是2011年国家花钱制作了一个国家形象宣传片在纽约时代广场投放。应该说产生了很好的效果，但是所选的60个中国代表性人物，大多对一般的美国人来说完全陌生，所以效果也就大打折扣。因此，我们的宣传应该要有国际视野，而不能完全从自己的理解去做。

第二，2010年，我们做过一个研究，就是把美国《时代》杂志一个多世纪以来所有的中国封面故事找出来，大概有84幅中国故事，我们进行了系统的梳理和分析，发现他们已经从开始只关注中国政治人物，越来越转向关注体育明星、娱乐明星，甚至草根明星。说明在他们的认知中，如成龙、周润发、姚明等文体明星代表着新的中国形象。所以，我们认为相关的旅游宣传就应该从这里出发，去激发西方的旅游市场。

还有一个例子，我们现在出国去搞旅游营销，都是由各地方政府牵头，然后各个地级市、各主要景区再分别去摆摊宣传，其实能够效果上看成效不大。你让一个没来过中国的法国人或者一个美国人搞清楚兰州、郑州、常州、梧州，那几乎是不可能的。

2005年我去澳大利亚格里菲思大学访问，很多教授一见面就问你从哪里来？我还说很骄傲地说从广州来，结果他马上问广州在哪里？是不是在上海边上？我当时很吃惊，我想一个搞旅游的大学教授竟然都不知道广州？那可想而知他对中国其他城市的了解也不可能那么具象。

孙小荣：那反过来说，正是因为他们不了解，我们才更需要去多推广一些重点旅游城市？

朱 竑：这个逻辑看似成立，其实不然。我们现在的海外推广太过行政化，就是以行政区划为单位做海外推广。再举个例子，山东这几年一直在推“好客山东”，也在纽约时代广场投过广告。但实事是，你山东省再怎么推广山东，对于海外游客而言，他们还是只知道青岛，其次烟台、威海、济南，他们不知道山东。很显然，我现在问你，旧金山、迈阿密、亚特兰大、西雅图这些城市你都知道，但是我再问你，它们分别位于美国哪几个州，你说得上来吗？说不上来是吧，道理是一样的。

所以，即便中国已经成为全球第二大经济体，但全世界对中国的了解还是非常有限的，所以说，在搞营销的时候，你不能一下子把它落脚落得太细，搞得太复杂，这样是花钱出不了好效果的。

对于海外营销，我认为一个是要按照客源地的套路来，用人家可以接受的方式去宣传。在推广元素的选择和展示上，不要贪大求全，不要频繁去调整去换，品牌传播是长期强化、积淀的结果。

第二个是多推产品和线路，可以打破行政区划，去做一些代表中国最优质旅游产品的线路，比如三峡、长城、丝路、黄河等旅游线路。

第三是宣传手段更人性化一些，比如如果我们如果请彭妈妈为中国旅游代言，做中国旅游形象大使，那效果就会非常好。请国家领导人或领导人夫人做旅游形象代言，是有国际先例的，如韩国、日本。所以，我们希望以后的中国旅游，有一天有实力能够让李克强总理像推销中国高铁一样来推销，那我们离世界旅游强国的地位就不远了。