一、传统公共关系对环境的看法
正如美国马里兰大学新闻学院教授詹姆斯·格鲁尼格在1984年出版的《公共关系管理》一书中指出的，传统公共关系的实践模式一般表现为三种类型：新闻代理型模式，即通过单向的新闻宣传制造轰动效应，吸引公众的注意；公共信息模式，即把公共关系仅仅当作是向公众散发组织信息，以便使公众了解组织的单向传播模式；双向不平衡模式，即公关人员通过调查研究搜集公众的信息，再采取各种方法有针对性地策划并传播有可能影响公众行为的信息，以提高传播的效果。这三种模式的一个共同特点是：都过分强调组织的主导性，基本上忽略了环境对组织的限制。典型代表是20世纪初期美国的洛克菲勒、摩根等大的垄断财团，他们控制了铁路、矿山、石油、钢铁等重要的工业部门和金融、商业等行业。这些大财团如戈德曼所说：“当时大工商业信奉这样的信条，即公众对它的经营了解得越少，则它的经营就越有效，越有利可图。”[7]他们横行无忌，胆大妄为，无视公众利益和社会道德，随意降低工人工资，加重对工人的剥削，迫使许多人在恶劣、危险的条件下工作、生活；他们还垄断市场、抬高价格，以次充好，坑害消费者，对中小企业也造成很大的威胁。简而言之，他们完全忽略组织生存环境的存在。殊不知，组织作为一种社会有机体必须在相应的环境中才能生存，它们既不能切断环境的影响，也无法离开环境而生存，事实上它们依赖于环境，有时甚至被环境所左右。除了少数规模巨大、实力超强的组织（如某些大的政治组织、在某个领域内具有相当影响的大企业等）可以暂时对环境产生一些短时期的影响外，绝大部分的组织对环境只能采取整体上适应、细节上调整改造的态度。总之，组织的传统管理并没有把环境因素纳入管理的范畴中，同样，传统公共关系也缺乏环境的视野和应对环境挑战的观念和策略。
双向平衡公共关系管理模式
詹姆斯·格鲁尼格（James E.Grunig）现为美国马里兰大学新闻学院教授，专门研究公共关系学、科学传播以及传播理论，代表作为《卓越公共关系与传播管理》。他认为“公共关系是某一组织与其各方公众之间的传播管理”，他提出的“双向平衡模式”被他的老师卡特李普评价为：“一个研究公共关系开放体系的方法，从根本上改变了在很大程度上是由惯常起作用的见解所支配的常规。”
格鲁尼格和夫人拉丽莎都是美国公共关系领域的杰出学者，他们伉俪情深，幸福美满。对于“传播”的深刻理解，也是他们婚姻质量的重要保障。当有人问到格鲁尼格伉俪是否会用双向对称传播来解决他们日常生活中的口角时，两位教授很坦诚地回答：“双向对称传播在夫妻拌嘴的解决上所产生的功效有限，但在婚姻整体品质的维系上却起了很大的作用。”
詹姆斯·格鲁尼格
二、公共关系管理对环境的认识
公共关系管理模式应该是詹姆斯·格鲁尼格教授指出的双向平衡模式，即认识到组织与环境之间的相互作用关系，把公共关系建立在调查研究的基础之上，通过组织与公众的沟通来处理、协调双方的冲突与关系，并与目标公众增进了解，实现双向的交流，最终达到组织与环境的和平共处。
（一）环境对组织的作用
任何一个组织的生存和发展都必然依赖和受制于一定的社会环境，同时也可以利用环境中有利于自身的因素求生存、谋发展。在现实社会中，环境的这种支配和制约主要是通过对组织的投入和产出这两个过程来作用于组织。所谓投入是指组织从环境中获得人力、物力、财力和信息的过程；所谓产出是指一个组织把产品送回到环境中销售并实现其价值的过程；这两个过程都是组织生存和发展的基本条件。环境主要就是通过这两个基本环节来对组织的生存和发展产生影响。这种影响具体表现在如下几个方面。
1.决定组织的生存
组织是因为社会的需要而产生的，是社会生产发展到一定历史阶段的产物。马克思说：“人们自己创造自己的历史，但他们并不是随心所欲地创造，并不是在他们自己选定的条件下创造，而是在直接碰到的既定的、从过去继承下来的条件下创造。”[8]同样，组织要想在社会上取得立足之地，获得生存权，也必须符合社会的需要，而不能以哪个个人、哪个领导者的主观意志为转移。大自然的法则是优胜劣汰，而优劣的标准就是是否符合自然发展的规律和需要。如果一个组织不能不断地调整自身来满足社会的需要、适应环境的变化，无论现在多么强大，都可能会面临衰落和灭亡的危险。反之，则不但不会遭遇生存的风险，甚至还会不断地发展壮大。比如小型民企就可以充分利用自身“船小好调头”的优势，不断适应环境，从而为自身博得一席之地，甚至在某些领域超越大型企业，这种现象在我国市场经济建立的初期曾被形象地称为“小鱼吃大鱼”。
2.影响组织的发展
组织虽然符合了社会的需要，但还只是有了生存的可能，要想获得发展，同样受到环境的影响。很显然，社会组织的运行是在一定的现实条件和环境之下进行的，在运行过程中必然要涉及多方面的因素，组织的发展就是这些多种因素共同作用的结果，组织发展的快慢程度也就自然地与这些因素的协调程度成正比例。比利时科学家、诺贝尔奖获得者普利高津的“普利高津方程”表明：在组织与环境这个开放系统中，两者之间存在着物质、能量和信息的交换，那么这个系统的熵就不再仅仅由系统的自身能量做功来决定，还取决于环境对系统的输入。在这种情况下，熵具有可加性，即系统的总熵是系统自身能量做功产生的熵（正熵）与环境输入的能量（可能是正熵也可能是负熵）之和。因此，开放系统的熵不再是单调增加了，而是既可能增加，也可以不变，还可能减少。所以，社会组织要想求得发展，必须妥善处理好同环境中各个方面的关系，使社会组织获得各方的支持，处于良性运转之中。
3.左右组织的目标
组织目标是组织成员认为应当追求并可以达到的某种未实现的状态或条件，它是确定组织原则、宗旨、战略的依据，是建立组织的根本前提和基础，没有一定的目标，就不可能形成组织。任何组织无论其规模大小，存在的形态方式如何，都必须具有确定的目标。这个目标决定着组织的行为方式和运行方向，使千百万人朝着一个共同目标同心协力，发挥出巨大威力。从以上这些特点来看，组织目标是一种主观形态的东西，它表明的是组织及其成员的共同需要，带有明显的主观性。然而事实并不完全如此，组织目标在其形式上确实具有主观的特征，但实质上任何组织的需要和目标都不是凭空产生的，而是由组织所处的客观环境条件、组织在社会关系中的地位以及一定历史时期的特点所决定的，是组织对所在环境中各个因素的客观情况的综合反映。可见，组织的目标也受所处环境左右。
4.限制组织活动的成效
组织活动的成效是指社会组织在进行活动的过程中，组织的预期目标实现程度的大小。社会组织为了实现其组织目标，需要不断地开展组织活动，譬如公共关系就是组织为了达到自己的目标而积极开展的一种组织活动。而组织活动的过程实际上就是社会组织与现实环境诸因素发生作用的过程，社会组织的工作目标也就是在这种相互作用——即组织运行的过程中逐步得到实现。如果社会组织处于一种良好的环境下，社会组织会在许多方面获得社会的支持，其运转会较为顺畅，目标的实现更为容易；反之，如果社会组织处于一种恶劣的环境之中，则会在自己的生存与发展过程中遇到许许多多意想不到的困难和问题，与自己的环境摩擦不断、矛盾不断，目标的实现就会成为问题。由此可见，组织活动的成效必定受到环境的限制；组织活动能否取得成效或成效的大小，基本上取决于组织活动与客观环境的适应程度。
（二）组织对环境的反作用
每一个社会组织都是环境的产物，它不仅能适应变化莫测的环境，而且能够反过来积极地影响并改变自身所处的环境。因为社会组织是由具有共同目标和协作意愿的人们组成的。而人之所以为人的伟大之处就在于：人类并不是单纯地适应环境，而是在适应环境的同时不断地探索和发现客观环境发展变化的规律，从而利用这些规律控制和改造环境。所以，社会组织总是在同环境作斗争中求得生存和发展的，即使在产生之初就面临着各种环境因素的干扰和挑战，也很少有组织因此而夭折。正因为如此，社会组织为了减少并防止环境因素的影响和制约，又总是能够不断地在生存斗争中调整自身的行为。它们一般不以适应环境为满足，而是要积极主动地去影响和改变环境，从而树立起组织的良好信誉和形象，提高组织的经济效益和社会效益。一个发展兴旺的组织在与环境进行物质、能量和信息的交换过程中，一方面会通过全方位的努力收集和研究各种环境信息，确定其政策与行动方向，另一方面让环境了解和适应自己，从而使组织与环境的关系相互平衡协调。在一定程度上可以说，社会组织的公共关系活动就是作为主体的社会组织努力创造适合于自己生存和发展的社会环境的过程。譬如公共关系的产生和发展就从两个方面促进了民主政治建设：一是树立“民本位”思想，增强社会管理人员的公仆意识和人民群众的主人翁意识；二是满足人民群众参与社会公共事务决策和管理的愿望。这样，组织通过自身的公共关系努力为自己的进一步发展创造了更加优越的条件。
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