网络公共关系的兴起

一、网络时代的到来

1980年，美国未来学家阿尔温·托夫勒便在《第三次浪潮》中提出了一种新的认识世界的观点，他认为，虽然人类的历史纷繁复杂，但大致可以分为三个阶段即“三次浪潮”，我们现在所处的，正是第三次浪潮，这次浪潮肇始于1955年的美国，这是一个信息革命的时代。而在1946年，世界上第一台计算机“ENIAC”就在美国宾夕法尼亚大学诞生了，从此人类逐渐进入信息时代。半个多世纪以后，各种智能化的综合网络遍布社会的各个角落，电视、计算机、固定电话、移动终端等无处不在，人类已经全面进入了信息社会。

第一台电子计算机

世界上第一台电子计算机于1946年2月14日在美国制成，取名埃尼阿克（ENIAC），英文全称为Electronic Numerical Integrator and Computer。这台庞然大物重27吨，占地150平方米，装有18800只电子管。1946～1957年所生产的电子计算机都算是第一代电子计算机。

电脑的发明和发展是众多科研人员和众多学科共同努力的成果。自第一代计算机诞生以来，计算机科学技术和相关产业一直呈现高速发展态势，成为在国家发展中具有战略意义的产业，当下，计算机科学的发展水平和计算机产业的发达程度已成为衡量一个国家的综合国力强弱的重要指标。

在信息时代，由于网络信息的多维度介入，人与人之间关系的构成不再简单地受到血缘、姻缘、地缘、业缘等传统因素的限制和影响，人类的交往方式日趋多样。信息时代是建立在高度发达的网络基础上的，在人类现在所处的从工业经济向知识社会，从工业文明向后工业文明转变的过程中，互联网的发展为各国的发展提供了一个新的契机，我国政府也已经提出了互联网的发展战略。

信息技术、网络技术具有高度的渗透性。对于传统的各行各业来说，迅速利用信息技术、网络技术迎接信息时代带来的机遇和挑战，是一种必然且必需的选择。各种信息传播新技术的发展，为新媒介的诞生和网络传播提供了技术支持，在整合一系列信息技术的基础上，互联网迅速崛起，成为我们这个时代最新颖、最重要、发展最迅猛、潜力最巨大，同时也最具有普遍性和未来性特征的信息传播方式。以此为基础，网络舆论正在演变为影响民众生活的重要途径，促使人们的思维方式、生产方式、生活方式和交往方式发生了深刻的变革，这种变革也将继续影响和改变着人类生活的未来。

二、网络公共关系的概念

（一）网络资源的特点

网络公共关系是组织机构与公众环境之间在利用网络进行沟通与传播过程中形成的关系，因此，我们有必要首先了解网络信息资源的一般特点。

网络信息资源是一种客观存在，可以将它作为一种生产和生活资源，为社会创造财富。在网络环境下，信息通过计算机存储于网络的某一节点上，可以在任何需要的时候通过具有全通道属性的全球互联网络传向任何一个网络终端用户。

网络信息资源具有以下几个特点：

①数量庞大、增长迅速。据全球网络技术信息促进系统信息与通信中心报道，目前，因特网上仅联网的数据库就有上万种，其他信息源在数量上和增长速度上是其他任何环境下的信息资源都无法比拟的，并且继续呈现出倍增发展的态势。

②内容丰富、覆盖面广。在互联网上，信息资源的内容极致丰富，据有关资料统计，在全球的250多个国家和地区中，目前已有240多个国家和地区开通了互联网，网络信息资源呈现出全球化的分布结构，几乎覆盖所有的社会生活领域。

③形式多样、传播快速。网络信息资源的传播引入了多媒体形式，如声音、文字、图像等，因特网提供了辐射全球范围的高速信息资源传输通道，人们通过网络几乎能够搜索到所能想到的信息资源，并且可以瞬间实现信息的再传播。

④共享度高、交互性强。在网络环境下，传统信息流通的时间和空间范围得到了极大的延伸和扩展，信息资源上网后，可及时地提供给本地用户并分享给任何联网的用户，在共享信息的同时产生双向甚至多方位的信息交流和互动。

⑤成本低廉、易于推广。互联网大部分信息资源可免费使用，人们主要支付的是流量费用，即使是有偿资源，如果把人力、时间等成本考虑进去，在满足用户同样信息需求的情况下，网络信息资源的成本仍是最低的，因而也是最易于推广的。

⑥变化频繁、良莠不齐。受信息的时效性以及各种不定因素的影响，网络信息资源会表现出波动性和不确定性，而互联网的开放性在赋予人们存储和发布信息极大自由度的同时，也会导致信息质量良莠不齐，数量拥堵，甄别困难，给使用带来不便。

（二）网络公共关系的内涵

以网络信息技术发展为基础所产生的网络公共关系，历史短，变化快，视角多，尚未形成一个完善、统一的定义。但目前大多数学者都认为，网络公共关系是指组织为达到特定的目标，借助互联网这一媒介，在组织与公众之间展开的沟通协调行为。

比较有代表性的网络公共关系定义

●网络公共关系又叫线上公关或是e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。

●网络公共关系是由于计算机网络的迅猛发展而给传统公共关系带来的一种创新形式，它以因特网作为信息传播的手段来开展公共关系活动，为企业改善自身形象，提升市场知名度创造更多的商机。

●网络公共关系是指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网，为组织收集和传递信息，在电子空间中实现组织和公众之间双向互动式的全球沟通来实现公关目标，影响公众的科学与艺术。

综合以上三种定义，可以看到，网络公共关系的主体是各种社会组织，客体是网络公众，传播媒体或手段是互联网；网络公共关系的目的是维护和改善组织形象，扩大组织的影响力，以获得更多的理解、信任和支持。

所以，网络公共关系是社会组织为达到形象展示、信息传播、关系管理等公共关系管理的目标，借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体等互联网媒介，在网络环境下主要针对网络公众，为实现组织与外部双向信息沟通，协调组织与公众关系的活动。

（三）网络对公共关系的影响

网络带来了人们的生产方式、生活方式、心理结构、价值观念、交往方式等各方面的革命性变革，甚至促使社会结构产生相应变化。在中国，自改革开放以来，人们生活方式和社会结构包括蕴含其中的社会关系（尤其是利益关系）也发生了深刻变化。以互联网为代表的新媒介时代的到来，契合社会转型的频率，发挥着改变社会结构的深层作用，也势必会重塑组织公共关系的应对方式。

互联网向公众提供了主动选择和接受信息的机会，使信息畅通传递，也使网络公关更加人性化，受众的目的性更强。传统无互动参与的媒体极容易造成过于单向的信息传播，受众处于被动接受信息的地位。而在网络平台上，网络是所有人的媒体，而不是媒体机构的媒体，受众与传播者享有同样的地位。网络新媒介催生的舆论场，起着聚集异质性群体的作用，为不同利益主体表达诉求提供了便捷的渠道。

以具有广泛参与性、开放性、互动性的网络而构建的组织与内外公众沟通方式，使沟通协调更加及时，信息反馈更加便捷。在组织内部，可以通过网络及时向内部发布组织的运作情况，并广泛征求建议和意见，及时反馈给决策管理层；在组织外部，也可以通过互联网技术在组织和公众之间实现良性互动。网络管理方式使组织活动更广泛、深入、快捷，而且成本低廉，由此成为日常性的信息管理方法。

全方位开放的网络，任何信息的传递难免出现不易掌控的局面，不良信息所造成的负面影响也极易扩散，危机处理日趋复杂。尤其是在社会矛盾较为突出的时期，突发事件和热点事件是互联网上的热点舆情话题，如对突发事件处理不当，或有人刻意制造网络话题，散布虚假信息，形成网络围攻，极易在传统媒介的推动下引起社会性恐慌或群体性冲突，从而引发网络舆情危机。因此，及时把握网络舆情动态，加强应急机制建设，做好应急预案预防和处理危机，也成为组织公关管理中十分重要的研究课题。

三、网络公共关系的优势及发展前景

（一）网络公共关系的优势

由于在网络空间存在着各种不同的公众群体，组织可通过其在网络上的各种存在形式，采取各种方式与公众增进了解，维持与公众的良好关系和互动，网络的即时性、互动性、超时空性、低成本性、全通道性等特质为组织与公众的沟通和联系提供了任何传统媒体都无法比拟的优势。

网络公共关系可以摆脱时空限制。互联网是一个虚拟平台，其作用发挥不再受制于时间和空间，组织能够全时空无间断地与公众进行交流并形成有效的及时互动。互联网使组织与公众之间的即时互动成为可能。

网络公共关系可以强化主体属性。因为发布信息不必借助传统媒体，减少了工作环节和传播成本，使组织能够更加自主地根据需要选择更符合自己管理目标的传播时机和实现路径，为组织向公众提供更多增值服务创造了可能。

网络公共关系可以提高传播效率。由于网络传播高度的个体参与性以及网络公共关系的低成本和便捷性，在网络平台上，组织真正有可能实现“一对一”等超越传统“一对多”的传播而实现“多对多”的传播，保证传播的双向性和对称性，提高公众的参与度。

网络公共关系可以优化沟通效果，使组织在不增加人力财力的条件下提升与公众沟通的效果。网络公共关系有很多传统公共关系实施没有的优势，其不仅能够全方位灵活开展活动，而且通过对浏览数量等基本数据的掌握还能及时知晓沟通的效果，及时调整方案，优化沟通效果。

公共关系实践的四种模式

詹姆斯·格鲁尼格（James E.Grunig，1942— ），博士，美国马里兰大学新闻学院教授，著名的公共关系理论家。

格鲁尼格指出，公共关系实践有四种模式：新闻代理模式、公共信息模式、双向非对称型模式、双向对称型模式，其中双向对称型模式被认为是最理想的模式。传统媒体传播过程中，受众是被动地接受消息，没有发言权，是“一对多”传播，而网络媒体使得上网的每个人都可以通过论坛、电子邮件等互动形式将自己的观点、看法等传达给很多人，从而实现“多对多”传播。“多对多”传播从本质上保证了传播的双向性和对称性，提高了公众的参与度，从而使组织在公共关系实践中有可能实现双向对称模式。网络媒体使组织与公众有可能建立起“一对一”互动的新型关系，实现组织对公众的个性化服务，以此来进行有效的市场运作，甚至拓展新的市场需求；同时也使得消费者得到了来自组织的更大需求满足，两者互相促进，形成组织与公众良好的动态循环。

（二）网络公共关系的现状和前景

1.行业现状

据法国《20分钟报》报道，美国当地时间2016年2月22日，社交网络Facebook公布的一份研究报告称，截至2015年年底，全世界已有约32亿网民；而在第二届世界互联网大会时，由中国网络空间研究院编写的《中国互联网20年发展报告（摘要）》显示，截至2015年7月，中国网民数量达6.68亿，网民规模全球第一，网站总数达413.7万余个，域名总数超过2230万个，CN域名数量约1225万个，在全球国家顶级域名中排名第二，中国已经成为举世瞩目的网络大国。

伴随互联网的快速普及和网民数量的急速增加，几乎所有的组织都以不同的方式在互联网平台上彰显理念、树立形象、提供服务、宣传产品。互联网从早期单纯的信息传输、沟通交流的平台，正在快速演变成一个集传播、沟通、营销、开拓、服务于一身的综合性平台，同时也必然成为公共关系活动的重要平台，其对公共关系活动的价值越来越得到彰显。

2.市场前景

互联网是社会信息的集散地和社会舆论的放大器，抓住互联网，瞄准契机开展网络公共关系，不仅是现在组织发展的基本要求，也是建设社会主义和谐社会的必然要求。

据2009年度中国公共关系行业网络公共关系业务调研报告，早在2008年，网络公共关系就首次成为公共关系行业内各类服务模式中收益增长比例和收益增长趋势的双料冠军。近几年，随着各类组织对网络公共关系的需求量飞快增长，网络公共关系的市场越做越大，从业者越来越多，呈现出一片欣欣向荣的景象。不少传统的公关公司、广告公司、咨询机构都向网络公共关系行业转型，或是在原来的业务上加上网络公共关系的服务。正因为这个行业的迅猛发展包含着巨大的发展潜力，因而同行业间也不可避免地出现恶性竞争的现象，各种网络推手、网络打手、负面信息制造的服务也纷纷出笼，一定程度上影响了网络公共关系市场的服务质量与公众认可度，影响了网络公共关系行业整体的发展与形象。

作为新生事物，尽管目前网络公共关系面临诸多问题，但社会发展的需求将不断推动行业的发展，虽然现在是摸着石头过河的探索状态，但总体保持着良好的发展格局和市场前景。各组织能够居安思危，应对行业内的挑战和困难，不断创新一些网络公共关系的理念、策略或产品，帮助组织在网络上更好地树立形象，实现预定目标，这也在一定程度上促进了网络公共关系行业的变革。目前网络公共关系中存在的主要问题包括网络公共关系理论探索存在不足，网络公共关系掌握的信息技术与互联网发展存在一定落差，一些传统组织应对网络突发事件的认知不足等。因此，加强公关理论建设、培养全员参与公共关系的意识，发展信息安全技术、重视网络公共关系安全性，摆正事件应对心态、发展常态化网络公共关系，成为组织网络公共关系的重要工作内容。