一、模型构建的思路
移动政务服务用户接受问题一方面是传统IT采纳的研究范畴，另一方面移动政务服务本身又有其独特之处，所以可以借鉴以往的IT采纳模型，但是如果仅仅借鉴已有的IT采纳理论模型是不能够对移动政务服务采纳问题进行充分解释的。本书注重“政务”、“移动”、“服务”三者的结合，结合移动政务服务的特点，构建了一个mG2C情境的采纳模型。首先，在分析传统IT采纳的经典模型基础上，本书认为UTAUT有较强的解释力，所以本书以UTAUT为理论基础。其次，在文献回顾中，我们发现以往IT采纳模型（TAM、TPB和DOI等）都没有考虑IT提供者与使用者之间的互动因素，而有些研究认为双方的互动交流对IT的实施和采纳至关重要。[1]为了弥补这个不足之处，本书将信任因素纳入模型中。这是与移动政务服务的“政务”相适应的，即政府利用移动政务为公众提供服务，这显示了政府与公众互动沟通的重要性。再次，政府实施移动政务项目最主要的目的是为公众提供公共服务，根本立足点在于“服务”的特性。虽然有很多研究分析了服务质量因素对用户满意和行为的影响[2]，但对于刚刚新起的移动政务项目的研究极为有限。因此，本书将移动政务服务质量因素作为公众是否愿意尝试使用移动政务的重要因素。最后，任何IT采纳研究都是在一定地域、环境和文化中的，文化嵌入到每个潜在使用者意识里，而文化会对人的行为产生影响，因此本书将文化因素作为调节变量纳入研究模型中。
（一）模型理论基础：UTAUT
Ventakesh将八种对新技术和新系统的接受与使用的理论进行系统回顾，这些理论已经成功地解释了使用者的使用意向和行为。然而在使用者对技术接受行为的研究中，有来自心理学、社会学的理论模型，针对不同领域所验证的变量也越来越多，使得研究者在建构适合的研究模型时往往难以选择和取舍，就技术接受行为的研究来说，TAM只是提出一个基础架构，在使用时必须根据具体研究对象选择不同的外部变量，并探讨这些变量所扮演的角色。
Ventakesh（2003）指出在过去的许多理论模型中要选择合适的模型或变量，或者选择一个优良的模型时，经常会忽略其他模型的贡献，因此需要针对过去各种探讨使用者技术接受行为的理论模型加以整合。[3]因此，Ventakesh（2003）将过去的相关研究做整体性的回顾，在这八种各具特色的理论模型研究中，进行比较性的实证研究后发现这些理论模型在不同的领域中都具有一定程度的解释力，因而提出了UTAUT模型，希望能以这个整合模型为基础找出更多影响使用者行为的变量，以进一步提高模型的解释能力和对使用者行为的理解。
Ventakesh（2003）提出整合性技术接受模型的主要观点是，当使用者在面对新的技术时，对使用技术的个体反应会影响使用技术的意愿，进而影响对技术的实际使用行为，而且对使用技术的个别反应也会直接影响对技术的直接使用，该模型的理论逻辑如图4．1所示。
图4．1 使用者接受技术的理论逻辑结构
资料来源：Venkatesh，V．，Morris，M．G．，Davis，G．B．，et al．，User acceptance of information technology：toward a unified view，MIS Quarterly，2003，27（3）：425-478。
Ventakesh（2003）在建构该理论模型时，将验证过的八种理论、三十二个变量进行比较性的实证研究，最后整合成四个关键变量，分别是绩效期望、努力期望、社会影响和便利条件，另外还加入了四个调节变量：性别、年龄、经验和自愿。研究结果证实该理论模型的解释力高达70%，比以往任何理论模型的解释力都要强。理论模型如图4．2所示。表4．1显示了UTAUT各变量的定义和包含的其他变量。以下对该理论模型中的变量做详细的说明：
1．绩效期望
绩效期望指的是使用者使用信息系统对其工作绩效有所助益的程度。Ventakesh等人整理过去的文献，将绩效期望分为五个变量，分别是感知有用性、外在动机、工作相关性、相对优势、成果期望。一般来说，绩效是评估系统功能和效益的标准，就使用者而言，系统与本身工作的相关性、能否对工作产生帮助，是影响使用者对系统的认知乃至使用意愿的重要因素。Ventakesh等人认为绩效期望是使用系统后可以获得显著的绩效，此外由过去的研究可知，追求绩效的男性和年轻群体比其他人更重视期望绩效的获得。
2．努力期望
努力期望指的是使用者认为使用系统的容易程度（Venkatesh et al．，2003）。信息系统必须要有良好且人性化的互动界面，以及容易操作的系统，该技术或系统才有可能被接受。Ventakesh等人整理过去的文献，将努力期望分为三个变量，分别是感知易用性、系统复杂性、操作简单性。
就一般使用者而言，系统的使用与工作有关，如果操作起来简单容易，则使用者在学习和实际操作时所花费的精力必然相对较少。此外在以往的研究中，通常这些变量会受到年龄和性别的影响，一般来说女性或年龄较大者的影响较为显著，但这种情况会随着经验的累积而改变。[4]
3．社会影响
社会影响指的是使用者感觉到他人认为他是否应该使用该系统。Ventakesh等人整理过去的文献，将社会影响分为三个变量，分别是主观规范、社会因素和公众形象。Venkatesh等（2003）学者认为社会影响与使用意愿之间的关系会受到性别、年龄、经验和自愿使用等因素的影响，但会随着经验的增加而减少其影响。
4．便利条件
便利条件指的是个人所感受到的组织在相关技术、设备方面对系统使用的支持程度，包括对电脑的软硬件或系统操作上的帮助等。Ventakesh等人整理过去的文献，将便利条件分为三个变量，分别是感知行为控制、便利条件和兼容性，Venkatesh等人（2003）认为影响该变量的因素主要是使用者的年龄和经验。
图4．2 整合型技术接受模型（UTAUT）
资料来源：Venkatesh，V．，Morris，M．G．，Davis，G．B．et al．，User acceptance of information technology：toward a unified view，MIS Quarterly，2003，27（3）：425-478。
表4．1 UTAUT变量来源和定义
（续表）
资料来源：Venkatesh，V．，Morris，M．G．，Davis，G．B．et al．，User acceptance of information technology：toward a unified view，MIS Quarterly，2003，27（3）：425-478。
Venkatesh（2003）认为UTAUT模型的目的在于为管理者提供采用技术的评估工具，管理者可以使用UTAUT模型来衡量新技术的引入并解释和预测使用者接受技术的行为。UTAUT模型相较于TAM、TPB、TAM2等理论解释使用者行为意愿是一个更加切实可行的方法，国内外相关研究也证实了UTAUT模型的有效性。
UTAUT模型在解释和预测使用者对技术接纳行为的有效性，且在新兴的移动政务采纳领域研究中鲜有使用UTAUT模型的研究。本书主要是延伸UTAUT，也正因为UTAUT是一个新理论，能够应用的研究范围也较广，所以本书的移动政务服务用户采纳将以UTAUT模型为理论基础。
（二）信任因素
从以往的研究文献来看，除了传统IT采纳模型中提出的一些信念因素（如感知有用性、感知易用性、主观规范等）会对用户使用IT产生影响外，其他影响用户使用IT的因素中最常被提及的因素是信任。信任会对人的行为产生影响，是因为信任是一种能够减少复杂性和感知风险的机制，该机制通过促使信任方得到积极的结果和预期。[5]在网上服务环境中，信任对人的行为影响更加明显，因为网络是虚拟的，充满风险和复杂性的环境。信任是电子商务成功的基石，很多关于网上信任的研究文献都出现在电子商务研究领域[6]。本书关注的是公众对移动政务服务的接受，根据以往研究，我们认为信任因素也会对公众使用移动政务产生影响。下面介绍McKnight等分别在1998年和2002年建构的网上信任模型，该模型能够很好地解释和预测用户的网上行为。本书也将以该模型的理论逻辑，即将信任因素作为解释和预测公众使用移动政务的行为。
McKnight等分别在1998年和2002年建立了可测量的多维度初始信任模型，该模型关注的是初始信任。初始信任主要是研究顾客对不熟悉的网络商店的信任，例如顾客没有在该网络商店购物的经验。McKnight（2002）等建立的初始网上信任模型是管理学领域最有代表性的成果。事实上，以往有很多关于网上初始信任的模型，这些模型是针对特定领域的研究，然而却不够综合性且无法应用于所有领域中。在McKnight（2002）的研究之前，关于信任的研究是令人困惑的。学者们经常使用多样化的、不一致的信任概念，这增加了系统研究信任的难度。McKnight（1998，2002）等提出了跨学科和多维度的可以测量的信任概念，在他的模型中有四个关键变量：信任倾向、基于制度的信任、信任信念和信任意向。理论模型如图4．3所示。表4．2显示了网上初始信任各变量的概念和操作定义。以下对该理论模型中的变量做详细的说明：
图4．3 McKnight（2002）初始信任模型图
资料来源：McKnight，D．H．，Choudhury，V．，Kacmar，C．，Developing and validating trust measures for e-commerce：an integrative typology，Information systems research，2002，13（3）：334-359。
表4．2 初始信任概念定义和操作定义
资料来源：McKnight，D．H．，Cummings，L．L．，Chervany，N．L．，Initial trust formation in new organizational relationships，Academy of Management review，1998，23（3）：473-490．McKnight，D．H．，Choudhury，V．，Kacmar，C．，Developing and validating trust measures for e-commerce：an integrative typology，Information systems research，2002，13（3）：334-359。
1．信任倾向
信任倾向是指个体在通常情况下或对其他人时，倾向于信赖别人。一般可分成两个类型：（1）对人性的信仰：相信其他人是有善心的且可以信赖的，因为是初次且不了解，所以人的本性会成为信任信念的来源；（2）信任姿态：不管别人是不是可以信赖，在与人的互动中先认为其他人是有善心和可信赖的，除非对方有不良行为。
2．基于制度的信任
基于制度的信任源于社会学理论（Zucker，1986）[7]，已经被广泛应用于理解网上交易的信任。个体因保证书、安全措施或其他非人为的制度结构而感到安全，从而产生信任。基于制度的信任包括两个维度（1）情境规范：相信成功是由于情况很正常。互动过程中一切都很顺利，合乎一般的正常情况，且没有不好的经历，从而让人觉得可以信任。（2）结构保证：相信成功是由于环境的保障，如承诺、契约、规章与保证等。规章可让顾客预期另一方的行为而觉得有保证，保证可以降低知觉风险，法律可以让承诺或契约能如预期完成，且对方会怕受到惩罚而努力去完成，这些会让个体觉得可以信任。这些制度使得个体觉得比较安全，因而在这些情况下会产生较高的信任。
3．信任信念
信任的概念可以分为两个子维度：信任的信念和信任的意图。信任的信念是信任者感知被信任者具有一些好的特性[8]，包括对服务供应商运作网上交易的能力、善意和诚实的评估。能力是指服务供应商经营网上业务和满足顾客需求的技能和能力。善意是指网上服务供应商主动关心消费者的需求和利益。诚实强调对网上服务供应商诚实的信任，涉及个人和财务信息的处理。
网上服务供应商努力证明其善意和诚实，并对网上交易进行专业化管理以交付高质量的产品和服务。当网上服务供应商能够满足顾客的期望信任就产生了。对网上服务供应商的信任是电子商务网上交易的重要推动力，在电子政务领域也是如此。[9]
4．信任意向
信任意向是指个人有意愿去依赖网络商店。在网络环境中，信任意向是指顾客有意愿与网络商店建立正面的关系。行为意愿是指消费者有意愿在该网络商店有明确的行为，而这些行为是有明确风险的。信任意向包含了三种明确的行为：（1）听从网络商店的建议；（2）和网络商店分享个人信息；（3）在网络商店上购物产品或服务。
Mc Knight等（2002）建立的初始网上信任模型是管理学领域最有代表性的成果。[10]事实上，以往有很多关于网上初始信任的模型，这些模型是针对特定领域的研究的，但不够综合性，也不能应用于所有领域中。在Mc Knight（2002）的研究之前，关于信任的研究是令人困惑的。学者们经常使用多样化的、不一致的信任概念，这增加了系统研究信任的难度。Mc Knight等（1998，2002）提出的跨学科和多维度的可以测量的信任概念模型被广泛采纳和引用，尤其是在电子商务领域的研究中。[11]考虑到网络环境的复杂性、虚拟性和风险性等特点，本书将信任因素引入到模型中来解释和预测用户对移动政务的使用行为。主要借鉴McKnight等（2002）的研究成果，在移动政务采纳情境中，将信任因素分为对网络的信任（基于制度的信任）、对政府的信任（信任信念）和对移动政务的感知信任（信任意向）。
（三）服务质量维度
服务质量概念最初出现于企业营销领域，许多学者认为服务质量是为了满足顾客需求、创造顾客价值、增进企业利润的营销策略。多年来市场营销学者对服务质量的概念进行了不同的界定，基本上是以卖者和消费者的立场来诠释，还有些学者认为服务质量是消费者对于服务的期望和实际绩效之间的感知差异。[12]服务质量概念源于市场营销学，所以最初都是在传统服务企业范畴下进行研究，然而随着信息通信技术的进步，服务质量的研究开始关注网络环境下的服务质量——电子服务质量。本书的移动政务是借助于移动通信技术的政务服务应用，所以下面对电子服务质量概念模型和测量进行介绍。
由于电子服务质量的重要性和B2C电子商务的迅猛发展，在电子商务环境下测量电子服务质量变得越来越重要。[13]许多学者尝试从不同的视角构建测量电子服务质量的评价维度，主要是基于消费者感知或售卖经验评估。Yoo和Donthu（2001）开发了SITEQUAL模型用来测量电子服务质量的四个维度：易用性、美观设计、处理速度和安全。[14]Barnes和Vidgen（2003）构建了三个维度（可用性、信息和交互）WEBQUAL模型用来测量网上服务质量。[15]E-TailQ模型由Wolfinbarger和Gilly（2003）发展而来。该模型有四个维度：网站设计、履行／可靠性、安全／隐私和顾客服务。Bressolles（2006）提出NetQUAL模型测量电子服务质量的五个维度：信息、易用性、可靠性／履行、网站设计和安全／隐私。[16]另外，Parasuraman、Zeithaml和Malhotra（2005）分别构建了E-S-QUAL和E-RecS-QUAL模型用来测量网上服务质量。[17]E-S-QUAL用来评估网上购物服务质量，有四个维度：效率、履行、系统可获得性和隐私。E-RecS-QUAL主要基于消费者感知和购物后的经验，有三个维度：回应性、补偿和联系。表4．3显示了过去十年测量电子服务质量不同类型的研究。
表4．3 电子服务质量测量工具
二、研究模型的建立
综合以上分析，本书以UTAUT模型为理论基础，考虑到网络环境复杂的不确定性和移动政务服务的服务特性，分别引入信任因素和服务质量因素，另外文化引入到本书的模型中作为调节变量，从而构建了适合我国mG2C情境的采纳模型，如图4．4所示。
图4．4 研究模型
与其他关于电子政务采纳模型相比，本书构建的模型有如下特点：
（1）本书以UTAUT模型为理论基础，是因为其强大的解释力。而以往使用最多的模型是TAM，虽然TAM是IT采纳领域使用最多的模型，但其解释力不如UTAUT模型。而且在电子政务采纳研究中，很少有研究使用UTAUT对电子政务公众采纳行为进行解释。因此，本书将UTAUT模型应用于解释移动政务公众用户的行为。
（2）考虑到网络环境的不确定和风险，信任因素被引入到本书构建的理论模型中。具体来说，本书将信任政府和信任网络作为公众使用移动政务意向的预测变量，而对移动政务的感知信任作为中介变量。
（3）移动政务与以往IT／IS最大的不同点是其“服务”特性，“移动”是技术工具，而“服务”才是根本目的，如果不考虑移动政务的服务质量因素，将会忽略影响公众使用移动政务的关键因素。本书的服务质量维度是效率、系统可获得、易用性、隐私安全和信息质量，通过用户满意中介变量影响公众对移动政务的使用意向。
（4）文化因素对IT采纳的影响在以往研究中有所体现，然而很多关于电子政务的采纳研究并没有考虑到文化因素。为了在移动政务采纳情境中纳入文化因素，本书主要基于Hofstede的文化理论，将其文化各维度作为调节变量纳入本书的模型。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
