产品体验活动的流程

本章导读

本章将介绍公共关系专题之信息发布会的含义和类型、价值体现及其策划的流程，并结合公关专题经典案例对上述内容进行深化，使学习者在正确了解信息发布会的理论知识的基础上指导现实中的问题。

本章学习目标

信息发布会的含义与类型

信息发布会的价值体现

信息发布会的操作程序

本章核心词

发布会 信息传播 双向沟通

案例导入

全新BMW1系中国市场上市发布会[1]

2011年12月，全新BMW1系中国市场上市发布活动正式启动，活动在北京、上海、广州、深圳、成都等地铺开，媒体记者、经销商、用户／潜在消费者代表、内部员工成为发布会的参与受众。发布活动的目的是除了向目标受众展示全新BMW1系列运动版及城市时尚版两款车型的同时，更重要的是要传递品牌的“独具一格”的个性，让消费者感受宝马1系产品的独一无二的设计、产品特点和气质，令消费者以不同的喜好选择更适合自己的个性化版本，同时为下一步提升产品销量做铺垫，强化该品牌汽车在细分市场中的领先地位。

此次发布活动的消费人群定位于年龄在25～35岁之间的白领精英。这一类消费者崇尚自由、拒绝重复、注重内在感受。他们在购买或倾向购买产品时，首先考虑的是产品带来的感受，因此需要针对目标消费人群的特点以独特的方式介绍产品，以与他们在情感上共鸣，从而打动他们。

图3‐1 发布会活动现场

在传播策略上，在符合企业品牌风格的大前提下，最大化产品相关内容信息的植入和传达，在各个活动环节充分表达和体现产品风格及个性，通过整个活动过程设置，让活动参与者理解产品并产生强烈的情感共鸣，引发积极有效的媒体传播和人际传播。

发布活动的创意要点摒弃以往传统的发布形式，用“多媒体互动舞台剧”的形式，打造一场1系专属的独特发布会。通过多媒体互动舞台剧讲述一个关于“独具一格”、“个性”、“不盲众”、“创造”、“选择”、“改变”相关的科幻故事，塑造两个既代表消费群体又与产品个性相吻合的角色，让受众从这两个角色在故事中的爱情、选择与生活态度中，体会和感受产品所要传递的精神，产生情感上的共鸣。

发布活动的一大亮点是体验设计，这种形式拉近了品牌与消费者的情感。以体验式活动的平台传播品牌和产品精神，以如何激发受众体验为出发点，针对目标受众的特点设计包括感官、情感、思考等各方面的体验内容，运用“五感”传播刺激受众的感官，创造个性鲜明的人物角色和跌宕起伏的剧情，使受众融入剧情并产生情感认知和共鸣，将受众的价值观和生活体验投入到情节中，引发了受众的共鸣和思考，通过各环节的参与与互动，更好地理解产品内涵，并能在自我价值与产品之间建立联系。

发布活动的项目执行以舞台剧的形式，通过一个故事，将品牌精神、产品特性感性地表达出来，满足了受众的情感需求。活动概念完整贯穿到故事情节中，受众明确清晰地吸收信息，保证了传播过程信息的一致性和准确性。活动突破性地改变了发布会中介绍车辆性能环节的传统讲解方式，将传统发布活动中理性表达的内容创新地融入故事情节，令受众几乎无意识地被带入其中，并引发主动体验和思考。在剧中，车辆成为主角命运改变的符号，它的精神和性能特点经由两个角色的演绎，成为角色感情表达的一部分，无一不与剧中所表达和倡导的精神吻合。

发布活动的内容围绕产品个性定位“One Origin，Two Originals”（一个本源，两个独立个体）作为创意原点，创作了以名为“1Second”的舞台剧剧情为核心的整体活动传播内容。舞台剧的主要剧情是以产品及产品精神内容发展而成的一个科幻故事，舞台剧的背景发生在未来一个为地球提供生活物品的殖民星球，讲述了男女主人公在这个只有年轻人的、呆板木讷、只会执行命令、失去自由的星球上，重拾个性，改变星球命运的故事。故事中的两个主要角色既是产品目标消费群体的代表，也是产品精神的代表，通过情节让现场受众获取体验并产生情感共鸣。传播活动的其他细节内容设计也均以“独具一格”的产品精神展开。

发布会从签到开始营造气氛，随着活动流程的推进，从酒会到发布会，由静态到动态、由点到面为来宾讲述故事情节，在发布会结束时情绪达到高潮，在会后的派对中，进一步将激动的心情释放。这样的流程安排，从故事的节奏上充分考虑到了人与产品、空间和人与人相互间的信息交换和情感互动，最大程度保证了受众的情感体验达到预期效果。

在活动形式上，摒弃传统的发布会形式，整场发布会没有主持人和演讲嘉宾，不是环节割裂的片断，而是一个整体———舞台剧来表现品牌精神和产品特性，讲车环节和产品发布完美融入到故事情节中。舞台剧中结合话剧、现代舞剧、多媒体互动等多种表现手段，为了主题的一致性和完整性，项目的场地选择、活动的空间装饰、环境营造、色彩运用、着装造型、路线规划、视频、音乐及灯光运用、餐饮设计、邀请函及礼品设计等方面，也作为创意元素的载体为故事服务，从整体创意构思出发，均进行了独特的构思和设计。

为了最大化激发现场受众的体验，强化传播效果，在传播介质的运用上，充分运用了“五感”传播的方式，除了空间装饰、多媒体技术等视觉表现外，在“听觉”、“味觉”、“嗅觉”、“触觉”等其他感官体验上，也都围绕活动主题进行了创意发展。活动整合运用各类形式和素材，体现产品风格和内涵，在细节中深化产品个性，给受众以丰富综合的体验。

本项目运用的传播介质包括：产品样车、舞台剧、演员、现场服务生、陨石碎片设计、异形舞台、3D投影、音乐、视频、灯光、鲜花、餐饮、餐具、家具陈设、代表产品精神的图腾符号等。

舞台剧：多媒体舞台剧形式：演员与3D视频结合，结合舞蹈、舞剧与话剧，展现产品理念设计的情节。讲车环节和产品发布完美融入到故事情节中。这样的方式保证了产品特性被生动地体现出来，而发布会作为剧情的一部分，也带来了悬念和惊喜的舞台效果。

演员造型：夸张的服饰、发型妆容、道具与表演共同所塑造的人物性格，营造戏剧化的张力，产生强烈的舞台表现力。

色彩应用：活动充分运用了红蓝两个颜色，以红色代表运动款产品精神；以蓝色代表都市时尚款产品精神。主题颜色融入在所有的活动环节中，让来宾充分感受运动与时尚的两个产品特性。红蓝两色在视觉上统一表达了主题，运用包括主要视觉元素的设计、空间装饰、灯光设计、人物服装设计等。

符号应用：代表产品精神由红蓝两色组成的“图腾”符号作为重要的视觉元素，贯穿整个活动。

空间应用：空间是表达活动内容的重要载体，活动选择在现代感、设计感强的建筑内举行，建筑的外观、品质、形象与产品形象相吻合。从外场到内场，以科技感、金属感的色彩和结构，在空间设计上营造出一个科幻的世界，让来宾从进入建筑开始就一步步融入活动创造的独特世界。

进入主场的通道设计成了一个充满未来科技感的隧道，圆型通道和红蓝两色灯光设计给来宾以神秘、奇幻、穿越时空的感受。体验区上方的立方体作为投影介质播放故事的氛围视频。体验区中的细节布置也充满象征意味，几组盛满石块的金属架，象征着外星球的陨石和人类对星球的控制；金属质感的座椅和吧台，强调未来感；红蓝两色和图腾符号把产品与空间联系起来。

发布会异型舞台结构的创意思路来自埃舍尔的矛盾空间，在平面的氛围内营造空间假像，用错视觉来给人奇特的感受，这个设计结构，不仅是为了配合演员表演和新车发布，也是投影投射的介质，这个舞台的设计，使得众多演员的表演和多个视频画面成为了一个整体，提升了观赏效果，巧妙统一了观众的视觉焦点。

其他传播介质：为了扩大受众的体验，在传播介质的运用上，充分运用了“五感”传播的方式，除了空间装饰、多媒体技术等视觉表现外，在视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等其他感知觉上，也进行了创意发展。

产品表达的生活态度和主张也反映在对食品饮料的选择上，从风格、外型、口味、细节装饰、摆盘等角度考虑与主题和产品进行关联，以引发受众联想。在互动时段，现场DJ以未来感的电子音乐来烘托气氛。活动为精心筛选的礼仪人员定制了红蓝两个主题颜色的服装，服装的设计传达了活动充满未来感、时尚感的简约风格。

该活动成功的关键因素主要在于创意内容独特、体验设计丰富、形式创新、制作精良。在内容上，将舞台剧作为品牌与受众沟通的桥梁，将1系的精神融入故事情节和角色性格中，通过舞台剧的传播形式传递给受众和消费者。在受众的体验上，通过独特的感官体验、丰富的情感体验等，表现出品牌的品质和精神，打动受众，引发受众的进一步思考和行动。同时，前期长达180天的创作和排练，多媒体制作、编剧、编舞、舞者、演员、导演等主创人员组成的国内一流制作班底，也保证了活动最终的制作水平。

BMW1系中国市场上市发布活动所传达的信息清晰一致，生动地表达了产品品牌个性特点，准确传播沟通了该产品相关的所有内容和细节，使在场来宾获得了丰富、完整、超越期待的创意体验，对品牌主张及产品特性留下了深刻印象，完美地实现了客户的传播诉求。该活动以体验内容丰富、形式创新、制作精良等标志性特点成为汽车上市发布活动的新标杆。得到媒体的广泛赞誉。以下评价来自部分媒体：近10年来观赏过的最震撼的发布会（来自新浪微博）；发布会现场神秘深邃，穿越星球的激情充斥全场，在场贵宾深受震撼，一同见证了“1星球”的双生奇迹！（来自易车网）；舞台剧的发布形式新颖且彰显内涵（来自大洋网）；现场精彩攀升、盛况如潮！（来自中国网）；一场光影绚烂的多媒体舞台剧（来自人民网）。

通过分析上面的案例，回答下面问题：

1．宝马公司为什么策划如此特别的发布活动告之公众其全新BMW1系，意义何在？

2．这次发布活动的主要内容是什么，是围绕什么主题展开的？

3．梳理此次活动的准备工作和执行环节，并思考有哪些特别值得学习的？

4．请指出此次公关策划的创意体现在什么地方。