谈判是公共关系专题活动之一，谈判有很多公关工作需要完成，落实在每一个程序中，因此从开始筹划准备开始就要渗透公关意识，并按照科学的程序展开各环节的工作。谈判的目的是为了改善组织形象，协调关系，而不是压倒对方，你败我胜。它要求公关人员坚持自己的观点和原则而又不树敌，令双方满意，这就需要渊博的知识、高度的机智和高超的谈判艺术。
一、谈判的准备阶段
“凡事预则立。”谈判是一项十分复杂的活动，容易受到各种主观、客观和可控、不可控因素的影响。因此，谈判桌上往往是风云变幻，跌宕起伏。谈判者要在错综复杂的局势中左右谈判的发展，就必须有充分的准备。知己知彼，才能百战不殆。
（一）信息准备
1．有关自身的信息准备。一个社会组织总是把收集信息、储备信息当做调整自己行动的基础，因此成功的谈判也必定是建立在信息收集的基础上的。在谈判之前，谈判者首先应该准备好有关自身的信息。包括了解本组织的情况（本组织的社会地位、经济实力、人才力量、设备力量、管理水平、劳动效率、产品的优缺点等）；掌握谈判所需的政治、经济、法律、历史、语文、决策等科学知识和专业技术；对谈判者自我的价值观、人生观、性格特征、情感类型和智力水平、能力水平的详细考察。
2．有关对方信息的准备。谈判所应具备的最有价值的信息是关于对方的情报资料。只有摸清对方虚实，才能对症下药，制定相应的对策。
（1）了解对方组织的情况。其内容包括对方组织的发展历史、社会地位、资信能力以及与其他组织的关系。如果对方是公司企业，则还应包括对方的产品性能及特点、市场占有率与市场半径、技术水平与工艺水平、价格水平等。
（2）弄清对方相关的环境因素。公关谈判是在一定的法律制度和特定的政治、经济、文化影响下的社会环境中进行的。双方谈判的成功与否，在很大程度上受不同国家、不同地区和不同社会环境的影响，双方的意见分歧又往往产生于这些不同的社会环境。因此，在谈判前，谈判者必须对对方所处的客观环境，如政治状况、法律制度、宗教信仰情况、商业习惯、社会习俗等有一个较为详细的了解。
（3）分析谈判对手。首先，要考察对手的资历、地位和谈判经历，分析其成败纪录，以便了解其思维方式和工作能力，从中寻找弱点。其次，要了解对手的心理类型，包括气质性格、兴趣爱好、生活方式等，从而进一步确定对手将持什么样的谈判态度和方式，以准备相应的对策。如对手是个十足的足球迷，那么与之谈论意大利甲级联赛，将有助于建立友好的关系。
（二）谈判计划的拟定
谈判计划是谈判者在谈判前预先对谈判具体内容和步骤所作的安排，是谈判者的行动指南。拟定谈判计划要做好以下工作：
1．确定谈判的具体目标。谈判的具体目标就是谈判本身内容的具体要求，也可以理解为谈判的主题。谈判的具体目标体现在己方参加谈判的基本目的中，是谈判活动的灵魂。整个谈判都必须紧紧围绕具体目标来进行，要为实现这个目标服务。必须考虑以下问题：①自己的利益所在是什么？谈判中追求什么、需要什么？②本次谈判的限期对实际确立的目标是否是个障碍？ ③哪一方想要维护现状？现状与己方目标有多大距离？④出现僵局将付出什么代价？这个代价是否会远离既定目标？⑤本次谈判的各方将采用什么方式沟通信息？信息的可靠度、可信度有多大？
2．切实可行的目标是谈判诚意的前提条件，也是双方合作的关键所在。谈判目标应是一个弹性目标。谈判者确定谈判目标时通常划分为下面三个层次：
（1）上限目标。这是指谈判者乐于达成的目标，是一种理想的目标。这种单方面想要获得最大利益的目标在实际谈判中一般不会实现，因此谈判者在必要时可以放弃，而不应执著追求。
（2）下限目标。这是指谈判者必须达成的目标，是一种临界目标。当对方提出的条件使己方所能实现的目标低于临界点时，就要重新考虑谈判的基本形势或终止谈判。
（3）中限目标。这是指谈判者立意达成的目标，是一种较切合实际的目标。除非万不得已，谈判者不应考虑放弃这种目标，并要尽量争取接近上限目标。
确定谈判具体目标的过程，是一个不断优化、反复论证其可行性与可操作性的过程。对于多项目标选定的情况，则要进行综合平衡和相互协调，通过删除、合并等手段减少目标数量，并划分各目标的主次关系，使其在内容上保持一致性。应当指出的是，谈判的具体目标并非一成不变，谈判者可以根据谈判形势的变化对它进行调整和修订。
3．确定谈判议程和进度。谈判议程即谈判程序，包括所谈事项的次序和主要方法。一个良好的议程可以阐明或隐藏原来的动机。它可以建立起一个公平原则，也可以使情势倾向一方；它能够使谈判步入轨道，也可以使谈判远离正题而变成讨论其他细节的问题；它可以使谈判双方迅速达成协议，也可以使谈判变得冗长乏味。能够控制议程的人，实际上也就控制了谈判中的一言一行，或者更为重要的是：控制了己方不愿被谈到的问题。
一般而言，确定谈判议程应考虑以下问题：①谈判应在何时举行？为期多久？倘若这是一系列的谈判，则分几次举行？每次所用时间大致多少，休会时间多久？②谈判在何处举行？③哪些事项应列入讨论，哪些事项不应列入讨论？列入讨论的事项应如何编排先后顺序？每一事项应占多少讨论时间？
谈判进度是对谈判时间的估计，这个时间的长短要依据双方的时间充裕程度和具体谈判内容而定。
（三）模拟谈判的举行
模拟谈判是在谈判前对谈判过程的预演，目的在于检验谈判计划完善与否。一方面，谈判者可以发现谈判计划中的某些薄弱环节，经过修改，变更条件，增加论据；另一方面，谈判者也得到了一些临场经验。模拟谈判应安排得如同正式谈判一样。可组织一些有关人员扮演对方角色，与己方谈判者进行谈判。扮演对方者应尽可能地以不同方式对己方谈判者的意见、论据进行反驳或刨根问底，这样将会大大提高谈判的成功率。
（四）谈判时间、地点的选择
1．谈判时间的选择。时间的选择对谈判进程、效率、己方利益等都有一定的影响。一般而言，谈判时间的选择要考虑以下几点：
（1）己方谈判准备的充分程度。当己方还未做好充分准备时，不要轻易开始谈判。
（2）谈判者的情绪状况。不要在疲倦、烦躁和心情不佳时谈判。
（3）谈判的紧迫程度。不要在己方求之不得时谈判。
（4）气候、季节情况。
2．谈判地点的选择。谈判地点的选择对谈判者的心理、谈判的控制都有重要影响。谈判地点有以下三种选择：
（1）谈判者所在地。在本地谈判具有特定的优势：可以随时向上级和专家请示和请教；查找资料数据、提供样品方便；生活方式能保持正常，规律的起居、饮食；处于主人地位，心理上占有上风等。不足之处是：可能受到杂事干扰、要花费精力照顾对方等。
（2）对方所在地。其优势在于：可以亲自去查看和验证某些问题；希望能延迟做某个决定；可借口向上级请示或查找资料暂时中止谈判，以便充分准备，深入思考。
（3）中间地点。双方为地点在谁家争执不休时，或想回避某些关系时，可选择中间地点。这样双方的处境条件就变得等同了。一般来说，谈判涉及重大的或难以解决的问题时，最好争取在己方所在地进行；一般性问题或需要了解对方情况时，可在对方所在地进行。
（五）物质准备
谈判环境的安排。谈判环境的安排体现了东道主的态度，可影响谈判的气氛。会场的布置、谈判桌的设置、谈判食宿的安排、谈判礼品的选择等诸多问题。具体操作办法详见其他章节的相关内容。
二、公关谈判的程序
（一）导入阶段
导入阶段就是谈判各方正式直接接触，通过简要介绍相互认识的阶段。这一阶段主要是使谈判双方对对方的基本情况有一个概括的了解。介绍的内容主要是姓名、地位、职务或职称等。介绍的方法有自我介绍和专人介绍两种，可以根据谈判场合、背景、性质的不同而定。导入阶段最好形成自然结合的、有秩序的相互交谈。自然大方的举止和热情适中的寒暄是创造谈判和谐气氛的重要因素。导入阶段是谈判的序曲，时间不宜太长，但应努力创造一种平等、宽松、和谐的人际沟通气氛。在这种气氛中，双方能较迅速地缩短感情上、心理上的距离感。良好的开端是成功的一半。良好的导入阶段有利于发扬合作精神，对以后相互谅解、友好地达成协议起着不可忽视的作用。
（二）概说阶段
概说阶段就是谈判各方陈述己方意向，让对方通晓自己的基本想法、目标和意图的阶段。概说阶段主要涉及谈判主题、谈判程序、谈判人员的行为等问题。在这一阶段中，双方既要谈出基本想法、意图，又要隐藏不想让对方知道的资料，因此，需持十分谨慎的态度。务必注意到内容应简洁明了、态度诚恳，并认真倾听。
（三）明示阶段
明示阶段就是谈判各方明确地表达不同立场和意见，暴露出分歧点并初步展开讨论的阶段。谈判中必然会有一些不同意见，明智之举是及早提出这些问题和意见，以求彻底解决。一般而言，谈判双方包含四种主要问题，即自己所求、对方所求、彼此相互所求、内蕴所求。
在明示阶段，各方都应把分析点摆到桌面上来，然后以坦诚的态度心平气和地进行讨论，以求妥善解决，将彼此不同的意见纳入共同利益的轨道。
为此要做到：己方所求要合理，不要过分；对对方所求不要谴责；尽量使双方认清并接受彼此所求；对尚未表露出来的内蕴所求，要待时机成熟、条件允许时提出。在明示阶段，可以在一些非原则问题上作一些让步。这种让步要表现在明处，让对方知道己方的诚意。对原则性问题则一定要坚持，不能有丝毫让步。在满足己方需求的同时也满足对方的需求，是最终达成协议的基础。
（四）交锋阶段
交锋阶段就是谈判各方为了获取利益、争夺优势而处于对立状态的阶段。在这个阶段，双方对彼此的要求和意图都有了较清楚的了解，各方都极力坚持自己的立场，竞争明显展开，谈判形成紧张、对立气氛。双方都列举大量事实数据，证实己方的论点，希望对方理解并接受己方的想法和建议，同时也都据理对对方的论点进行反驳。这时的谈判犹如打乒乓球一样，你来我往，各不相让。交锋阶段的表现方式一般有两种，即“以我为准”和“各说各的”。
1．“以我为准”的交锋方式。这种交锋方式就是在双方的交锋过程中，先由一方对某个具体问题加以陈述，对方如有不同看法则提出反驳和攻击。下面的例子可以说明这种交锋方式：
卖方：“我方这种产品的报价每吨500美元。”
买方：“500美元？太高了！这大大超过了我方的支付能力。你们怎么能要这么高的价格？”
卖方：“这是市场价格。我们一直按这个价格出售。”
买方：“据我们所知，市场价格是每吨420美元。你们应当降价！”
2．“各说各的”交锋方式。这种交锋方式就是一方在弄清对方陈述的意图之后，再进行自己的陈述。举例说明：
卖方：“我方这种产品的报价是每吨500美元。”
买方：“是否包括运费和关税？贵方开价的500美元不包括运费和关税，是吗？”
卖方：“是的。不包括。”
买方：“那我们希望每吨的价格降到420美元。”
在交锋阶段，谈判者一方面要提高勇气，坚定必胜信念；另一方面要以科学的态度、严密的逻辑推理和充分的客观事实去分析对方的意见，回答对方的质询。还应随着情况的变化，采用灵活变通的方法，不断重新估计，调整自己的谈判目标。值得提出的是，公关谈判应尽量避免谈判各方之间的对立。出现了对立也应冷静下来，本着友好合作的态度，采取积极的态度打破僵局，求同存异，促进谈判成功。
（五）妥协阶段
妥协阶段就是谈判各方经过激烈交锋后寻求都可以接受的途径阶段。一场成功的谈判，双方都应是胜利者，结果是达成双方都满意的协议。因此，双方的交锋不可能一直持续下去，必要时可在某些方面适当妥协，以满足对方的要求。妥协的原则是“有所施，就有所受”，即向对方做某一方面的妥协，就要在其他方面得到相应的补偿。
在妥协阶段，谈判者要科学地分析谈判的发展趋势，对可能妥协的范围、谁先妥协、怎样妥协、在什么地方妥协、妥协到什么程度以及妥协带来的补偿等问题做到心中有数。妥协的关键是要把握双方的利益所在。
（六）协议阶段
协议阶段就是谈判各方经过交锋与妥协，均认为达到预期的目标而拍板签字的阶段。各方可在“求大同存小异”或“求大同存大异”的基础上拟就协议书（或公报、合同、意向书等），并签字生效。必要时，应聘请律师参加，以确保协议顺利进行。值得注意的是，不要以为已经达成协议，便大功告成。当某些条件发生较大变化时，往往又需重新谈判，修改协议。
三、谈判应遵循的原则
谈判不仅涉及谈判主体的根本利益，而且有些还影响这个社会，因此必须遵循以下原则：
（一）客观标准原则
运用谈判策略的目的是使双方都感到自己有所收获，并愿意达成协议，而不是要将对手置于死地。这就要求谈判者坚持客观标准，既给双方以平等公平的机会，注重情理，服从于理而不屈从于压力，又要排除主观意志的干扰，在参照以往谈判惯例的基础上做出决策。
（二）共同利益原则
制定策略的目的是使谈判者能从谈判中获得利益，即满足需求和欲望，而不是去维护谈判者的某些立场。一般地讲，谈判者坚持某一立场旨在实现预期利益。注重共同利益，要求谈判者首先要弄清楚对方的利益所在。但是，利益往往是隐藏在立场后面的深层次的东西，这就要求谈判者要透过现象看本质。一般地讲，谈判者可以从以下几个角度研究对手的利益。
1．设身处地站在对方立场上探求构成对方立场的理由，即了解对方的需求和欲望。
2．研究对方利益的多重性，如在卖方与中间商的谈判中，卖方的利益就包含争取最佳价格、维护销售渠道的畅通、获得中间商提供的各种服务等。
3．要注意谈判对方的其他利益，物质利益是谈判双方关注的焦点，但不是双方关注的全部内容，其他方面，如对尊严、安全感、自主、平等的渴望都是谈判双方的基本要求，忽视这些要求常常使谈判以失败而告终。
（三）人事分开原则
所谓人事分开原则，是指将谈判本身的问题与谈判者之间的人际关系区别对待和分别处理，即用不同的策略处理两类不同性质的问题。但是，要做到这一点是很不容易的，因为谈判双方的代表是由人组成的，他们对事物往往有着不同的感觉和看法，他们的文化背景和价值观也不尽相同。人的因素对谈判的影响具有两面性：一方面，在谈判顺利的情况下，双方通过接触能够建立起一种相互理解、尊重、信任和支持的工作关系，从而为以后的谈判奠定一个良好的基础，形成良性循环；另一方面，谈判的挫折又会导致感情上的不愉快、沮丧、发怒或产生对立和敌意。随着误解和偏见的加深，原本可以达成的协议也会以失败告终。
谈判者在处理谈判本身问题与谈判双方人际关系时，可以坚持以下的做法。
1．不宜在谈判中做出以让步来换取双方关系的改善，因为这会弱化己方的谈判地位，使对方认为软弱可欺。
2．不就观点和立场进行争论，以避免将谈判内容与双方关系相混淆，造成一种难分难解的混乱局面。
3．努力改善双方的人际关系，及时解决和处理人员之间存在的矛盾。如果双方在感觉的认识上存在偏差，就要了解和研究对方的想法及其产生的原因，并找出纠正偏差的方法。在对方情绪过于激动时，要善于控制谈判的气氛，让对方有机会发泄不满和怨气，获得心理上的平衡，尽早恢复理智。另外，要创造条件，寻找更多的机会与对方交换意见，进行双向沟通。
4．努力在谈判正式开始之前，先与对方建立起一种相互信任的工作关系，以缓和双方在谈判中的对立状态。
（四）战略一致原则
经营战略是引导企业实现战略目标的指导思想，而企业的商务谈判活动则是为实现企业经营战略目标服务的，这就要求谈判的战略和策略要与企业整体战略目标保持一致。因此，在制定谈判策略过程中要注意以下几点：
1．要树立全局观念。这就要求在分析和解决各个方面、各个环节上存在的问题时，要考虑到企业整体利益的要求。
2．要建立以市场为中心的观念。这就要求认真分析企业的外部环境，特别是竞争对手的优势和劣势，做到知己知彼，为制定正确的谈判策略奠定基础。
3．要树立经济效益观念。企业的生存和发展要求谈判人员应以企业长期效益最大化为谈判的最终目的。
4．要树立竞争观念。竞争是市场经济的主要特征之一，企业间在产品、价格、技术、人才、分销、促销、成本、效率、管理等方面进行着日趋激烈的竞争，而商务谈判则是企业间竞争的一种集中反映，是企业间综合实力的对抗与较量。
四、谈判的技巧
（一）谈判中的语言技巧
1．谈判中有声语言的具体运用
（1）陈述技巧
是指在公关谈判中，谈判人员恰到好处地表述己方的思想观点、准确无误地与对方沟通的方法和艺术。
陈述时应注意概念清晰简洁、通俗易懂；避免攻击性语言；避免下绝对性结论；以肯定性措辞表示不同意；若没有确切的数据或材料，宁可不回答或延缓回答等。
（2）提问技巧
是指在公关谈判中谈判人员所采用的巧妙提出问题的方法和艺术。
提问的技巧侧重以下几点：
1）根据不同的谈判内容提出不同的问题。对同一内容，也要根据谈判的具体情况，采用不同的方法和从不同的角度来提问。
2）提问要围绕中心。每个提问之间要相互衔接，步步紧扣；提出的问题要由大及小，由易到难，逐步进入敏感点。
3）要选择恰当的时机。从时间上讲，提问要在对方陈述有明显停顿和间隙之际进行；从内容上讲，应选择对方正在或已经叙述过的相关内容来提问 ，便于对方答复。
（3）应答技巧
是指在公关谈判中，谈判人员巧妙应答对方提问的方法和艺术。
1）早做准备，以逸待劳。在谈判前，预先假设一些难度较大的问题进行研究，制定详细的应答策略。一旦谈判中出现这类问题，马上可以做出回答还是不答的反应。
2）对没有弄清对方真正含义的模糊问题，不轻易回答。可采用证实性提问，让对方重复或证实。或要求其引申、补充，或要求其举例说明，直到弄清其确切含义，再做相应回答。
3）对难以回答的问题，可采用拖延应答的方法。
4）对有些犯忌或事关底牌的问题，想回避它可以采用迂缓隐含的应答方法。
5）对对方的质询一般不应针锋相对地直接反驳，而应先尊重对方的意见，然后再提出不同的意见。这样的应答往往使对手更容易接受。
6）准确地把握应答范围。局部问题局部回答，决不可全盘答出，从而过早暴露整个谈判意图。要注意对方的一些提问实际上是在旁敲侧击，投石问路，探听虚实。
2．谈判中无声语言的具体运用
（1）概述。表达无声语言的媒介有两大部分：一是人的身体本身，即人体语言；二是人随身所带的物品，即物体语。人体语言是通过人体各部位变化所表现出的各种表情、态势传递信息，其技巧主要是通过眉眼、手势和姿态等来表示一定的意义。物体语言是通过人对物品空间位置的不同处理来传递信息，是指在摆弄、佩戴、选用某种物体时传递的某种信息，实际上也是通过人的姿态来表示信息。
掌握和运用无声语言有两个目的：一是通过对方的无声语言判断其当前的心理状态，以采取相应的策略；二是通过自己出色的无声语言技巧作用于对方视觉，促使对方相信他所听到、看到和想到的一切，从而坚定他做出判断的信心，并使其判断结果更加接近己方的期望。
（2）运用无声语言的技巧。
1）无声语言不是对人的行为状态、含义的精确描述，而是可变性强，含义微妙复杂，所以不能把上述理论教条搬到实践中去。作为谈判人员，必须清楚无声语言所表达的并非一定与内在本质的意义一致。在谈判中制造各种假象是司空见惯的，谈判者应谨慎、机智地分析和判断各种无声语言。
2）要弄清无声语言运用的场合、时间和背景。场合是指地点（谈判桌上、宴会、主客方等），时间是指谈判所处的阶段（导入、概说、明示、交锋、妥协、协议阶段），背景是指客观条件（个性、能力、关系状态、文化习惯等）。只有上述条件都有利时，无声语言技巧的运用才能取得最佳效果。
3）要善于观察。由于无声语言直接作用于人的视觉，“此时无声胜有声”，这就要求谈判人员注重观察能力的培养和训练，以便能洞察无声语言所暗示的各种信息和意义。这样，才能采取相应的方式（无声或有声的）与对方交换信息，适时做出决断，控制谈判的局势。
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人类为什么要谈判
从本质上说，谈判的直接原因是因为参与谈判的各方有自己的需要，或者是自己所代表的某个组织有某种需要，而一方需要的满足又可能无视他方的需要。因此，谈判双方参加谈判的主要目的，就不能仅仅以只追求自己的需要为出发点，而是应该通过交换观点进行磋商，共同寻找使双方都能接受的方案。比如，发展中国家与工业发达国家谈判建立一个合资企业，由发展中国家提供生产场地，发达国家提供先进技术。举办这样一个合资企业，发达国家方面的目的和需要可能是：利用技术上的优势，通过举办合资企业的形式，绕过直接贸易的障碍，开拓发展中国家广阔的市场或扩大原有市场份额，以期获得长期丰厚的利润。而发展中国家方面的目的和需要可能是：利用先进技术，提高本国的生产水平，获得丰厚利润，进而积极争取出口，开拓国际市场。显然，双方的目的和需要会涉及和影响他方需要的满足，在谈判中任何一方都是既统一又矛盾的。其统一性表现为，如果双方都要达到各自的目的，就必须通过建立合资企业来实现。其矛盾性表现为，发达国家方面提供技术的目的，是要开拓发展中国家的市场，获得高额利润；发展中国家的主要目的，是吸收外国先进技术，提高国内技术水平，积极发展出口，而不是单纯让出国内市场。总之，没有市场，拥有先进技术的发达国家就不感兴趣；同样，没有先进技术，发展中国家就难以接受。对发展中国家来讲，是以市场换技术，对发达国家来讲，则是以技术换市场。这是谈判双方既统一又矛盾的利益关系。双方就是带着这种既统一又矛盾的需要和目的来参加谈判的。通过谈判，寻找双方都能接受的方案，使矛盾在一定条件下达到统一。
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