我们已经进入了信息时代，这个时代的特征即网络的普及，因此这个时代又称为网络时代。距离第一台计算机于1964年2月14日在美国宾夕法尼亚大学启动23年之后，网络降临到人间。近50年以来，互联网的运用在世界范围内取得了爆炸式的发展。目前，全球有21亿人上网[1]，全世界大约有三分之一的人口进入网络空间，这极大地影响和改变了人类的生活。中国也不例外。目前中国有超过5亿网民[2]，信息化的浪潮席卷中国大地，遍及金融、海关、财税、外贸等部门与行业；区域信息化也不断提高，各种类型的电子商务发展加快，上网企业迅速增加，网上交易额逐步增长，远程教育、远程医疗、网络媒体等各种信息应用加速发展。家庭上网的普及率也在逐步增长，中国家庭正在越来越多地使用互联网，即时通信、微博、网上购物／支付、网络视频成为主要的网络应用[3]。
网络的发展，导致了传播方式的革命性的变革，网络传播以其传播范围广、速度快、易获得、内容全面、形式多样，迅速成为公众获取资讯的主要传播媒介。网络媒介成为影响公众舆论的重要的方式。世界各个角落发生的任何大事，可以很快通过网络传播开来，一些重大的事件，往往有许多相关的报道，甚至形成专题，而这种传播又不受时间限制。网络媒介的这种变革，使得组织传统的公共关系活动已经不能完全适应网络环境的需要。有关组织的正面消息的传播可以帮助组织在公众中树立良好的形象，而另一方面，不利于组织的消息也可以通过网络迅速传播，从而严重损害组织形象，甚至造成重大危机，信息传播的迅速和广泛使得传统公共关系手段的作用大打折扣。
网络的发展也为组织与公众一对一的沟通提供了一个平台，为组织的公共关系活动提供了新的工具，如何利用网络这一新的沟通手段已经超出了传统公共关系活动的范围，传统的公共关系理论也不能给公共关系活动这一新的发展契机提供充分的指导。正是这样的背景，促使公共关系在线活动的诞生。
一、线上活动的含义
线上活动，又被称为Online活动，是指依托于网络，在网络上发起，并全部或绝大部分在网络上进行的活动，在网络上发布活动信息，募集活动人员，在网络上进行活动的流程。网络投票、论坛和网络比赛等是线上活动的最早来源，web2.0时代到来后，网络发展逐渐倾向于全民性的互动，先前的各类网络行为也逐步演变为今天的线上活动。
从公共关系角度而言，线上活动就是指组织为了塑造组织形象，借助互联网为组织搜集和传递信息，实现组织和公众之间的双向沟通来实现公共关系目标，影响公众的活动和流程。组织主要通过自身网站、网络媒体以及其他网络工具与公众沟通，影响公众，宣传组织，达到树立良好组织形象的目的。公共关系在线活动实际上就是在传统公共关系的基础上，借助互联网开展的公共关系活动，因此，公共关系界又将线上活动称为网络公关或E公关。线上活动为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。自在美国兴起后，公共关系线上活动在“2000年中国国际公共关系大会”上亦成为热门话题，到2001年则开办了“中国公关网”，而企业自身的公关网络更是如雨后春笋般生长起来，很多中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台，以最快捷的速度与国内外交流企业的信息。
跟传统公共关系一样，公共关系在线活动也具有三大构成要素：公共关系主体、公共关系客体和公共关系中介。公共关系在线活动的主体，是指利用网络及其技术实现特定公共关系目标的各种组织、团体、企业、个人等等。公共关系在线活动的客体，是指能够通过网络与组织接触的公共关系对象。公共关系在线活动的中介就是网络媒体，即那些为企业提供公共关系传播活动的网站。目前网络公共关系的传播手段主要有利用网站（包括企业自建的站点、博客、微博等）发布信息、各类网络论坛、电子邮件、网上会议以及即时通讯（如QQ）工具等等。
二、线上活动的类型
一般来讲，自从互联网出现之后，线上活动的方式逐渐呈现出多样化、多元化的特点，通常有以下几类：一是征集网友的思想和知识，集思广益的征集类线上活动；二是侧重网友交流分享自己的经验和知识交流分享类线上活动，如网络论坛会议、展示生活图片等活动；三是最大限度调动网友参与的竞赛类线上活动，如网络歌唱大赛、网络选美、优秀节目评选、微电影大赛等线上活动。
从公共关系角度而言，依照开展线上公共关系活动的目的，可将线上活动分为以下几类：
（一）以信息反馈为目的的公共关系线上活动
在经济全球化的经济条件下，网络使得一个企业市场调查变得更广泛、深入而快捷，而且成本低廉。运用公关线上活动进行社会调查和信息传播往往是企业成功策划与竞争制胜的法宝。所谓“线上公关调查”，就是在各地建立办事处、信息站、分公司、连锁店，通过计算机联网或先进的通信设备，随时反馈信息、获取资料的方法，这已经不是临时运用的方法，而是长期运用的日常性的信息管理方法。在这方面，我国公关也在努力实践。据悉，一套名为“企业公关信息管理平台解决方案”最近被我国北京博能顾问公司隆重推出，并已成功运行于一家知名跨国企业的市场部。这个系统的功能在于改善大型高科技企业公关信息流程与控制系统，以实现企业统一化、延续性与高度一致的公共关系传播活动。
又如，始建于1971年的三井物产环球通信系统，通过其设在东京、纽约、伦敦、悉尼和巴林的五个计算机控制中心连接着驻海外87个国家和地区的149个办事处，通信线路总长达44万千米，可环绕地球11圈。从里约热内卢到相距最遥远的约翰内斯堡，一个信息行程4万千米只需5分钟。三井物产的情报信息中心面积达12.5万平方米，信息通信系统昼夜24小时不停运转，每天传递信息在5万件以上。从1991年10月开始，“三井”已将情报调研部独立，升格为贸易经济研究所，并进一步完善各种职能。
当然，对大量中小型企业及社会组织来说，依靠自己的力量建立信息网络是不现实的；但信息的社会化、职业化将弥补其不足，通过咨询，任何组织或个人都可以间接地利用网络获得所需的信息。
（二）以沟通协调为目的的公共关系线上活动
在如今的e时代，公关线上活动成为组织与内外公众沟通的主要方式。通过网络，组织可以及时向内部发布各方面的运作情况，并广泛征求员工的意见和建议，及时反馈给领导决策层，从而大大增强员工的主人翁责任感和组织的凝聚力。
组织的外部公众会随着组织规模和经营范围的扩大而越来越难以把握和沟通，但因特网的广泛运用便使这个问题迎刃而解。现在不少大企业如海尔、长虹、上海宝钢集团、上广电等都建立了自己的销售服务信息库，利用计算机对售后服务进行一对一管理，顾客如有什么问题，只需打个电话或发一封E‐mail，就会立刻得到厂商的热情帮助。在网络上，企业与公众是一对一的关系，采用的是“面对面”的销售，由于减少了营销中的环节（如免除产品新闻发布会、样品展览会、商品广告费等），节约了时间、通信成本、人工成本，降低了价格，企业和公众岂不是两全其美、皆大欢喜？当然，组织还可以通过网络聊天、网络发表、链接等方式嵌入公众的网站，增加企业与公众之间的交流。
（三）以整合营销为目的的公共关系线上活动
网络营销策略改变了传统营销渠道，使生产商与最终消费者直面相对成为可能，因此过去营销渠道的中间商的作用有所削减；网络营销对定价、品牌、广告策略也带来不容忽视的影响，它以多角度、多板块、多手法来开展营销与服务。高露洁公司认识到“争夺眼球的工作是第一位的”，因此，该公司网站在内容上除去一般企业皆有的公司介绍、历史回顾、全球业务分布、股东投资、经营实绩和企业新闻等栏目外，其主导板块放在儿童天地、护理咨询和专家培训等核心栏目上。仅以儿童天地栏目为例，就可以发现网络营销所带来的广告效应是传统营销不可比拟的。“儿童天地”栏目以“明亮的微笑，明亮的未来”为标题，设立以牙齿保健为内容的兔医生“没有蛀牙”俱乐部，网站通过各种游戏方案设计和编辑上的独具匠心来吸引儿童的回访率。这种网上教育营销手段更具威力，它在没有语言障碍的绘画艺术上建立起儿童的交流纽带，提高企业网站品牌，强化品牌辐射力和感召力，让网络使用者在游戏过程中潜移默化地完成了对产品信息和品牌的认识。
企业还可以利用网站培养潜在消费者，通过网站传递企业文化，利用各种网络手段与消费者形成持续联系（如利用电子邮件定期发送服务信息、收集消费者意见、提供技术培训、在节日发去电子贺卡等），使消费者更好地融入到企业之中。
（四）以公共关系危机处理为目的的线上活动
网络也是双刃剑，由于网络的介入，使得危机造成的负面影响也极易扩散，造成严重后果。因此，之前有一个预警系统是必不可少的。在这个系统中，我们可以设想一下企业可能会发生什么样的危机，并在其中做好相应的预防准备。有了这个系统，企业便能面对突如其来的公关危机，有条不紊地拿出应对策略，使组织迅速摆脱危机。例如，美国欧瓦拉果汁公司曾经生产的一批苹果汁不慎被“0517”大肠杆菌污染后流入市场，导致61人中毒，其中1名儿童死亡。传媒竞相报道此事，该公司的良好形象受损。面对这突如其来的危机事件，公司决策层想到了强大的因特网。他们聘请网络专家在事故发生后24小时内架起了该公司的全球信息网站，清楚地向公众传达了公司的道歉、声明以及补救措施，并向顾客提供有用的网络资源，帮助焦急的消费者连上相关的医药保健站，寻找有关大肠杆菌的最新医学信息，终于在很短的时间里将事件的危害性降到最低程度 ，从而避免了更大的负面影响。
三、公共关系线上活动的适用性
通常任何产品或者服务都可以在互联网上进行公关推广，然而以下组织采取公关线上活动通常有比较明显的成效和比较好的使用效果。
1.产品或服务的国标消费者与互联网用户比较一致
因为互联网的用户一般年龄比较轻，收入水平在中等以上，教育水平也较高，他们喜欢创新、时尚，对新产品和新技术情有独钟。如果在互联网上进行公关推广的产品或服务恰是以这些人群作为目标消费者的话，那么，公关推广的胜算就会比较大。
2.产品的知识含量比较高，或以无形的服务（如知识产权）为主要产品的组织
一般来说，高技术的产品或服务比较适合于开展线上活动，如计算机软硬件生产商、手机生产商、网站等。这是因为网络用户本身大多为此类产品的发烧友，对于这类信息比较热衷，而且这类产品的更新换代速度相当之快，对信息传播速度有很高的要求，同时产品的不断升级使这一市场不断受到关注，热点常新。
3.新产品推荐时适合使用公共关系线上活动
利用网络沟通的广泛性、便利性，创意独特的新产品的独到之处是可以更主动地向更多的人展示，从而满足那些品味独特、追逐时尚的受众“先睹为快”的心理。
4.以服务致胜的产品适合使用公共关系线上活动
公共关系线上活动这种创新的公关活动最大的优点就是能建立一种以受众为焦点的信息传播模式和信息服务模式，从而为自己的组织争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立密切的顾客关系，提供一对一、个性化的客户服务。而传统的公关活动通常使企业及其所提供的服务远离顾客，顾客常常感觉当他们急需要组织的某种服务和帮助时，他们所面对的是一个冷冰冰的庞大机构，而不是亲切的、可以信赖的人。
5.产品或服务属于全国性甚至全球性的组织
这类组织能够充分发挥网际传播无时间限制和无地域限制、传播速度快的优点，开展公关线上活动，实现全国乃至全球范围内推出某项公关活动的目的。而如果采用传统的传媒手段，这样的公关活动通常是难以控制的。
四、线上活动的特点
公关线上活动与传统的公关相比较，最大的不同是传播载体发生了极大的改变，网络作为新型媒体赋予公关新的内涵，公关线上活动的特点主要体现在网络媒体的优势上。
（一）信息传播更加及时迅速，不受时域限制
网络为组织传播信息提供了一个全天候的运作平台，组织利用网络媒介可以一天24小时不间断地把信息传播到世界各地，网络打破了传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的概念，形成了虚拟的以信息为主的跨国界、跨文化、跨语言的全新空间。这一点是传统媒体望尘莫及的。网络没有截稿时间，它可以随时发布和更新信息，能够抢在第一时间报道新闻和其他信息，比起传统媒体具有时效上的优势。此外，网络信息传播具有特殊的优势，二次传播效应明显，因此网络传播的受众是成倍数增长的。与传统公共关系相比，网络公共关系突破了时间、空间的限制，而且信息传播迅速。
（二）信息量大，可以达到信息共享
网络传播在公共关系的信息容量方面远远超过传统传播方式。在组织的网页里，公众可以了解到组织的详尽信息，不受任何限制。只要组织网页在一些知名搜索引擎进行了登记，公众可以通过搜索引擎很快搜索到组织的资讯。此外，网络还可提供同类的可比较的信息。组织还可以对资料数据库作动态的修改或增删，可通过网络获得即时、可靠的信息，因而海量信息和信息共享是公共关系线上活动的重要特征之一。
（三）信息传递的针对性较强
传统媒体大都面向大众，是无区别的，而网络媒介由于公众的自主选择性，公共关系线上活动往往只能面向某特定群体公众。此外，由于公众可以直接参与到组织公共关系线上活动的全过程中，通过各种方式与组织交流，公众的地位大大提升，以传统媒介传播的方式无法吸引公众，满足公众的要求，因而必然要求组织针对自己的特定的公众开展个性化的公共关系活动。实际上，很多组织通过聊天室、网上论坛、留言板、电子邮件等方式，与公众进行一对一的沟通，组织可以根据公众的要求设计具体的公共关系策略，所以，与传统公共关系方式相比，公共关系线上活动具有针对性的特点。
（四）信息双向交流，实现了传受双方的互动
网络传播之前的大众传播方式都是一种单向的线性的传播，通常传播者与受众不是面对面的，没有直接接触和交流。虽然大众传播理论在理论上也有“反馈”的概念，传播者可以根据受传者对传播者发出的信息所做出的反应来检验传播的效果，并据此来决定采取进一步的行动，以实现传播的目的。但这种反馈大多是滞后的，缺乏即时性和直接性，传受双方不能很好地沟通和交流，而且这种反馈方式应用起来成本相当高。
而线上活动是一种双向的交互式的传播，传播者完全可以在网上面对面地进行传播，信息使传播者和受众之间自由的双向的流动变得非常轻松、方便、快捷、自由。利用这些传播工具开展双向交流，其成本也较传统媒体低廉，这就克服了大众传播单向线性传播的局限，实现了传受双方的互动。
（五）组织与公众的零距离接触，组织主动权与公众主动性均有提高
一方面，公共关系主体———组织获得了更多的主动权。网络可以加速信息的传递，从而接触到大量的受众。网络互动性特点使组织能掌握公共关系的主动权，直接面向公众发布新闻和信息，与公众的零距离接触，能够对公众产生直接影响。在传统的新闻传播中，编辑、记者等决定组织新闻消息是否能见诸媒体，同时还决定它的表现风格甚至隐含内容等，而网络扭转了组织传播的这种境况，组织可直接面向消费者发布新闻而不需要媒体的中介，运用适当的网络公共关系可以同时影响公众和媒体工作者，通过网络就能迅速发布信息而加强公共关系活动。目前通过网络发布信息的方式有很多种，包括向网上新闻服务商发送组织新闻、在自己的站点上发布新闻、在网络论坛上发布消息、举行网上新闻发布会等等，此外，还可以用电子邮件把消息传递给数以万计的专业媒体作者。
另一方面，公众的主动性得到提高。公众可以自主对所要获取的信息进行选择，而且相互之间讨论、发表个人意见都不受身份、地位以及时域的限制，参与门槛和成本都很低，网上沟通的迅捷，也提高了公众的参与性。尤其是随着web2．0的到来，网络进入了“草根”时代，发帖、开设博客、发表微博等成为很多网民上网的主要内容。网络已成为人们抒发个人情愫、发布信息或讨论问题的最好去处。
（六）传播更具多样性、立体化的特点
网络可以传播文字、图像、音频、视频，以多媒体的形式影响着受众，线上活动可以借助于这一立体式传播媒体进行信息的宣传与反馈，通过多种形式加强与受众的沟通，传播效果要好于传统媒体。
专题活动报道
新福克斯的“密码”创意[4]
新福克斯的“开启城市密码”互动活动近期引来许多网友的围观，不少网友更是被其中的智力性通关答题环节所吸引，如“北京篇：东四有人家，八九不离十，烤翅满天星，五郎逐客令”、“上海篇：五个椭圆图形拼出一朵美丽的蝴蝶兰，它会带你去仙乐缭绕的文化场所”等。通过线上破译密码过关，再到线下驾驶新福克斯体验各个城市具有特色的地点，新福克斯创新性地实现了一次“密码”互动活动。
“在上市期间，新福克斯与目标群体之间的沟通存在这么一个递进关系———科技、人、生活，用智能科技诠释目标消费群的生活方式。之前，媒体深度试驾活动已让新福克斯行业领先的科技深入人心，为了进一步强化新福克斯与大众在生活层面的情感链接，以及提升新福克斯的认知与美誉度，长安福特启动了此次‘开启城市密码’活动”，长安福特马自达汽车公共事务部总监王建辉这样说。
此次新福克斯“开启城市密码”活动的核心创意是“城市中的密码”，旨在传递新福克斯和其目标消费者生活方式的三大共同点：过瘾、智能和品质，让目标消费者感受到新福克斯定位与自己的价值观息息相关。为了抓住目标群体的心理特性，新福克斯首先把“智能科技、过瘾驾驭、卓越品质”的三个优势转化成对城市生活的三种感受：“过瘾的生活玩乐”、“智能的城市构建”和“高品质的城市文化”，制造价值认同感；然后再设置具有一定难度的密码，激发目标群体的挑战欲望和参与兴趣，如从趣味性、悬念性、智能性三个维度，将水立方、上海科技馆等具有特性的地点设计成“城市密码”；同时为延长活动的生命力，此次活动也在互动周期与传播上做了不少文章。首先将城市密码分成“过瘾、智能和品质”三个波次发布，以周为密码互动周期，每周都让网友掀起破译热潮；其次是传播资源的整合运用，充分整合网络媒体、微博、视频、BBS、问答平台以及传统媒体。
此次活动不仅有线上的互动，还进行线下活动的配合，最终实现线上与线下的贯通，即网友通过线上破译密码环节赢得参与线下城市探索的机会。线下的城市探索活动主要是将网络互动中北京、上海等六个城市的密码地点，设计成自驾探索路线，邀请城市名人、平面／网络媒体、网络意见领袖以及在线活动获奖消费者组成城市探索队，逐一探索城市中的密码地点。另外，新福克斯这边也将线下探索活动的花絮及时放到了网上，形成了线上的二次传播。
由于此次活动借助了新福克斯上市的东风，因此活动伊始就赢得网友的主动关注；同时，活动本身也积极地运用社会化媒体营销From EMKT．com．cn、视频营销等进行主动推广，最终取得了非常不错的成绩。据悉，新福克斯“开启城市密码”活动上线一个月时，活动平台浏览量就将近17万人次、过万人次参与破译密码活动；活动话题在微博平台上共主动产生517463条微博等。“公关的创意首先要围绕一个有话题性的策略主题，寻找与目标群体的心理契合点，才能形成网络上的共鸣效应；网络公关还需要符合消费者的网络使用习惯，这样才能创意出大家喜欢、乐于参与的活动形式”，王建辉这样总结公关活动的经验。
[1] 腾讯科技，2012年1月18日，http：／／tech．qq．com／a／20120118／000474．htm
[2] 中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年1月16日在京发布《第29次中国互联网络成长状况统计述说》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，到达38.3％ 。
[3] 《第29次中国互联网络成长状况统计述说》。
[4] 向北：中国营销传播网，2012年8月14日。
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