线上活动的价值体现

公共关系线上活动区别于传统公关的根本原因是线上活动本身的特性和公关业发展的需要。在这两者的综合作用下，传统公关理论不能完全胜任对公共关系线上活动的指导。这需要在传统公关理论的基础上，从线上活动的特征和公关业需要两个角度出发对公关观念作重新的演绎和创新。但不管怎样，公共关系线上活动仍然属于公关理论的范畴，是组织公关这棵老树上的一朵新花。

一、公共关系线上活动强化了传统公关的“软营销性”

在工业化大规模生产时代，传统营销有两种“强势”营销手段：传统广告和人员推销。它们不考虑公众是否需要这类信息，企图凭借信息强制灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，人们常以“不断轰炸”来形容传统营销方式。

公关与广告、人员推销有着显著区别，它虽然也以信息传播形式为主，却是一种柔性调节手段，目的是调节企业与公众的关系，以此提高企业形象、促进产品销售，维护企业利益。人们称它为“软”营销工具。公关线上活动由于网络的特点强化了传统公关的这一特性。

美国南卡罗来纳州的Molson啤酒公司在网站中虚拟了一家小酒店，吸引需要经常碰头，交流对流行音乐和运动体会的20多岁的毛头小伙子。在现实生活中，这些人也喜欢在小酒店迷蒙的灯光中醉醺醺地争吵着这些时髦的话题。而网站中的这种氛围很容易勾起他们类似的情绪。在另一企业WRAL‐TV的主页上设计了一个卡通形式的乡村院落形象，形成以该地区为范围的虚拟网络社区。在这个站点上可以阅读地区新闻、天气预报，可以相互交谈，在地区商店购物等，这实际上是该地区真实世界在网上的部分映射。在以上例子中，与电视广告目标明确地销售产品不同的是，企业借助互联网的高科技手段，以丰富的表现手法努力创造某种氛围，在这种氛围中体现企业的形象，这是网络公关的妙处之一。它不依赖强制的信息灌输来强化印象，在不违背网络礼仪的前提下，利用网络传播的特点营造潜在的销售氛围，协调企业与公众的关系。

二、公共关系线上活动强化了公众地位，提高了公众的参与主动性

网络的特征在公关中所起的一项重要作用是使公关客体这个角色在整个公关过程中的地位得到提高。网络互动的特征使得客体真正参与整个公关过程成为可能，客体不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强。同时，网上信息的异常丰富使公关对象的选择余地非常大。随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。互动性和个人化把“公关到群体”推向了“公关到个人”。这种发展使得传统公关模式有了革命性的变化。网络公关具有了创建企业与顾客“一对一”关系的能力。在满足个性化需求的驱动下，企业必须严格执行“以公众需求为出发点，以满足公众需求为归宿点”的现代公关基本观念。这样，企业公关线上活动就首先需要把公关客体整合到整个公关过程中来，从他们的需要出发开始整个公关过程。不仅如此，在整个公关过程中都必须坚持不断地与公关客体交互作用，每一个公关策略都要从公众需要出发，以公众反馈为依据。

三、组织直面公众，增强了公共关系线上活动传播效果的可测性

公共关系线上活动的最大优点是能建立一种以公众为焦点的信息传播模式和信息服务模式，从而为自己的组织争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立密切的顾客关系，提供一对一、个性化的客户服务。而传统的公关活动通常使企业及其所提供的服务远离顾客，顾客常常感觉当他们急需要组织的某种服务和帮助时，他们所面对的是一个冷冰冰的庞大机构，而不是亲切的、可以信赖的人。

网络使公众可以在线直接查询企业数据库；而企业也可直接面向消费者发布新闻或是通过查询相关的新闻组、网络论坛来发现新的顾客群体，研究市场态势，为企业营销提供有价值的信息。通过企业与公众之间的即时交互的线上公关，企业的网上站点会收到大量的反馈信息，企业应设专人管理这些信息，对于反馈信息中的各类提问，应尽可能快速、详尽地予以答复。直复性使得企业可以获得公众的许多资料，因此网络公关较传统公关的一大特点是它的效果具有一定的可度量性、可测试性。有了及时的网络公关效果评价，就可以及时改进公关策略，从而获得更满意的结果。所以，在网络公关中，网络效果测试是应着重强调的核心内容之一。

四、公共关系线上活动使组织跨地域、跨文化、跨时空的公共关系成为可能

由于网络具有无地域限制的全球化特点，加之无时空限制，传播速度快，以前一些因地域限制而未成为公关客体的群体也成为公关线上活动的对象。公共关系线上活动使组织跨地域、跨文化、跨时空的公共关系成为可能，使传统的传媒手段难以实现的全球范围内的公共关系行为成为现实。从这个角度看，公关线上活动很好地突破了传统媒介下公关很难突破的某些局限和难点。我们还应注意网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类较以前会有很大差距，如何跨越地域、文化、时空差距再造新型的公共关系线上活动，将是摆在公共关系人员面前的新课题。

观点交流

从传播方式变化看奥运品牌营销[1]

一年一度的奥运会结束了，中国军团再次取得了让国人骄傲的成绩。然而今天的中国人对奥运会的成绩关注度正趋于理性，据有关媒体的调查：如今中国人已不再关心我们能获得多少枚金牌，并淡化这一问题，民众关注度远不如2008年的北京奥运会。这可能是一个进步，用一个平常心看待奥运会成绩是公民成熟的表现。

2008年北京奥运会时，中国不少企业特别是一些“有实力”企业认为这是自身品牌展示的最好机会，纷纷积极参与，企业的奥运品牌战略就是直奔促进短期销量的销售目标。然而国际大牌则是重视奥运精神与其品牌形象的结合，以此实现品牌资产增值，据此带来销售业绩的发展。中国企业在北京奥运会上的营销From EMKT．com．cn策略主要以广告、冠名奥运节目、赞助体育代表团等促销方式，而国际大牌则是运用贴合奥运主题、传播品牌理念、互动沟通消费者心理需要等品牌战略，两种方式的结果不必赘言。

2008年我在给国内多家媒体撰文时就谈过这一问题。然而又过了四年，这一问题好像并没有引起人们的重视，而且随着新媒体和消费者变化又出现了一些新的现象。中国企业要想借奥运会宣传自己的品牌或进行奥运品牌营销可能有许多工作要做，然而最重要的一点就是学会如何思考这一问题，从而制定有效的品牌战略。

一、企业品牌要有先进的品牌文化理念与价值导向

企业的品牌营销实践告诉我们，消费者接受一个品牌不能仅靠广告与公关，最重要的是品牌能给他们带来激动、情趣和愉悦的体验，这就是品牌文化理念与价值的力量。在消费者心中，选用某一品牌不仅是满足其产品物质使用的需求，更希望借此体现自身的价值观、身份、品位、情趣和释放自己的情怀。可见品牌文化与价值将产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界。在这方面我们大多数企业仍还有较大的差距，在奥运会上不知应该展示什么文化理念与价值的内容。从本质上讲，品牌营销就是要深入地了解今天的消费者心理，找到能让他们动心的地方，即他们生活方式和自我观念的中心。最能反映这种消费价值观念的就是———“我喜欢的就是最好的！”从心理上讲，“最好的”只是一种感觉与体验，它们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求等早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。这一切表明世界已进入重视个性的满足和精神愉悦的感性消费时代。在这方面，可口可乐的品牌营销是历届奥运会上成功的典范，它是将企业品牌文化精神与消费者心理需要有机地结合起来。否则一个普通的汽水怎么就能卖出全球第一品牌呢？

二、媒体的变化加强了品牌营销中消费者的积极介入，加深了品牌与消费者关系，促进了品牌资产增值

品牌营销实践表明：消费者在面对其他相关信息时，更看中的是与品牌的互动。如体验营销就是运用这一方式让消费者接近、参与，加强与品牌的联系。这方面阿迪与耐克的奥运品牌营销就是最成功的案例。

随着互联网的普及、微博的火热，使消费者接收信息呈现出三个特征：迅速、碎片化、互动性。传播的信息如果不能够吸引眼球，几秒钟就被抛到脑后，传播的信息过长，连看的耐心都没有，消费者自己没有发言权，很快就会没有兴趣。这一切的变化说明随着新媒体的出现，大大方便了人与人、人与企业以及企业与企业间的沟通，消费者与品牌的互动也发生了新的变化。运用微博品牌营销互动的要点：让消费者对品牌有足够的发言权，让消费者自身组织起来，开发和维护好“意见领袖”，从而形成印象深刻的品牌体验。在这个过程中，品牌所要做的，仅仅是“轻轻一推”而已，这可以说它是费效比和可控性最强的方式之一。

本届奥运会期间微博对企业品牌营销的作用开始显现，可以说在奥运品牌营销中，微博策略表现是这届奥运品牌营销中的一大亮点，因为它能最大限度地调动消费者参与。如今看比赛的观众已从守着电视机单向收看，升级为“一对多”互动地看：刷着微博，和成千的在线网友一起看，寻求参与感的满足。企业若能参与其中，制定好品牌战略的微博发布，则能潜移默化地影响目标顾客，加深品牌与消费者的关系。

今年奥运会期间确实有企业运用微博试图搭乘奥运的顺风车，发布和奥运有关的内容，策划和奥运有关的活动，为企业宣传。主要形式有用微博随声附和空洞地喊几句“祝贺”、“恭喜”、“加油”。这就好比看球赛，在人山人海的看台上，和大家一起欢呼，最终声音淹没在人海里。有机械性的竞猜奖牌，送礼品。这一策略固然会调动粉丝的积极性，但这种积极性只是对奖品的向往，没有黏附性，粉丝只是冲着你的奖品而来，并不是真心觉得“竞猜奖牌”活动有多么有趣。若微博营销仅停留在这里是没有实际意义的。如何将微博与品牌营销有机地结合起来，根据品牌管理经验与研究，我认为品牌微博营销应着重考虑以下几个问题：

1．巧妙设置互动话题。话题要有双关性：既要和赛事热点环环相扣，又要与企业品牌主题相联，二者缺一不可。如安利纽崔莱的微博营销：见证种子到冠军。就是将赛事与品牌精神有机结合，金牌榜天天更新，但宗旨不变：为您生活添色彩，践行社会责任。

2．策划线下线上活动。有足够人力物力的企业，可以策划线上、线下活动，同时进行双线合璧。比如在本届奥运会期间，宝洁“为母亲喝彩”的微博营销中就联合各大超市，开展线下活动，在微博线上及时呈现：“乐购晒单惊喜连连！凡从2012年7月20日到2012年8月7日，在Tesco乐购超市购物，晒出你的小票和购买的产品就有机会获得300元乐购购物卡。”哇塞，效果真是好极了。表面上看是销售业绩增长，本质上是消费者更加体验到品牌精神。

3．注意微博的调性。如果无法在微博上设互动环节，也可在内容上制胜，可以根据企业的特性来设置微博内容的调性：如采用温馨服务类的，还是风趣幽默的；是知识普及型的，还是激励立志的。总之，围绕其中一个调性来发布内容，并让赛事期间的整体内容是个有机的章节。赛事结束后，梳理这些内容，能围绕一个中心展开，给人固定的印象。

4．鼓励粉丝分享有趣的故事。微博内容归根结底靠粉丝打造，微博气氛靠粉丝营造，好的内容来自于民间，好的故事是社交的资本。在运用微博营销时要尽量给粉丝分享的机会，考虑品牌目标消费者的口味，找出品牌最热情的追随者们，表扬他们，向他们提供某种类型的奖励，可以极大地增强消费者品牌忠诚度。只有这样的微博营销才能起到加强与消费者关系，促进品牌资产增值的作用。

三、消费者变化产生新的品牌营销规则

当互联网与手机结合时意味着一个全新的移动互联网时代的到来，这时人人都是电视台、人人都是麦克风、人人都是网络发言人的全新自媒体的时代。在这个时代，消费者成为了一个立体化的整体，只要需要就可以很轻松地找到对方，在这个情况下，企业所不了解的情况而在消费者的内部已经洞悉了。移动互联网时代由于消费者角色变化，它对奥运品牌营销又有哪些新的启示呢？

启示1：在移动互联网时代的品牌营销就是帮助消费者进行决策，因为今天的消费者选择实在是太多了，而他们用于选择的时间又太少了。

只有当一个品牌营销策略能帮助消费者选择了自己，又能真正地满足他们的需求，这个品牌就会在消费者头脑中牢牢建立起来。移动互联网时代是一个体验和分享的时代，消费者会把自己对产品、服务、购买和使用过程中的感觉与体验，通过手机快速地分享给这个世界。当消费者通过购买产品以及产品上面的服务，得到了满足后，品牌就会建立起来。因此品牌经营者必须以坦诚的态度来面对消费者，把消费者当成什么都不知道的时代已经一去不复返了。相反，在移动互联网时代，消费者有时掌握了比企业还多的信息，并且越来越多的消费者也深谙营销传播之道，消费者之间的影响力十足，往往能够在短短几分钟内，仅仅用不到140个字的微博，就可以把一个品牌从神坛拉到地狱。这一点已经有无数的案例可以说明了。

启示2：消费者希望购买到的品牌产品或服务所包含的价值观和理念能够与自己所欣赏或推崇的价值观及理念相符合。

在移动互联网时代，以微博为代表的社交网络的实质是个“鱼找鱼、虾找虾”的分类分群的时代，是个以价值观和偏好等区分社区的新时代，不论你在世界哪里，只有彼此具有相同的价值偏好或者特别的偏爱，相互之间的联系就变得相当便利了，从营销角度讲就是目标消费者更精准了。越来越多的消费者，越来越渴望了解企业品牌背后的价值观，品牌所信奉的经营理念。消费者希望购买到的品牌产品或服务所包含的价值观和理念能够与自己所欣赏或推崇的价值观及理念相符合，而通过移动互联网的微博很容易实现他们的愿望。所以企业品牌管理者必须重新思考自己的品牌价值观。品牌的本质就是关系，就是品牌的使用者和品牌的拥有者互惠互利的关系。这种关系的建立依靠的是在品牌管理过程中的每一个人的作用。记住：在微博与移动互联网时代，消费者之间的内部力量甚至大过企业品牌的传播力量。这就是新媒体和消费者角色变化对品牌的影响力。今天的经营者你知道吗？

[1] 丁家永：《中国营销传播网》，2012年9月17日。作者系中国市场学会、品牌管理专业委员会理事，专家，研究方向为消费者心理与品牌管理。