公共关系线上活动的兴起与发展，是新科技下公关特征与网络特征交叉促成的公关业发展的必然趋势。公共关系线上活动是组织公共关系战略的重要组成部分，只是组织整体公关战略海洋的一个水域，它不是唯一的解决方案，而是整体方案的一部分，是协调公共关系的另一个渠道。公共关系线上活动为组织公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。线上活动的具体操作程序如下：
一、明确公共关系线上活动的目标
公共关系线上活动的目标应与组织整体公共关系战略的目标一致，并以此为基础确定自身的目标。组织公共关系的终极目标就是建立关系，塑造和改善组织形象。公共关系线上活动的总体目标是通过线上活动，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。一般而言，线上活动无非是两个方面的目的，一是增加销售量，二是提升品牌知名度。具体而言，线上活动的目标有以下几种（内容阐释详见公共关系线上活动的类型一节）：
1．开展“线上公关调查”，以信息反馈为目的；
2．开展各类新闻、信息发布，以沟通协调内部、外部公众为目的；
3．强化品牌意识，以整合营销为目的；
4．以化解处理危机为目的。
二、制订公共关系线上活动方案
公共关系线上活动方案是在线上活动目标的指导下，在组织公共关系形象调研的基础上确定的公共关系线上活动的整体思路和实施步骤。
1．确定传播内容和活动主题
传播内容取决于线上活动的目标，因此组织应根据自身情况展开线上活动的创意构想。最好形成一系列、阶段性但又相互连续的几个活动策划方案。要形成系列策划方案，必须确定活动主题。活动主题一定要简洁、清晰明确、有吸引力。做个不太恰当的比方，活动主题就相当于一家店铺的招牌，是吸引客户的关键。一般来说，需要突出活动的卖点，如免费参加、赠送、抽奖等等。
2．确定传播对象
即确定公关线上活动的受众。公关线上活动的受众分为两大类型：一种是围绕组织由利益驱动形成的垂直型网络用户，包括投资者、供应商、分销商、顾客、雇员及目标市场中的其他成员；另一种是围绕某一主题形成的横向网络用户，包括竞争对手、行业协会、联合会等等。特征是公关线上活动的受众范围由于互联网传播的全球性而更加广泛，甚至也扩展至全球；另一方面由于网络媒体的双向互动性，使公关的对象更加明确、具体，出现受众细分化趋势。
目前网络公关逐渐成为组织与内外公众沟通的主要方式。通过网络，组织可以及时向内部发布各方面的运作情况，并广泛征求员工的意见和建议，及时反馈给领导决策层，从而增强员工的责任感和组织的凝聚力。组织的外部公众会随着组织规模和经营范围的扩大而越来越难以把握和沟通，因特网的广泛运用使这个问题迎刃而解。
3．选择合适的媒体组合
一般来说，公关线上活动的媒体是互联网，但是为了取得最佳传播效果，目前许多组织采取网络媒体与传统媒体相结合的方式。而两者结合又有两种模式，一是先传统媒体后网络媒体，二是先网络媒体后传统媒体。
第一种模式是先传统媒体后网络媒体的方式，即传播从少部分平面媒体开始，到网络媒体的转载，通过网络高强度的传播力，把消息迅速扩大，从而引发相关媒体的关注和跟踪，形成又一轮的平面媒体聚焦，形成“逆向二次传播”，实现最大的传播效果。使网络媒体避免以转载平面媒体报道为主原创内容比较少的短处，充分发挥了其互动性强、时效性强、传播形式多样、受众广泛等优势。以企业为例，同一个企业的新闻题材给多家传统媒体发，可能会被拒绝，并且可能出现一部分竞争激烈的媒体一家发了另一家就拒绝刊登的情况，难以形成大范围传播。如果先选择传统媒体做独家新闻，随后大量转载，通过传统媒体和网络媒体的配合，利用传统媒体的攻心力和网络媒体的传播力，既扩大影响又节约成本。
第二种模式先网络媒体后传统媒体，即主要用于特殊事件和信息，如尚未最终核实的信息或太新太快的信息，可以先实施网络传播，寻找合适的关键信息，在最恰当的网络媒体上发布。通过专业网站的第一时间发布，随后报纸等其他传统媒体根据网络开始新闻跟踪，一周后周报周刊刊登综合评述，月刊则会从不同角度有故事性地报道相关内容，其间网络又不断转载反馈实现传播的最大化，成为一段时间的聚集热点。
4．选择合适的公共关系线上活动的传播工具
在信息传播过程中，不同的工具有不同的作用，在不同的沟通阶段效果也不相同，在向目标公众传播信息时需要运用不同的传播工具，因为具有不同价值观和利益的公众往往与许多传播工具相联系。为了顺利地实现公共关系目标，公共关系人员在利用网络开展公共关系活动时，一定要掌握和充分利用线上活动的各种传播工具。
（1）组织网站
组织网站是公共关系线上活动的重要工具。组织网站建设得好坏，直接反映了组织的发展状况。通过网站主页的设计，可以树立组织的形象，体现组织的特色，宣传组织的文化。通过在组织网站上发布新闻，可以增加组织对外部公众的透明度，更好地让外部公众了解组织。通过在网站上发布组织各职能部门的联系方式．有利于组织加强和公众及媒体的联系、沟通，增加他们对组织的信任度。
（2）电子邮件
目前，电子信箱成为组织及个人交流信息、传递文件的重要方式。由于电子邮件的发送是免费的，而且可以批量发送、自动发送，且不受时间和地点的限制，因而是组织发布信息的一种理想的方式，既省钱又方便快捷。组织可以获取公众、媒介以及相关组织的电子信箱，并充分利用电子邮件发布信息。组织还可以利用媒介的电子信箱地址，一次将信息发布给很多媒介而不必逐一和这些媒介的记者接触，也可以应某些媒介的要求迅捷地为其提供所需要的信息、资料。因而电子邮件是组织开展公共关系线上活动的一个有力的工具。
（3）搜索引擎
在百度、Google上输入一个关键词，立即可以找到成千上万条相关的信息，在网络时代，搜索引擎成为人们生活、学习和工作的一个重要工具，因而也是组织开展公共关系线上活动的一个有力工具。要让相关公众很容易地找到和访问组织的网站，就离不开网站推广。网站推广就是组织在一些比较著名的搜索工具，比如百度、搜狐等网站上，将组织的一些关键词注册登记。这样当公众要寻找相关网站时，就能根据这些关键词在这些搜索网站上检索到组织网站。如果没有进行网站推广，组织的网址就不为公众所知，就发挥不了网络传播的优势，因而网站推广是公共关系线上活动的一个重要手段。
（4）新型电子出版物
除了许多印刷型媒体的电子版，出版界和报业还推出了许多只在网上传播的电子出版物，这些电子出版物都拥有自己固定的读者群，也是可供公关活动线上活动采用的传播渠道。
（5）网络广播节目
广播是用声音和语言作为媒介，大多数情况下是使用通俗易懂的口头语言进行信息传播，广播传播次数多、周期短、容量大、传播范围和对象也很广泛，特别是广播播放的新闻和制作的辩论节目吸引了大量的听众和许多人的参与，它为公共关系人员创造了许多沟通的机会，企业公关人员可将他们所掌握的有价值的信息和观点通过广播迅速传送给特定的听众，网络广播节目继承和发扬了传统广播节目的特点，并且更具吸引力，即时性、互动性更强。目前全国的广播电台大多数同步开通了网络广播节目，数千个广播电台在网上建立了站点，还有一些只在网上播放的广播节目也相继开通，他们播放的主要内容大多集中在时事新闻、音乐欣赏、体育、技术以及大量的商业方面的内容等。
（6）网络电视台
多媒体技术、网络编程技术的日益成熟和完善，使网络服务与TV的结合成为可能，网络电视也成为组织公关线上活动传播信息的有效工具。如中国网络电视台（英文简称CNTV），已于2009年底正式上线，它是以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的网络视频公共服务平台。
（7）讨论组
讨论组（Discussion Groups，又叫论坛、新闻讨论组或者留言版）最初是通过一个叫“用户网”（Usenet）的电子邮件系统流行起来的。它是一个多人参加、多方交流的网络大论坛，它把世界上具有相同兴趣的人们组织起来交流各自的看法。尽管组织可以利用组织网站建立讨论组，但往往所吸引的相关公众不多，特别是组织规模较小时更是如此，而一些门户网站如新浪等，都提供了讨论组，这些论坛主题涵盖面广，注册用户多，访问量大，参与讨论的人数众多，内容丰富，是信息传播的重要场所。由于它对这些讨论进行了比较详细的分类，因而其传播信息的范围更有针对性，更能抓住相关公众。组织在讨论组上适当发表一定的文章，与公众互动，可以帮助组织树立在公众中的良好形象，抵制不利事件或言论对组织形象的影响。因而讨论组也是开展公共关系线上活动不可忽视的重要工具。
（8）即时通讯
顾名思义，即利用互联网即时聊天工具进行公关的方式。例如在组织网站上留下QQ号码或者MSN号码，针对消费者的疑问进行解答，或者利用即时通讯工具组建一个相对固定的群，让客户或者供应商在一个平台上进行沟通交流。
（9）社区公关
Web2.0时代来临，网络社区无疑成为继门户和搜索之后中国互联网络未来发展的又一个热点；而基于其独特的用户群和黏性的服务，网络社区强大的营销和公关价值也正日益被发掘。通过网络社区这一平台的搭建，组织可以更大范围搜索消费者和传播对象，将分散的目标公众精准地聚集在一起，利用新的网络手段扩大口碑传播，获得更为精准的营销和公关效果。由于网络社区本身是人以类聚的，这在一定程度上减少了组织搜索公众的成本，进而将组织与公众等参与者的信息集中起来，便于双方信息的沟通，提高了组织的公关效率和成功率。
（10）博客公关
博客是基于Web2.0的运用，典型的代表除了博客本身以外，还如RSS、网摘、播客等。随着Web2.0网站的快速发展，不仅提供了更多的网络公关资源，也随之出现了更多的网络公关方法，博客公关已形成主流。目前，微博以其文字简明、使用方便、传播信息快、获取信息多、关系网广泛等优势成为组织青睐的新型公共关系线上活动传播工具。
（11）视频公关
视频业务正成为互联网的宠儿，而公关营销行业也盯上了这一领域。互联网已经成为一个巨大的信息资源媒介，视频技术的广泛运用更为企业提供了提升曝光率的绝佳平台。随着Web2.0的广泛应用，视频成为网民获取信息的重要来源之一，使得直观互动性强的视频公关模式更容易吸引用户。2010年8月，国际媒体公关公司Open Communications借助其子公司中国纵横国际公关，将视频公关引入中国。网络视频公关可以考虑以下方式：一是企业把广告片以及一些有关品牌的元素、新产品信息等放到视频平台上来吸引网民的参与，例如向网友征集视频广告短片，对一些新产品进行评价等等。二是企业根据自身需求制作有价值、有内容的视频，然后寻找目标消费者聚集的视频媒体或者意见领袖帮助传播。三是策划有影响力的公关事件，编制一个有意思的故事，将这个事件拍摄成视频并上传网络，开辟出新的公关价值。另外，与传统媒体的合作也不可忽视，应该跟主流的门户、视频网站合作，提升视频的影响力。
这些公共关系线上活动的传播工具，在具体选择时可以单选其一，也可组合出击，只有这样，网络公关才能更好地支持营销，维护组织形象。
三、线上活动的实施
1．明确线上活动时间，并制订时间表
线上活动的时间不宜过长，活动时间过长，会影响用户的参与兴趣，一般来说不宜超过一个月。用表格的形式将活动类别与所需时间规划出来，以便保证线上活动的如期完成。
2．明确线上活动平台
活动平台的选择至关重要，决定了活动开展的方式及最终效果。在这里，暂且把活动平台分为自有平台和大众平台。
（1）自有平台：如自己的企业网站，优点是形式多样，可以根据自己的需求去开发功能，也能将流量带到官网；缺点是对技术要求高（一般企业无法操作），推广费用较高。
（2）大众平台：如微博、论坛、门户网站。优点是可以利用平台本身的资源进行推广，无技术方面的要求；缺点是活动的形式受到一定限制。
3．明确线上活动形式
选择好活动平台后，要根据平台的特点、活动的目的策划活动的形式。线上活动的形式包括秒杀、团购、有奖转发、有奖征集、网上评选、注册送券等等，细数下来少说也有几十种。各种形式没有优劣之分，关键在于结合活动的目的和平台特点去选择并且创新。
4．线上活动详细情况
这一部分是方案能够实施的关键，要点在一个“细”，要考虑到活动执行的方方面面。可以从以下几个方面进行考虑：活动流程、活动规则、奖项设置三个大方面考虑。
5．实施市场推广
一个好的线上活动策划方案除了以上说的这些，当然也需要进行市场推广，否则就只能养在深闺人未识了。
市场推广大体分为两个方面：站内推广和站外推广。站内推广比较简单，就是如何利用自有平台本身的资源进行推广，具体包括：通过传统的广告、企业形象系统去宣传；通过网络技术的方式，链接、网络广告等方式去宣传。
站外推广要量力而行，一般来说的推广手段包括网络广告、邮件营销（如给老客户发活动邮件）等。
四、线上活动的效果预期和目标
线上活动的效果预期可以从参与人数、销售量、销售额几个维度进行考量。目标需要根据活动的进程，分阶段设置，便于在活动执行过程中根据实际效果和目标的差异进行适当调整。
知识链接
新媒体时代营销法则[1]
如今，一个以各种新兴通讯和传播工具为基础的新媒体时代已经崭露头角。从企业的发展中，我们总结出了新媒体时代的营销规则：
规则1：个人化。几十年来，营销就是为公司设计完美的“品牌人格”。但事实上，和客户沟通就像是一场真正的谈话。所以，与其辛辛苦苦为公司设计一个精致的公众形象，还不如干脆在公司内部找一位真诚的、实实在在的人代表公司。这样，客户听到的内容就是真实坦诚的，并且更有说服力。
规则2：开放性。公司往往对自己传达给市场的信息进行严格的控制。然而，真正的沟通并非自言自语的独白，而是你来我往的交流。当你坦诚与客户对话时，你既能获取市场情报，又能赢得客户信任。怎样才能开展坦诚的谈话呢？对客户，你要积极开放地获取反馈，采纳客户建议；对员工，你应该以开放的胸怀传递即使对自己不利的信息；对竞争对手，你要坦然面对。
规则3：趣味性。过去，一旦你设计好了自己的品牌和准备传达的信息，就会研究如何将这些信息“投放”到影响力最大的媒体中。然而，你很难知道这些投放是否真的有效。如今，许多公司正在寻求另一种方式：不再寻找适合做广告的媒体，而是开辟自己的媒体空间。
规则4：与客户同在。一直以来，营销开支中最重要的决定性因素是到达消费者所耗费的成本。其实，最重要的也许并不是到达他们的成本，而是你到达他们的地点、时间和方法是否恰当。
规则5：快捷性。传统营销常常涉及大型产品发布活动。现在，你不用把所有的赌注押在一次大型发布活动上。行动的第一步是把你的创意或产品亮出来，进行开放式的试验。仅仅秀出你的产品或概念远远不够，更重要的是要根据市场反馈迅速做出修正。
[1] John Zagula、Richard Tong：《新营销》2012年第9期。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
