满意度调查分析与总结模板

客户满意度管理_客户关系管理

客户满意度调查工作标准

续上表

流程关键事项与考核说明

学习目标

1．熟悉客户满意度的影响因素。

2．理解客户满意度调查工作包含的内容。

3．会编制客户满意度调查问卷。

4．会分析调查结果并采取改进措施。

5．会规划客户满意度调查工作。

相关知识

一、规划客户满意度调查工作

如果要获得客户满意度数据，就需要进行定量调查。现在世界性的企业或大型企业往往要求第三方调研咨询公司对本企业的满意度进行调研和评估，以提高结果的公正性和专业性。而中、小型企业出于规模限制和成本的考虑，仍然由企业内部成员进行调研。不管是第三方公司还是企业内部成员，都要求由专业人员专门负责满意度的调查，以保证结果的有效性。定量调查通常包括以下一些必要步骤:

1．确定调查目标、对象与范围

企业的客户类别可以按照不同标准划分。按照客户类型划分，有消费者、中间商和内部客户; 按照客户级别划分，有大客户、潜在客户、普通客户和临时客户; 按照客户性质划分，有大型国有企业、外资企业、中小型企业、事业单位、政府机关和社会团体。应当按照不同的客户类别确定调查的目标，以完成此目标来确定调查的对象及范围。

2．确定调查方法

客户满意度调查方法通常包括二手资料搜集、内部访谈、问卷调查、深度访谈和焦点访谈。

(1)二手资料搜集。二手资料来源渠道比较广，可来自于企业内部报告、人口普查报告、世界银行报告、统计年鉴等出版物，也可来自报纸、杂志、各类书籍以及一些商业性的调查公司资料等。二手资料的优点是成本低，可立即使用，但详细程度和有用程度均不够，因而需要其他方法补充。不过在进行问卷设计的时候，二手资料能提供行业的大致轮廓，有助于增加人员对拟调查问题的把握。

(2)内部访谈。内部访谈是对二手资料的确认和重要补充。通过内部访谈，可以了解企业经营者对所要进行的调查项目的大致想法。

(3)问卷调查。它是一种最常用的数据搜集方式。问卷调查通常采用抽样法。抽样的方法有随机抽样、等距抽样、分层抽样和整体抽样。抽样调查使顾客从自身利益出发来评估企业的服务质量，能客观地反映顾客满意水平。

(4)深度访谈。为了弥补问卷调查存在的不足，有必要实施典型用户的深度访谈。深度访谈是针对某一论点或话题进行一对一(或2～3人)的交谈，在交谈过程中提出一些探究性问题，用以探知被访者对某事的看法，或做出某种行为的原因。

(5)焦点访谈。为了更周到地设计问卷，可以采用焦点访谈的方式获取信息。焦点访谈就是一名主持人引导8～12人(顾客)对某一主题或观念进行深入的讨论。焦点访谈通常避免采用直截了当的问题，而是以间接的提问激发与会者自发的讨论，从中发现重要的信息。

3．设计问卷并进行预调查

问卷设计完成之后，必须选择部分人群进行小范围的问卷调查，以发现问卷中的问题，及时改正，提高问卷的有效性。

4．挑选和培训调查人员

企业根据调查所要达到的目标，挑选调查人员并对其进行培训，以保证调查实施人员理解问卷内容以及调查中的注意事项，确保调查进行过程中的公正性和客观性，提高有效答卷的比例。

5．实际执行调查

定量调研可以采取的方式有: 面访(包括入户访问、拦截式访问)、邮寄调查(包括传统邮件和电子邮件)、电话调查、网络调查、短信调查等。

6．回收和复核调查问卷

进行满意度调查的企业应该提供多种方式便于顾客回送答卷，以提高问卷回收的比例。

7．编码录入和统计分析调查数据

调查完成后，调查人员应该进行数据的统计和分析处理，写出调查报告，供管理层参考。顾客满意度测评的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映顾客对测量对象的态度。根据设定的规则，对不同的态度特性赋予不同的数值。例如，第一档为“很满意(很好)”，得10分; 第二档为“比较满意(较好)”，得8分; 第三档为“满意(一般)”，得6分; 第四档为“不满意(较差)”，得3分; 第五档为“非常不满意(很差)”，得0分，这样便于数据录入和统计。

二、设计调查问卷

调查问卷的结构一般包括前言、正文、结束三部分。

前言主要说明调查目的及意义，以打消被调查者的顾虑，并说明问卷回收方法等。

正文部分包括两部分: ①顾客购买行为特征问题，即如何时购买、何地购买、购买何物、如何购买等问题; ②满意度测评指标体系，这是问卷的核心部分。

结束部分包括两部分: ①被调查者的基本情况，如性别、年龄、教育水平、职业、家庭月收入等有关社会人口特征的问题，以了解消费者特征; ②对被调查者表示感谢。

1．设定调查内容

设定调查内容，即确定影响客户满意度的因素。客户满意度的调查项目如下:

具体到每一家企业，满意度调查项目组应首先采用深度访谈、焦点访谈或抽样调查的方法，采集来自企业内部不同岗位员工和消费者关于客户满意度影响因素的看法，从而发现影响客户满意度的因素，并对每个因素进行充分分解，初步建立起客户满意度影响指标体系。

2．确定满意度指标

确定满意度指标即确定哪些满意因素能成为满意指标。初步建立的客户满意度影响指标体系，包含了几乎所有可能影响顾客满意度的指标，多数都以三级或四级指标的形式表现出来。首先，满足问卷的编制者需要依据企业发展战略和调查目标的需要，删除与发展战略和调查目标关联性较小的因素，仅保留与顾客满意度指数有较强相关关系的满意指标。其次，需要剔除与其他因素高度相关的指标，使剩余的指标保持相对独立。比如，有两个顾客满意指标，分别是“货品种类是否齐全”和“是否能够购买到您需要的货品”，这两个指标的相关程度较高，只能选择一个作为满意指标。

世界知名家居零售商美家家居集团认为客户满意度是由三个指标构成的，一是参观商场的满意度，二是愿意再来美家购物，三是愿意向朋友推荐美家。最终确定能够影响消费者满意度的因素有: ①购物满足感; ②最低的价格; ③轻松的购物; ④乐于帮助、友好和专业的员工; ⑤获得灵感。其中前四项为核心指标。

具体分解为: 等候时间、欢迎全家人来购物、如何购物、商场保持整洁如新、如何获得购物信息、路标明确、便于找到产品、自助服务、明确产品信息、便于找到停车场等。

3．将满意度指标转化为客户能够回答的问题

比如，调查项目“沟通与客户关怀指标”，可以用类似的问题来表述: 你知道的企业联系方式有几种? 你最常使用的企业沟通渠道有哪些? 企业客服人员一般多久回访您一次?

购物满意度指标可以由下列问题组成: 您认为可以方便地获得购物信息吗? 您认为到达商场的指示路标清晰吗? 您在商场购物时能很容易地找到自己要买的商品吗? 您在购物时产品标签上的信息能为您选择商品提供帮助吗? 您是否能很快地找到停车场?

4．测试方法(问题)的设计

第一种方法: 可以通过询问直接衡量，如“请按下面的提示说出你对某服务的满意程度:非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意(直接报告满意程度)”。

第二种方法: 可以要求受访者说出他们期望获得一个什么样的产品属性，以及他们实际得到的是什么(引申出来不满意的原因)。

第三种方法: 可以要求受访者说出他们在产品上发现的任何问题及提出的任何改进措施(问题分析)。

第四种方法: 企业可以要求受访者按产品各要素的重要性不同进行排列，并对公司在每个要素上的表现做出评价(重要性/绩效等级排列)。

例如:

(1)下面是客户满意度的影响因素，请您根据这些因素对您的重要程度从高到低进行排列，1代表最重要，5代表最不重要。

产品质量( )

服务效率( )

企业品牌形象( )

企业购物环境( )

与企业接触过程中客服人员的沟通互动( )

(2)您认为本公司在上述五个方面的表现如何，请从高到低进行排列，1代表做得最好， 5代表做得最不好。

产品质量( )

服务效率( )

企业品牌形象( )

企业购物环境( )

与企业接触过程中客服人员的沟通互动( )

最后这种方法，即第四种方法，可以帮助公司了解它是否在一些重要的因素方面表现不佳，或在一些相对不重要的因素方面过于投入。

5．问卷设计注意事项

(1)提出问题应注意策略，不能涉及顾客隐私。

(2)提出的语言应保持客观、中立，不能让客户有不舒服或哗众取宠之嫌。

(3)调查内容和指标不能太多，一般根据调查目的有侧重点地提出。

(4)表格结构与问题应简洁明了，让客户容易回答，不能让客户计算或推理，而只能让客户根据设计好的答案选择。

(5)问题的排列应井然有序，逻辑清晰。

(6)语言的表述应尽可能前后一致。

三、执行客户满意度问卷调查

根据客户满意度调查实施方案中确定的内容和修改设计完成的问卷，实施客户满意度问卷调查，确保尽可能多的问卷回收。

四、分析客户满意度

客户满意度分析就是在客户满意度调查基础上，分析各满意指标对客户满意度影响的程度，以此来确认改善服务的重心。

在满意度的量化分析中，数据分析既包括对各满意度指标百分率变化的描述性分析，也包括运用复杂的统计技术确定不同的满意度指标对整体满意度的重要性，根据历史数据预测整体满意度以及比较本企业与竞争对手在各满意度指标上的优势和劣势。

在满意度的定性分析中，通过对满意度调查得出的开放性问题的答案进行分析，可以确定对各个满意度指标的评价和重要性，也可以找出客户满意或不满意的主要原因。

最终在这些分析的基础上，由专业人员出具调研报告，包括技术报告、数据报告、分析报告及附件。技术报告详述如何定义调查对象、其代表性如何、样本如何构成、采用何种抽样方法等。数据报告通过频数和百分比列表、图形、简单文字等说明本次调查的主要结果，确定企业在改进产品、服务和提高满意度上应该采取的措施。分析报告及附件根据调研数据给出本次满意度研究的结论与建议，对决策者有直接的参考意义。

将调查后的数据进行分析后，相关部门将分析结果在工作中进行检验，如果分析结果有偏差，就需要进行适当调整，以保证分析的结果更接近现实。

实战训练

实训任务一

背景资料:

选择校园内的服务单位(如餐厅、图书馆等)并与该单位的负责人取得联系，共同进行客户满意度的调查工作。你所在的学习小组负责具体执行该项目。

任务:

参照所学知识，完成以下工作:

(1)制订客户满意度调查工作计划。

(2)制作一份客户满意度的调查问卷。

(3)实施调查。

(4)拟写一份分析报告交给相关管理人员供其评价和参考。

评价标准:

(1)工作计划结构完整、全面、具体，具有指导意义。

(2)调查问卷结构完整，问题排列逻辑清晰。

(3)满意度评价指标体系设计严密，能够综合反映影响客户满意度的因素。

(4)封闭性问题的选项设计、等级差距合理，全卷具有一致性。

(5)问卷发放至少100份，回收率达到90%以上。

(6)分析报告能够概述调查过程，指出影响客户满意度的主要原因，提供改进意见。

成果:

(1)客户满意度调查工作计划(请另附纸作答)。

(2)客户满意度调查问卷(请另附纸作答)。

(3)客户满意度调查分析报告(请另附纸作答)。

实训任务二

实训目的:

根据产品整体概念所包含的三个层次，企业要改进产品的质量，不仅仅是改进产品的核心功能，而且更要重视产品的形式层次和附加层次的改进与创新。结合某一产品的质量改进进行讨论，提出产品质量的改进方法，以便更好地获得顾客满意。

实训内容:

(1)6人一组分组，讨论“洗衣机”这个产品整体概念中三个层次所包含的内容。

(2)小组汇报，看看各组之间有哪些可借鉴的标准。

(3)教师点评、归纳。

角色扮演:

教师请几位同学分别扮演企业销售员和顾客的对话(自行准备脚本)，演练企业销售员如何根据客户的需求进行“洗衣机”产品质量的改进，获得顾客满意的过程。

实训任务三

实训目的:

提供满意服务的做法有很多，有些是通过满足客户需求，有些是通过感动顾客，有些是通过一些细致体贴的做法等来提高客户满意度的。服务人员要根据不同的服务对象和不同的服务内容而采取相应的服务策略。结合服务的实际情况进行讨论，理清思路，有助于提高客户的满意度。

实训内容:

(1)10人一组，讨论服务满意的做法有哪些。

(2)小组汇报，看看各组之间有哪些可借鉴的标准。

(3)教师点评、归纳。

角色扮演:

请4位同学分别扮演酒店服务员和甲、乙、丙三个住宿的客人。由甲、乙、丙三人分别向酒店服务员提出一些服务要求，考察酒店服务员的工作是否能得到客户的满意。

案例分享

［案例1］ 联想客户满意度分析

联想集团(以下简称“联想”)成立于1984年，由中科院计算所投资20万元、11名科技人员创办。经过11年的发展，联想已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。2005年秋天成功收购了IBM的PC业务后，联想拓展了它的海外业务。面向新世纪，联想将自身的使命概括为“四为”，其中第一项就是为客户创造价值，即联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩。

事实上，早在1989年，联想就提出了客户满意度分析的概念，其目的是对客户重购率和品牌忠诚度等指标进行量化分析，以获得相关的信息，为企业决策提供支持，作出最佳决策。

SAPA法，即按照满意度调查(survey)、结果分析(analysis)、调整完善(promote)、实施改进(action)四个步骤去进行客户满意度分析的方法。联想的客户满意度分析就是按照SAPA法进行的。下面，我们看一看联想是如何运用SAPA法进行客户满意度调查和分析的。

1．客户满意度调查方法

(1)定期的第三方调查。此类客户满意度调查是由中立的、第三方调研公司进行的，如针对某段时间内接受过联想服务的终端客户进行满意度抽样调查。调查内容设计总体满意度、总体不足、对服务中各项因素(如接通电话及时性、工作态度、服务规范性等)的重要性评价和满意度评价等。第三方满意度调查较公正、全面，可以从宏观上了解服务中心的运作质量，保证终端客户的满意。同时，通过调研结果的分析也可以发现一些在流程和规则中的不足。及时调整并完善这些流程、规范并据此实施，是每次调研后的工作。

(2)呼叫中心的及时通话后调查。定期的第三方调查虽然很系统、全面，但却无法保证及时性，所以联想确立了呼叫中心的及时通话后调查。对于客户部如呼叫中心通话后所产生感觉的测试不应等到几天或几星期后，而应该在通话后立即完成，只有这样才能捕捉到客户那一刻的真实感受。联想呼叫中心据此开发了相应软件，设立了通话后语音调查，每一个咨询电话结束后，用户都可以通过语音选择判断此次咨询的满意程度，客户的这些选择都将被记录在数据库中。通过这种即时通话后调查，联想能够及时发现一些共性或流程方面的问题，所有这些问题都会落实到人去改进。同时，针对所有客户选择不满的电话，都会由更高一级的咨询人员在短时间内进行回复，了解客户不满的原因，并为客户及时解决问题。

2．进行客户满意度调查后分析客户满意度单个因素的权重

联想实施调查后通常会这样分析: 在以下四大类的分项中，客户服务满意度每增加10个点数，对总体满意度的促进是怎样的。

影响客户满意度因素的权重表

很明显，这项研究结果表明企业要提升客户满意度首先要解决的是客户服务问题，产品降价不会对客户满意度有太大影响。

3．确立满意度分析正确性检验机制

满意度分析总结后，联想还确立了检验机制，以检验分析的正确性。聘请专家解读、分析满意度调查报告以及呼叫中心的及时调查检验就是两个常用的分析评判机制。

联想确定了四类影响客户满意度的因素: 客户服务失误响应速度、形象美誉度、产品质量与可靠性、性能价格比。然后通过定期调查和通话后及时调整两种方式互补来保证调查结果的及时、有效性。依据调查结果确定每种因素的权重，以此来区别对待不同的影响因素。经过调查分析，客户服务失误响应速度是影响客户满意度的最主要因素，所以在提高客户满意度方面，联想就要着重改善其服务质量。如何改善服务质量，需要依据调查结果分析客户对流程、客户服务人员沟通能力或专业能力哪些方面存在不满，以此为改进的方向。

资料来源: 王晓望．客户关系管理实践教程．北京: 机械工业出版社，2012．

［案例2］ UPS的客户塔拉·亨特的叙述

我通常都让包裹寄到办公室，但是去年12月我在Target订了一个110磅(1磅=0．45千克)重的大储藏柜，我要求把它送到家里，我打电话给UPS看看他们能否安排送货，客户代表说圣诞节期间包裹有可能要到第二天晚上9点以后才能送到。我感到非常着急，我在Twitter上发了个帖子，讲述我要等UPS送货，我还提到我没法带我的小狗雷德利遛弯了，晚上9点以后，我收到了Zappos公司首席执行官谢家华的信息，去年我与他会面之后他就一直留意我的Tweets(在Twitter上的评论)。他正在与UPS西部地区的总裁吃饭，他发来一条信息说这个人会给我电话。5分钟后我接到了电话，这位UPS的高管介绍我与一位运营经理联系，安排第二天一早送货的事宜，这样我就能如约参加安排好的客户会面。

第二天早上9点，门铃准时响起。他们不仅送来了家具，一位UPS的工作人员还送来了鲜花和巧克力，另一位工作人员为小狗雷德利带来了食物和玩具。他们甚至还帮我把柜子组装好，并且听我讲述改善服务的建议，现在我尽量使用UPS，而且还在第二天登录Zappos的网站买了鞋。

资料来源: 王晓望．客户关系管理实践教程．北京: 机械工业出版社，2012．

要点巩固

1．本项目的学习任务已经结束，请总结在满意度调查与分析方面的收获与体会。

2．客户满意度的调查方法有几种? 分别列举。

3．调查满意度的问卷内容的要素有几个? 请列举。