开发潜在客户

开发潜在客户_客户关系管理

客户开发管理工作流程

续上表

流程关键事项与考核说明

学习目标

1．熟悉获得潜在客户的途径和方法。

2．熟悉优质潜在客户的判断标准。

3．找到优质的潜在客户。

相关知识

一、潜在客户必须具备的要素

潜在客户必须具备两个要素: 一是用得着，二是买得起。

首先要用得着，或者说需要这样的消费。不是所有的人都需要你的产品，需要的人一定是一个具有一定特性的群体，如大型交换机的用户对象是集团、社团、企业等组织，有谁会去买一台交换机放在家里呢?

其次是买得起。对于一个想要、又掏不出钱的潜在客户，你再多的努力也不能最后成交。例如，在保险业，如把保险销售给一个维持最低生活标准的家庭，按理说他们太需要保险，但无论你的技巧有多高明，你的结局一般是被否定的。

二、寻找潜在客户的“MAN”原则

M: money，代表“金钱”，所选择的对象必须有一定的购买能力。

A: authority，代表“购买决定权”，指购买对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。

N: need，代表“需求”，指购买对象有这方面(产品、服务)的需求。

潜在客户应该具备以上特征，但在实际操作中，会碰到以下情况，应根据具体状况采取具体对策:

潜在客户“MAN”状况

其中:

M+A+N: 是有成功希望的客户，理想的销售对象。

M+A+n: 可以接触，配上熟练的销售技术，有成功的希望。

M+a+N: 可以接触，并设法找到具有A之人(有决定权的人)

m+A+N: 可以接触，需调查其业务状况、信用条件等。

m+a+N: 可以接触，应长期观察培养，使之具备另一条件。

m+A+n: 可以接触，应长期观察培养，使之具备另一条件。

M+a+n: 可以接触，应长期观察培养，使之具备另一条件。

m+a+n: 非潜在客户，停止接触。

由此可见，潜在客户有时在欠缺了某一条件(如购买力、购买决定权或需求)的情况下，仍然可以开发，只要应用适当的策略，便能使其成为企业的新客户。

三、正确选择客户源的来源渠道

最为常见的客户源产生方式如下:

1．满意顾客的推荐

满意的顾客，尤其是企业真正的合作伙伴，是最有效的客户源。有人认为，成功的销售人员75%的新业务来源于现有客户的推荐。销售人员若想最大化地利用满意的顾客，应遵循下面这个步骤采取行动: 首先，从对自己最满意的顾客中找出有可能提供客户源的顾客的参考名单; 其次，确定自己希望每个顾客采用何种方式进行推荐(如让该客户写一封推荐信，或者看客户是否愿意先打个电话问问，或者让他直接与潜在客户接触等); 最后，销售人员才能向该客户询问他提供的客户源的姓名，以及是否还能提供一些额外的帮助。

满意的顾客不仅能提供客户源，通常还会成为企业其他业务的潜在客户。这种情况称为深度销售。对现有客户的销售经常比对新客户的销售能获得更大的盈利，一个中型公司若使其保持的客户数量每年增长5%，那么它的利润仅在10年内就将翻一番。

2．运用循环价值链方式

这种方式可以用于满意的顾客、合作伙伴或尚未买过产品的潜在客户。销售人员往往会企图从他访问过的每个人中发展出至少一名额外的客户源。例如，在会议结束后，可以顺带说:

卖方: 王总，您告诉过我您属于几个不同的职业贸易协会，您曾说过满意我为您提供的服务，或许您知道其他一些会采用我们服务的成员?

买方: 恩，我想××公司的李毅也许可以，甚至××公司的刘达也许会采用这种服务。

卖方: 你比我更了解这些人，如果你是我的话，你会先联系谁?

买方: 我想是李毅。

卖方: 那么，我和李先生通话的时候，能提到我们同您的关系吗?

销售人员卖给王总价值5000元的复印设备，王总成功地推荐给了李毅，李毅又把他推荐给了某律师和某个学校，该律师又把他介绍给其他的律师朋友……他因此获得了更多的销售收入，而这所有的交易都是直接或间接地来源于第一推荐人——王总。

在采用这种方式获得客户源信息时，你会如何避免使自己的老客户产生强人所难之感，而被迫消极地向你提供一些信息?

3．人际关系网络

如果你想建立自己成功的人际关系网络，必须学会与不认识的人交往: 第一，每天至少联络两个人，每周至少参加一次社交活动以增加你的“曝光率”。第二，当与一位新结识的人初次交流时，应多谈及对方的事情，而不是自己的事情，多了解对方的个人兴趣和爱好。第三，与新交往对象进行规范的礼节交往，诸如利用卡片对其升迁表示祝贺。

除此之外，加入行业协会等一些商业组织和借助核心人物的影响力都是非常有效的构建人际关系网络的方式。加入专业的协会和商业组织就可以认识一大批具有相关知识背景和工作需要的人，他们中间就会有大量潜在客户的存在。借助核心人物的影响力是人际关系网络的一种重要的特殊形式，应积极培育与那些有知名度的、在某些领域中有影响力的、愿意提供客户源名单的人士的关系。有核心影响力的人常常处于重要部门，但他们不一定都直接介入购买决策或购买，成功的销售人员仍然会坚持不懈地花时间培育与这些人的关系，因为，在特定的社交圈内，很多人会听从他们的建议。

小案例: 一位施乐的销售代表发现来自不同公司的决策者们时常聚在一起，这些人形成了一个小型的、由地位相近的人组成的非正式的、来自于不同公司的购买社团，成员间定期进行沟通，既有社交性质又有职业性质。销售代表还发现该团体内的一位特定的决策者会同其他成员分享任何销售访问的结果。所以对该客户的一次销售访问抵得上7次销售访问的效果，该销售人员通过与这位核心人物的交往，从7位客户手中拿下了9份订单，销售业绩累计超过450000元。

资料来源: 王晓望．客户关系管理实践教程．北京: 机械工业出版社，2012．

在营造自己的人际关系网络过程中，你觉得有哪些道德问题值得关注?

4．互联网

利用互联网找到客户源，最重要的是，企业要确保他们的网址被列入主要和重要的搜索引擎中。由于搜索引擎定期更换其标准，企业就需要不断地对网站进行监控和升级，以用相似的标准对销售产品进行分类，便于客户源及时发现企业网站。许多企业采用付费的方式使企业网站能在搜索列表中处于明显的位置。现在还有企业利用诸如“潜在客户发掘者“性质的软件，去发现目标客户源。

群发信息会造成大量的垃圾短信或垃圾邮件，如何避免你所发出的信息对对方来说是“垃圾“呢?

5．广告、直邮、产品目录和宣传品

许多企业采用刊登广告、直邮、寄送产品目录或宣传品来吸引客户和诱导客户的需求。广告浏览者可通过拨打免费电话或寄回读者回执来索取更多的信息。更有创意的是提供企业产品信息明信片，每张明信片一面是企业产品或服务的信息，另一面是事先贴好的邮票和该企业的地址。如果某位潜在客户有兴趣了解其更多的产品，则只需填好其姓名和地址，将明信片寄出即可，该潜在客户会很快收到一封有关其广告产品信息的附信和一张附带的问询卡片。当问询卡片返回到企业销售代表手中时，他会根据卡片上的信息，决定是否跟进该潜在客户。如果这位潜在客户寄来第二封问询卡，销售代表就会与这位潜在客户联系跟进该事宜。

6．展销会、博览会和商品市场

研究表明，利用交易展示会吸引的客户源要比其他形式多三倍以上。在某些情况下，许多制造厂家的生死存亡就取决于这种特殊的销售方式的举办效果。例如，迄今已有五十多年的历史的中国进出口商品交易会，每年春秋两季在广州举办，俗称“广交会”。2009年“秋交会”到会境外采购商达188170家，出口展区参展商达21934家，进口展区参展商达386家，出口累计成交额达304.7亿美元。

7．研讨会

如今许多企业用研讨会来吸引客户源并为潜在客户源提供信息。

8．各种名录和号码簿

公共事件的记载、电话黄页、商会名录、报纸、商业出版物、俱乐部成员名单等都是信息来源，常用的二手信息来源还有各公司的年报、行业报告、财富500强企业的详细介绍、各协会大全、企业黄页、优秀的商业信息搜索引擎以及报纸、杂志文章的数据库等。

9．利用CRM系统进行数据挖掘

一些尖端企业已经开发包含客户源、潜在客户和客户信息的交互式数据库。一些处于发展阶段的企业会利用包含人工智能和统计工具的数据挖掘系统，从隐藏在数据库中的大量信息背后搜寻有价值的信息。

10．利用推销信

推销信应与其他方式结合使用。许多人对未经请求的信件十分敏感，往往看也不看就会扔掉。

请阅读下面这封推销信:

感谢您驻足于Strictly商务计算机博览会数据源公司的展位。希望您能喜欢这次展会，并能同我们一起感受乐趣和惊诧。现在我想请您看一些您不想错过的东西。

正如您说，您来参加这个展会是来找一家能为您公司这样的小型企业服务的软件公司，而又不使您有一种低人一等的感觉。在数据源公司，我们竭诚为中小型企业服务。

您也许听说过我们曾赢得由市政府小型企业发展中心颁发的贡献奖，这个奖项专门授予对小型企业的外部服务作出突出贡献的单位。事实上，小型企业自身也参加了这个奖项的投票活动。我们为赢得这个奖而感到自豪，因为它清楚地反映了我们所做的承诺。我们将继续秉承这种惯例献身于今后的工作。

我以个人名义邀请您参加在数据源公司召开的免费午餐研讨会。您将会从我们的合作伙伴那里听到关于您面临的技术挑战和最新应对策略。食物保证是非常美味的，而且信息会由一个专门设置的小组提供。您只需花一点时间预订位置，请登录我们的网站××××××××或拨打800－×××－×××，您一定不会后悔您的选择。

依据国产某一品牌手机的产品特点，你会选择哪些渠道发现潜在客户，并说明理由。

实战训练

实训任务一

通过会议模式寻找客户

一、实训目的

(1)了解会议推销的意义;

(2)把握会议推销的基本程序，了解如何做到全程办好会议推销;

(3)掌握会议推销需要重点关注的问题。

二、场景设计

会议主讲人向潜在客户推销四种不同的主打产品，具体推销品由小组自行决定，建议:净水产品、保健品、书籍、电子产品等重点考虑。

三、角色扮演

(1)会议主讲人: 各组推荐1名同学。

(2)会议工作人员: 3～6人。

(3)潜在客户: 由观摩老师、其他同学扮演。

(4)观察员: 教师及全体同学。

(5)评论员: 任课老师。

四、任务要求

通过会议推销的方式锻炼语言能力，了解过程中会遇到的阻力，掌握应注意的细节，学会如何妥善处理现场潜在客户的异议。

五、相关知识点

(1)简要介绍。会议主讲人寒暄致意并简要介绍自己及公司的一些情况，要推荐的产品，所需要的时间等信息。

(2)具体介绍。运用产品“三段法”模式:

特性: 可以介绍有关产品本身所具有的特质给予潜在客户。

优点: 产品特质带来的优点。

好处: 指当前客户使用产品时所能获得的好处，这些好处源自产品的特性，使潜在客户感受使用时的好处。

(3)亮出价格。先谈产品使用功能，再谈价格。

(4)互动环节。讲解后留一定时间由潜在客户针对产品提问题，妥善处理现场潜在客户的异议。

(5)促成交易。产品价格优惠及数量折扣。

六、实战步骤

(1)自行分组，每组3～6人，选派1人做会议主讲人。

(2)会议主讲人分组出场。

介绍环节: 介绍自己、公司及具体产品(4分钟之内)。

互动环节: 潜在客户与会议主讲人互动(4分钟之内)。

(3)每组实战结束，观察员对会议主讲人及小组的表现一一点评。

(4)评论员总结。

七、效果评价

(1)总体评价: 角色表演水平如何，要点表达是否清晰，技巧运用是否熟悉，临场反应是否灵活。

(2)分项指标:

八、评优

评选最佳主讲人、最佳小组。

九、客户现场表现总结

客户与活动举办者可能会出现的不协调配合环节及表现如下:

1．主讲人在演讲时潜在客户在现场可能出现的不协调配合表现

(1)交头接耳。

(2)不时接听电话。

(3)埋头发短信或玩游戏。

(4)看报纸或杂志。

(5)睡觉。

(6)随意在会场走动。

(7)对主讲人的讲话发出怪声或有其他打断思路的行为。

(8)试图离开会场。

(9)请同学讨论归纳。

2．潜在客户在互动环节中可能出现的异议

(1)你们的产品好像没有什么名气。

(2)我同事用了，听说很一般。

(3)我过去用过，根本无效。

(4)我前几天已经买了。

(5)你们的产品太贵了。

(6)我已经买了别的牌子的产品。

(7)我现在没带钱，下回再说吧。

(8)要不你拿一些样品，我回家与夫人商量商量。

(9)朋友在外面等我，没时间看，下回再说吧。

(10)请同学讨论归纳。

十、会议推销流程总结

1．注重会议前期工作

(1)通知形式。会议通知的形式很多，如常见的社区通知、路人传单发放、传媒广告等，一般来说，越自然的通知方式，寻找顾客的效果就越好。传媒报道的形式就比较自然。另外，会议通知限定人数效果更佳(公交车效应)。

(2)组织程序。明确主持人、道具提交人、会场秩序维护人、产品发放人、互动环节配合人等。

(3)告知主题。开会一定要告知与会者会议的主题。目前来看，很多以会议模式推销产品或服务的企业对此多含糊其辞，总是打着赠品的方式试图吸引更多的潜在顾客来会场听讲座。结果是潜在客户来了，可潜在顾客在听讲座时怨气很大，实际起了反效果。

2．合理调控进程

(1)告知时间。要让潜在客户明白，会议时间不长，请保持耐心。

(2)重视开场。建议用列举现实事例或设问的方式开头。

(3)运用道具。潜在客户在小小的空间里对道具的使用一般很感兴趣，演讲要结合产品特点充分运用道具，吸引潜在客户的注意，增加动态魅力。

(4)调动气氛。主讲人可以运用幽默的方式、震撼的方式、对比的方式、数字列举的方式、现场抽奖等方式，绝不要用说教的方式。

(5)把控互动。可以鼓励潜在客户上台协助参与演示。互动时，主持人应该下场邀请。建议工作人员积极配合，甚至模拟客户参与互动。

(6)解决异议。

(7)维护现场。

(8)发放赠品。有序排队，登记领取，最好能够发放信息登记表，只有填写了详细个人信息，才可以获得赠品。

(9)注意退场。

十一、课后讨论

假如潜在客户在互动环节提出的问题很专业而你并不懂，你将如何解答呢?

实训任务二: 实战场景模拟

一、实训项目

模拟案例中的实战场景。

二、实训目的

(1)锻炼学习能力;

(2)锻炼领悟能力:

(3)锻炼模仿能力。

三、场景设计

(1)案例场景: 第一次打工经历。

(2)角色扮演:

推销员: 案例中的我(各小组自行决定)。

潜在顾客: 同学扮演(各小组自行决定)。

观察员: 全体同学。

评论员: 老师。

(注: 推销员、潜在顾客不能由同一小组成员扮演，必须交叉互演。)

(3)任务要求: 通过模拟案例场景再现，可以帮助推销员了解现实推销中可能遇到的阻力，掌握现场推销中应该注意的细节，锻炼推销员的语言能力和勇气。

四、实训步骤

(1)自行分组，每组3～6人，选派1人扮演案例中的“我”(推销员)，其余人扮演市场中的潜在顾客。

(2)推销员分组出场: 推销员、潜在顾客不能由同一小组成员扮演，必须交叉互演。

(3)实训内容:

①主人公在推销第一阶段大声地尽力尽情吆喝，你觉得他吆喝的内容会是什么? 请推销员发挥自己的想象力演绎一番。

②主人公在顾客品尝的同时对顾客进行产品的口头介绍，并回答他们提出的问题，请推销员及潜在顾客共同演绎一番。

(4)实训结束，请潜在顾客针对推销员的表现谈谈自己的感想。

(5)评论员对实训作总结发言。

五、效果评价

(1)总体评价: 角色表演水平如何，要点表达是否清晰，技巧运用是否熟悉，临场反应是否灵活。

(2)分项指标:

六、评优

评选最佳推销员、最佳潜在顾客。

七、总结

模拟案例场景再现实训总结:

(1)学会AIDA模式(注意—兴趣—欲望—行动)在现实商务活动中的运用。

(2)克服恐惧心理。

(3)遐想。

(4)进入案例场景，多做一些设想，如: 我是主人公将如何操作?

八、课后讨论

应如何克服人群中的恐惧心理?

附:

第一次打工经历

受“广东省中山市某调味品公司南昌分公司”的聘用，对该公司产品进行市场促销。

选择地点: 农贸市场。

负责地点: 南昌市系马桩农贸市场。

由于第一天上班，我对地点不熟悉，几经周折才找到。系马桩农贸市场给我的感觉是十分凌乱，但我想，这里客流量大，市场潜力可开发程度理想，于是先将自己的产品整理整理:(1)该产品在南昌是新上市产品，知名度不高。

(2)该产品是更新换代调味品，第四代新品。第一代是味精，第二代是鸡精，第三代是鸡粉，第四代就是现在所要推销的产品。

(3)最重要的是现在市场上类似的产品已经在消费者心中根深蒂固，比如: 太太乐鸡精、翔厨鸡精，要把这个品牌顺利推广出去，取代主妇们的日常调味品，确实需要一定的策略。

我一个人负责将所有货物搬到已租好的摊位时，累得大汗淋漓，时间已经是上午10点了。别人的摊位门庭若市，唯独我的无人问津，有的主妇经过摊位前只是随意看看，更多的是在摊位前斜眼瞄了瞄海报而已。我心里默默制订着推销方案:

首先，尽力尽情地吆喝，吸引更多顾客对我的产品感兴趣。我的卖力吆喝，引来了越来越多的围观者。

然后，当顾客带着疑惑凑过来时，我不多说什么，就将已经准备好的加入了调味品的汤给顾客品尝，同时观察顾客脸上的表情。我真切地体会到质量是带来客户的最大源泉。

接着，我在顾客品尝的同时对顾客进行产品的口头介绍，并回答他们提出的问题。顾客所提的问题是五花八门，我一边回答，一边猜测他们的心理活动，揣摩他们的购买欲望。

总的来说，几乎所有的顾客心中都有一层顾虑，那就是该产品是否安全，毕竟他们过去没有见过。这时，我便告诉他们，南昌现在各大型超市都有供货，比如沃尔玛、洪客隆、百货大楼等都有专柜销售。

顾客最终购买的阻力涉及价钱。由于价格偏高，很多顾客犹豫再三。我告诉他们，价格和品质比仍是低的，加上现在处于市场推广阶段，产品以促销价进行让利酬宾活动，买一送一。品质的过硬加上让利酬宾活动，很多购买行为就达成了。

案例分享

［案例1］ 通用汽车的成功

20世纪20年代中期，亨利·福特和他有名的T型车统治了美国的汽车工业。福特汽车公司早期成功的关键是它只生产一种产品，福特认为如果一种型号能适合所有的人，那么，零部件的标准化以及批量生产将会使成本和价格降低，会使客户满意。

那时福特是对的。随着市场的发展，美国的汽车买主开始有了不同的选择，有人想买娱乐用车，有人想要时髦车，有人希望车内有更大的空间。

通用汽车公司总裁艾尔弗雷德·斯隆发现了这一问题。不久，招聘了一种新雇员——市场调研人员，让他们研究购买轿车的潜在客户的真正需要是什么。虽然并不能为每个客户生产出一种特别的车，但通过对市场的研究，很快设计生产出与市场细分相关联的新产品。

Chevrolet是为那些刚刚能买得起车的客户生产的;

Pontiac是为那些收入稍高一点的客户生产的;

Oldsmobile是为中产阶级生产的;

别克是为那些想要更好的车的人士生产的;

凯迪拉克是为那些想显示自己地位的人生产的。

此后不久，通用汽车就开始比福特汽车更畅销了，而市场细分作为一种重要的营销策略，不仅对汽车，而且对全国乃至全世界的主要工业都发挥了重要的作用。

问题: 根据通用汽车公司的新产品状况，具体说说该公司可能重点调查和分析了客户的哪些方面的资料?

资料来源: 杨莉惠．客户关系管理实训．北京: 中国劳动社会保障出版社，2010．

［案例2］ 水果小贩的哲理

一位老太太每天去菜市场买菜买水果。一天早晨，她提着篮子，来到菜市场。遇到第一个小贩，卖水果的问她: “你要不要买一些水果?”老太太说: “你有什么水果?”小贩说: “我这里有李子、桃子、苹果、香蕉，你要买哪种呢?”老太太说: “我正要买李子。”小贩赶忙介绍: “我这个李子，又红又甜又大，特好吃。”老太太仔细一看，果然如此。但老太太却摇摇头，没有买，走了。

老太太继续在菜市场转。遇到第二个小贩。这个小贩也像第一个一样，问老太太买什么水果，老太太说买李子。小贩接着问: “我这里有很多李子，有大的，有小的，有酸的，有甜的，你要什么样的呢?”老太太说: “要买酸李子。”小贩说: “我这堆李子特别酸，你尝尝?”老太太一咬，果然很酸，满口的酸水。老太太受不了了，但越酸越高兴，马上买了一斤李子。

但老太太没有回家，继续在市场转。遇到第三个小贩，同样，这个小贩问老太太买什么(探寻基本需求)，老太太说买李子。小贩接着问: “你买什么李子?”老太太说: “要买酸李子。”但他很好奇，又接着问: “别人都买又甜又大的李子，你为什么要买酸李子?”(通过纵深提问挖掘需求)老太太说: “我儿媳妇怀孕了，想吃酸的。”小贩马上说: “老太太，你对儿媳妇真好! 儿媳妇想吃酸的，就说明她想给你生个孙子，所以你要天天给她买酸李子吃，说不定真给你生个大胖小子!”老太太听了很高兴。小贩又问: “那你知道不知道这个孕妇最需要什么样的营养?”(激发出客户需求)老太太不懂科学，说不知道。小贩说: “其实孕妇最需要的维生素，因为她需要供给这个胎儿维生素。所以光吃酸的还不够，还要多补充维生素。”他接着问: “那你知不知道什么水果含维生素最丰富?”(引导客户解决问题)老太太还是不知道。小贩说: “水果之中，猕猴桃含维生素最丰富，所以你要经常给儿媳妇买猕猴桃才行! 这样的话，你确保你儿媳妇生出一个漂亮健康的宝宝。”老太太一听很高兴啊，马上买了一斤猕猴桃。当老太太要离开的时候，小贩说: “我天天在这里摆摊，每天进的水果都是最新鲜的，下次来就到我这里来买，还能给你优惠。”从此以后，这个老太太每天在他这里买水果。

在这个故事中，我们可以看到: 第一个小贩急于推销自己的产品，根本没有探寻顾客的需求，自认为自己的产品多而全，结果什么也没有卖出去。

第二个小贩有两个地方比第一个小贩聪明，一是他第一个问题问得比第一个小贩高明，是促成式提问; 二是当他探寻出客户的基本需求后，并没有马上推荐商品，而是进一步纵深挖掘客户需求。当明确了客户的需求后，他推荐了对口的商品，很自然地取得了成功。

第三个小贩是一个销售专家，他的销售过程非常专业。他首先探寻出客户深层次需求，然后再激发客户解决需求的欲望，最后推荐合适的商品满足客户需求。他的销售过程主要分了六步: 第一步，探寻客户基本需求; 第二步，通过纵深提问挖掘需求背后的原因; 第三步，激发客户需求; 第四步，引导客户解决问题; 第五步，抛出解决方案; 第六步，成交之后与客户建立客情关系。

资料来源: 需求背后的需求． 专家网． 2003年9月5日

要点巩固

请总结你在客户开发方面的体验与感受。

(1)常用客户源发掘渠道中，你认为最有效的方式有哪些?

(2)你认为最有可能放弃具有哪些特征的潜在客户?

(3)在开发客户的过程中，你认为有哪些道德问题是需要关注的?