提供个性化服务

提供个性化服务_客户关系管理

客户忠诚度提升工作标准

续上表

流程关键事项与考核说明

学习目标

1．理解个性化服务的内涵;

2．理解个性化服务的方式;

3．了解实施个性化服务的障碍;

4．会根据不同的客户，提供差异化服务，建立高度客户满意。

相关知识

一、理解“个性化服务”的含义

个性化服务(Personalized Service或Individualized Service)的概念源自西方发达国家，它有两层含义:

(1)以标准化服务为基础，是以客人的需求为中心提供各种有针对性的差异化服务及超常规的特别服务，以便让接受服务的客人有一种自豪感和满足感，并赢得他们的忠诚。个性化服务是把企业的目标市场划分到最极限的程度，把每一个客户或每一类客户当做一个潜在的细分市场，客户既是服务的接收者，也是服务要求的提出者。客服人员必须明白: 由于客户在收入、年龄、教育水平以及价值观念上都有很大的不同，因此对不同的客户加以区分，并顺应他们的价值取向进行服务是非常必要的。

(2)服务企业提供有自己个性和特色的服务项目。由此可以看出，个性化服务的内涵主要兼顾两个方面: 满足顾客的个性需求和服务表现服务人员的个性。

个性化服务和标准化服务是两个并行不悖的理念，企业若想在当今的市场环境中获得竞争优势就应该在标准化基础上实施个性化。这样不仅能够提高顾客的满意度，有利于市场扩张，同时还可以避免因产品相似而引起的销售量下降，更加能够突出企业的经营特色。

二、掌握个性化服务的方法

要实现个性化服务，需要掌握下面一些方法:

1．运用CRM系统进行个性化需求分析

客户的需求不仅随客户年龄、职业、知识结构等变化而改变，而且还随着社会环境的变化而改变，客户会根据社会和自身的发展需要，不断产生新的个性化需求。这就有必要利用CRM系统进行客户需求分析，进而制定满足客户个性化需求的服务方式。

2．掌握不同客户的兴趣、偏好和特点，有针对性地为客户提供个性化服务

不同客户的特征是不同的。有的客户对价格比较敏感，有的客户希望能为他提供更多的专业信息，有的客户则希望获得更多实质性的帮助、全面促进其工作发展。客服人员应该掌握不同客户的特点，有针对性地提供个性化服务。目前，一些实力雄厚的电信运营商面临来自各方面日益紧迫的竞争压力，也开始担心不满意其服务的顾客的流失，下工夫向消费者提供更多服务，不断增加投资，购置先进的服务器和大型的主机建立客户数据库系统，以获取和保持客户信息，如客户个人资料、服务需求等，并不断地提高服务质量。例如，作为深圳地区有线电话唯一运营商，为客户提供服务跟进的高速度和高质量，使客户保有量从75%提高到80%，该公司的盈利也得到了20%～35%的提高。

3．根据不同客户的行为特征，提供相应的信息服务

在电子商务时代，互联网的广泛使用为客户服务改善质量提供了更为有利的工具。不少企业利用网络实现了对于客户的在线帮助和对客户购买的产品进行网上跟踪等服务。个别电子商务企业更加重视网站对于客户行为的影响，他们在提供定制的或反映客户偏好的个性化网页方面做出了很大的努力。例如，雅虎网站提供的My Yahoo! (http://my．yahoo．com)功能，让访问者可以在所提供的多个新闻来源中，按照自己的兴趣和要求来设定新闻实现方式和选择新闻的来源; 选择自己常用的搜索引擎; 查看自己的免费电子邮箱等。在这里，还可以对这个页面的风格作出某些相关的设定，在一系列的选择完成后，产生的页面就是访问者自己做雅虎站点中的起始页面，在下一次再来到My Yahoo链接时，这个被设定好的页面就显示出来。国内也有少数几个站点提供了个性化的信息服务，如中文在线服务商比特网(China Byte)在搜索功能中开通了名为“我的搜索客”的个性化服务; 网易也开通了个性化的“我的网易”(http: //my．163．com)。

三、几个行业个性化服务的事例

1．根据客户的需求，设计产品包

针对不同需求的客户群提供不同的产品套餐，移动行业中这个方面做得已经相对成熟。很多做销售工作的客户可能每天都在全国各地跑，特别是跨国企业的销售人员，甚至是全世界跑，这个客户群体的手机漫游费就会很高。但是他们的花费一般由企业负担，有的企业是限额报销，如每月1500元以内的手机费由公司报销，这类客户对自己打多少电话并不在乎，而对通话质量要求很高，因而他们都会选择信号强并覆盖范围广的移动企业。而学生类客户对通话时间的长短、费用的多少比较敏感，他们更希望有一种既省钱又实现即时沟通的产品，于是电信运营商专门为这类客户设计了“动感地带”和“短号”等套餐。其他一般消费者也有“全球通”“神州行”“大众卡”等套餐可选择。移动公司在了解客户的不同需求，对客户进行细分方面做了许多努力，只有这样才能提供令客户满意的产品或服务。

2．根据客户的特征，进行个性化服务

现在银行业的各种理财产品可谓是层出不穷，让人目不暇接，这也是近年来银行业细分客户为客户提供个性化服务理念指导下的产物。这些不同的产品一般都能满足不同人群的需要，因为它们是在客户细分的基础上设计而成的。细分的依据是客户财产的规模、收入和支出水平、预期目标、风险承受能力、年龄阶段、职业性质、家庭结构和个人性格。对于收入稳定、风险承受能力低的客户，一般推荐具有固定收入、保本型的理财产品，诸如保本型基金、国债等，虽然不是绝对不亏，但风险相对较小; 对于收入较高、风险承受能力较强的客户，可以推荐高收益的理财产品，如外汇买卖、股票、期货等，这些产品收益高，但风险也是巨大的。

3．根据客户的心理，提供个性化服务

2009年11月，中国北方许多城市遭遇了30年罕见的风雪天气，导致多地机场多家航空公司的飞机长时间延误。面对媒体，乘客纷纷表示可以理解因恶劣天气造成的航班延误，天气很冷也可以忍受，但各大航空公司的后续服务却让他们难以承受，纷纷表示等将来高速铁路普及了他们将减少选择飞机这种出行工具。

碰到航班延误，乘客通常都会非常生气。但是如果航空公司能够做到及时的信息沟通和妥善的临时安置，事情就不至于恶化; 若能运用个性化服务的方法处理这样棘手的问题，就会超出乘客期望值。通常可以按照客户的类型、个体心态将客户分为六类，然后有针对性地采取有效的解决措施。

(1)焦虑型(耽误转机或重要约会等)。可以通过耐心、贴心的话语进行抚慰，并承诺解决问题。

(2)怀疑型(对航空公司的解释不完全相信)。谨慎解释，慎重承诺，做好后勤工作。

(3)愤怒型(本来心情就不好，或者经常碰到飞机晚点，导致情绪波动很大)。尽量隔断他与其他乘客之间的联系，认真听其诉苦并好言以对，尽一切可能做好后勤服务工作。

(4)窃喜型(心智不正常)。适当采取合理合法的强制性措施。

(5)冷静型(语言不多，每句击中要害)。及时准确地传递信息，让其了解事情的进展。

(6)恐惧型(从没碰到过飞机晚点，担心到达后无人接机或不熟悉目的地)。通过亲切、体贴的言语进行心理安抚。

四、个性化服务的局限性

个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网络销售方面具有明显的效果，但个性化服务在企业实践中可能还需要考虑以下几个阻碍因素:

(1)个性化服务的前提是获得尽可能详尽的用户个人信息。如今，人们由于个人资料外泄而受到的不必要骚扰使得人们对于隐私的保护很敏感。只有在确定个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息; 同时，对大量用户资料的分析、管理和应用也需要投入很大的资源。

(2)过于分散的个性化服务增加了服务成本和管理的复杂程度，对用户来说则可能因为过于复杂的选择而不知所措，甚至产生反感情绪。

(3)用户对个性化服务的需求是有限的，因此，并不是什么样的个性化服务都有价值，个性化服务不应强调形式，服务的内容才是最重要的。

(4)实现“一对一“的个性化服务需要企业投入大量的精力和财力，对于大多数企业来说，将个性化服务视为一个量力而行、循序渐进的过程是更加实际的，很多企业采用“规模定制化”的方法来实现初步个性化服务，即在基本、标准配置的基础上，采用“共享构件”模块化、“量体裁衣”模块化、“互换构件”模块化、“混合”模块化等方式，灵活地对多个单元进行合理组配。“共享构件”模块化是将同一构件(模块)用于多个产品，以实现范围经济，相当于模块的跨系列通用。例如，日本小松公司未来满足世界各地多样化需求，他们对其所有主要产品能共享的核心模块进行标准化，形成对不同地方的市场生产的不同产品型号所共享的模块。“互换构件”模块化是将不同的构件与相同的基本产品进行组合，形成与互换构件一样多的产品。最典型的例子就是手表，机芯是相同的基本产品(基本模块)，不计其数的表壳和表盘就是互换构件，两者组合的结果便产生不计其数的手表新款式。“量体裁衣”模块化如大规模定制套装时，工艺过程是进行合理裁剪，以使每一构件(衣身、衣袖、衣领等)都合适。中草药配置则是“混合”模块化最具典型的例子。因此，个性化服务的营销价值是有限的，是一种理想化的高级形态的营销手段，不应盲目夸大。建立企业的核心价值之后，如良好的品牌形象、优质的产品质量、完善的售后体系等，才能考虑个性化服务。

实战训练

实训任务一

背景资料:

明达公司和远航公司是某市最具有实力的两家计算机经销商。当地教育系统绝大多数产品都是选购他们的。由于每次采购数量巨大、利润也不错，它们两家一直把教育系统视为自己的大客户。在企业发展战略中，都不约而同地把重点客户都定在了教育行业。2005年上半年，当地教育局计划为下属24所中小学统一组建校园网，为此，还成立了校园网项目委员会，负责该项目的产品采购和工程招标，这两家公司都有意参加竞标，从而再次成为竞争对手。

远航公司经理王明频频出击，打通各个关节，桌上桌下的功夫全都使上了，为了赢得多数订单，他把价格一压再压，几乎接近成本价。结果却令王明大失所望。明达公司不仅赢得了大部分产品订单，而且价格比远航公司高出不少。王明认定对方一定找到了更硬的关系就去找项目负责人理论，校园网的项目负责人没有过多的解释，只是把明达公司为该项目撰写的解决方案放在了王明面前，王明迅速浏览了该方案，顿时无话可说。

任务:

若你是明达公司本次竞标项目的负责人，你会提供怎么样的解决方案以赢得此招标项目?

评价标准:

1．本次竞标的销售策略定位先进。

2．客户需求分析准确。

3．针对客户需求所采取的解决方案细致有效，能够促进客户的业务发展。

工作成果参考:

1．你认为远航公司竞标失败的原因有哪些?

2．试述客户的需求。

3．试述解决方案的主要内容。

实训任务二

背景资料:

凯旋大酒店是某沿海发达城市的一家四星级饭店，优雅的环境、优质的服务在当地有口皆碑。多年以来，酒店一直把“宾客至上，服务第一”作为自己的宗旨，要每一位员工热情待客、竭诚服务，让客人真正享受到“宾至如归”的服务。但在酒店业竞争日益激烈的今天，伴随着客户生活品质的不断提供，这种服务水平看来很难继续取得行业竞争优势，为此酒店管理层决定推行“个性化服务”措施，你作为该酒店的客户服务部经理，起草该方案的任务自然就落在了你的身上，你会如何规划“个性化服务”的新措施呢?

任务:

1．请说明个性化服务和人性化服务的差别。

2．作为四星级酒店客服经理，你将采用哪些方法获得与分析客户需求?

3．请你作为四星级酒店的客服部经理，依据客户需求并运用客户兴趣、偏好和特点的分析原则制定该酒店的个性化服务措施。

评价标准:

1．制定个性化服务措施的依据清晰。

2．个性化服务方案具有操作可行性，额外成本低。

3．个性化服务符合道德、法律标准。

4．个性化服务方案自然亲切，能让客户感到被重视。

成果(参考):

作为一家四星级的大酒店，只有重视个性化服务的战略，才能提升服务层次。具体规划措施如下:

第一，组织员工培训，内容包括企业新制定的个性化服务的战略目标，个性化服务的核心，服务意识的培养和服务技巧的训练。

第二，组织相关管理人员分析客人共性的、基本的需求，依据客户普遍需求确定常规服务项目，以“方便客户”为原则，完善这些项目的服务流程并制定具体的服务标准，以规范员工的服务行为。

第三，组织相关管理人员分析客户个性的、特殊的需求，先实现局部个性化，即局部区域和范围个性化。例如，在酒店设立商务楼层、女士楼层和无烟区等; 为带小孩的家庭提供婴幼儿看护服务; 为客人提供不同软硬程度的枕头; 根据客人对室温的要求调节空调的温度等。

第四，开发客户关系管理系统，建立客户档案，详细记录客人身份、性别、年龄、用餐口味、生日、住宿偏好等。在客人到来之前按其偏好提前做好相应的准备。

第五，根据客户的消费金额和消费频率对客户进行分级管理。临时客户、普通客户享受常规服务和局部个性化服务; 大客户享受高度个性化服务，即一对一的管家服务。管家就是客户在宿期间的私人助理，协调酒店各部门与客人之间的关系; 解决客户商旅中的琐事; 在最短的时间内赶到客人身边，彬彬有礼地倾听客人的要求并提供服务。酒店还可以在睡衣上绣上客人的名字，以备专用; 在客房的信封、信纸上烫金，打上客人的名字，以体现对大客户的特别服务。

实训任务三

下面是一个工作情境，在这个情境中需要运用个性化服务的理念和方法。

背景资料:

某客户正与某银行的大堂经理对话:

客户: 我是一名农民企业家，没有读多少书，我想在你们银行开个账户，但我不知道什么账户才适合我。

经理: 我想你应该有很多钱，对吗?

客户: 大概是这样的，也没有多少钱，我只想用一种比较节约和增值的方法处理我的存款。

经理: 哦，我们行的开卡方式很多，有会员卡、一般储蓄卡、公司一般存款账户等，不知你开这张卡的用途是什么?

客户: 我只是想存钱，顺便挣点利息，没有别的想法。

经理: 你只需要开张一般储蓄卡就可以了，请把这个事告诉我们的保安，他会告诉你具体怎么操作，好吗?

客户: 好的，谢谢!

经理: 不客气。

任务1: 假设你是这名大堂经理，你可以运用哪些方法做得更好?

任务2: 每个小组模拟演示，其他小组口头评议。

案例分享

［案例1］

李先生随旅行团住进了某酒店，晚上他兴致勃勃地与几个游伴到娱乐厅观看歌舞表演。热烈的演出中，台上一个女歌手热情相邀李先生上台合唱了一曲《东方之珠》，合唱结束后李先生拿着麦克风说: “我今天很开心，认识了这么多朋友，但很遗憾，不能把这精彩的时刻带回家，大家喜欢听我唱歌，我再为朋友们唱一首《朋友》。”此番话语又赢来了一阵雷鸣般的掌声……

晚会临近散场，意犹未尽的李先生正待起身，没料边上笑容可掬的服务员十分礼貌地走过来，递上一张光盘对他说: “先生，十分感谢您为大家带来的歌声，我们的音响师已经将您的《朋友》录下来，让您可以把欢乐带回家去。”拿过这张光盘，李先生惊喜之情难以言表，充满感激地说: “真是太感谢你们了，想不到我不经意的一句话你们却如此当真，你们的诚意真让我感动。今后，每当我听到这首歌，一定会想起这美丽的城市，想起这一流的大酒店，想起今天这难忘的夜晚。”

资料来源: 施志君．电子客户关系管理与实训．北京: 化学工业出版社，2009．

［案例2］

这是来自一个顾客的亲身感受，他说: “十年前，我和香港丽晶饭店的总经理一起共餐时，他问我最喜欢喝什么饮料，我说最喜欢胡萝卜汁。大约六个月后，我再次住进丽晶饭店，在房间的冰箱里，我意外地发现了一大杯胡萝卜汁。十年来，不管什么时候住进丽晶饭店，他们都为我备有胡萝卜汁。最近一次旅行中，飞机还没有在启德机场降落，我就想到饭店里为我准备好的那杯胡萝卜汁，顿时满嘴口水。十年间，尽管饭店的房价涨了三倍多，我还是住这个饭店，就因为他们为我准备了胡萝卜汁。”

香港丽晶饭店之所以能培养出像他那样忠诚的客户，一个重要原因就是该饭店建立了客户资料库，它将客户的名字、生日、家人情况、工作单位、工作性质、客户爱吃的东西、爱听的歌、喜爱的颜色、住房习惯、什么时间来的饭店、住了几天、来了几次、每次来住宿的价位是什么范围、每次都住什么型的房间、房间是向阳还是背阳、客户喜欢的温度和湿度是多少、喜欢什么样的环境等信息输入客户资料库里，然后运用数据库技术进行客户管理。这种个性化服务使客户得到确切的满意，也才使丽晶饭店蒸蒸日上。

资料来源:王晓望．客户服务技能训练教程．北京: 机械工业出版社，2009．

［案例3］

戴尔公司于1984年由迈克尔·戴尔创立，总部设在德克萨斯州奥斯汀，是全球领先的IT产品及服务提供商。它的业务还包括帮助客户建立自己的信息技术及互联网基础架构。现在，戴尔公司在全球共有雇员57600名，其总营业额达到500多亿美元。戴尔公司给全球的商业街带来了一场客户服务的革命，其中个性化服务的实施是戴尔公司最突出的服务特色。戴尔公司按照客户的要求来设计和制造产品，并以最快的速度将产品送到客户手中。

戴尔公司利用CRM系统进行客户个性化需求分析是非常成功的。戴尔曾经说过: “每个消费者的需求是不一样的。学生的购买力可能比较低，需要的内存比较小; 教授的购买力高，需求的内存就可能比较大，为什么不根据他们的不同情况来设计我们的产品呢?”因此，戴尔第一个在计算机行业推行以客户需求为导向的营销和生产策略，突破了通过大批量生产来降低成本的理念，提出了根据客户的需求来制定产品的新举措，彻底地按照客户的个性化需求生产产品、提供服务。

戴尔采用直销模式，这样客户不仅能得到价格便宜的产品，而且，客户能得到更为直接的服务，大大提高客户的购买欲望。于是，戴尔公司建立网站，并将自己的市场、销售订货系统和服务都接入客户的互联网络，通过这种模式，戴尔公司满足了客户的个性化需求——个别客户对低价格的需求和个别客户希望购买方便的需求。

另外，戴尔公司还利用CRM实现个性化服务。戴尔公司认为，只有迎合客户的个性化需求，才能紧紧抓住客户，才会有企业的成功。CRM是一个能有效利用的实施个性化服务的信息平台和管理平台。戴尔公司在以下几个方面利用CRM为实施个性化服务提供支持:

利用客户管理系统提供客户的特征信息。例如，客户的性别、专业、家庭住址，帮助戴尔公司了解客户的身份、生活方式、生活条件、居住区域等。

CRM系统通过信息技术将客户的购买行为、询问和投诉的情况记录下来，为跟踪分析客户的行为特点和需求提供依据。

CRM系统通过数据挖掘、联机分析等技术手段分析客户的行为，发现重点客户及其需求，重点针对这些客户提供个性化服务，实现客户间的差异化管理。

CRM与网络技术、通信技术、多媒体技术相结合，如电子邮件、IP电话、呼叫中心等多种方式，及时方便地与客户沟通，了解他们对服务的满意度和最新需求，以便改进服务和提供更多的个性化服务。

CRM系统还可以将客户的需求信息反馈给生产部门，使生产部门可以根据客户的需求来为客户开发和定制产品，避免生产的盲目性，提高了个性化服务的效率。

资料来源: 王晓望．客户关系管理实践教程．北京: 机械工业出版社，2012．

要点巩固

1．本项目任务的学习内容已经结束，请你总结在个性化服务方面以及客户关怀方面的收获与体会。

2．什么是个性化服务? 为什么要提供个性化服务?

3．个性化服务操作难度体现在哪些方面? 如何克服? 请举例说明。