促销策划书

第六章　促销与推广文案

促销与推广是营销传播组合中最重要的工具之一。在这一文案中，本章重点讲述了促销计划书、促销策划书、商品促销主题方案、营业推广规划方案、营业推广方案等写作内容。

◎促销计划

一、概述

促销计划书是指为促使目前既有客户及潜在客户的购买而制定的一种计划。促销计划的优点在于:第一，让所有人都能重新思考现在及未来的地位，有助于未来机会的把握;第二，提供正确的目标与方向，有助于命令的执行及化解内部的冲突;第三，由于促销方法改进，扩大了产品的销售量，从而增强企业的发展后劲。

二、格式与写作要点

(1)计划概要。

(2)计划的目标与方向。

(3)销售方法的改进。

(4)对促销实施的管理等。

三、典型范例

××公司促销计划

第一条　计划概要

1．本公司积极制定下列各项计划，以促进本公司的销售工作。

2．本计划的实施与日常的业务处理工作应同步进行。因而不得因日常工作繁忙而疏忽本计划，或者只专注于本计划的执行而忽视日常业务。

3．在实施本计划时，首先销售部门的管理人员应对工作的执行加以设计、处理，以加强执行控制能力。

4．不仅要重视计划的拟订过程，更要重视计划的具体实施。

第二条　产品开发

1．应加强纪念品的设计及接受订单的工作。

2．策划推出附赠品的特卖活动，并在方法上加强设计。

3．加强年初、年底的赠送品设计，以此促进销售。

4．争取更多的××产品以外的加工订单。

第三条　潜在客户开发

1．对销售额不断增长的客户，应尽量加以联系和了解。

2．通过洽谈会说明公司的方针并促成交易。

第四条　销售渠道扩张

1．设法成立新的代理店、特约店或扩张其规模，以便利用各类业务往来提高本公司产品的交易额。

2．为达到以上目的，首先须制定代理店的交易规定。

3．拓展销售渠道，使产品广销各地。

4．代理店的管理必须先进行合理的规划，并积极施行及修正。

5．对于业绩突出的代理店，可采取使其持有股份或出资参与的形式。注重发展企划，将有潜力的零售店发展成批发店。

第五条　交易完成的促进

1．改革目前协作会的已有规则，并灵活运用。

2．基于上述目的，协作会的运作方式也应设法改善。

第六条　销售机构的改进

1．业务部:负责销售的企划、事务处理及管理方面的工作。其具体业务如下:

(1)销售的计划与管理;

(2)进行市场调查;

(3)企划并实施广告宣传;

(4)处理外来订货业务，负责商品出库及处理电话订货业务;

(5)制作、寄送销售网点名录;

(6)计算销售额及负责催收款项。

2．特殊业务室:负责处理特殊的政府机构、公司及工厂的订货业务。

3．客户联络部:负责访问市内客户，并负责订货的处理及收款;负责出差访问外地客户及订货处理、收款等业务。以上的相关业务也可委托公关部的高层人士去处理。

第七条　销售奖励的实施

销售奖金暂定为四类:

1．与全店有关者。

2．只限于百货公司者。

3．有关特定商品者。

4．有关新产品开发者。

第八条　薪金制度的改革

1．改进目前所采用的固定薪金制度，一半的薪金采用固定薪金，另一半则依工作效率，决定薪金幅度。

2．效率给薪方式与固定给薪方式不同，每3个月依照本人的工作成绩进行一次上下调整。

第九条　企划与实施

1．设计各种广告，以邮寄方式发送宣传。

2．设计特卖方式。

3．做各种销售的设计，如举行展示会或样品会等。

4．筹划、提供各零售店的促销费用及所需物品。

第十条　促销培训

1．制定对外销售的各种处理标准，依据此标准指导各相关销售人员，进行重复性的演练。

2．对零售店及其他相关销售网点进行销售技术的指导。

第十一条　销售管理

1．对于销售人员的活动，一切都须制订计划，并按计划来进行。另外，对于其活动方式也必须有计划地加以规范管理。

2．采用日报制、访问预定制、访问管理制。

(周传林主编:《企业计划书制作手册》，第170页，经济科学出版社，2004年)

◎促销策划书

一、概述

促销策划书是企业在进行产品或服务的销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种促销活动的整体性策划文书。

二、格式与写作要点

(1)前言。

(2)市场分析与预测。

(3)促销内容。

(4)促销主题。

(5)促销定位。

(6)促销活动策略。

(7)促销执行策略。

(8)广告策划策略。

(9)公共关系活动策略。

(10)促销预算方案。

(11)促销效果展望。

避免误区

撰写促销策划书时，必须对市场进行分析和预测，而在这一部分写作中，不能只谈市场的优势而忽略劣势方面的考虑与分析。

三、典型范例

××公司食品促销策划书

一、前言

随着人们生活水平的提高，食品与人们的关系越来越密切，食品的样式也由原来的“单一化”转为现在的“多样化”。为适应市场经济的发展，着力于大商业、大市场、大流通的规模化经营，为接受上海商会的委托，我公司——上海××食品有限公司以上海××糖烟酒公司为基础，联合其他在沪的30家休闲食品公司，组成了实力雄厚的经济实体，共同举办“××××上海国际休闲食品博览会”，面对市场强强联合，优势互补，发挥最大化的商业效能，更好地为广大市民服务。7月份正逢本公司新产品××推向市场，因此，公司市场营销部决定借此机会举办“××献爱心”促销系列活动，以此创造良好的市场效应。

二、优劣势分析

(一)优势方面

××公司是由×××公司与××公司联合投资创立的，成立于××××年，总厂设在×××，那里号称“花果乡”。从××××年起，公司已在上海市场陆续推出了“××系列蜜饯”等近10种产品，并多次获得“全国名特优产品”与“省特优产品”的称号。公司以其产品独特的口味，在同行业之中较早就进入了上海市场，甚为广大市民青睐。

(二)劣势方面

1．由于本公司产品被不法商贩假冒，假冒伪劣产品扰乱市场，使不少市民在购买了假冒产品之后，误以为是本公司的产品，于是在大众传播媒介提出了不少批评意见，这不仅破坏了企业形象，也对公司信誉产生伤害，使本公司的形象蒙受了损失，商品销量也大为下降。

2．由于我国正在进行经济体制改革，市场经济日益完善，供销渠道发生了重大变化，市场竞争日益激烈，市民的择优消费观念在不断地更新发展，希望产品做到“新、奇、特”。因此，“质高价优”成为公司巩固形象、维持市场份额的关键与基础。由于以前公司在产品开发方面相对忽略了公众需求，所以与公众新的消费需求尚有一定距离。

三、促销目标战略

(一)总体目标

通过活动抓住市场，激发顾客潜在的需求，增强公众的“打假”意识，树立公司的公益形象。

(二)具体目标(略)

四、创意说明

(一)活动总标题(略)

(二)具体活动标题(略)

(三)宣传标语、宣传用品(略)

五、媒介策略

(一)电视媒介

1．上海电视台、有线电视台等负责在展览会开幕当天的新闻报道。

2．上海电视台×日在新闻栏目中播放“幸运顾客抽奖活动”片段。

3．×月中旬在有线电视台播放“××产地游”的活动片段、接受赞助的教师在上海进修的片段。

(二)印刷媒介

1．活动前一周分别在《××晚报》上登载参加展览会的单位名称。

2．义卖活动结束后的第三天，在《××晚报》上公布10名幸运顾客的名单。

六、总体活动(略)

七、经费预算

(一)租场费(略)

(二)宣传用品费用(略)

(三)嘉宾费用(略)

(四)媒介费用(略)

八、效果展望

(一)通过这次展销会上的“试吃”活动，相信能够消除假冒伪劣产品对公众的影响，使公司的产品迅速为公众所熟悉、认知，在公众心目中重新树立其“名特优产品”的形象，增强公司的信任度与美誉度。

(二)从广告角度来看，虽然这次活动耗资8万元，但比单纯在电视上播放15秒的广告更具有促销效应。公司通过系列爱心活动，不仅可以树立公益形象，而且能够让“××××”新产品迅速被市民们所熟悉，为销售活动奠定良好的客户基础。

××××食品有限公司

××××年×月×日

(温迎君主编:《企业企划方案写作范本》，第397页，光明日报出版社，2004年)

◎商品促销主题方案

一、概述

商品促销主题方案是指企业从自身所处的商业领域实际情况出发，发掘热点，围绕一系列促销主题开展相应的宣传和促销活动，制作日程安排的文书。

二、格式与写作要点

(1)促销时间。

(2)促销重点。

(3)活动内容。

三、典型范例

××商场商品促销时间及主题

一月

1．新春大优惠

2．春节礼品展

3．结婚用品礼品展

4．冬季大清仓

5．年终奖购物

二月

1．元宵节活动

2．欢乐寒假

3．情人节

4．开学用品大展销

5．冬季大清仓

三月

1．三八妇女节优惠月

2．春装上市新展

3．盘存大清仓

四月

1．春假郊游用品展

2．春夏装上市

五月

1．“五一”劳动节商品特价

2．母亲节商品展销

3．端午节礼品展

4．春季服装大甩卖

六月

1．“六一”儿童节儿童用品优惠

2．毕业礼品展销

3．考试前用品展销

七月

1．父亲节

2．夏季服装饰品清仓

八月

开学用品展览

九月

1．中秋节

2．秋装上市

十月

1．国庆

2．运动服用品联展

3．冬装上市

十一月

1．火锅大会展

2．烤肉大会展

十二月

1．圣诞老人派礼品

2．保暖御寒用品展

以上为一年之中各节假日和随季节变化的情况，下面就各主要的节假日作进一步描述:

1．情人节

主题:甜蜜、缠绵、温馨。

商品:饰品、鲜花、巧克力、礼品。

活动形式:

(1)巧克力要求厂家配合促销。

(2)男女情人购物赠鲜花。

2．元宵节

主题:团圆美满、热情、喜庆。

商品:汤圆。

活动形式:张灯结彩、游园和灯谜是元宵节的传统活动。

3．“三八”妇女节

主题:关怀女性、尊重女性(情人、姐妹、母亲和妻子)。

商品:女性用品、化妆品、保健品、厨房用品。

活动形式:

(1)与厂家联合，女性用品“三八”优惠或赠品活动。

(2)专设贺卡向前来购物的女性致以节日祝贺。

(3)妇幼医院医护人员设专业咨询。

4．“五一”劳动节

主题:劳动节是全体劳动者的节日，突出劳动与贡献。

商品:劳动劳保用品、节日食品。

活动形式:

(1)向下岗职工问候，凭下岗证购物优惠。

(2)宣传劳动保护法。

5．母亲节

主题:母亲的慈爱与伟大。

商品:化妆品、女性用品、婴儿用品、保健品系列、厨房用品。

活动形式:

(1)“我的母亲”征文大赛。

(2)向购买婴儿用品的女性赠贺卡一张。

(3)举行“我与母亲”或“我的母亲”摄影大赛。

6．“六一”儿童节

主题:关爱儿童，关心教育。

商品:儿童用品、玩具、儿童节食品、婴儿食品(如奶粉)系列。

活动形式:

(1)少儿卡拉OK赛，少儿书画、朗读比赛。

(2)文艺表演，与希望工程办公室联系。

7．父亲节

主题:父亲的坚强、慈爱与博大的胸怀。

商品:男性化妆品、剃须用品系列、保健品系列。

活动形式:“我的爸爸”肖像绘画大赛或画展。

8．中秋节

主题:团圆。

商品:月饼。

活动形式:中秋赏月文艺晚会和有奖购物。

9．教师节

主题:尊重教师，重视教育。

商品:文具、礼品、保健品。

活动形式:

(1)向优秀教师致敬、购物打折。

(2)邀请幼儿园小朋友们表演有关赞颂教师的节目。

(3)凭教师证购物优惠。

10．国庆节

主题:回顾过去，展望未来。

商品:糖、烟、酒、小吃等各类商品。

活动形式:

10月1日出生的人购物优惠。

11．世界环保日

主题:注意环保，保护地球。

商品:环保食品、用品系列。

活动形式:

(1)环保人员做环保问题咨询活动。

(2)环保大签名活动。

(王必成主编:《营销》，第226页，中国国际广播出版社，2004年)

◎营业推广方案

一、概述

营业推广方案是企业向某特定市场推广其产品或服务的一种营销企划书，在企业开拓某一新的市场时经常用到。

二、格式与写作要点

(1)消费群体分析。

(2)推广营销策略。

(3)具体操作方法。

三、典型范例

××公司摩托车营业推广方案

一、目标消费群分析

(一)目标消费群构成

1．有一定经济收入者，购车的目的是为改善交通条件、方便工作。

2．城镇与乡村的公务人员，例如，行政、税务、公安、邮政人员，一般由单位或单位与个人共同出资购买，其目的是方便工作。

……

(二)目标消费群心理分析

1．有明显的从众心理和趋同性，听熟人介绍或看他人购买。

2．购买前是理性的，但由于受自身经济收入及对摩托车的知识了解程度的限制，在购买过程中容易因营业员的介绍而被诱导，所以又是感性的。

……

(三)目标消费群对摩托车的需求特征

1．价位及排量。(略)

2．性能。(略)

(四)目标消费群存在的问题

1．消费观念、消费习惯很难改变。

2．信息量少且分散，信息传播慢。

3．密集县镇网点，要耗费较大的人力、物力和财力。

(五)营销优劣势分析

1．优势(机会点)。

(1)品牌知名度高。品牌价值××亿元，居行业之首。

(2)网络全。60个异地业务部，621个专卖店，4500余个销售网点，2800余个服务网点。

(3)品种多。100余个品种。

2．劣势(问题点)。

(1)由于产品结构的原因，以往只重视在重点地区城市市场的宣传推广，品牌并没有深入人心，特别是农村市场知之甚少，甚至产生误解。

(2)产品价格、政策、分销策略变化太快，网络不稳定，网点虽多，但至少有一半作用很少或不发挥作用(包含专卖店)。

(3)产品虽多，但真正的名牌产品并不多，除了个别产品在全国有些影响外，在西北、华北等地某个品牌如今已落得和杂牌相提并论的地步。

二、营销策略

(一)营销状况

消费者的购买心理有一个信息获取、了解、比较、判断的过程，据调查，目前至少有70%的农村消费者对××(品牌名称)不甚了解，××(品牌名称)在农村消费者心目中没有一个固定、鲜明、良好的形象，所以，很难产生联想、记忆。找到一种简单易行、花钱少、见效快的营销策略让农民兄弟直接获取信息，已成为首先需要解决的问题。通过调查了解到，70%以上的农民购车是通过熟人介绍的。由此推论，如果这个熟人是一位有一定声望、较有影响力的人，由这个人进行信息传播，将会对购车者产生极大的影响。

(二)成功经验(略)

(三)具体方法(略)

三、操作程序

(一)设定范围

以全国72万个村计算，除去:①西藏、云南、贵州、四川、广西等山高路远、不适合摩托车骑乘及不懂汉语的少数民族地区;②内蒙古、新疆等远离经销点的地区;③甘肃、陕西、宁夏、青海等没有能力购买的贫困地区;④广东、浙江、苏南等不宜采用这种营销方式推广的经济发达地区。其他地区选择所在县和邻近地方有××经销点或专卖店的20万个村，通过邮局，给这些村的村长(书记)寄关于××产品的资料。

(二)资料内容和形式(略)

(三)为了使更多的农村消费者对邮寄的宣传资料感兴趣，增加对信息的接受量，采用了有奖问答形式，具体办法(略)

(四)设置奖项(略)

四、网点建设(略)

五、现场促销活动

(一)联合所有的××品牌专卖店开展“百城千店赞××(品牌名称)”活动

1．悬挂统一的“百城千店赞××(品牌名称)”的彩色横幅2～3条(店外1条，店内1～2条)。

2．店内张贴“传播摩托车知识，推荐国优名牌，服务千家万户”的海报2～3张。

(二)其他宣传活动

1．增加刷墙广告。××××年要再刷写1000条。必须统一形式，提高档次，统一宣传口号，由总公司统一组织人员在一些国道、省道沿线刷写。

2．通过在各乡镇的中巴车体上做车体广告，车内派发××(品牌名称)的宣传资料。

(三)资料费用预算(略)

(四)效果分析

销售收入同比增长30%以上，市场占有率提高3%～5%;××(品牌名称)的知名度提高一倍以上;全面提升了品牌形象。

(刘彦杰编著:《市场推广》，第154页，机械工业出版社，2003年)

◎营业现场推广方案

一、概述

营业现场推广方案是指企业在销售现场推广本企业产品时，对各种促销手段、人员配置、卖场布局等各方面总体规划的书面材料。

二、格式与写作要点

(1)营业推广总则。

(2)实施要求。

(3)基本内容。

三、典型范例

××公司灶具卖场规划方案

一、总则

定位、标识、整洁、醒目。

二、实施要求

1．区分需要与不需要的东西，终端卖场管理场所除了需要的东西以外，一切都不放置。

2．任何人所要的资料或演示工具及商品都能立即取出。

3．将看得见及看不见的工作场所及产品清洁干净，保持整洁，时刻处于无垃圾以及无灰尘的状态。

4．在安全的前提下工作。

5．意识上养成遵守规则，并正确去实行的习惯。

三、终端卖场6S管理规范内容

6S解释:整理、整顿、清扫、清洁、素养、安全。

(一)展柜

1．外部灯招牌:标识字要规范及表面要清洁。

2．安置油烟机背板:无污点、无破损、无变形及表面清洁干净，不得安置其他品牌油烟机。

3．背板:颜色要按要求着色，无斑点、无破损、无变形及表面清洁干净。

4．电源插头:安置要有安全性，无导体，制作位置要规范，表面清洁干净。

5．地台:表面清洁卫生，无斑点及脏物;除饰物外不允许放置其他非规定物品(包括其他品牌产品等);如果地台与灶具相配，则地台上应放置灶具，不得有空缺，灶具应清洁干净。

6．射灯:规格为40W×1;照射角度应规范;不得悬挂无关物品于灯杆上;表面干净清洁。

7．飞利浦日光灯:规格为40W×2;安置要符合规范，不外露。

8．日光灯遮挡板:颜色要统一，规格要统一;表面无斑点及脏物，应保持清洁干净。

(二)橱柜

1．橱柜制作按统一标准色。

2．标识字应符合规范。

3．表面清洁干净，无脏物、无灰尘。

4．橱柜内不得放置物品。

5．橱柜上除放置饰物及焦点广告外，不得放置其他物品。

(三)咨询台

1．咨询台应按××企业形象手册制作。

2．标识字应符合规范。

3．咨询台上应放置客户名单以及开票收据，其他物品一律不准放在咨询台上。

(四)灶具展示台

1．标识招牌:标识字要规范及表面要清洁。

2．灶具挖孔内应全部放置灶具样机，并镶嵌到位，不得外露。

3．小射灯:保持光亮度、无脏物;表面无遮盖物。

4．灶具展示台应按企业手册规定制作。

5．电源插座应保持安全，便利使用。

(五)饮水机展示台

1．台面标识:标识字要规范，表面要清洁。

2．展示台表面:除按规定放置饮水机外，不得放置其他物品。

3．日光灯规格为40W×4，要保持光亮、无脏物、表面无遮盖物。

4．电源插座应保持安全，便利使用。

(六)灯箱

1．标识字牌:标识字要规范及表面要清洁。

2．安装要符合规定。

3．整体制作应遵守企业手册规范。

(七) POP

1．POP应当是最新版本。

2．应按企业手册规范进行张贴。

3．应按企业手册规范放置POP宣传品。

4．POP表面要清洁卫生并3个月更换一次。

5．POP要齐全，不得缺页。

(八)挂幅

1．按企业手册制作规范进行制作。

2．标识字要符合规范。

3．表面要保持清洁卫生，无脏物。

4．半年须更换一次。

(九)地板

干净、清洁、无斑点、无灰尘。

(十)产品样机

1．抽油烟机:表面整洁干净，每天保持三次擦洗，始终处于无灰尘状态，样机必须是成品，确定其能正常启动方可陈列;顾客试机后，应擦净样机。

2．饮水机:表面整洁干净，每天保持三次擦洗，始终处于无灰尘状态;样机必须先试机并确定其能正常启动方可陈列，并且必须配备桶装纯净水一起使用;顾客试机后，应擦净样机。

3．燃气灶:表面整洁干净，每天保持三次擦洗，始终处于无灰尘状态;样机必须先试机后确定其正常启动方可陈列;顾客试机后，应擦净样机。

(十一)其他

1．促销员必须每天对卖场进行6S管理。

2．促销员应形成较好的卖场管理习惯。

3．遇特殊情况区别对待。

(冯章编著:《卓越推广》，第152～154页，当代世界出版社，2004年)