推销与谈判案例分析

第三节　推销与谈判案例分析

现代社会，市场经济高度发达，商品正以其超乎寻常的渗透力触及社会生活的方方面面。对企业来说，推销是企业走向市场最主要的途径，是沟通生产与消费、买方与卖方经济联系的重要环节。被推销的不仅是企业的产品、服务，还有从产品、服务、推销员的言行中显示出来的企业形象。推销工作的好坏，直接关乎企业的生存发展，因此推销员的工作在企业占有十分重要的地位，他们的推销过程也往往产生丰富多彩的故事。

市场经济是竞争的经济，个人和企业、企业与企业，已经密不可分地互相联系在一起。为了共同发展，也为了各自的利益，人们既要竞争，也要合作，这就不可避免地需要沟通、协调、谈判。谈判的目的不一定要战胜对方，而是要达成某种协议，使双方都获得满意的结果。谈判的成功，取决于对谈判对象的了解，对谈判内容的熟悉，还取决于谈判者的智慧、口才，取决于谈判者所代表一方的实力。谈判有时候可能较为轻松，把酒言欢；有时候却是针尖对麦芒，扣人心弦。

下面通过对两个具体案例的分析说明口才在推销与谈判中的重要性。

【案例】

布鲁斯是专门销售上光用油漆的销售人员，他将要和泰尔公司的采购代表霍顿女士会面。在过去，他们公司的有关人员曾经会过面，但是没有达成买卖协议。这次是布鲁斯第一次与霍顿女士见面。在超过预定时间20分钟时，一位秘书将他带进霍顿的办公室。

布鲁斯：你好，霍顿女士。我是葛林油漆公司的布鲁斯，我想和你谈谈我们的产品（霍顿女士并没有理睬布鲁斯的微笑，而只是指着桌子前面的一张椅子）。

霍顿：请坐。我想告诉你我手头现在有两个月的存货。而且，泰尔公司已经同那些供货商打了近三年的交道。

布鲁斯：（坐下）谢谢！你知道，葛林油漆公司是全国最大的油漆公司之一。我们的服务和价格都是无可挑剔的。

霍顿：你为什么觉得你们的服务优于其他公司呢？

布鲁斯：因为我们对全国的每个销售点都保证在24小时内发货，如果我们当地的储备不足，我们会空运供货。我们是业界唯一通过空运的公司。另外，我们的油漆很牢固。你们通常的订货量是多少，霍顿女士？

霍顿：这要看情况而定。

布鲁斯：大多数公司都订一到两个月的货。你们一年之中共用多少油漆？

霍顿：只有看了你们的产品之后，我才想谈订货的问题。

布鲁斯：我明白，我只是想弄清你们的订货量，以便决定对你们的价格折扣。

霍顿：我想，你们的价格和折扣不会比现在的好。我想给你看一份价目单。

布鲁斯：我相信各个厂家之间油漆价格的竞争会很激烈，这是我们最新的价目单，你可以比较。如果把价格与产品质量和服务保证联系起来，你会发现我们的产品很具吸引力。

霍顿：也许吧！

布鲁斯：许多和你们公司类似的公司都不止一家供货单位，这可以保证供货的稳定性，我们愿意成为你们的供货商之一。

霍顿：我只想有一家供货商，这样我可以得到更多的折扣。

布鲁斯：你考虑过两家轮流供货吗？这样你可以获得相同的折扣，并且货源更加充足。

霍顿：让我考虑考虑，把你随身带来的文件留下来我看看吧。

分析：霍顿是一个务实的顾客，真诚，言行一致才可以打动她。布鲁斯公司产品质量、价格及服务明显是跟不上的，这个霍顿已经疑虑多年。布鲁斯应变能力很好，但是在见霍顿时应该清楚，本公司与她已打多次交道，为什么一直不能成交，是我公司的问题还是霍顿公司的问题，这个要搞清楚。布鲁斯没有弄清客户关注的利益点，按照自己的计划、步骤、节奏来介绍，这样只会适得其反，白费口舌。

【案例】

娄维川是山东省掖县土山镇的农民，拟引进一套塑料编织袋生产线，1985年春，娄维川以烟台市塑料编织袋厂厂长的身份与日本某纺织株式会社东吉村先生达成购买生产线的口头协议，4月5日，开始正式谈判。在进行了一周的技术交流后，谈判进入实质阶段。对方主要代表是国际业务部的中国科科长，他起立发言：“我们经销的生产线，由日本最守信誉的三家公司生产，具有80年代先进水平，全套设备的总价是240万美元。”科长报完价，漠然一笑，摆出一副毋庸置疑的神气。娄维川听后，微微一笑，他心中有数，以前中国进口的同类设备，贵的不过180万美元，便宜的才40万美元，日方显然是狮子开大口。娄厂长站起来说：“据我方掌握的情况，贵社的设备性能与贵国×株式会社提供的产品完全一样，我省×××厂购买的该项设备比贵方开价便宜一半。因此，我们请你重新出示价格。”日方代表听罢，相视而望。首次谈判宣告结束。

日本人连夜把各类设备的价格都开出了详细清单。第二天报出180万美元价格，经过双方激烈讨价还价，总价压到140万美元……后压到130万美元。到此为止，日方表示价格无法再压。随后双方持续9天的谈判，共计谈崩35次，仍未有结果。娄维川考虑到前一段谈判基本上是日方漫天要价，我方就地还价，处于较被动地位；为了改变这种状态，娄厂长开始与另一家西方公司做洽谈联系；这一动作马上被日商发现，总价立即降至120万美元。这个价格可以说相当不错了。但娄维川了解到当时还有好几家厂商同时在青岛竞销自己的编织袋生产线。利用这种有利形势，还可再使日方做出进一步的让价。

谈判桌上，娄厂长又与日方谈了整整一上午，日方代表震怒了：“娄先生，我们几次请示厂东，四次压价，从240万美元降到120万美元，比原价已降了50%，可以说做到仁至义尽，而如今你们还不签字，实在太苛刻，太无诚意了！”说罢，他气呼呼地把提包摔在谈判桌上。娄维川站起愤怒地说：“先生，请记住，中国不再是几十年前任人摆布的中国了。你们的价格，还有先生您的态度，我们都是不能接受的！”说完，娄厂长也气呼呼地把提包摔在了谈判桌上，那提包有意没拉上拉链，包里那些西方公司的编织机设备资料和照片撒了满地。日方代表见状大吃一惊，急忙拉住娄厂长满脸赔笑道：“娄先生，我的权限只到此为止，请让我请示之后，再商量商量。”娄维川寸步不让：“请转告厂东，这样的价格，我们不感兴趣。”说完，抽身就走。次日，日方毫无动静。有人沉不住气，怕真的谈崩了，而娄维川很坦然：“沉住气，明天下午会有消息的！”果然不出所料，次日清早日方传来信息：“请中方暂不要和其他厂家谈判，厂东正在与其他厂家协商，让几家一齐让价。”下午，日方宴请中方并宣布了第五次让价，娄维川要求再降价5%则可成交。娄维川知道日方处在两头受挤的处境，便主动缓和气氛：“你们是客人，理应由我们宴请，这次宴会费用我们包了。价格问题请贵方再和厂东恳请一下！”日方经过请示，宣布最后开价，再让价3%，为116.4万美元。距离娄维川的要求只差2.4万美元了。娄厂长看到这是对方已经能给出的最后价格了，便慨然与日方代表握手成交。同时，他提出日方来华安装设备，所需费用一概由日方承担，这个提议被日方采纳，谈判终于结束。事后，日方的中国科科长对娄厂长的副手孙世俊说：“你们娄厂长真厉害，我真有点怕和他谈！”

分析：

（1）这是一场竞争激烈的谈判，面对日方高报价，娄维川厂长胸有成竹，因为他对塑料编织袋生产线的市场行情了如指掌。

（2）娄厂长先采用步步为营策略，迫使对方数次让价。

（3）当总价让到130万美元之时，日方坚持不能再让了。娄厂长为改变“日方漫天要价，我方就地还价”的局面，又采用声东击西策略，制造出要与西方公司谈判交易的假象，又一次迫使日方让价至120万美元，并在此基础上乘胜追击，再次砍价，使日方处于被动地位。

（4）面对日方震怒的表现，娄厂长也还以颜色。运用行为技巧维护了中国人的尊严。

同时以理服人，以礼待人，给日本人留了一点面子，提出宴请费用全包了，促使交易成功。

思考与练习...

1.分析下列提问的技巧：

（1）“这两种颜色您更喜欢哪一种？”

（2）“请问小朋友喝雪碧还是可乐？”

2.推销员遇到下列情况，应如何应答？

（1）顾客：以前我用过你们公司的产品，质量有问题，现在我不想用了。

推销员：

（2）顾客：对不起，我们与某公司有长期的业务往来关系，一般不与其他公司签订购销合同。

推销员：

（3）顾客：我们刚刚购进了一批同类产品，暂时不需要了，如果以后有机会我们再合作。

推销员：

（4）顾客：我们从未用过你们公司的产品，对产品不太了解，以后再谈吧！

推销员：

3.下列材料中，两个推销员面临同样的情况，采取了两种不同的推销方法，试分析哪种推销方法可能成功？

（1）推销员小王应约前往一顾客家里推销汽车，小王进门后见客厅里坐着一位老太太和一位小姐，便认定是小姐要买汽车。于是小王没有理会那位老太太，而是向那位小姐介绍汽车的情况。最后小姐答应可以考虑购买小王推销的汽车，只是还要最后请示那位老太太，让她做出最后的决定，因为是老太太要购买汽车赠送给小姐。

（2）推销员小赵应约上门推销，他善于察言观色，通过观察他发现用车的是小姐，出钱的是老太太。于是小赵同时向老太太和小姐介绍汽车的情况，还不时征求老太太的意见。

4.词语比较：

（1）请分辨下面每一组词语中的积极词语和消极词语，并说明为什么？

您——你　投资——费用　没有危险——安全　竞争对手——推销同行　犹豫——考虑　你能够——你必须协商——谈判　货真价实——便宜或昂贵　我认为——经验证明　明天——马上

（2）比较以下次序的不同会引起语意的什么变化？

屡战屡败——屡败屡战

朝三暮四——朝四暮三

我很丑，但很温柔——我温柔，但很丑

上课的时候能打瞌睡吗——打瞌睡的时候能上课吗

5.阅读下面谈判对话，分析双方的语言技巧。

周恩来：毛主席已经看过你们拟定的公报草案，明确表示不同意，这样的方案我们是不能接受的。

美方代表：我们初稿的含义是说，和平是我们双方的目的。

周恩来：和平只有通过斗争才能得到，你们的初稿是伪装观点一致，我们认为公报必须摆明双方根本的分歧。

美方代表：我们拟的公报初稿难道就一无是处？

周恩来：你们也承认中美双方也存在着巨大的分歧。如果我们用外交语言掩盖了分歧，用公报来伪装观点一致，今后怎么解决问题呢？

美方代表：我们起草的公报采用的是国际惯例。

周恩来：我觉得这类公报往往是放空炮。

6.根据下列主题，分组进行模拟谈判。

主题一：价格。

主题二：质量。

主题三：赔偿。

7.任选一件商品进行一次模拟推销。