北京城市形象的媒体话语分析

北京城市形象的媒体话语分析

冯　悦　冯捷蕴

作者简介：冯悦，对外经济贸易大学副教授，国际传播学博士，研究方向：国际传播；冯捷蕴，对外经济贸易大学副教授，话语分析学博士，研究方向：社会语言学，跨文化交际

（对外经济贸易大学英语学院，北京100029）

摘　要：本文从微观角度出发，以细致的媒体话语分析探讨了北京的国际城市品牌形象。通过对《纽约时报》2004年和2009年的北京报道进行比较，发现国际媒体所反映的北京城市形象与北京市定位有较大差距，明显受到媒体议程影响；成功主办奥运会虽然提高了北京市的国际影响力，但并未明显提升北京城市的国际媒体形象。

关键词：北京城市形象；媒体话语；《纽约时报》

Beijing City Image: A Media Discourse Analysis

FENG Yue　FENG Jieyun

(School of International Studies, University of International Business and Economics, Beijing 100029, China)

Abstract: This article explores the international image of Beijing city brand from the perspective of media discourse analysis. By comparing the 2004 and 2009 Beijing reports from NewYork Times , it is discovered that the international media image of Beijing deviates much from the orientation of Beijing city because of the media agenda-setting, and the successful sponsorship of Beijing Olympic Games does not improve the international media image of Beijing a lot although it indeed expands Beijing’s international influences to a great extent.

Key words: Beijing city image; media discourse; New York Times

1. 背景介绍

北京作为首都是世界了解中国的主要窗口。良好的国际形象，不仅能为北京吸引更多游客、带来更多发展机遇、凝聚更多创新能力、产生更大的国际影响力，还可以对塑造中国国家形象起到正面推动作用。为此，《北京城市总体规划（2004-2020）》提出建立“世界城市、国家首都、文化名城、宜居城市”的发展目标，并将2004-2008年作为第一阶段，提出率先在全国基本实现现代化、构建现代国际城市的基本框架（北京市规划委员会，2005）。

有效的媒体传播是实现这一目标的前提和途径。媒体上城市形象的好坏能够影响一般公众、国家决策制定者和地方居民，城市也可以通过公共关系和促销来影响自己的媒体形象（Eli Avraham，2000）。但是，国际信息流量的不平等使得当前世界舆论被少数西方媒体左右。国际媒体在一定程度上掌握了北京城市形象的话语权。作为美国最具威望的国际大报，《纽约时报》的北京报道是以美国为首的西方国际社会了解北京的一面镜子。

本文尝试从微观角度，以细致的媒体话语分析来探讨北京的国际城市品牌形象。力图发现在北京市规划的第一个五年之后，国际媒体所反映的北京城市形象是否有所变化，与发展目标尚有哪些差距，以及如何在后奥运时代提升北京城市的国际媒体形象。

2. 研究假设

信息时代，城市品牌的表现力很大程度上受传播媒体的影响，人们在传播媒体的反复推荐中认识不同城市。人口越多、离首都越近的城市越有机会得到媒体关注。记者数量、编辑政策倾向等也影响城市的受关注程度（范小军，2008）。受语言等因素限制，我国唯一进入西方主流社会的报纸只有《中国日报》（ China Daily ）。唯一的英文新闻周刊北京周报》（ Beijing Review ）也主要面向在华外国人。因此，北京自己的声音在国际传播中相当微弱。国际传播秩序的不对称使得北京的国际媒体形象在很大程度上被西方媒体所左右。而西方媒体习惯于把中国视作“他者”，报道当中无法摆脱意识形态、机构运作、编辑方针等因素的影响。据此，本文提出：

假设一：在《纽约时报》为代表的西方媒体报道当中，北京的国际形象与我们的期待有较大差距。

2008年北京奥运会被视作打造北京城市品牌、提升北京城市形象的重要机遇。希望通过成功举办奥运会把北京建设为符合国际服务规范，适应国际社会政治、经济和文化交往，布局合理、环境优美、社会秩序优良，且在世界民众心目中富有影响力和吸引力，充满生机活力的现代化和国际化大都市”（段霞，2008：360）。为此，北京市委市政府提出“新北京、新奥运”的战略构想，促成北京在环境、交通、城市基础设施等方面得到长足发展。此外，国务院实施了《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》，为境外媒体采访奥运会提供便利条件。北京奥组委和北京市也认真落实刘淇“善待媒体”的指示，积极受理境外媒体采访申请，主动组织集体参观采访活动等，通过细致周到的服务接待工作赢得了西方主流媒体记者的高度评价。据此，本文提出：

假设二：经过成功主办奥运会这一重大国际事件，北京的国际媒体形象得到极大提升。

3. 研究方法

3.1取样

本文样本均取自NEWSBANK世界各国报纸全文数据库。凡是在《纽约时报》报道的标题当中出现关键词“北京”、时间范围为2004年与2009年的被初步纳入研究范畴。选择这两年是因为它们分别代表了《北京城市总体规划（2004-2020）》所提出的北京城市发展第一阶段和第二阶段的起点。经过这两年的比较，我们可以看出经过第一阶段的五年发展，北京城市形象有何变化，是否达到了预定目标，并预见第二阶段的发展趋势。

根据以上标准，获取有关报道2004年的共37篇，2009年截至本文成稿时间，即7月底共37篇。鉴于“北京”一词语义丰富，除了指代北京城市以外，还被用于代表中国中央政府和中国。后者反映中国国家形象，北京作为首都也是其中一个重要部分。但由于本文主要考察北京城市形象，所以将后者排除而主要集中于有关北京城市的讨论。由此而最终获得样本2004年13篇、2009年25篇。

3.2编码

本研究编码依据《国民经济和社会发展第十一个五年计划发展纲要》所提出的“坚持国家首都、国际城市、文化名城、宜居城市的功能定位”，并“努力将北京建设成为经济发达、文化繁荣、社会和谐、生态良好的宜居城市和现代化国际城市”。考虑到“北京”用于指代中国时即体现了“国家首都”的含义，已被排除在本文考察对象以外。所以，本文的统计变量设为国际性、经济、文化、社会和生态五项。

所谓国际性，本文定义为国际赛事的举办地、与世界经济的联系、与西方文化的交流、对西方宗教的容忍等，与地方经济保护、对外来文化的抗拒相对。经济则涉及北京市工业、建筑业、消费、投资、贸易、发展速度等等。北京文化包括现代、传统以及民俗等方面。社会状况则体现在民族、宗教、党派、阶层等社会资源能否兼容共生。生态指标包括了自然环境、人居环境、物质条件等。据此本文将每篇报道涉及以上五项变量的情况分为没有提及、正面报道、负面报道、平衡报道四类进行分析。

4. 统计结果

4.1报道频率

城市名称在媒体报道当中出现的次数可以说明其被关注的程度。报道机会越多，城市影响力越大，反之，被媒体忽视的城市则难以引起公众注意。北京作为中国首都，人口众多，具有相当的资源和经济实力，这些都是北京吸引国际媒体注意的因素。与东京、首尔相比，虽然北京的城市竞争力排名靠后^①，但在《纽约时报》的报道标题当中出现的频率却高于前者。

图1　《纽约时报》关于亚洲主要城市的报道频率比较

从图1中可见，《纽约时报》对于北京和香港这两个中国城市的关注度都要高于东京和首尔。这与中国作为发展中大国，经济实力迅速上升、在国际舞台上日趋活跃有关。而且，对东京和首尔的报道频率在稳定当中有所下降，对香港的关注度跌幅较大，对北京的报道却显著增加，在2008年更是达到前所未有的130篇。这充分说明了北京的国际影响力在这五年得到迅速提高，引起了国际媒体的高度关注，其中大量的奥运报道功不可没。

以上统计为标题当中出现“北京”的报道频率。虽然其中不少被用作了中国和中国政府的代名词，但只要出现“北京”，就能对读者产生潜移默化的作用，提升“北京”的城市品牌影响力。而具体谈到北京市的报道数量也同样显著增加。以2004年和2009年前七个月相比（见图2），篇数增加了一倍以上。就报道频率而言，奥运会对北京城市品牌的正面效应显著。

图2　《纽约时报》2004年与2009年1至7月的北京城市报道频率比较

4.2议题分布

国际新闻不仅是国际重大事件的直接反映，更重要的是新闻媒体根据本国利益、意识形态和读者兴趣对国际事件进行选择性报道的结果（李良荣，2001：262）。了解议题分布的情况，即可了解媒体对相关议题的报道重心和议程设置，即媒体“影响各种话题在公众议程上的显要性的能力”（马克斯韦尔，2008：2）。《纽约时报》正是以其议题来告诉关心北京的读者“应该思考什么”，从而影响读者对议题重要性的判断。

从图3来看，《纽约时报》有关北京市的议题最重要的是其国际性。受经济、文化全球化的影响，北京积极参与国际分工与协作，跨国交流活动不断增加。其中，有关参与全球经济活动的2004年5篇，2009年8篇；有关文化全球化的2004年4篇，2009年5篇；文中提到奥运这一国际事件的2004年3篇，2009 年 10 篇。可见《纽约时报》对北京在经济、文化、体育等领域国际化进程的高度关注，而奥运使国际媒体对北京作为国际城市的形象更加认可。

图3　2004年和2009年《纽约时报》北京报道议题分布

有关北京文化议题的关注度则有所下降，从2004年第二位跌至2009年倒数第二位，虽然篇数增加但所占比例下降。其中超过三分之二体现了现代北京文化，仅有不到三分之一涉及北京传统文化。有关社会的议题则从2004年的末位跃居2009年第二位。2006年胡锦涛同志提出构建“社会主义和谐社会”，是在新形势下为妥善处理社会各阶层矛盾采取的重要举措。这一议题显然同样得到了国际媒体的重视。经济是国际媒体谈论中国的最重要议题，但在有关北京市的报道当中并不突出。

4.3报道倾向

如表1所示，《纽约时报》有关北京市的报道以正面报道为主。但相比而言，2009年的正面报道比例下降。就倾向性而言，似乎随着报道总体数量的增长，对北京有利的报道比重却在下降。

表1　《纽约时报》北京报道倾向分析表

其中，有关国际性、经济和文化方面的报道在2004年和2009年都是以正面报道为主，仅出现少量的负面报道。文化方面的正面报道略呈下降趋势，但有关北京国际性的负面报道明显减少。显示出《纽约时报》对于北京作为国际城市，其经济发达、文化繁荣的信心。

有趣的是，关于北京的生态环境，2004年几乎全部是负面报道，而2009年则出现了正面描述，而且负面报道的比例也大幅减少。不能不说这是国际媒体对于北京整治环境、努力举办绿色奥运的一种肯定。

有关北京社会和谐状态的描述则出现逆转。从2004年的正面报道为主，转向2009年以负面报道为主。大量的负面报道对所谓的人权问题、贫富悬殊、社会矛盾以及管理的疏漏提出批评。这一逆转很难说是因为北京的社会状况有所恶化，而更有可能是反映了国际媒体对我们提出“社会主义和谐社会”这一议题的质疑和不信任。

5. 话语分析

为了更深入了解《纽约时报》对北京城市形象的建构，以下将结合报道文本个案进行话语分析，考察主题、情节、评论、修辞、风格等要素，勾画该报关于各类议题的新闻图式。

5.1国际性

《纽约时报》就北京的国际化这一议题，基本能够以积极的报道如实反映出北京的国际化程度。

奥运这项赛事的国际性使其举办城市无可争议地成为世界城市。从接过奥运火炬、为奥运修建现代体育场馆、引进棒球等原本中国并不擅长的项目，到运动员回顾自己在北京奥运的辉煌或失利，北京已经被永远刻入了奥运历史。提到奥运、提到体育，全世界都不会忘记北京，《纽约时报》也不例外。

北京与世界经济千丝万缕的联系则体现在以下报道中：北京车展的盛况堪比任何国际车展、北汽提出收购德国欧宝、北京东高村生产的弦乐器销往英美德等国、三里屯成为国际品牌旗舰店及日美建筑师作品的聚集场所。虽然也有北京市为保护本国软件行业而取消微软订单、秀水街贩卖假冒名牌的报道，批评北京的贸易保护以及保护知识产权不力，但《纽约时报》不会否认北京经济已经是世界经济的一部分。

北京与世界文化的交流融合表现在：北京郊区的世界公园就像迪斯尼，有各种世界著名建筑的缩微版；世界小姐、环球小姐等选美比赛风行北京；外国化妆品热销；北京人更加西化的审美；北京文物世界巡展；意大利剧目“图兰朵”在鸟巢上演；拟建北京“百老汇”引进西方音乐剧等。对《阴道独白》这一外国先锋舞台剧的禁演只是极少的例外而已。而北京自1949年以来首次修建基督教堂，并将在圣诞节竣工的消息则体现了北京对西方宗教的接受。

尽管如此，受新新闻主义的影响，某些报道运用文学写作手法，重视对话、场景、心理刻画和细节描写，文中夹杂记者本人的评论和故事情节。这样虽然能够增加新闻的生动性，更加吸引读者，但由于记者本人认识的局限性和倾向性，而影响到新闻的客观性。

5.2经济

经济是国际媒体进行中国报道的重点，这与中国日益崛起的经济地位有关。对于北京的经济发展情况，《纽约时报》毫不吝啬赞美之词。摩天大楼、现代都市、火爆车市、飞速发展、消费热潮、奥运经济，让我们充分感受到中国首都欣欣向荣的发展局面。

5.3文化

《纽约时报》报道体现出北京文化的丰富内涵，尤其对北京的民俗文化和北京积极融入现代文化的努力表示欣赏，对于北京历史文化的保护则提出了严厉批评。

民俗文化是记者报道的重点，被称为“北京的公众表演艺术”。如，在白云观排队，为阴历猴年的到来祈福的市民，北京公园里打太极、跳民族舞或交际舞的老人，还有定期在室外唱传统歌曲的合唱团体，充满人性味的北京街道，室外冬泳爱好者，爱美的妇女，以及民俗村的桃花节，充分展现了北京市民丰富的业余生活和文化情趣。

现代文化也是《纽约时报》着力刻画的北京特色。如大量的现代健身俱乐部，发达的美容产业，喜欢“超大”的北京，购买前卫艺术品的小店，鸟巢上演的“图兰朵”和一年上演100个剧目的北京“百老汇”。

5.4社会

《纽约时报》反映的社会问题主要有贫富悬殊、上访、所谓的“人权”运动，以及包括腐败在内的政府管理问题。

负面新闻向来都是西方媒体和读者最感兴趣的话题，《纽约时报》为此倾注大量篇幅也不足为奇。而北京首建基督教堂、冬泳者其乐融融、排队祈福的市民、东高村村民收入及艺术修养的提高，则让读者些许看到了北京人和谐生活的另一面。

5.5生态

北京的生态环境一直受到国际社会批评，曾经成为申办奥运的主要阻力之一。《纽约时报》2004年的报道中，北京城“四面是山，邻近戈壁沙漠，没有大河”；“水有股味道，室外游泳找不到真正干净的水”；“冬天非常冷，蒙古大草原吹来的风就更冷了”；整座城市通常都是“干旱”、“灰扑扑的”，而且北京道路“状况不佳，司机更加糟糕，交通安全法规几乎被忽略”；“人不让车，车不让人，驾驶几乎处于无政府状态”；“北京城为自行车而设计，车辆堵塞严重，郊区很多卡车司机随意闯红灯”。

2009年的报道中仍然提到了干旱、居住环境拥挤、物质环境艰苦、流浪汉在大街上睡觉等问题。但也提到了北京为净化空气、关闭工厂的努力，而且北京人“生活水平提高了，儿童教育比以往任何时候都好，甚至比许多美国儿童都好”。

6. 结论

通过以上定量、定性两个方面的分析，我们发现：

第一，经过成功主办奥运会这一重大国际事件，北京的国际媒体形象得到了一定程度的提升，但与预期仍有差距。首先，报道频率大幅攀升，国际关注度明显增加，北京频频进入国际读者的视野，这必然伴随北京城市的国际影响力提高。其中大量的奥运报道功不可没，主要体现在对北京国际化程度、经济繁荣和生态改良方面的贡献。但是，媒体关注度的提高并不一定为城市品牌带来正面形象。与2004年相比，2009年的正面报道比例反倒有所下降。尤其是“社会”议题上升到仅次于“国际性”的第二大议题以后，北京在社会管理、贫富差距等方面存在的问题成为国际媒体追逐的话题。虽然“生态”议题的正面报道有所增加，其他议题也都以正面报道为主，但整体而言，《纽约时报》2009年对北京有利的报道比例不升反降。这与我们借奥运打造北京城市品牌、提升北京城市形象的目标显然存在差距。

第二，透过《纽约时报》反映出的北京国际形象与北京城市形象的定位差距甚远，明显受到媒体议程的影响。首先，西方新闻报道对负面消息的偏好，使得火灾、腐败、刺杀、疫病等耸人听闻的标题更容易出现。再者，消息来源的单一也影响了记者的判断。西方记者在中国的活动范围有限，往往与其生活相关的信息成为其关注的焦点。后海、三里屯等外国人活动较多的地点上报率也会较高。而且西方记者往往不信任官方媒体发布的消息，更喜欢从个人渠道得到线索。而所谓的“民权”分子与他们常常保持联系，于是这些少部分人的声音“代表”了普通老百姓，造成了报道的偏颇。此外，新新闻主义的流行使得记者在报道时，可以敞开自己的主观感受和立场，以自己的认识影响读者，也给西方记者的非客观报道提供了机会。

因此，成功塑造北京国际形象并非仅凭奥运会就能实现。奥运会扩大了北京作为国际城市的影响力，但要提升北京在社会、生态等方面的形象还任重道远。2009-2020年是《北京城市总体规划》的第二阶段，北京要“全面实现现代化，确立具有鲜明特色的现代国际城市的地位”，就必须提升北京的国际媒体形象。我们应该关注国际媒体的报道议程和框架，采取与外国记者多接触、多沟通的方式，来影响甚至改变其议题和态度，更好地借助国际媒体树立北京国际城市品牌。

注释：

① 2008年中国社科院与美国巴克内尔大学共同完成的“全球城市竞争力报告”中北京仅排名第66位。

参考文献：

[1]Avraham, Eli. Cities and their new media images [J]. Cities , 2000, Vol. 17 (5): 363-370.

[2] 北京市规划委员会. 北京城市总体规划（2004-2020）[R]. 2005.

[3] 段霞主编. 首都国际化进程研究报告[R]. 北京：中国经济出版社，2008: 360.

[4] 范小军. 城市品牌塑造机理：成就卓越城市品牌的原理和方法[M]. 成都：西南财经大学出版社，2008: 17.

[5] 李良荣主编. 新闻学概论[M]. 上海：复旦大学出版社，2001: 262.

[6] 马克斯韦尔·麦库姆斯. 议程设置：大众媒介与舆论[M]. 郭镇之、徐培喜译. 北京：北京大学出版社，2008: 2.

*基金项目：2008年北京市教育委员会科学研究与科研基地建设项目——商务外语与跨文化商务竞争力研究。