全球化视域下的服饰商标翻译策略探讨

时间：2023-03-29 理论教育版权反馈

【摘要】：本研究在阐释服饰商标概念及其构词的基础上，以翻译协调理论作为框架，同时借助相关翻译策略，采用案例分析的方法，探讨了服饰商标翻译策略。研究指出，在全球化语境中，应避免因文化差异造成的服饰商标翻译误读误译，从而顺利进行商业领域的跨文化国际交流。面对首都北京提出的“建设世界城市，服饰之都”之目标，一系列问题需要我们进行深入思考。而商标和品牌又往往因同属一名，被消费者一并接受。

全球化视域下的服饰商标翻译策略探讨

1. 徐　珺　 2. 张慧琴

作者简介：徐珺，对外经济贸易大学英语学院教授，博士，对外经济贸易大学商务英语与跨文化研究中心研究员，对外经济贸易大学学术创新团队“全球化语境下的跨文化商务翻译研究”带头人，《商务外语研究》执行主编，研究方向：翻译学，功能语言学，商务英语；张慧琴，北京服装学院教授，博士，研究方向：翻译理论与实践，跨文化交际

（1. 对外经济贸易大学英语学院，北京 100029；2. 北京服装学院英语系，北京100029）

摘　要：从我们搜集的资料看，服饰商标的专项翻译并不多见。本研究在阐释服饰商标概念及其构词的基础上，以翻译协调理论作为框架，同时借助相关翻译策略，采用案例分析的方法，探讨了服饰商标翻译策略。研究指出，在全球化语境中，应避免因文化差异造成的服饰商标翻译误读误译，从而顺利进行商业领域的跨文化国际交流。

关键词：协调理论；翻译研究；服饰商标；翻译策略

A Study of Translation Strategies for Fashion Brand Translation in Globalization

1. XU Jun　 2. ZHANG Huiqin

(1. School of International Studies, University of International Business and Economics, Beijing 100029, China 2. English Department, Beijing Institute of Fashion Technology, Beijing 100029, China)

Abstract: It has been found that the focused study of fashion brand translation has still enough space to be explored further after giving a good reviewing of the study in this field. Based on the definition of brand and the word formation of it, the paper illustrates the application of coordination theory in fashion brand translation, and studies the translation strategies based on three basic features and four distinguished points of fashion brand.

Key words: coordination theory; translation study; fashion brand; translation strategies

1. 引言

商标翻译的研究可追溯到20世纪80年代。90年代以后，越来越多的学者逐渐从文化和语用等不同角度对商标翻译进行研究。朱凡（2004：4）对英汉商标翻译研究述评（1994-2001），朱亚军（2003：6；2004：1）从语用等值的角度，遵循从主原则、关联原则和简明原则，详细探讨了商标汉译的特点与翻译策略；刘法公（2003：41-50）提出了一些在商标翻译中相关问题的解决办法；许金杞（2002：10）从功能对等的理论出发，将“意美、音美、形美”作为衡量英文商标翻译成功与否的标准；任荣（2002：9）从语言经济价值角度谈英文商标词的设计原则，胡开杰（2001：4）发表了试论商标名称英汉互译文化意义的转换，朱小菊（1999：2）与胡开宝（1999：3）分别针对进口商品商标的文化差异和英汉商标品牌名称对比进行了研究；贺川生（1997）在商标英语中介绍了商标的特点、动机以及构成；梁国韬（1991：2）研究了商标的起源以及组成因素，诸多学者都曾探寻了英文商标翻译遵循的技巧。但是，最近几年，商标翻译似乎进入了沉寂期，虽然其翻译状况远非令人满意，但很少被学者再度关注。

面对首都北京提出的“建设世界城市，服饰之都”之目标，一系列问题需要我们进行深入思考。例如，在进出口贸易中如何正确翻译服装商标，如何发挥服装品牌效应，既达到刺激消费、拉动内需，又促进不同文化之间的理解沟通。在本研究中，笔者在收集互联网诸多服饰商标样本的基础上，运用翻译协调理论作为框架，同时借助相关翻译策略，采用案例分析的方法，对不同翻译文本进行分析，探讨在全球化语境中，如何避免因文化差异带来的服饰商标翻译误读误译，从而顺利进行商业领域的跨文化国际交流。

2. 商标概念及其服饰商标构成

“商标是企业、事业单位和个体工商业者对其生产、制造、加工、拣选或经销的商品所使用的标志。一般用文字、图形或其组合，注明在商品、商品包装、招牌、广告上面”。（辞海，2000：436）简言之，商品名称是对商标的命名，是朗朗上口的字母、单词或几组词语，当品牌为其所用并受到法律的保护时，就被称为商标。而商标和品牌又往往因同属一名，被消费者一并接受。依据商标构词，国内学者大体将其分为三类：一是专有名词商标词（Name Trademark），如意大利服装“Pierre Cardin”（皮尔·卡丹），美国的运动系列服饰Adidas（阿迪达斯），中国的“李宁”牌运动服。这类商标词常选用人名姓氏、地名、神话传说中的人物或神灵名称以及文学名著或影视作品中的人物名等专有名词；二是普通词汇商标词（Word trademark Words），如：匹克（Peak）、Great（格威特）、Mailyard（美尔雅）、Crocodile（鳄鱼）和Snow-lotus（雪莲）等等；三是臆造词汇商标词（Arbitrary Trademark Words）。这类商标词是企业或商标设计人根据一定意图或个人喜好杜撰出来的新词，如：婷美（Gracewell），雅戈尔（Youngor），Bossini（堡狮龙）、Eitie（爱特爱）等等都是杜撰出来的知名服饰品牌。

商品经济现象的复杂，使服饰商标所用语言在一定程度上超越了普通语言概念范畴，属于广告特殊用语。品牌翻译其目的在于吸引消费者的眼球，刺激、变更或增强消费者对服饰的态度、想法和行为，诱导消费者购买所售产品。这种特殊形式的文化载体为服饰商标翻译赋予了更为丰富的文化内涵，有效综合行为科学（人类学、社会学、心理学）及传播艺术（写作、戏剧、制图、摄影等），无时无刻不在挑逗着消费者心中的旋律，传递出其内心深处的隐秘，诉说着借助品牌服饰达到的妩媚、刚柔、光彩、深情……因此，服饰商标的翻译不仅仅是语言文字的翻译，更大程度上是文化信息、文化品位的传递。语言是文化的载体，不同消费者成长于不同文化背景中，文化在每个人的身上打下了深深的烙印，影响着消费者的思想和行为，以及对语言的使用和接受。

3. 翻译协调理论内涵概述

客观地说，中西方审美观存在着差异，中西方文化存在着差异，作为文化构成的之一的服饰文化必然承载着文化内涵，服饰翻译自然属于文化翻译范畴。服饰商标之特色反映出原作者的文化观、价值观和审美取向，其翻译策略的选择同样客观反映出译者的文化观、价值观和审美取向。下文将在协调理论的框架内，结合具体的案例，就商标翻译的策略进行探讨。

协调理论的内涵就在于“协调”两字，其目的在于帮助解决翻译过程中两种语言间需要磨合与适应的问题，旨在指导人们在翻译实践中如何求同减异、作好沟通。原语与目的语在文化、语言和文本风格之间差距越大，原文读者和译文之间的差距越大，所译文本就越依赖于其附属规则，翻译过程中则就越需要做出大的协调。依照翻译过程中协调幅度的大小，译文对原文的协调可以是“大调、中调、小调、微调和空调”（张慧琴，2009：22-26）。翻译协调理论强调译者要协调译者和原作者之间的关系，以“媒人”的角色适度协调，服装商标翻译的宗旨恰是使买卖双方通过对商标的认同，求同存异，相互尊重、相互理解、相互信任，顺利完成买卖双方共同的意愿，最终实现双赢。

4. 服饰商标之“简、潮、美”特点

服饰商标作为特殊商品，译文不仅应该搭建起和原文沟通的平台，还应该优雅，迎合消费者的“口味”，从而提升销售量，因而服饰商标普遍呈现“简、潮与美”之特点。“简”即简约，是指商标用词从简，中国商标喜用两个或四个字结构，而英语则多用两个或三个音节组成，读起来朗朗上口，体现音美之特点，容易取悦消费者。如知名的服饰品牌LV、CK、红豆、婷美、太平鸟和彪马，简约却不简单，为消费者留下美好的印象。“潮”即“新潮”，指的是款式上合乎或引领时代潮流，且商标名称也以混成的方式呈现，非常吸引人的眼球，使人耳目一新，让人不知不觉产生购买欲。如品牌眼镜“OIC”，其喻意为“哦，我看见了”，这是视力欠佳者发自内心的表达。雅戈尔服装“Youngor”出现，则是英文单词 young 和vigor的混合与剪切，语音上类似与年轻（young），但含义上则是年轻且充满活力。而宝姿（PORTS）系列服饰的追捧则是在一定程度上借助英文portrait（肖像）或portray（表演，饰演）同根词的剪切，使其熠熠生辉。所谓“美”，指的是符合消费者的心理需求和审美观，符合受众的思维习惯和接收方式，且通俗易懂，容易记牢。如“安踏”（Anta）牌鞋子，喻意为“安全可靠踏出每一步”，“登云”牌鞋子则预示着消费者穿上此鞋，则身轻如燕，好似登上云端。

事实上，“简、潮、美”融为一体、共同打造成功的服饰品牌。如举世闻名的服饰商标“Goldlion”，就是gold 和lion 两个英文单词合并在一起，赋予商标“金狮”的含义，但因“金狮”发音与“尽失”相同，又不符合中华传统的美好喻意，所以改译为“金利来”。使其可读性大大增强，赢得了市场丰厚的回赠。

5. 服饰商标之“根叶花果”特色

5.1文化——服饰商标之根

服饰商标以文化为根，在商业目的带来的喧闹背后，服饰品牌本身也是一种文化产品。优秀的服饰品牌是文化品位的体现，也是大众层面上对服饰品牌文化内涵的展示和售卖，更是对“衣生活”的宣扬。款式可以随潮流不断变化，而衣生活方式则是一个相对稳定的因素。换句话说，让消费者对一个品牌所传达的衣的认同，往往比对其某个款式的认同更能使这个品牌获得持久的魅力。这种认同和魅力的获得，只有依托于文化，以文化为根，才能使衣者找到托付的知音。

语言是文化的载体，不同的文化意象往往承载着“相对固定的独特的文化含义，有的还带有丰富的意义，深远的联想，人们只要一提到它们，彼此间立刻心领神会，很容易达到思想沟通。”（谢天振，1999：184）我国“红豆”集团的品牌服饰，其品牌“红豆”汲取源远流长的华夏文化精华，出自人们耳熟能详的唐代诗人王维的作品《相思》，“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思”的名句使产品品牌充满无尽诗韵、情意绵绵。现代文化创意手法，赋予品牌强烈的文化色彩和情感。同样，创立于1932年的美国著名服装品牌“Revlon”，协调翻译成诗意般的“露华浓”，得名于唐朝李白“清平调”中的诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢”。

5.2叶——服饰商标之艺术

服饰是一门穿着的艺术，服饰品牌则是一门推销服饰的艺术。在这个品牌制胜的年代，品牌风格、品牌精神、品牌个性已经不再虚拟，不再远不可及、高不可攀。品牌是一种凝聚力，一种号召力，一种精神和力量的象征，一种传统和文化的标志。服饰体现的是穿戴者的追求和品位，因此，服饰品牌往往不遗余力地诠释自己的品牌精神，标榜自己的个性，以期获得消费者的认同感和归属感。正如植物依赖叶进行光合作用，服饰品牌也需要艺术来融会真情，化合美好，这也正是艺术为叶的含义。如“Reebok”这个本义指南部非洲一种它体态轻盈，擅长奔跑的羚羊，被协调翻译成“锐步”，既在发音上相似，在中文又可以表达锐意进取、快捷的步伐，非常符合品牌定位；喻示消费者穿上Reebok运动鞋，就会像Reebok羚羊那样，纵横驰奔于广阔的天地间，充分享受运动的乐趣。

5.3花——服饰商标之时尚

服饰时尚不是天生的，服饰时尚是被创造的。有人说服饰时尚是一场流行行业策划的阴谋；有人说服饰时尚只是一场华丽的梦，生活藏在它的背后，真实而安详，远没有想象中的玄妙；有人说服饰时尚是一种生活态度，有的追求优雅，有的追逐快乐，每个人都有选择的自由。不论是吉卜赛的流浪色彩，还是地中海的热辣风情，中山装的传统格调，当社会上数量众多的人士在某一较短时间内，到处追求一种代表着新潮的服饰消费方式，那就意味着服饰时尚的到来（刘涛，2004：6），如取名THEREAL的知名服饰商标，意思为真的、真实的东西；暗指服装货真价实，真正反映现实的流行特点，是真正的好服装。同样，服饰品牌Great，时尚且简单明了，体现出了产品的品质，且与中文“歌蕊”相谐音，Barbara（芭芭拉），AIMER（爱慕）等等这些洋名的到来，都标志着服饰时尚的春天。

5.4果——服饰商标之效益

在激烈的服饰市场竞争中，要想分得一杯羹并非易事，它需要服饰品牌巧妙地托起丰厚而稳定的市场回报。如美国运动系列耐克（Nike），音标为[′naiki:]，原意为“古希腊的胜利女神”。如果按音译为“奈姬”或是“娜基”，则令人费解。译者在翻译时模仿其音节，并考虑到运动鞋应具有的耐磨性，将其协调翻译为“耐克”，一个“耐”字译出了神韵，蕴含着坚固耐穿和克敌必胜，此品牌正式命名于1978年，现已超过了雄锯市场的阿迪达斯、彪马和锐步。

同样，“金利来”顾名思义是“金”、“利”涌来之意，迎合了消费者盼望金钱利益滚滚而来的心理。特别是其不同品种的领带，每一种花色都分别代表男人的一种性格，（斜纹代表勇敢，细花代表体贴温馨，丝绒代表温暖保护，方格代表热心慷慨，圆点代表爱慕关怀。）五种领带汇集了男人的五种美德，“金利来”由此为消费者塑造了一个优秀、豪情、洒脱、完美的男性形象，从而真正成为“男人的世界”。

6. 服饰商标的协调翻译ABC原则

王佐良（1989：4）先生曾说：“似乎可以依照不同文体，定不同译法。例如，信息类译意，文艺类译文，通知、广告类译体等等。”“所谓体，是指格式、方式、措词等等，需力求符合该体在该语中的惯例，决不能‘以我为中心’。”维佳（1997：36）在比较汉英两种语言文字系统的商标名差异时指出：外文商标词语主“实”，汉字商标词语主“虚”；外文商标词语注重反映商品的特征、用途及其产地等价值特征（客观因素），而汉字商标词语的取向则注重于与消费者心理相契合的评价因素（主观因素）。他认为：“这种借用商标词语的意义取向与中国传统的价值观、功利观以及审美情趣相联系。”商标词的翻译在语言上要简洁明了,所选用的词语要易看、易读、易懂,应有记忆价值,不宜使用生僻的字眼,最好多使用大众喜闻乐见的字眼（许金杞，2002：50）。

基于服饰商标翻译的“简、潮、美”之特点，以及以文化为根、以艺术为叶、以时尚为花、以效益为果的四大特色，启示我们在协调翻译理论指导下，应遵循“准美精”的服饰商标翻译ABC三原则。

6.1服饰商标翻译“准”原则（Appropriateness，简称A）

商标翻译中作到用词准确，就在于协调原语和目的语之间的矛盾，最大程度保持语法和逻辑上的合理性以及用词习惯上的契合，准确再现原意，准确地适应语境（上下文和交际情景）。主要采用协调翻译理论原则指导下的空调，即对原文几乎不需协调的音译和直译的翻译方法。

6.1.1“空调”中的音译

服饰翻译中译文和原文的差异几乎是零，不需要进行语法和词汇等诸层次上的协调，只要按照原语的读音，对应翻译成几乎是同音的目的语的翻译，就是“空调”中的音译。

如：Pierre Cardin（法国的）皮尔卡丹；Prada（意大利奢侈品牌）普拉达；Nina Ricci（意大利的）莲娜丽姿；Addidas（德国产地的）阿迪达斯；这些国外服饰商标被音译成与之对应的汉字。

同样，中国的诸多服饰品牌也都被音译成对应的汉语拼音文字，如：报喜鸟（BaoXiNiao）、波司登（BOSIDENG）、利郎（Lilang）、法派（FAPAI）、森达（Senda），或是被杜撰成与原文同音的英文单词或字母组合，如：蕴含着美好喻意的百丽（Belle），其英文是“美女”，而法语涵义是“美丽的女人、歌莉娅（Gloria，或Glory and Carols）是“荣耀、颂歌”的意思，同时也是很多外国美少女喜欢选用的名字，这与该品牌专注于淑女甜美可爱的女性休闲服饰相符合。但是也有些服装品牌根据其汉语名称取音相近的词，并无实在意思，也无内在涵义。又如：鄂尔多斯（Erdos）、美特斯邦威（Metersbonwe）、罗蒙（Romon）、Giordano（左丹奴）以及Baleno（班尼路），等等。这类翻译需要译者对服饰商标的目的语进行微调。

6.1.2“空调”中的直译

服饰商标翻译中有时并不需要进行两种语言诸如语法等的协调，对原商标直译即可，如鞋子品牌的英译。牛津鞋（Oxford Shoes）：是指17世纪英国赫赫有名的牛津大学开始流行的男生制服鞋，现今已被女生与学院风的服装巧妙搭配，喻指穿者蓬勃向上的学者气质。红蜻蜓（Red Dragonfly）鞋子喻指穿者步履轻盈，似蜻蜓般穿梭于人海；其董事长钱金波出版了《中国鞋履文化辞典》，发行鞋文化邮票，还编辑出版鞋履文化丛书《东方之履》，传承了博大精深的中华传统文化，被誉为引领中国鞋业进入“文化时代”；再看服饰品牌的英译，如自由鸟（free bird）服饰喻指穿衣者轻松、自如、舒适的感觉；太平鸟（peace bird）服饰喻指穿衣者在遮羞与保暖过程中被受呵护，像一只安全飞翔的鸟儿；鳄鱼（crocodile）服饰喻指衣服质量坚挺，赋予衣者勇气、意志和力量；双星（double star）服饰喻指穿者成为名星、名人，潇洒度过一生；季候风（Season Wind）服饰喻指衣者随季节、随气候的不同，迎潮流不断创新；白领（White Collar）服饰喻指衣者在“白领、蓝领”的不同指代中成为令人艳羡的高知层；类似“Dior”这样的洋品牌，在法文中的意思是“上帝”和“金子”的组合，折射出其尊贵与完美。这些商标的翻译均不需要译者将目的语与源语之间进行协调，即只要空调，按照原文意思进行直译，就可以准确表达原文的含义。

6.2服饰商标翻译“美”原则（Beauty，简称B）

商标翻译之“美”原则是指能给人身心以很大愉悦的品质。这就要求译者在翻译中要大幅度协调译文和原文的复杂关系，再现原文的意境美。

宜而爽（Comfort and Softness）不能直译为“适宜和干爽、清爽”，而要协调翻译为“舒服（Comfort）和柔软（Softness）”，喻指使衣者贴身穿后倍感舒爽。而Chanel（香奈尔）；Versace（范思哲）；红贝（here be）和顺美（smart）的翻译则注重中外文化差异，在原文和译文之间进行大幅度协调，堪称再现原文的意境美。此类译例比比皆是。又如：婷美(Gracewell)被协调翻译为优雅（Grace），是好或高尚（well）组合在一起的复合词；艾衣人（Take it）被协调翻译为拿或带（Take）它（it）走，试想“艾”与“爱”是汉语同音字，喜爱衣服之人，岂有不买（拿）走衣服之理？伊可爱（E ＆ you）的译文则采用音译加意译的组合，汉字“伊”对应于英文字母“E”，属于典型的音译，其剩余部分“可爱”则被协调翻译为“you”，读起来确实让人“意犹未尽”。类似的还有衣恋（E-land），圣迪奥（S-dear），以及源于一份对古堡浪漫爱情童话欣赏的Castle(卡索，意思为古堡)品牌等等，从音节到寓意都赋予了商标神秘与美感。下面再看一个例子：

源自中国台湾的女装品牌“哥弟”，在充满集体主义思想的中华文化里，它是“大家庭、相亲相爱、和睦”的代名词，拥有着一大批忠实的思想正统、追求品位的顾客。但在英语文化中，个人主义更占上风，如将“哥弟”译为“brothers”则会让英语国家消费者觉得莫名其妙。鉴于此，该品牌将英文的girl和dear结合起来，创造性地给予大幅度协调翻译，创造出新词“Girdear”。“Girdear”犹如深情的呼唤，不觉间拉近了与消费者之间的距离，产生了韵味十足的美感。

6.3服饰商标翻译“精”原则（Compactness，简称C）

顾名思义，“精”指精炼，精益求精，切忌采用无益的铺陈、虚设。此乃中外辞章学大师一贯倡导的原则，服饰商标的翻译概莫能外。如法国著名网球运动员Rene Lacoste创立的“Lacoste”品牌，英国堪富利士兄弟俩以他们英文名（HUMPHREY BROTHERS）内的五个英文字母合并成创立UMBRO品牌；另一个国际品牌“LV”（全称Louis Vuitton），则源自它的第一个设计师Louis Vuitton。一百多年来，LV品牌已经成为高端品味的象征，同时是品牌精神的象征、文化的象征。又如，我国的服装品牌“杉杉”被协调翻译为“Firs”，“异乡人”则被协调为“Stunner”，而“劲霸”的译文“K-boxing”可使消费者透过商标，脑海中就会浮现出充满力量、充满男人味、霸气十足的拳击运动场面。

事实上，女性服饰品牌的翻译在一定程度上最能集中体现服饰商标协调翻译至“精”的原则。Audrey（奥黛莉），Melauiels（媚若诗），Elina（依瑶），Lise Charmel（梨丝美），Wacoal（华歌尔），Sunflora（桑扶兰），Scandale（施康娜），Emdry Form（安莉芳），Schiesser（舒雅），Triumph（黛安芬）等等，这些女性内衣的主打品牌，在大幅度协调翻译的过程中，充分利用体现女性柔美的字眼（黛、莉、媚、诗、瑶、丝、美、华、桑、兰、娜、芳、雅、芬），凝练凸显女性服饰之特色，赢得消费者青睐。

7. 结语

大浪淘沙始得金。理想服饰品牌名称的确定需要经过大海捞针般的搜寻、字斟句酌地思辨与千锤百炼地提升；品牌名称的协调翻译作为一项特殊复杂的思维活动，更需要辛苦的探索与锲而不舍的追求，依据翻译中的实际情况，按照ABC“准美精”的原则进行合理适度的协调翻译，译出的商标名才有可能在商海的沃土中根深叶茂，开花结果。

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