市场调查报告的概念和写作

第一节　市场调查报告

一、概述

市场调查是政府、行业主管部门或企事业单位财经管理工作的重要环节，是人们在进行市场调查研究之后所获成果的集中体现。市场调查报告不仅要用叙述和说明相结合的表达方式，对调查所获得的基本情况进行介绍，将调查对象的历史和现状、市场占有情况、生产与消费的关系、产品、产量及价格等表述清楚，而且还要对调查所获的基本情况进行分析，对市场未来趋势作出预测，对生产的发展方向作出判断，从而为政府、行业主管部门或企事业单位领导的决策提供服务和参考。

（一）定义

市场调查报告是政府、行业主管部门或企事业单位根据实际需要，进行市场调查研究活动之后，就所掌握调查对象的市场经济规律撰写的专业文书。

（二）特点

1.目标性

所谓目标性是指市场调查是市场调研人员的一种有明确目的的财经管理活动。因此，市场调查报告写作也具有明确的目的。作者以追求一定的经济发展战略或现实经济利益为目标，综合运用科学的调查方法，针对某一对象全面、系统地收集、记录和整理市场信息，旨在借此了解、分析和研究调查对象市场变化的态势和过程，研究调查对象市场变化的特征和规律，为调查对象市场预测、营销决策提供依据，以便减少决策的盲目性和不确定性。

2.客观性

所谓客观性是指市场调查报告的内容是调查对象的市场状况的真实反映。首先，作者对调查对象的市场现状所持的立场和态度是公正的和中立的；其次，作者在收集调查对象的市场信息的过程当中始终保持着冷静的头脑；再次，作者在系统地整理和分析调查对象的市场信息资料和数据时保持实事求是的精神，避免主观和偏见；最后，作者撰写市场调查报告，得出相应结论的时候仍然坚持从实际出发，用以帮助各级领导制定符合实际的市场预测、营销战略或策略。

3.系统性

市场调查是一项系统而复杂的科学研究工作。所谓系统性就是指市场调查收集的调查对象的市场信息不是个别的零散的，而是全面的系统的。据此，市场调查报告的写作也是运用系统思维方法。如果收集调查对象的市场信息顾此失彼、挂一漏万，那么，市场调查报告所依据的材料必然失之片面；市场调查报告的内容有残缺，必然导致所得出的结论违背调查对象的市场真实情况，这将使领导的决策与调查对象的市场实际不一致，甚至出现严重错误。如果出现这种情况，市场调查报告的写作就失去了意义和价值。

4.时效性

所谓时效性，一是指市场调查报告讲究时间效益。当前，中国市场经济发展迅速，调查对象的市场信息千变万化，财经管理者的机遇稍纵即逝。只有及时将调查对象的市场信息和结论报告给相关部门和领导，才能够使决策者了解和掌握市场的现状和趋势，提高企业在市场经济大潮中的应变力和竞争力。二是指市场调查报告讲究经济效益。市场调查报告的性质决定了作者从事市场调查和写作市场调查报告，是紧密围绕最佳经济效益而进行。这就要求不仅进行市场调查的行动要快，而且要求撰写市场调查报告的速度也要快。

（三）种类

根据不同的标准，可以将市场调查报告分为不同的种类。

按照主体来分，有政府市场调查报告、行业主管部门市场调查报告、企事业市场调查报告、个人市场调查报告。

按照性质来分，有定量市场调查报告、定性市场调查报告。

按照内容来分，有专题市场调查报告、综合市场调查报告。

按照功能来分，有政策性市场调查报告、营销性市场调查报告。

按照范围来分，有国际市场调查报告、全国市场调查报告、地区市场调查报告、地方市场调查报告。

（四）作用

1.反映调查结果

从产品的市场营销角度而言，市场调查、商品计划、销售促进、流通政策是市场运营的四大环节，而市场调查是后三者的先导，为后三者提供决策的依据，因此说，市场调查是四大环节中的前提和基础。市场调查报告将市场调查收集的信息进行整理、归类、分析、综合，化繁为简，由散到整，形成专业文书，从现象到本质集中反映调查结果，有利于有关部门和领导全面、系统、深入地了解调查对象的市场状况。所以说，能否撰写一份高质量的市场调查报告，是决定市场调查成败与否的重要环节。

2.提供决策依据

从领导的市场政策角度而言，市场调查报告可以帮助领导了解调查对象的市场状况，掌握企业产品在市场上所占份额的大小，了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规实施给未来市场带来的变化，掌握竞争对手的动态，针对竞争对手的策略调整和改进相应的工作，对可能发生的不利情况及时采取应对措施，减少企业的损失，从而知己知彼，百战百胜。因此说，撰写一份能够有助于领导决策的市场调查报告，是市场调查报告的价值所在。

3.保证经济效益

经济效益是企业追求的首要目标。在将产品投放市场之前，企业要通过市场调查报告预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景。随着社会对产品的需求不断变化，企业要通过市场调查报告，发现潜在的新的市场需求，进而开发新的产品以便满足市场需求。当市场情况不十分明了时，企业要通过市场调查报告，发现问题，找出症结，探测有关现象与市场变量之间的因果关系。总而言之，市场调查报告是企业取得良好的经济效益的重要保证，

4.改进工作作风

通过市场调查并撰写市场调查报告，可以养成良好的工作作风。例如，深入市场调查研究，探索企业、产品与市场的各种关系，有利于养成实事求是的工作作风。全面、系统地整理、分析、综合、研究调查对象的市场信息，有利于养成理论联系实际的工作作风。将所有调查对象的市场信息分门别类地转化为市场调查报告的内容，并从这些内容当中提炼出观点，用材料说明观点，与此同时，谋篇布局、遣词造句，撰成市场调查报告，有利于养成严谨认真的工作作风。

（五）方法

运用科学的市场调查方法，掌握调查对象的丰富材料，对材料进行分析、研究和判断，是撰写市场调查报告的基础。常见的市场调查方法有：普遍调查，抽样调查，问卷调查，观察调查，实验调查，重点调查，典型调查，定性调查，定量调查等等。

二、写作

（一）标题

市场调查报告的标题有两种形式。

1.单标题

一是由市场调查范围＋对象＋文种组成。例如：

××市房地产市场调查报告

二是只表明主题。例如：

2010年中国减肥产品的市场蛋糕分量

2.双标题

上面一行正标题表明主题，下面一行副标题补充说明范围和对象等等。例如：

后金融危机时代：中国网络营销的机遇与挑战

——2010年中国网络广告发展趋势调查报告

（二）正文

市场调查报告的正文一般包括前言、主体、附件和结尾四个部分。

1.前言

前言是市场调查报告的开头部分，要简明扼要地概述基本情况，诸如市场调查的缘起、目的，背景、时间、地点、范围、对象、内容、市场调查人员的组成情况、调查的方式方法、市场调查的意义和中心思想等等。

2.主体

主体是市场调查报告的核心部分，要对市场调查内容进行详细的说明、叙述、分析和评价。具体而言，在写作时，可以从逻辑关联的意义上分为三大部分：一是说明市场调查对象的基本事实、调查结果；二是叙述和分析市场调查对象基本事实的成因、发生、发展、变化、条件、利弊、影响、趋势、规律和前景等，要对市场调查对象作出必要的评价，并上升到规律性的阐述；三是立足本单位的实际，针对市场调查的基本事实或存在问题，提出体会、意见、建议和对策。

主体的写作除了运用文字、数据之外，必要的时候还可以运用图画、表格，以便形象、简明、直观地描述内容要点。

主体部分的内容如果比较丰富，可以采取分条列项的写法。各个条项之间的内容安排要讲究意义上的逻辑关系，或者采用并列式，或者采用递进式。需要指出的是，各个条项之前不仅要用序号标注，而且要在段首用一句话即主题句概括所辖自然段的意义，真正做到条分缕析，一目了然，结构严谨，重点突出。

3.附件

为了使主体部分内容简洁，某些特别复杂的图表等可以作为附件放在全文之后。附件也可以是对市场调查报告的补充或更详尽的说明。

4.结尾

结尾是市场调查报告的结束语。在写法上，要注重概括全文、归纳结论、深化认识、启发思考、预测未来、指明方向。

（三）落款

在正文的右下方署作者名和成文日期；也可以置于标题之下，居中。

（四）写作要求

第一，要坚持实事求是的原则。市场调查报告作为调查研究的成果，最基本的写作特点就是尊重客观实际，用事实说话。

第二，要符合市场经济规律和各项政策法规。在社会主义市场经济条件下，市场供需活动有其特有的规律性，市场调查报告应该反映市场的客观规律。

第三，要通过定性分析与定量分析的有效结合，透过现象看本质，用材料说明观点，用观点统帅材料，做到观点与材料的统一。

例文点评

二○一○年××市夏粮市场调查报告

根据省价格监测中心《转发国家发改委价格监测中心关于开展粮食市场价格调查工作的通知》的要求。2010年7月20日，××市价格监测中心联合××区物价局通过实地走访、发放调查问卷、召开座谈会等形式对××区德胜、徐巷、团结和槐荫等四个村，××区粮食购销总公司、黄墟粮管所、恒宝精制米厂和××市祥益面粉有限公司等四家粮食企业进行了专题调查。现将有关情况汇总分析如下：

一、粮食种植及收益情况

1.种植面积基本稳定。近几年，我国实行长期稳定的农业生产承包责任制，农业生产保持平稳有序发展，粮食最低收购保护价格逐年上调，农业种植面积保持基本稳定。从××区农林局了解到，今年该区小麦、水稻种植面积分别为17.55万亩和20.1万亩，较去年种植面积基本持平。

2.种粮成本上升，种粮收益下滑。调查显示，今年小麦种植期间种子、化肥、机耕费、机收费平均每亩为：55.36元、165.35元、82.10元、82.37元，较上年分别上涨了7.9％、0.7％、7.1％、6.7％，种植成本较上年相比有了一定程度的上涨。由于产量减产、生产成本加大，今年小麦平均毛收益为412.45元/亩，较上年减少了63.36元/亩。

二、粮食收购进展及秩序情况

1.迟播缺肥造成夏收小麦减产。由于去年水稻直播面积和晚粳面积比例大，水稻收获腾茬迟，耽误了三麦适时播种，全区秋种到去年11月20日才基本结束，与上年相比推迟了4—5天，越冬期间遭遇频繁低温，造成了冻害，生长恢复缓慢，生育进程比上年明显推迟。据对四个村民小组的调查，今年小麦平均亩产为527斤/亩，较2009年的630斤/亩减产了16.34％。

2.小麦收购主体多元化。今年小麦实际收购价格高于国家最低保护价开秤，各收粮主体全面出动。调查中，有8户认为今年夏粮收粮人次和去年持平，占调查的40％；有3户认为有所增加，占调查的15％；有2户认为明显增加，占调查的10％；有12户认为今年夏粮比较好卖，占调查的60％。随着乡镇区划调整和粮食企业的改制，原来一些粮食收储企业、网点被撤销，许多粮食收购网点设置不尽合理，粮食经纪人、粮食加工企业成为农民售粮的主体。加上现在农村中青年外出打工增多，家中留守的多是老弱妇孺，粮食经纪人走村串户的收购方式成为他们的售粮首选，所调查的20户农户夏粮全部出售给粮食经纪人和粮食加工企业。

三、粮食收购及秋粮生长情况

1.粮食收购价格较高、收购量下降。由于今冬气温较低，推迟了小麦的生长与成熟期，今年××区小麦6月7日左右才小面积开镰，后在10日又下了一天的雨，到6月11日左右才大面积开镰收割，小麦收购较往年推迟10天左右开秤，加上今年小麦减产，收购价格在6月8日以每斤0.93元的价格开秤，比国家最低收购价每斤0.86元高出8.1％，且价格一路慢涨。到目前为止，××区市场小麦收购价格为每斤1.0元。由于今年小麦减产，农户出售小麦数量较去年减少了20％，所调查的4家粮食收购企业到目前为止收购小麦21018吨，较去年同期的30930吨下降了32.1％，自营收购小麦数量为19478吨，较年初自营小麦计划30000吨才完成了65％。据对20户农户的调查显示，今年他们的小麦已出售了93.32％的，后期粮食收购企业的小麦收购量不会太大。

2.实际粮价和农户预期有差距，农户对粮价稳定有期盼。据对20户农户调查，今年小麦平均出售价格为每斤0.9478元，没达到他们认为每斤0.964元的小麦保本的价格，距他们希望的每斤1.1115元的售价仍有不小的差距。虽然粮价没达到农户的预期，但由于国家提高了小麦最低保护价，今年的小麦收购价格和去年的小麦每斤0.8006元的收购价格相比提高较多，有25％农户对今年的粮价满意程度为高、60％农户对今年的粮价满意程度为中。农户对粮价稳定有期盼，调查中有5％农户认为后期粮价将小幅上涨、60％农户认为后期粮价将基本稳定，受今年夏粮减产的影响，受访的粮食企业有1家认为粮食将大幅上涨，3家认为将小幅上涨。

3.秋粮种植时间推迟。小麦收割期推迟使今年××区晚粳稻播种期较往年晚10天左右，造成水稻生长叶龄短，但近期高温对粳稻生长相当有利，只要进一步加强水稻中后期管理，做到三个突出：一是突出水浆管理。灌浆结实期以干湿交替、间歇灌溉为主，提高灌浆结实期水稻根系活力和叶片光合功能，提高后期群体干物质生产能力。二是突出促保兼顾、重施穗肥。针对苗情动态特点及天气变化施好保花肥，促进幼穗分化，为增加粒数和提高结实率打下良好基础。三是突出病虫害统防。选择对路药剂，开展统一防治，努力减轻病虫危害损失。秋粮就能稳产高产。

四、粮食生产和经营中存在突出问题

1.农村基础设施依然薄弱。调查中我们发现：一是目前××区农村水利设施老化严重，河塘沟渠多年未清，有许多地方水利设施从1978年生产承包分田到户至今淤泥都未能清理，堵塞严重，降低了抵抗自然灾害的能力；二是农村机耕道路长期得不到修缮，许多大型农机设备不能直接到田头，影响农业机械化水平的提高；三是农业用电线路老化、管理不善农闲季节失窃现象频发。以上因素的存在直接增加了农业生产性成本支出，制约了农业生产的扩大以及再生产。

2.农业生产资料价格高，质量缺乏保障。近年来，由于国际、国内原材料价格波动大，生产资料价格居高不下，增加了农业生产成本，农资市场经营准入门槛较低，产品供应渠道混乱。调查中我们了解到，目前仅谷阳镇就有30多个农资经营点，其中仅5家证照齐全，劣质农药、化肥、种子仍然侵害着农民的利益，农村市场行为亟待规范。农药商品名称混乱，同一类产品商品名经常更换，农民看不清、看不懂。

3.粮食收购网点设置不尽合理，粮食市场秩序较乱。随着乡镇区划调整和粮食企业的改制，原来一些粮食收储企业、网点被撤销，一部分农民就近卖粮无法实现。今年小麦减产，市场各类收购主体蜂拥而上。目前，××区在粮食主管部门领证的合法粮食收购企业仅30多家，但在收购季节全区数以百计的个体粮贩在农村走村串户收购小麦，他们良莠不齐，收购过程中短斤少两、坑蒙拐骗现象时有发生，直接侵害了农户的利益，往往坚持按质论价的粮食收购企业收不到粮食。据参与最低收购价粮食专场交易会的企业介绍，在竞拍政策性粮食中存在不合理的隐性费用，一般40-100元/吨不等、且存在出库时间偏长、出库粮食实际等级质量低于标的现象。粮食是粮食生产企业的基础原料，许多企业为了做到手中有粮心中不慌，在粮食收获季节花费大量的人力财力加入到收购大军中去，使收购市场的激烈程度加剧。

4.种粮补贴政策有待进一步改善。调查中，××区种粮补贴按耕地面积进行补贴，导致出现下列问题：一是丢荒地、菜地等耕地也纳入了种粮补贴范围，对种粮者不公。二是种粮大户没有真正得到补贴。××区共有可发包承包耕地25.9459万亩，农民家庭承包地24.5362万亩，至目前共发生土地流转（指耕地）面积5.52万亩，占总耕地的21.3％。按流转形式分，转包面积1.87万、出租1.26万亩、互换0.31万亩、转让0.21万亩、股份合作1.87万亩。大部分转包、承租田地者没法获得补贴，补贴一般由田地拥有者获得，种粮补贴没有真正补贴给种粮者，种植大户拿不到补贴，对种粮者的积极性有一定的影响。

五、相关意见和建议

1.高度重视农村基础设施建设。各级政府要以新农村建设为契机做好农田水利、道路、农业用电线路改造规划，加大资金投入力度，确保农业生产的可持续发展。积极拓宽水利建设基金筹资渠道，大幅度增加中央和省级财政小型农田水利设施建设补助专项资金规模，大力发展高效节水灌溉，通过一事一议、财政补助等办法，鼓励农民自愿投工投劳开展直接受益的小型水利设施建设。

2.进一步规范市场行为。工商部门要对不具备农资经营条件的，坚决停止其经营活动，对无照经营的，坚决予以取缔；物价部门要进一步稳定农资价格，控制生产资料价格的不合理上涨，确保农民稳定增收，避免由于生产成本增加而带来的“增产不增收”现象发生；加强和完善粮食收购市场准入制度，落实粮食管理政策，积极发挥粮食主管部门的监督引导作用，粮食购销企业应多设点、站，深入村镇收购，服务农民，粮食收购季节粮食、工商、物价部门要通力合作加大力度规范粮食市场收购行业，加大对压级压价、短斤少两、坑蒙拐骗的行为的打击力度，切实保护农民的合法利益；坚决查处政策性粮食竞拍过程中的乱收费、乱加价行为，解决粮食出库时间偏长、出库粮食实际等级质量低于标的现象，使生产企业原材料的采购能通过市场化运作解决，让他们将更多的资金、人力投放到扩大再生产上。

3.探讨新型粮食补贴政策，让真正种粮者获得应有的补贴。建议把种粮补贴按耕地面积补贴调整为卖粮时在粮食价格中补贴，让真正种粮者获得种粮补贴，防止有耕地却不是种粮的、甚至丢荒者拿政府补贴的现象，让种粮补贴真正发挥应有作用。

××区物价局××市价格监测中心

二○一○年八月二日

这是一篇专题市场调查报告。作者站在国家政策的高度，深入实际调查所辖区域夏粮市场，调查目的明确。前言概述调查的缘起、时间、地点、范围、调研人员组成、调查方法等，简洁明了。主体分为说明基本情况、分析存在问题和提出意见建议三大部分，层次清楚。各个部分内部又分条列项，用序号领头，段首句一目了然，观点与材料做到了有机统一，定量分析与定性分析相结合，内容具体详细。结尾省略。语言平易质朴，形式比较规范。

思考与练习

一、填空题

1.（　　）是政府、行业主管部门或企事业单位根据实际需要，进行市场调查研究活动之后，就所掌握调查对象的市场经济规律撰写的专业文书。

2.所谓（　　）是指市场调查报告的内容是调查对象的市场状况的真实反映。

二、判断题

1.能否撰写一份高质量的市场调查报告，是决定市场调查成败与否的重要环节。

2.市场调查报告主体的写作除了运用文字、数据之外，必要的时候还可以运用图画、表格，以便形象、简明、直观地描述形式要点。

三、简答题

1.写作市场调查报告的主要表达方式是什么？

2.写作市场调查报告时，怎样处理观点与材料之间的关系？

四、评析题

请认真阅读下面一篇市场调查报告，然后分析其内容和形式方面的写作特点。

2010年中国城乡玩具市场调查报告

×××调查组

2010年6月28日

随着我国经济的发展，在我国城乡居民的消费支出中，玩具类支出尽管难以与食品、服装等消费品的数额相提并论，然而却始终保持着一个不断增长的良好势头。据有关专家预测，到20世纪末，国内玩具的销售额将达100亿元，而我国玩具市场也将会因为玩具要领的延伸、功能的拓展及消费群体的日益壮大，逐渐从温而不热的季节性、节日性的特定销售态势中走出。但是，国内玩具市场的潜力究竟有多大？热点在何处呢？

最近，×××调查组对城乡玩具市场进行了一系列的调查。本次调查的范围为北京、天津、上海、广州、南京、武汉、长沙、青岛、沈阳等23个城市及其周边近郊、农村。调查的基本情况是：

1.性别：男性占48.2％；女性占51.8％；

2.年龄：15岁以下占24.4％；16—25岁占40.4％；26—50岁占15.4％；51岁以上占19.8％；

3.文化程度：小学及小学以下占6.5％；初中（含技校）占17.2％；高中（含中专）占35.6％；大专占19.5％；本科占15.4％；本科以上占5.8％；

4.职业：管理人员占29.7％；工人占25.5％；科技人员占12.3％；教师占7.8％；服务员占5.8％；学生占5.5％；个体户占4.5％；农民占3.0％；司机占1.2％；军人占1.2％；推销员占1.0％；其他占2.5％；

5.月收入：0收入的占5.9％；500元以下占7.6％；501—1000元占34.8％；1001—1500元占27.4％；1501—2000元占15％；2001—2500元占5.6％；2501元以上占3.7％。

一、玩具消费潜力巨大

据有关部门统计，在我国现有的13亿人口中，14岁以下的少年儿童及婴幼儿有3.8亿，其中城市儿童8000万人，农村儿童3亿人，这是玩具行业的一块大市场。随着人们对休闲、娱乐需求的增加，以及人们对玩具功能观念的改变，玩具的消费群体也正在迅速扩大。玩具已不再是儿童的专利，越来越多高档、新颖的玩具开始成为成年人的休闲、娱乐用品。

本次调查显示：城市儿童玩具人均年消费仅35元，而农村儿童玩具人均消费不足10元。城市中年人玩具平均年消费仅12元，农村成年人玩具人均年消费基本上为零。这种极低的消费金额差异，恰好反映出我国玩具消费市场所拥有的难以估量的发展潜力。

那么，人们愿意消费玩具吗？62％的被访问者表示如有条件、适合自己的玩具可以考虑购买，其中有23％的成年人认为自己喜欢并愿意玩玩具，只是目前适合成年人的玩具太少，他们建议多开发些适合成年人的玩具消费品。

二、消费需求方向很多

玩具是将日常生活中的一些健身娱乐或休闲玩耍的项目，通过巧妙构思、设计，创作成为有趣的玩具，将智力发展和体能焕发融于高尚而愉悦的游戏中，具有帮助调节人体智力、体能和情绪的综合能力，有益于身心健康。按其适用性可分为两大类：

其一是健身类，采用机械、电子、电动、光学、声学、美学等多方面学科原理，或拉伸、或弯曲、或有声、或发光、或弹跳、或旋转……咫尺空间，动感尽现。真正激发人体机能，使人活泼欢快，开朗健康；

其二是益智类，采用经典传统的智力游戏，方寸之内，才华横溢，充分展现人的策划、分析、应变和决断能力，启动智慧，拓展思维，让人敏锐；尤其适合高节奏的现代生活，可营造家庭气氛，融洽亲情，增进家人之间的相互了解，使人们的生活和睦温馨，是奇迹创造的产品，也是创造奇迹的产品！

由于玩具市场潜力巨大以及城乡消费差距的存在，决定了我国玩具市场在今后相当长的一段时间内各个档次、各类品种共存的态势。而消费者对玩具的需求方向又是怎样的呢？

本次调查结果表明，随着城市居民收入的提高，家长极为重视对孩子进行智力开发。而给孩子买玩具，是家长表达爱心、对孩子进行智力开发的重要方式。因而，集知识趣味、动手动脑于一体的玩具迎合了城市家长们望子成龙的心理。有34％的城市消费者对电子型玩具情有独钟，46％的城市消费者认为智能型玩具更有吸引力，20％的城市消费者则青睐于高档的毛绒、布制装饰类玩具。

农村消费对象仍然以传统的玩具类型为主，48％的农村消费者愿意购买电动型玩具，28％的农村消费者愿意购买拼装型玩具，24％的农村消费者愿意购买中低档次的毛绒、布制类玩具。

此外，有42％的被访者愿意选择既能充分发挥孩子们的想象力、创造力和动手能力，挖掘隐藏在孩子们内心深处的潜力，同时也适合成人轻松、高雅的娱乐情趣的玩具。

人们在为孩子选购玩具时除应考虑开发智力、实用、经济等因素外，还要特别重视玩具的安全与卫生。据儿童医学专家介绍，每年都有大量的儿童因玩玩具不当，造成对身体乃至生命的伤害。因此，所有的被访儿童家长都表示他们会把玩具的安全与卫生作为选购玩具的首要因素之一。

玩具究竟应该朝哪些方向发展呢？调查中，有40％的消费者认为应该向娱乐性发展，38％的消费者认为应该向教育性发展，17％的消费者认为应该向装饰性发展。由此看来，各厂商不仅要看到玩具市场的巨大潜力，还要调整观念，提高水准，只有这样才能在未来的玩具市场上立足。

三、成人没有玩具

我国的玩具业近年来无论在产值还是在出口创汇的增长方面都已有了不俗的表现，已经成为世界玩具生产和出口大国。但是，日前有关专家指出，我国的玩具业中成人玩具市场需求大、供给小、品种缺乏，已经出现了产品断代的迹象。其主要表现是玩具业还未走出儿童天地，绝大多数玩具生产企业的产品开发面狭窄，玩具市场上难觅成人玩具的踪迹。

到目前为止，我国还未出现专门生产成人玩具的企业，市场上也鲜见成人玩具专柜。1998年，上海生产的7000多个品种的玩具几乎都是以儿童为对象；北京玩具市场上的儿童玩具品种达3000多个，成人玩具则寥若晨星……目前我国市场上的30000多种玩具中，绝大多数为适合4—8岁儿童的玩具，适合婴儿期、幼儿前期、少儿期的玩具相对较少，适合成年人的玩具更是凤毛麟角。我国最大玩具生产基地是广东省，其玩具开发的取向基本上定位于儿童。由此不难得出这样的结论：少儿玩具火爆，成人玩具稀少，这便是我国玩具业的现状。

心理学家认为：人们在不同的年龄阶段会有不同的心理需求，童年时代的心理需求能否得到满足将影响整个人生的心智塑造。由此推想，现在许多成年人仍然想圆自己童年时代的玩具梦。同时，我国在建国后到改革开放初这一时期，人们的生活水平不高，娱乐活动的内容过于单调：跳绳、踢毽子、玩泥巴、弹石子是那个时代的孩子们娱乐活动的主要内容。随着人们生活水平的日益提高和居住条件的不断改善，现已成长起来的这批中青年人在心灵深处便会对玩具产生一种本能的需求，渴望弥补心中的缺憾。玩具已不仅仅是儿童的专用消费品，玩具消费已不分年龄和性别。

越来越多的成年人已开始钟情于玩具（其所占比例为被调查人群的23％），这说明玩具的销售对象正在从孩子扩大到成年人，针对成人研制和开发的玩具，已逐渐成为玩具市场的新热点。据业内人士分析，和儿童消费群体相比，成年消费群体更具购买玩具的经济实力。因此，我国数亿成人的玩具消费市场蕴藏着巨大的商机。

目前，我国成人玩具的开发还是一个空白，而在美国和日本，成人玩具的成功开发已经给玩具商们带来了丰厚的回报。在美国，早就有了生产成人玩具的专业公司，其40％以上的玩具是专门为成人设计制造的。20世纪初制造世界经典玩具——泰迪熊的美国金耳扣公司，最近仿制了当年的几种泰迪熊，一上市便被消费者抢购一空；世界著名的火车模型制造商梅克林公司不久前推出了20世纪30年代的飞机模型，其昂贵的售价并没有使众多的消费者望而却步；近两年在日本市场畅销不衰的电子鸡、狗玩具，使许许多多童心未泯的成年人惊喜不已。玩具的技术开发和销售开发面向成人，是世界玩具业的新热点。

四、开发成人玩具看准方向

成人玩具市场在我国有很大的开拓空间，对于玩具生产企业来说，要想成功地开拓这一巨大的潜在市场，就必须突破传统简单的玩具概念，代之以各种娱乐型、健身型、益智型的玩具产品的研制开发和营销，增加成人娱乐、把玩的功能，以适应成年消费者的需求。让我们来看一看以下调查结果：

34％的被访青年人认为他们需要智力参与和自己动手的复杂的智力玩具及适于摆设的“观赏类”玩具；

29％的被访中年人则钟情于消遣性、轻度运动型玩具，因为这一年龄阶段的人生活负担最重，最需要适度的放松与运动。

与成年男性相比，27％的被访成年女性则更喜爱一些拿在手里能把玩、摆在家里能起装饰作用的玩具；

13％的被访老年人则表示他们喜欢极具温情的小动物玩具、娃娃玩具，不仅能使老人们积存在心底的怀旧情结得以充分的排解，又能陪伴他们安享晚年。我国即将进入老龄化社会，适合于成年人和老年人的玩具产品的开发和制造，必将成为玩具市场的新热点。

由于亚洲经济有明显复苏迹象，市场潜力很大。但是，同时业内人士也指出，随着中国加入世贸组织，执行国民待遇规则，外国零售商必定会涌入中国零售市场，国外玩具产品的到来，将使中国玩具零售市场发生巨大变化，竞争也会日趋激烈。

因此，中国玩具业面对各方的挑战，要在重重竞争中突围而出，除了要有创意头脑、紧扣市场脉搏外，更需要了解消费者的心理。厂家不应故步自封，应将部分注意力放在成年人身上。玩具是休闲、启智和益智之物，不应只是儿童的“专利”；玩具公司面临的最大挑战，是要预测潮流走势，并快速反应，生产合乎市场节拍的热卖产品。

同时，中国玩具产品的“进化过程”应和社会同步迈进，由木料、毛绒、塑胶、合金至电子玩具等，都代表了不同年代的潮流，现时社会正向着电子、电脑化方向前进，玩具产品的走势必将会跟随其后。

五、写作题

请结合个人的学习或工作实际，自主选择对象和范围，深入商品市场第一线进行调查研究，然后撰写一篇市场调查报告。