英汉广告中仿词的特点及其互译

二、英汉广告中仿词的特点及其互译

英语中的仿词叫做nonce word，是指为了某种特殊需要而临时创造的、没有得到普遍使用的新词(a word coined for a particular occasion and not accepted into general usage—Longman Modern English Dictionary，1976)。英语中的nonce word同汉语中的仿词均采用同样的方法，即把现成的、人们比较熟悉的词或词组中的某一个词素换成意义相反或相对的词素，从而造出一个新的“反义词(词组)”或“相对的词(词组)”。仿词和nonce word的最大特点是:被仿词一般不出现，只让新仿词呈现在读者面前。比如汉语中有这样两则广告:

“捷飞”全天然营养减肥精，会令你自作自“瘦”。

晨风服装，蔚然晨风。

我们知道，汉语中有“自作自受”和“蔚然成风”这两个成语，它们是上面这两则广告的被仿词，但它们在这两则广告中都没有真正出现，所出现的只是新仿的词。

再如英语中有这样一则广告:

We Know Eggsactly How To Sell Eggs

此句中的eggsactly实际上是exactly的谐音拼法变体，与后面的eggs相呼应，exactly这个单词本身并没有出现，所出现的只是新仿的词。

然而，上面的三则广告却意义明确，并给人的印象是:独出心裁、别具一格，给受众留下深刻印象，广告的效果不言自明得到大大加强。

在广告中使用仿词有效、有利、有力，但被仿词不能出现。原因之一是广告中的被仿词往往是人们司空见惯的成语、俗语等，即使它们不出现，人们也可凭借新仿词马上想起被仿词。二是广告时间或版面可谓“一刻千金”、“一字千金”，从经济角度考虑，被仿词也不能出现。三是假如被仿词以某种方式出现在广告中，整个广告语言就会显得要么不伦不类，要么画蛇添足，要么索然无味，从而严重影响了广告的效果。再者，受众也会因广告设计者对他们语言水平的低估而烦腻，由此所产生的广告效果可想而知。再看看下面的广告效果:

晨风服装，蔚然晨(成)风。

We Know Eggsactly(Exactly)How To Sell Eggs

从上面的例子不难看出，画蛇添足对广告效果的消极作用可谓大矣!因此，对仿拟进行英汉互译时也同样要惜墨如金、避免画蛇添足。

大致说来，英汉广告中的仿词可分为以下类型:

1.谐音。即把被仿词中的某个词或语素用发音相同或发音相近的字来代替，从而形成新仿词。这类仿词在广告中占据很大一部分。如:

(1)乐百氏矿泉水，“净”在不言之中

试译:Robust mineral water，as clear as crystal.

说明:这里的英译文使用头韵发音/k/来谐汉语的“尽”和“净”这两个发音相近的字。

(2)舒乐公寓:热销迎国庆，买屋更随“薪”，“舒乐”决定温“薪”让利售房

试译:Shule Apartment:For sale on National Day，Shule，priced willingly in accordance with your salary，is willing to sell flats at profitable prices.

说明:在上面的英译文中，willingly表示“心甘情愿”，体现“遂心愿”之意，salary意为“薪水”;译文用两个英文单词来译原文中的谐音。原文中“温‘薪’”的“薪”同时具有“馨”的含义，因此译文以profitable prices的头韵方式译出，表示既替工薪阶层考虑，又让他们得到实惠之含义。同时，译文使用了willingly和willing两个词，体现了“舒乐”服务的诚心诚意。

(3)明可达近视眼罩，一“明”惊人

试译:Mingkeda Eyeshade for nearsightedness—makes you bright with a single brilliant feat.

说明:这里英译文使用头韵/br/来译谐音“鸣”和“明”两个字。

(4)DRINK A PINTA MILK A DAY(宣传牛奶的广告)

试译:牛奶饮品真不错，天天饮用一品托。

说明:这则广告是Drink a pint of milk a day的缩略表达式，原广告充分利用of可以读作/a/这一点，将a pint of改为a pinta，别具匠心，取得了良好的广告效果。原文三次重复读音/a/，译文中“牛奶”重复声母/n/，上下半句各使用一个“饮”，“天天”重复声母/t/，以求达到奈达所倡导的功能等效原则。

2.换字。即改换被仿词的某一个字或单词，形成新仿词。这种类型的仿词可以不考虑新仿词和被仿词之间的意义关系，只要新仿词能准确地传达出广告的新内容即可。如:

(1)人生得一《知音》足矣(《知音》杂志广告)

试译:What pleasure it gives to own the Bosom Friend in one's lifetime!

说明:人们往往说“人生得一知己足矣”。由于“知音”和“知己”是同义词，故均可译作a bosom friend。但这里原文“《知音》”是杂志名，故译文须大写并用斜体。

(2)Kiss your coughs goodbye.(一种新型感冒药的广告)

试译:轻轻一吻，告别咳嗽。

说明:原文是仿拟英文歌曲“Kiss me goodbye”而来，一般将其译为“吻别”，这里译文也以仿拟译出。

(3)下面是一则推销酸奶的广告:

First of all，because now Yoplait is thicker.

Second of all，because it's creamier.

Third of all，because it's still 100%natural and really very good for you.

Fourth of all，because to me Yoplait tastes better than all the other Yogurts.

And fifth of all，because...well，just because...

试译:

Yoplait酸奶

一是浓度更高。

二是奶油更多。

三是百分之百纯天然，有益身体康健。

四是味道独一无二。

五是其特点难以道完……难以道完……

说明:这则广告的成功之处除了其修辞特色之外，还在于它独具匠心的创造性风格，设计者模拟习语first of all，创造出了second of all，third of all，fourth of all，fifth of all，而且在fifth of all的because后面使用了省略号，意味着这种酸奶的优点不胜枚举。译文以“一是……;二是……”等来译出原文的排比并再现原文的风格。

3.图画。新仿词中更换的字或单词，以形象的图画表示，给人的印象更加直观。这种类型的仿词是广告图文并茂、艺术手段多样化的结果。对图画的理解在全世界基本上是共通的，因此，这类广告的图画部分可以直接移入到目的语当中。例如:

(1)默默无“蚊”的奉献(灭蚊制剂广告，其中“蚊”字的位置是一只很大的蚊子形象。)

试译:Our offer to you without a single“mosquito”.

说明:这里的英译文直译原文，并将“mosquito”用一只很大的蚊子形象来替代。

(2)劝君莫失良“机”(寻呼机的广告，其中“机”字用一个美观大方的寻呼机形象。)

试译:Never miss the chance to get the high-quality“apparatus”.

说明:这里的英译文同样直接将原文译出，将“apparatus”的意义用一寻呼机的形象来替代。

(3)If you're a die-hard traditionalist，

Arrow is the answer.(美国“箭”牌衬衣广告，其中的arrow左右各配上一只飞箭的图画。)

试译:如果依恋传统，“‘箭’牌衬衣”正合君意。

说明:这里的汉语译文也是直译原文，在“箭”字上依照原文的做法画一个飞箭的图画。