广告文稿的写作及范例

第三节　广告文稿的写作及范例

不管是印刷品广告，还是影视广告等其他类型的广告，都要在广告文稿的基础上加工而成。广告文稿一般由标题和正文组成。

一、标题

广告标题是广告文稿中最引人注目的部分，它关系到一则广告文稿能否成为广告，关系到广告的影响力。

按照性质，可将广告标题划分为直接标题、间接标题和复合标题。

(一)直接标题，指直接以商标名、商品名或企业名等作为标题，如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“好空调，格力造”等。

(二)间接标题，指采用间接的办法，以吸引受众的注意力为主的标题。这类标题虽然不直接点名广告的内容，但却委婉地暗示或诱导受众去阅读广告正文，读完正文后才感到恍然大悟。如有一则广告标题:“这头猛兽的低吼回响在多少男人的睡梦里?”人们被它吸引，阅读了其广告正文，方知这是一则著名的BMW跑车的广告。

(三)复合标题，指将直接标题和间接标题结合起来使用的标题。复合标题一般由引题(居于标题之首，引出正题)、正题(复合标题的核心，也称主标题)、副题(居标题之尾，对正题的内容进行补充)构成，有正题+副题、引题+正题、引题+正题+副题三种形式。如“东方航空，飞向世界”(正题+副题)、“悠悠寸草心，报得三春晖——三九胃泰的承诺”(引题+正题)、“第一的啤酒——伯德威瑟，我们爱第一!”(引题+正题+副题)等。

二、正文

广告正文一般由开头、主体、结尾构成。

(一)开头，也称引子或开端，它承接标题，在标题和正文主体之间起承上启下的作用。开头的写法主要有:

1.开门见山式。这种方式直截了当地切入主题，使读者一目了然。

2.提问式。在开头提问设疑，引起读者的注意和兴趣，使读者在主题中找出答案。

3.释疑式。开头对标题进行解释，让读者更好地去理解标题的含义。

(二)主体，是正文的核心，承接开头部分。它将读者的注意力引向产品或服务，着重介绍产品的特点，印证广告标题的含义。

(三)结尾，一般包括两方面内容:一是写明有关项目，如广告刊户的名称、电话等;二是写一些促使顾客采取购买行动的言词。

广告文稿的正文与其他写作一样，也要体现“凤头、猪肚、豹尾”的特征，即开头要新奇漂亮、有气势、有吸引力，主体要内容充实，要有让人信服的真实的事实，结尾要干净有力，具有鼓动作用，能达到促销目的。

［范例］

饺子铺:“无所不包!”

当铺:“当之无愧!”

石灰厂:“白手起家!”

帽子公司:“以帽取人!”

理发店:“一毛不拔!”

药店:“自讨苦吃!”

戒烟协会:“千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸!”

打字机:“不打不相识!”