对外宣传与国际软实力竞争

1.3　对外宣传与国际软实力竞争

舆论宣传作为各国政治、外交、经济、贸易的一种战略武器，在历史上起过重要作用。在美国，舆论已成为国家权力的重要资源，对此，美国历届政府都已形成共识，并将其作为对外战略的一个重要手段(赵启正，2005:155-156)。

李双伍(2005)在《软实力之争——没有硝烟的战场》一文中指出，“软实力”一词最早是由美国前国防部部长助理、哈佛大学肯尼迪学院院长约瑟夫·奈提出的，他认为实力是指影响别人以达到你想要达到的目的的能力，实现方式有三种:威胁(大棒)、利诱(胡萝卜)、吸引(自由选择)，其中第三种就是软实力。具体来说，软实力包括意识形态、价值观念、社会制度、发展模式、民族凝聚力、文化吸引力、国际影响力与形象等，其核心在于价值观。软实力在国际政治较量中就是力争做到“不战而屈人之兵”，而更关键的在于屈人之心。未来国家间较量更多的是比谋略，比无形的力量。在现实国际社会中，软实力的竞争更为残酷，更加隐蔽，是一场没有硝烟的战争。

美国从建国以来就一直重视塑造软实力，并服务其对外战略扩张的现实需要。正是由于美国一直重视软实力的塑造，所以美国一度被美化为“世界的乐土”、“民主的灯塔”，各国人才纷纷涌入美国。冷战结束初期，美国的新自由主义模式、三权分立、多党制度成为许多发展中国家纷纷仿效的典范，美国的可口可乐文化也横扫全球，华盛顿模式一度为各国所垂青。美国的软实力同其硬实力一样，独霸全球。

进入后冷战时代，随着世界多极格局的形成，世界各国尤其是一些大国，日益意识到仅仅是经济产量增长多少、军事装备提高多少并不能真正成为世界性大国。它需要的是软硬件的全面提升。如同一台电脑，任凭你硬件多么高端，没有先进的软件也只是徒具外壳而已。许多大国纷纷开始重视宣传和推动本国文化走向世界，于是法国文化年、德国文化年、俄罗斯文化年应运而生。一些国家还出台了相关倾斜政策，扶植本国的电影、文学、艺术等走向国际，比如，印度作为世界上生产电影最多的国家，不断努力通过电影来宣传和提升印度的国际软实力，以至于以宝莱坞为代表的电影产业在世界电影市场上占据了相当有分量的地位。韩国自20世纪末以来逐步推行电影国产化路线，有意识地抵制美国等西方电影在国内的影响。经过几年发展，韩国电视剧和电影开始在中国大陆地区、中国香港、中国台湾以及日本等国家和地区日益流行并开始走向世界，大大提高了韩国在国际上的形象，以至于在中国，“韩剧”和“韩流”风靡一时，产生了所谓的“哈韩族”。

在国际舞台上，欧盟、加拿大、澳大利亚等国还非常重视对外推广其全新的国际理念，在外交中突出强调人权和环保，重视人道主义干预，主张消除南北差距，积极支持对发展中国家进行发展援助，力求树立一种不同的国际理念与规范。法、德、俄等大国对伊拉克战争发出不同声音，并积极介入伊朗核问题、伊拉克战争、巴以和谈、朝核问题等许多国际和地区热点问题，力图增强在国际上的影响力，体现自身的外交理念。各大国在印度洋海啸灾难事件中的捐助与救济竞相攀升，用意在于树立良好的国际形象，提升自己的国际软实力。

软实力竞争在相当程度上是通过对外宣传形式来完成的，最为明显的例子就是美国向世界其他国家和地区的文化和意识形态的输出，一部好莱坞大片不仅让影迷们感到陶醉和放松，更为重要的是在不经意之间传播了美国的文化价值观念。美国电视越来越多地在世界各地落户，而各类电视节目在传播过程中所充斥其间的美国文化则又成为软实力竞争的一个最佳途径。在后冷战时代，媒体和地缘政治的格局都已发生重大变化，而与此同时，唯一的超级大国美国一刻也没有停止代表美国国家核心利益的意识形态的输出。“9·11”事件之后，美国政府对于面向阿拉伯世界的舆论宣传更是十分重视。2003年7月，由美国国务院一手操办的阿拉伯语杂志《你好》(Hi)在阿拉伯世界登陆，意在对中东展开文化和宣传攻势。2004年2月，由美国政府全额出资组建的阿拉伯语卫星电视台正式开播。美国政府开办这么一家电视台的用意十分清楚，那就是帮助其在阿拉伯世界进行舆论宣传，以反击被布什称之为“充斥着穆斯林世界电波的可恨的蛊惑宣传”，主要是指遭到美国政府谴责的卡塔尔“半岛”电视台和阿联酋迪拜的阿拉伯电视台。这两家影响力日甚的电视台被美国政府指控在海湾地区煽动反美情绪，尤其是以倾向性报道鼓动伊拉克民众对驻伊美军发动攻击，因此成为美国政府的眼中钉，而开办自己的阿拉伯语电视台就是为了与这两家电视台分庭抗礼。于是乎，有关国家仿佛一夜猛醒，纷纷站出来向美国意识形态和宣传价值叫板，同时也更加看重在国际社会发出自己的声音。2005年12月，被称为“俄罗斯的CNN”的24小时英语频道“今日俄罗斯”在莫斯科开播，其肩负的重任就是反映莫斯科对世界的看法和改善俄在西方人眼中的刻板形象，尤其是“反映俄罗斯在重大国际政治问题上的立场”，“报道发生在俄罗斯的事件及俄罗斯的现实生活”，宣传“俄式民主”，对抗“美式民主”，重塑俄罗斯民主形象。2006年11月15日，阿拉伯半岛电视台的英语频道节目正式开播，目的是“把发展中国家的消息传达给西方社会”。2006年12月，法国最有影响力的电视台之一——具有官方色彩的“法国24”也开始全天播出英语新闻节目，以挑战CNN国际频道以及英国广播公司(BBC)的国际电视频道，并以此推广“法国价值观”。此外，2008年3月，英国广播公司(BBC)著名的“世界新闻”栏目酝酿已久的阿拉伯语电视新闻频道开播，目的是进军在后冷战时代的新闻大战中越来越重要的中东和阿拉伯世界市场，与近年来异军突起的卡塔尔“半岛电视台”抗衡。

在国际软实力竞争中，语言发挥着极其重要的作用。2008年4月20日，上海国际问题研究所副研究员赵念渝在上海外国语大学新闻传播学院所作的题为《较量:翻译、编译背后的“语言”软实力》(http://news.xinhuanet.com/world/2008-04/20/content_8014155.htm)的演讲中指出，与改革开放前的新闻报道相比较，今天的国际新闻报道已经从观念和形式上发生了极大的变化，尤其是传播方式从过去单一的平面媒体报道成为今天平面和网络媒体的“双管齐下”。但是，不论如何千变万化，有一点是不变的，那就是传播所依赖的手段，也是传播最基本的要素——语言。语言是传播的第一手段，也是国家软实力之一，无论是政治，还是经济，或是文化，或是科技，或是思想理念的交流，首先要做的就是能熟练地运用语言在双方之间进行准确、到位的沟通和交流。能否做到这一点，实际上也反映了一个国家的软实力基本的强弱状况。

在当前的国际传播领域，美联社、合众国际、路透社、法新社每天发出的新闻量占据了整个世界新闻发稿量的4/5，传播于世界各地的新闻，90%以上由美国和西方国家垄断。西方50家媒体跨国公司占据了世界95%的传媒市场。美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作，美国电影占领了全球50%以上的总放映时间。世界传媒发展很不平衡，“西风压倒了东风”，美国等西方发达国家控制了新闻舆论和传媒市场，形成了“媒介帝国主义”。当今世界，西方国家已经在全球确立了信息霸权地位，而信息霸权的一个重要方面就是语言霸权，而语言霸权的必然后果就是新闻霸权，因为对广大公众来说，新闻产品是他们面对的最为直接的、最为实用的信息产品和语言产品。据一项对来自12个非洲国家在英国攻读新闻专业硕士学位、博士学位的26个研究生的调查，这些国家的报纸的国际新闻90%以上靠美联社、路透社、法新社提供。很显然，这些通讯社已成为有关西方国家对外宣传的工具，它们用自己的文化观、价值观和新闻观衡量世界上的一切，同时也把其文化霸权强加于其他国家、尤其是广大的发展中国家的身上(黎信，2000:22-27)。