对外宣传与对外传播

1.5　对外宣传与对外传播

对外宣传是我国特定背景下的历史产物，在新中国的成长过程中发挥了重要作用。但是，近年来，由于社会的发展以及国际形势的变化，对外宣传有逐渐被对外传播甚至国际传播所取代的趋势。一方面，对世界有影响力的几个主要发达西方国家的传播概念中十分忌讳“宣传”这个词汇，他们将“宣传”等同于“洗脑”，他们认为只有“客观报道”才是可信的。另一方面，我国的对外宣传在极左时代曾走入误区，比如说在“文革”席卷中国之后，当时在北京就有学生打出了“国际红卫兵中国支队”的旗号急欲将造反之火燃向全世界，而在日本、墨西哥等国竟然也真的出现了“红卫兵”;在20世纪70年代初期，外国人来参加广交会必须学习毛主席语录等，一度在国际上产生了很不好的影响。

但是，关于对外宣传的理解决不应局限于片面的或狭义的理解。广义上的对外宣传不单单是对外报道和对外传播，还包括其他内容，比如海外文化周的举办、人员交流、共同研究等(刘林利，2000:104)。近年来我国与有关国家共同举办的文化年活动就是对外宣传的重要体现，2003年10月至2004年7月的中法文化年、2006年的中俄文化年和中意文化年、2007年的中西文化年就是十分重要的外宣活动，而且都取得了巨大成功，有力地拓展和提升了中国的国际形象。《国际传播与对外宣传》一书在序言中指出，对外宣传是一个中国化的术语，它是通过各种形式、手段、渠道等向外界传播有关中国的信息、宣传中国对国际事务的认识、观点、态度。对外宣传是一种特殊的国际传播，是一种外向型的国际传播。杨学锋(2000:55)在论述我国新时期的对外宣传工作时候也指出，对外宣传工作是适应我国对外开放需要而进行的、以海外受众为对象、向世界宣传介绍中国的一项大众传播活动。从对外宣传的方式看，包括对外新闻、对外影视、对外宣传品、对外文化交流等。我国成功举办的2008年北京奥运会更是一个不同寻常的、不可多得的对外宣传，而且是从政府到百姓自上而下的、从传播手段来说多媒体的全方位和立体交叉综合宣传行动，不仅有外国官员、运动员、教练员和观众身临其境亲身感受中国，更有创下奥运会收视纪录背后的数以亿计的海外受众在透过奥运赛场的精彩比赛感知、了解和认识中国。这样的对外宣传，是没有哪一个单项的外宣媒体能够相比的。

当然，我国的对外宣传无论是从内容还是从表现形式都必须紧跟形势的变化与发展。我们可以这么认为，对外宣传是对外传播的最重要的组成部分，对外传播这一名称更适合于新时期和新形势下我国的对外宣传，它涵盖范围更广，而且更容易为海外受众所接受，因为从国际惯例来看，无论是个人、企业还是组织机构乃至一个国家，对外传播是必不可少的，如英国http://excellence.qia.org.uk/page.aspx?o=108215网站对于企业的对外传播就有着如下解释:External communication covers how a provider interacts with those outside their own organisation．This may be with the public，employers，community organisations，local authorities，job centres，careers offices，funding bodies，specialist agencies and other training providers．就是国际货币基金组织(IMF)这样大名鼎鼎的国际机构也十分重视其对外传播，在其2003年3月14日下发内部各部门的内部文件中，文件标题就叫做IMF Reviews Its External Communications Strategy，说的是IMF的执行董事会专门开会讨论其对外传播策略，由此可见其对对外传播的重视程度。

从IMF的这份文件内容来看，其对外传播的关注点包括向公众发布更多信息(providing more information to the public)，扩大其传播的覆盖范围(extending the reach of IMF communications)，有效地对待公众批评(engaging critics more effectively)，最终目的是为了使其对外传播的内容更加清晰(a clearer message)，关注点更加集中(sharper focus)以便使其对外输出更加协调发展(improved coordination of the IMF's public output)，而为了实现这些目的，它将实施更加积极主动的对外传播(more proactive external communications)。IMF的对外传播目的、策略和原则实质上与一个国家的对外传播异曲同工。因此可以这么说，对外传播这一名称非常适合于也更加有利于我国新时期的对外宣传工作。但是，从我国长期以来的惯例来看，“内宣”、“外宣”、“外宣新闻”、“外宣新闻翻译”等专门的说法已经形成，而且在我们内部并不存在误解的可能，因此，为了方便起见，同时也是为了统一说法，本书所采用的说法仍然为对外宣传，其他相关名称也照样继续使用。另外需要指出的是，我国经常使用的相关表达还有对外新闻报道、对外报道等，其实质就是外宣新闻报道。