对外宣传中存在的不足

1.8　对外宣传中存在的不足

虽然党中央和国家一直非常重视对外宣传，而且我们的对外宣传工作也取得了长足的进步与发展，但是，外宣工作存在的一些问题也不容忽视。翟树耀(2005:109-110)指出，对外宣传长期以来存在的一个主要问题就是忽视“内外有别”，照搬对内宣传的一些做法，把对外宣传当做对内宣传的简单延伸，结果费力不小，效果不好。钱慰曾(2005:226)认为，最好的宣传是让人看不出是宣传。他指出，过去中国的对外报道主要是宣传，试图用轰炸和煽动式的语言去征服别人，以达到自己的目的，但是国外受众，尤其是西方受众厌恶propaganda这个词，因为这个词含有一定程度上的贬义，让人感到是一种片面性、主观目的性十分外露的行为，西方受众是很难接受的。

为此，周立方(2005:23)认为，要做好对外新闻报道，就必须区分新闻与宣传。新闻是关于新近发生的有新闻价值的事物的客观报道，而宣传则是传播宣传者的主张、意见等的活动;新闻的客观性比较强，而宣传的主观性比较强;新闻必须以客观事实为依据，而宣传则侧重于以宣传者的主观见解为内容;一般来说，新闻对受众无约束力，他可以接受也可以拒绝接受，而宣传则往往具有约束力，在某些情况下非接受不可。新闻必须通过引人入胜的采写技巧、客观的手法、含而不露的方式达到传播某种信息以影响受众的目的，宣传当然也需要高超的技巧，但方式上则可以直截了当、理直气壮地传播自己的观点和立场。

然而，在我们以往的对外新闻传播中，存在的较为突出的问题，一是不研究受众需求，二是报道面太窄，三是新闻与宣传不分，尤其是一些新闻稿件形式刻板、官腔十足，经常被写成文件报告，以至于对外新闻报道的内容宣传味太浓。根据周立方(2005:24)的观点，这方面的主要表现形式之一就是我们的新闻报道中有许多是一般读者不了解、不关心的内容，而读者希望了解的情况或关心的事物又报道得不多，其中的突出现象就是我国的新闻报道中充满了被西方学者称之为“媒介事件”的新闻，即不是客观发生的事件而是由媒介或者主管部门安排之后才发生的事件，而且这种事件的目的主要是为了实现自我宣传的目的，如记者招待会、新闻发布会、首发式、剪彩仪式、报告会、演示会等。在新闻实践中，我国的新闻工作者往往难以与这些媒介事件保持距离，往往是人家怎么说，他就怎么写，根本不考虑其是否符合新闻报道和传播的要求，由此而来的新闻报道效果不言而喻。

陈小慰(2007)在探讨外宣翻译中“认同”的建立时一针见血地指出，对外宣传是面对西方受众的跨语言、跨文化的双向交际活动，也可以视为一个说服行为，而在这样一个特殊活动中，受众是不可缺少和必须考虑的因素，说服的成功取决于受众对说服者言谈方式的认同。通俗地说，你要让人家接受并相信你所说的话，在很大程度上取决于你怎么去说。然而，“我们目前的对外宣传(包括外宣翻译)缺乏内外有别的意识，没有考虑国外受众的思维共性、心理习惯、信息需求和言语表现形式等因素，造成受众对其缺乏认同，从而导致宣传失败”(陈小慰，2007:60-61)。刘亚猛(2004)也指出，在中国针对西方的对外宣传上，有关方面虽然十分重视，国家的投入也不少，改革开放带来的综合国力提高也为外宣提供了更好的技术、资金和地缘政治条件，然而“产出”却相当有限，在西方，一般人感觉不到中国宣传的存在，更不用说感受到它的效果和冲击了。此外，陈小慰(2007:61)援引上海外国语大学郭可教授2002年所做的一项统计指出，20年前，美国有60%的人对中国持有负面态度，20年后，虽然中国发生了翻天覆地的变化，但这个比例却基本未变，个中缘由值得我们深思。

不言而喻，造成上述现象的原因，在一定程度上与我国的对外宣传影响力小、不注意外宣内容的选择、不关注西方受众心理、公信力不强有关。丁衡祈(2005:25)曾撰文指出，一位外国朋友就我们的对外宣传提出过这样的意见:中国要想在国际上树立良好形象，就必须在对外宣传中充分考虑异域文化因素。假如中国政府还像过去那样，总是使用一些外国受众难以理解的概念和语言，那么树立形象便是一句空话。杨学锋(2000:57)总结我国对外宣传工作存在的不足时概括的不利于对外宣传的做法和现象包括以下几个方面:一、缺乏对海外受众特点的研究，许多外宣完全是或者基本上是照搬内宣的模式去实施的，这样一来外宣效果必定大打折扣;二、缺乏对地方特色的把握，在外宣中共性的东西多，个性的内容少;三、宣传的片面性，只讲好的一面，不讲问题的一面，甚至夸大事实，结果事与愿违，不但达不到应有的宣传效果，甚至引起海外受众的反感，使宣传起了反作用。当然，上述评论略显受到时间的局限性，因为近年来，随着我国民主政治生活的不断深化以及与国际社会交流与沟通的不断密切，我国的新闻工作越来越强调尊重客观事实，已经赢得越来越多海外受众的认可和信任。但另一方面我们也要看到，我国外宣工作中的一些不足之处要想得到改进不是一蹴而就的，许多不利于外宣的问题依然存在，不容忽视。

郭可(2003)2001年前后在上海组织上海外国语大学学生对外国受众接触我国对外英语传播媒体进行了实地调查，结果显示我国对外传播英语媒体在国际受众中的可信度和认同度都较低，表明我国外宣效果欠佳。