广告英语的语言特点

第五节　广告英语的语言特点

广告，做为人类社会生产力发展的产物，在当今社会的生产和消费中起着重要的作用，已经成为商品经济的必要手段。它在不断地影响着人们的价值观念、思维、生活方式和情趣等。

广告语言经过长时期的发展，已形成一种独立的语体，构成语言运用形式的一个组成部分。它所使用的英语无论在风格上，还是在作用上都有别于其他类型的英语。这种别具风格、专门用于广告的英语，就是广告英语。广告英语是英语在特定社会条件下的一种变体，也是英语在这种特定社会条件下的具体使用形式，是英语这个整体的一部分。

广告，做为一种鼓动性艺术语言(loaded artistic language)，具有强大的诱导力(persuasive power)，能产生巨大的心理作用和社会作用。因此，在文体学研究范畴中，其文体风格、美学价值以及它在迅速反映社会价值观念方面的作用，都越来越为语言学家、心理学家和社会学家广泛重视。本文拟就广告语言的语义特点、别具一格的词汇、典型的句法特点作些论述。

一、语义特点

1．动机明确，语义含蓄

广告语具有极大的鼓动性，同时又具有相当的含蓄性(bloodedness)。从功能的角度看，广告酷似政治家的讲演，其动机十分明确，但又不宜过于露骨，表层文字中的深层隐藏着广告制作人的明确意图，可谓暗中有明，露中有隐。其典型的例子有：

例1：RIGHT AWAY，YOU CAN SEE A DIFFERENCE

Stop in a store near you．Take a look．

You'll be instantly taken with some of the features that make the IBM personal computer so different．

这是一则IBM微型计算机的广告。它不声称该厂家产品如何质量上乘，而是指出这产品不同于其他，然后道出其优点，隐含之意即他家产品不具如此优点。

2．妙用前提，意寓言外

在广告中，广告商总是费尽心机地使读者进入他所描写的那种角色中去，使读者完全浸溶于他们所创造的气氛中，既要竭尽全力颂其产品的优点，又隐约其辞；既声称产品优于一切，又不公开如此表达，因此起到较好的宣传效果。例如：

例2：WHY MORE AND MORE PEOPLE ARE SWITCHING TO SCHIFF SOFT-GEL CAPSULES．

这则药品广告的标题(heading)里蕴涵着More and more people are switching to schiff soft-gel capsules这一命题(proposition)。

3．一语多义，妙用歧义

歧义的妙用不仅可以增强广告的注意价值(attention value)和记忆价值(memory value)而且还可以引起读者的好奇，造成一个悬念，从而收到意想不到的宣传效果。例如：

例3：Hennessy．

The world's most civilized spirit．

这是一则法国柯尼哥酒的广告。“Spirit”一词既有“精神”之意，又有“烈性酒”的意思，故既可释为“世界上最文明的精神”，可释为“世界上最文明的醇酒”。

一语双关是广告的重要特征之一，在广告标题中更是屡见不鲜。下则广告中的Wear-Ever一语多义：其一，它是该产品(一种菜锅)的牌名；其二，它是Wherever的谐音，意在此锅家喻户晓、人皆用之；其三，它可看成是Wearforever的紧缩，具有经久耐用之意。真是奇妙之笔，妙不可言，令人玩味无穷。

例4：Wear-Ever introduces a new concept in glass ovenware：

Cleanability．

二、词汇特色

1．即兴创造新词，引人注目

临时拼凑广告生造词(advertising coinages)已成为现代英语广告中愈来愈流行的一种措辞形式，同时也是广告中词汇变异的主要表现形式。为了招徕顾客，广告商总是不断地绞尽脑汁，创造新词，杜撰怪词，借以标新立异，增强广告的记忆价值。有些创造的新词是按照英语构词法创造的，主要采用增加法和替换法两种方式，套用消费者较为熟悉的语言，以利于理解记忆。如：

例5：Give a Timex to all，to all a goodtime．(手表广告)

例6：We know Eggsactly how to sell eggs．(鸡蛋广告)

例5中的Timex是手表牌子，中文为“天美时”。Timex是由time和excellent经过缩写、拼合而成的一个新词。它不仅突出了手表计时准确、性能优良，而且拼法、读音简单，容易记住，的确给人一种浑然天成、妙不可言的感觉。例6中的eggsactly是exactly的谐音拼法变体。这一怪词完全属于一种“文字游戏”，但立意新颖，耐人寻味。这既生动、有趣又有“于幽默中见智慧”的效果，可有效地达到广告的宣传目的。

2．常用内涵词，使读者产生联想

内涵词(connotative words)的运用主要是为了塑造产品形象。词的内涵指字面意义之外的各种联想含义。例如：

例7：Sea，sun，sand，seclusion—and spain!

例8：Yellow daisies if I'm buying．Yellow daisies if he is．

例7巧妙地运用词的首韵把一所海滨旅馆的坐落优势概括在一起，而spain一词以其内涵——异国情调，把这种优势渲染到最高点。例8是一则太阳镜广告中的一句，其中的daisies会使人想到戴上太阳镜所感受到的光色，想到雏菊，想到农村山野，想到乡土风光。

3．借用含糊词，起到圆滑效果

广告离不开夸张，但不能言过其实，只能通过对事物的渲染达到鲜明生动的效果。借用含糊词(weasel words)，以便模棱两可，含糊其词。含糊其词，首推help，例如：

例9：Helps keep you young．

例10：Helps prevent caries．

若广告直接说The cream will keep you young．This toothpaste will prevent caries．这样广告制作者自己也会认为是愚笨的说法。因为一种化妆品、一种牙膏不可能是灵丹妙药。如此夸张，不留余地，经不起考验。如果使用含糊词help，说成helps keep，helps prevent情况就不同了。那是说可以起到某种作用，而不是直接作用。即使help后夸张到何种程度，也毋庸顾虑。万一不见效果，help可以“帮助”你溜之大吉。

另一个活跃的含糊词是like，还有一类含糊词是一些表示人的感觉的词，如look，taste，feel，smell等表示一种主观意念。

此外，广告语中还习惯使用大概数字(roundfigure)，取其整数并在数字上作些艺术夸张，这样不仅可以帮助读者记忆，扩大宣传效果，而且还可以突出产品优良性能或悠久历史。如：

例11：On the planet，more people get their news from Time than any other single source—over 30 million people worldwide．

(杂志广告，July15，1991．Time)

4．重复关键词，加强语气

词语重复现象在广告中极为普遍。广告不仅必须具备劝购功能(persuasive power)，还需兼备“注意价值”和“记忆价值”，使人们能随时想起某类商品的名称及其长处和特点。为此，重复的词语可以是商标名称也可以是某个最能反映产品特征的关键词，这样可以加强语气，创造某种气氛，提供更多的机会向读者“渗透”广告内容。如：

例12：Free Hotel!Free Meals!Free Transfers!For a free“stay-on-the way”in Amsterdam，you can rely on KIM．

(旅游公司广告)

5．借用外来词，加强传播效果

英、美国家中的许多商品都是直接由国外进口，或者由本国生产，却富于国外风味。因此商品的广告中便经常出现外语字眼，以表示商品所具有的风味或较高的质量，并以不同于英文形式书写，吸引消费者的注意。在英文广告中最为常见的是法语和西班牙语，下面是一则介绍法国软饮料的广告：

例13：Order it in bottles or in cannes．

Perrier．．．with added je ne sais quoi．

“je ne sais quoi”是法语，意为“I don't know what”。这里使用这句简单的法语，既增加了人们对此饮料的好奇，又表明了它的正宗法国风味。法国一向以葡萄酒、美食、美容品、服装等著称于世，因此在某些酒类、食品及服装、美容品中加上一点儿法语，会增强商品的价值与吸引力。

6．喜用褒义形容词，增强语言的表现力

为了推销商品，难免要对商品进行粉饰美化，在选词上大多是些赞美之词。因此广告语经常大量使用褒义色彩浓厚的评价性形容词(evaluative adjectives)，以便详细描写出产品的性能和特征，在读者心目中树立一个模糊却又美好的形象。如：

例14：Maybe you should for this：

New Le Menu Light Style entrees．

Healthy．．．and delicious．

按使用频率的大小排列，最常采用的20个感情色彩浓郁的形容词有：new，good/better/best，free，fresh，delicious，full，sure，clean，wonderful，special，crisp，fine，big，great，real，easy，bright，extra，safe，rich。这些表现力很强的形容词是各类广告的共同词，它们总是给人以最好的印象，往往能使一条广告骤然增色，为广告语言增添了极大的魅力，难怪有位广告专家曾把广告称为一个“永远没有丑恶、没有苦难、没有野蛮的奇妙世界”。

7．经常选用简短动词，取得简明传达信息的效果

为了使广告语言简洁生动，内容一目了然，广告中经常使用单音节的动词，如get，make，take，have，give，buy，keep，like，love，use，come，start等。这些词表示一种行动，人们从这些具有动感色彩的词汇中，可以更好地体会到广告为人们创造的气氛，从而产生共鸣。如：

例15：Why buy just a boat，when you could buy a CHRISCRAFT．

(游艇广告)

8．大量采用复合词，使语言特殊新颖、富于幽默感

在广告语中，复合词屡见不鲜，几乎随处可见。由于复合词言简意赅，构成方法灵活简便，这正好符合广告语言需要创新，甚至可以虚构的特征，因此撰写人便充分发挥复合词的优势，使复合词成为广告英语的一大特色。如：

例16：If you were designing a state－of－the－art cell sorter，which features would you need?

(医疗器械广告)

复合词的使用，一是使语言口语化，读后令人产生亲切之感；二是结构特殊新颖，给人们留下印象；三是轻松活泼，富于幽默感。大多数复合词在广告中起修饰作用，常见的还有：betterthan-leather-miracle-covering，oh-so-comfortablesize，oh-sogood-to-be-alive feeling，farmhouse-fresh taste，rain-and-stain-resistant cloth，whole-house heating。

9．妙用人称代词，增强顾客的参与感

为了增强消费者的参与感(series of participation)，广告语还频频使用人称代词，这样可以缩短双方的距离，变广告为谈话，避免顾客产生逆反心理。第一人称通常被用来指代广告商，第二人称指代消费者，第三人称代词的使用主要是为了增强感情色彩，它所指代的往往是读者熟悉、敬仰、喜欢或能理解的人与物。请看两则广告：

例17：We can't make people think alike，but we can help them think together．

(Newsweek，Sept．19，1983)

例18：She usually complains about my anniversary gifts，but this year she is going to smile．

(香水广告，June 1990．People)

10．灵活使用不定代词，迎合消费者的心理

广告的成功在于对大众心理的捕捉，不失时机地用广告语迎合大众心理。因此，广告商为迎合消费者普遍存在的大众心理，灵活选用all，everyone，none，nothing等表示“全体”范畴意义的不定代词，以表明某一商品的超凡特性或被大多数消费者广泛接受。如上述例5中两次使用不定代词all，又如：

例19：None is more amazing than Alba Quartz．(手表广告)

三、句法特点

1．语句简单，口语性强

广告语写作可概括为一个KISS原则，意为短而美妙(keep it short and sweet)。现代生活的快节奏不容人们花过多的时间去看或听冗长的广告语。因此，只有句式简洁，才能使广告语通俗易懂，一目了然，有高度的可读性(readability)，从而使产品形象入耳入脑，打开销路。因此广告语中多用简单句，少用复合句。如：

例20：555 stands out for taste．

(555牌香烟广告)

例21：Coke adds life．

(可口可乐广告)

2．巧用分离句，增加信息量

分离句(disjunctive clause)，也称分离句法(disjunctive syntax)，几乎是广告英语中所独有的。它是利用句号(full stop)、破折号(dash)、分号(semicolon)、连字号(hyphen)等将句子切割成更短的结构，这实际上是把句子分割成更多的信息单元，增大了信息量，同时却节省了空间与费用。被分割出来的部分通常是所宣传商品的特征，这种突出作用大大加强了广告的宣传效果。例如：

例22：．．．an automatic applicator gently smooths on soft creme or high-shine colour for a smooth silky finish that lasts．And lasts．

例23：．．．colours that look lastingly tempting．Longer．

例22由句号把for a smooth silky finish that lasts and lasts一分为二，组成两个信息结构单位，这样每个lasts都负载核心重音(nuclear accent)，便形成了两个信息焦点(focal element)。例23将colour that look lastingly tempting longer分离成两个信息结构单位，同样获得两个核心重音；信息载体一分为二，扩大了信息负荷。

3．多用祈使句，增强引导功能

祈使句本身表示请求、命令、号召、劝告等意义，而广告的目的也是说服、敦促人们采取某种行动。因此在广告英语中祈使句被大量采用，以增强其引导功能(direction function)、说服功能(persuasive function)及诱劝功能，从而达到怂恿顾客并撩拨起强烈购买欲望的目的。如：

例24：Buy one pair．Get one free．

(太阳镜广告)

例25：Say YES to Electrolux-cleaner，better，faster．

(Electrolux牌吸尘器广告)

4．大量采用省略句，节省篇幅，突出主要信息

每一条广告语都应力争在最少的篇幅、时间、费用内收到最大的宣传效果。为此，广告商不得不将次要的句子成分简化删略，以传达尽可能多的信息内容，尤其是在省略句(minor clause)中传递主要信息的关键词显得十分突出与醒目。广告语中的省略句可以省略主语、谓语或其他成分，甚至仅以一词为一个句子，即所谓的独词句。请看两例：

例26：More than a timepiece．An acquistion．

(PIAGIT手表广告)

例27：Safe，Easy，Quick＆with Fun!

(家用食品加工器广告)

5．频繁使用疑问句，勾起人们的好奇心

问句在广告英语中颇受青睐，这是因为问句极易激起人们的反应和好奇心，从而塑造产品形象，增强广告的感染力，给读者造成极其深刻的印象。广告英语中的疑问句形式多样，有些问句是以对话形式出现的，显得十分活泼，具有口语体色彩；有些问句只向顾客提出一个启示性问题，并不予以回答。例如：

例28：Isn't it good to know that walking is good exercise?

(步行健身器广告)

例29：Are you going grey too early?

(乌发乳广告)

6．灵活掺用引语，增强广告的可信性

广告英语中有时还掺杂一些出自顾客的引语。虽然这类引语是以真实性为基础，但弹性系数较大，通常都是根据产品的特征进行一定的艺术加工，往往带有较强的倾向性和针对性，并以消费者的口吻巧妙地宣传产品的特征，从而增强广告的可信性。如：

例30：“It rained him to bring my slipers．But heal ways goes for my Italian shoes．”

(鞋子广告，March 28，1991．The New York Times)

综上所述，广告英语虽属现代英语范畴，但在措辞、句法等方面又有其个性，有其独特、新颖之处，使之形成了别具一格的实用性文体。但它的形成和发展都受到条件的制约，因而有其自身的规律和特点。研究这些规律和特点对探讨语言对社会的作用以及社会对语言的影响有着重大意义。或许，对我国广告业也有一定的裨益。