第一节 市场调查报告
一、市场调查报告概述
(一)概念
市场调查报告是对市场的营销情况和经济现象进行调查，对所获得的信息资料进行系统科学的分析整理，得出结论、提出合理化建议的书面报告。
市场调查是企业制定经营决策的依据。通过市场调查，企业可以了解消费者需求，从而研究适销对路的产品，提高产品的市场占有率;可以了解同类产品的价格，以确定自己产品的合适价位，使产品更具竞争力;可以了解同行业的经营情况，提高本企业的经营管理水平。
(二)特点
1．真实性。市场调查报告所反映的现象必须是实际发生和存在的事实，忌讳主观、片面、虚假、浮夸。只有全面、周密地调查研究，获得充分而确凿的事实，才能找出规律性的东西，做出令人信服的结论，达到预期目的。
2．针对性。市场调查报告是针对生产经营中某一方面的问题，抓住产、供、销中的某一环节展开调查并写成的调查报告。调查报告针对性越强，它提供的参考或指导作用就越大。
3．时效性。市场调查报告只有迅速准确地反映市场的新情况、新问题，才能让经营者及时掌握情况，不失时机地作出相应决策，调整经营方向。一旦时过境迁，调查报告就失去了它的指导意义。
(三)类型
市场调查的范围很广泛，凡是直接或间接影响市场经营销售的情报、信息，都是市场调查的内容。但由于各企业的业务性质、经营范围不同，需要寻找和解决的问题答案不同，因而调查的种类也就不同。主要有以下几种:
1．市场环境调查。包括政治环境、经济环境、社会环境、文化环境、地理环境、交通环境等。
2．市场基本状况调查。包括市场的规模、市场的总体需求量、市场动向、同行业间各自的新产品市场占有率、产品更新换代速度、不同商品所处市场生命周期的阶段等内容。
3．市场商品需求调查。包括消费者数量及购买力、购买欲望、潜在需求量和投向、消费者的支出比重及变化趋势等等。
4．消费者及消费行为调查。包括消费者的分布地区及经济状况、消费年龄、职业、文化程度的不同造成的消费习惯的差异，消费水平与购买心理的关系、消费者的消费动机、消费习惯、消费数量和次数、购买欲望与购买环境氛围的关系、广告对消费者的心理冲击和消费者认可广告与品牌的程度等内容。
5．产品调查。包括产品的各种情报，如产品本身的质量和在消费者中的信誉，产品处于生命周期的何种状态，产品的商标、包装、产品的销售服务如何等。
6．价格调查。包括商品成本、市场同类商品的价格同比和价格变动的情况，新产品定价依据的获得、老产品价格如何调整。消费者对价格及价格变动情况的反映。
7．竞争对手的调查。包括竞争对手及其产品的汇总，竞争对手产品的价格、质量、性能、销售量、市场占有率和覆盖率及变动状况，竞争对手的促销手段、广告投入等。
8．销售情况调查。包括经销商的销售能力、促销方式、销售费用等。
(四)调查方法
1．访问调查法。指调查者事先选定或约定访问对象，根据事先确定好的访问内容，以交谈的方式进行重点访问。访问时可以个别交谈，也可以通过开座谈会集体交谈，还可以采用通信、电话等多种交谈形式。
2．现场观察法。即调查者深入到第一线进行直接观察的方法。观察时要注意:观察点不要太集中，以防止片面性;防止被调查者事先对现场弄虚作假;现场观察与个别交谈结合，可达到印证虚实的效果。
3．实验调查法。以试行销售某项产品的方式进行调查。常见的试销会、展销会、订货会、博览会等都属于此类方法。
4．统计分析法。指利用销售情况表、会计报表等现成资料进行统计分析的调查方法。
二、写作格式
市场调查报告包括标题、前言、主体、结尾四部分。
(一)标题
调查报告的题目比较灵活，常用的形式有:
1．公文式标题。由调查对象+调查内容+文种构成。例如《关于××省农业机械销售情况的市场调查》、《××市猪肉蔬菜产销情况的调查》。文种也可写成调查分析、调查专访等，还可根据内容省略标题其中的某一项。
2．文章式标题。直接说明调查的问题、调查的结论或调查中形成的观点。例如《进口彩电依然是销售的热点》、《国产名牌电脑畅销上海市场》。
3．双行正副标题。由主标题和副标题组成，主标题揭示文章主旨或意义，副标题表明调查对象或调查范围。如《努力开发游艺市场——关于××市游艺场所发展情况的调查》、《泥巴换外汇——陶瓷品出口情况调查》。
(二)前言
前言是调查报告的开头部分。常见的写法是对调查的目的、对象、范围、调查的经过(时间、地点、过程)和方法作简单概括的介绍;有些调查报告还在此表明文章观点、说明调查报告课题产生的原因等。这部分内容要求开门见山，简明扼要。如无必要，也可不写前言。
(三)主体
主体是市场调查报告的核心，主要写调查的事实和基本情况。一般先叙述情况，介绍所调查的事物的发生、发展、变化的过程及存在的问题，再进行分析研究，对主要材料加以分析、评论，从中找出主要矛盾，引出规律，最终得出结论。
主体部分一般由三个部分组成:
1．基本情况。交代调查对象过去及现在对市场的占有情况。如某类新产品生产与销售的情况，对产品与质量的调查等。这一部分在写作时经常要用数据或图表辅助说明。
2．分析评价与预测。这部分通常的写法是对典型事例和统计数据进行综合分析，归纳成几个要点或几个方面进行具体说明，得出调查的结论，有的调查报告在这部分还要介绍预测情况。对调查结果的评价正确与否，将直接影响到领导层的决策，关系到企业今后的经济效益和未来的发展。
3．建议和决策。根据预测结论，顺应市场变化的趋势，抓住市场供求中的主要矛盾，提出具体的行动计划、对策和措施。有的调查报告，用调查结论代替建议，用解决问题的途径代替决策。
(四)结尾
有些市场调查报告在正文叙述完了之后，即告结束，没有单独的结尾。多数报告有结尾，这部分或是对全文的概括归纳，或是重申观点;或是提出希望和建议，或是根据调查提出未能解决而又需引人注意的问题。总之，可视报告的具体内容而定。
为了表示对调查内容的负责，通常在全文结束之后，还要写上调查人员或单位的名称，并注明完稿日期。如供发表，也可将作者姓名写在标题之下。
三、写作要求
1．注重事实，突出重点。只有用真实、准确、典型的材料说明问题，人们才会从市场的变化中摸清市场运行的规律，才能对经济活动有指导作用。其次，市场调查报告的重点在于反映现存市场的情况，在写作上，要突出重点情况，不能面面俱到。
2．注意观点和材料的统一。作者要在如实反映情况的基础上提出有见地的分析意见和相应建议，做到材料与观点的统一。
3．要讲究时效。时效性是市场调查报告存在的前提，惟有迅速、及时地反映瞬息万变的市场，才能充分发挥其应有的作用。反之，所搜集的资料或调查报告的结果就会失效，甚至会产生负面效应。
4．防止以偏概全。市场是一个多元化、全方位的网络系统，在明确调查内容和对象的前提下，必然涉及到与之有联系的相关部分，不能孤立地看待局部市场，忽视全局。要真实、准确、全面地反映市场情况。
【例文1】
湖北淡水鱼加工业的调查报告
××工业大学 吴××
××省××厅 戴××
淡水鱼是湖北的优势资源。湖北淡水水产品产量连续8年在全国夺魁，2004年湖北省淡水产品总产量高达300万吨，其中青、草、鲢、鳙等低值鱼占80%以上。水产业已成为湖北省农业的一个重要支柱，水产产值已占到大农业的17．5%，2004年湖北省农民收入新增部分的27%来自水产。但是，湖北省水产业的经济效益很低，湖北省的渔业产值只占全国淡水渔业总产值的9%，居全国第三;渔民的人均纯收入在全国只排13位。长期以来，淡水鱼行业一直维持“活产活销”为主的传统产销格局，加工转化率极低，深加工和产业化加工更是空白，“鱼贱伤农”和“卖鱼难”问题已十分突出，极大地制约了湖北省农业产业化结构调整的步伐，成为限制湖北省发展农业经济的“瓶颈”之一。
1．湖北省淡水鱼加工业的现状与存在的问题
近年来，湖北省淡水鱼加工业发展比较快，一些淡水鱼加工企业纷纷成立，主要生产诸如风干、清蒸、烟熏、红烧、调味和油炸鱼块或全鱼制品，垂鱼、鱼面、鱼糕和鱼丸等鱼糜制品。但是，湖北省的淡水鱼加工业存在加工粗糙、技术含量低、产品跟风趋同、卫生安全性不高和缺乏知名品牌与龙头企业等突出问题。
(1)产品以粗加工为主，跟风趋同现象严重
湖北的淡水鱼加工品，基本是风干、清蒸、烟熏、红烧、油炸、盐腌类的鱼块或全鱼制品，约占全部水产加工品的90%。这类产品只是对淡水鱼进行简单的整理、分割，属典型的物理型粗加工，因而技术含量不高，产品附加值低。由于鱼块或全鱼类制品具有形态美观，实惠，食用方便和价格较低等特点，社会需求量很大，因而具有广阔的市场前景。近年来，加工这类水产制品的企业增加很快，产量大幅度提高，产品跟风趋同现象严重，市场竞争激烈。
(2)生产不规范，卫生安全性不高
在湖北淡水鱼加工快速发展的同时，也暴露出不少的技术问题和卫生安全问题，由于企业规模偏小，不少企业无技术人员，无检验设施，无产品质量标准，生产随意性大，各批次产品质量只是凭感觉，无法控制，无定数，差异极大，长此以往，极不利于湖北省水产品加工事业正常、有序和健康发展。同时，淡水鱼绿色食品、无公害食品和有机食品的申报工作严重滞后，认证的产品数落后于其他淡水鱼大省。主要表现有:①缺乏严格规范的人员、工器具、场地的清洗消毒程序;②缺乏必要的原料鱼保鲜、防腐设施，如冷库、冷藏车，原料鱼在进厂之后加工之前，已经不新鲜，甚至不同程度地存在腐烂、变质现象;③滥用食品添加剂，一些企业由于自身条件限制，为了防腐而超剂量、超范围地滥用亚硝酸钠、苯甲酸钠等毒性较大和违规的食品添加剂;④生产过程卫生管理不规范，一些规模较小的企业不同程度地存在着生、熟不分开，半成品、成品不分开，腌制与烟熏过程不规范(存在产生有毒有害物质如亚硝胺、苯丙芘的潜在可能性)，杀菌不彻底及非流水作业等生产过程的卫生问题。
(3)企业规模偏小，缺乏知名品牌和龙头企业(略)
(4)鱼糜制品发展缓慢，市场举步维艰(略)
(5)产品研发能力差，科技含量不高(略)
(6)综合利用尚未起步，整体效益不佳(略)
2．做大做强湖北省淡水鱼加工业的建议与措施
(1)提高准入门槛，扶持龙头企业，培养知名品牌
淡水鱼加工业设备简单，技术含量不高，投资少，门槛低。在资本自由流动的今天，大量民间资本已进入或准备进入这一行业，致使这一行业鱼目混杂、良莠不齐。因此，应提高进入这一行业的硬件和软件门槛，如设备厂房条件、检测仪器、技术人员数量等硬件门槛;QS、食品GMP、HAC－CP、ISO系列认证等软件门槛。鼓励大投资、大资本、先进技术与产品进驻湖北省的淡水鱼加工业，引导这一行业向规模化、集约化、规范化、产业化方向发展，以加速这一行业的优胜劣汰过程，营造扶持龙头企业、培育行业知名品牌的大环境。
(2)提升科技含量，提高研发能力
湖北省水产加工企业普遍存在新产品开发能力差和产品科技含量低的问题，新产品开发基本是模仿、跟进外省的产品，水产加工业在低水平上盲目发展、徘徊、重复。外省的大型水产加工企业一般拥有自己的专门研发机构，具有很强的新产品研发能力，普遍建立了校企合作的水产食品工程中心。一方面生产企业能利用大专院校的人才和仪器设备优势，及时解决生产中出现的各种技术难题，有针对性地开发企业所需的新产品，获得人才培训等科技服务;另一方面，大专院校也能利用生产企业的硬件设施，及时将有关行业发展的前沿、前瞻性的科研成果应用于生产实践，加速科技成果转化。
(3)加强基础理论研究，注重新技术的应用研究(略)
(4)加强行业引导，在资金政策上给予扶持(略)
2004年5月22日
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