商业计划书写作

第一节　商业计划书写作

所谓商业计划，是指在战略导向下通过确定的商业模式实现阶段性战略目标的的一切计划和行动方案。企业或项目单位为了达到招商融资或其它发展目标，在经过对项目调研、分析以及搜集整理有关资料的基础上，根据一定的格式和内容要求编制的向投资商及其他相关人员全面展示企业或项目状况及未来发展潜力的书面材料，就是商业计划书。商业计划书是包括项目筹融资、战略规划等经营活动的蓝图与指南，是项目的行动纲领和执行方案，是目前财经领域应用最多的财经文书之一。

一、商业计划书的用途

商业计划书，一般都是以投资人或相关利益客体为目标阅读者，从而说服他们进行投资或合作。商业计划书集项目产业运作与资本运营于一身，充分阐述项目的运作资源、行业竞争、经营战略、商业模式与运作策略，完美展示项目的投资价值，是当今投资银行领域必不可少的重要的融资手段和工具。主要用途如下:

1.思考工具。商业计划书帮助投资者在一个充满不确定性的商业环境中建立长远眼光，以适应现实商业环境中的各种变化，进而做出前瞻性的商业决策。

2.融资工具。商业实践中，能够完全自筹资金的创业者较少，大多数项目面临的一个问题就是外部融资。因此，是否有一份好的商业计划决定了外部融资的成败。商业计划书主要用来介绍企业或项目的投资价值，从而吸引投资者，包括外资或境外银行、基金、私募等金融机构，实现企业筹集资金，建设项目，发展企业的目的。

3.沟通工具。商业计划书可以用来介绍企业的价值，描述出公司的成长历史，展现出未来的成长方向和愿景，量化出潜在盈利能力。从而吸引投资、信贷、员工、战略合作伙伴，以及包括政府在内的其他利益相关者，建立一个信息沟通平台。

4.管理工具。商业计划书是一个计划工具，它能引导公司走过发展的不同阶段;同时能够帮助跟踪、监督、反馈和度量公司业务流程。很多创业者都与他们的雇员分享商业计划书，以便让团队更深刻的理解自己的业务走向，利用商业计划，通过年度周期性的反复讨论和仔细推敲，最终确定组织未来的行动纲要和当年的行动计划，调整集体的方向与步骤，激励团队的成长，统一意志，实现经济目标。

5.承诺工具。在企业和投资人签署融资合同的同时，商业计划书往往将作为一份合同附件，与这份附件相对应的，是主合同中的对协议条款。对协议条款和商业计划书，共同构成一个业绩承诺:当管理人完成或没有完成商业计划书中所约定的目标，投资人和企业之间将在利益上如何重新分配;在辅助执行公司内部管理时，商业计划书也是一个有效的承诺工具。在上级和下级就某一特定目标达成一致以后，他们合作完成的商业计划书就记录下了对目标的约定。这样的约定，将成为各类激励工具和投入决心得以实施的重要基础。

二、商业计划书的主要内容及写法

美国的一位著名风险投资家曾经说:“风险企业邀人投资或加盟，就象向离过婚的女人求婚，而不像和女孩子初恋。双方各有打算，仅靠空口许诺是无济于事的”。商业计划书首先是把计划创立的企业推销给风险企业家，就的有效地说服他们。通过制订商业计划书，把正反理由都书写下来，把还在“雏型”的项目变得清晰可辨，更利于风险企业家认识和把握该项目，争取风险投资，筹集项目资金。因此，编制商业计划书要从深入分析行业发展趋势、研究竞争对手的竞争能力和竞争策略、厘清自身的基本情况入手，选择业务发展方向，确定经营模式，制定经营目标和行动计划，编制出以商业计划为基础的财务预算和行动方案。

(一)商业计划书的形式和编写步骤

商业计划书有两种形式:一是Word型，以文字阐述为主。其优点是内容完整，结构严谨，能较好地反映公司的全貌。缺点是往往篇幅较长，阅读费时费力，读者难以把握重点;二是PPT型，幻灯片方式。其优点是生动活泼，重点突出，易于为人理解。但缺点是不完整，难以全面细致的反映项目的全貌。具体采取哪种形式来操作，要根据商业计划的目的、对象等具体情况而定。实践中多采用PPT和Word结合的方式，即在制作完整的Word文本的同时，再制作一个PPT文本形象、直观地加以演示，两种形式配合使用，效果更好。

编写商业计划书，一般是三个阶段:一是准备阶段。制定商业计划书的工作计划，包括确定商业计划的目的与宗旨、篇幅与总体框架、编写的日程安排;确定编制小组的人员构成;搜集有关资料等;二是起草阶段。具体编制工作一般要按照下列程序顺次展开:拟制商业计划提纲→草拟商业计划概要→编制商业计划书和执行纲要;三是修订印制文本。对初稿进行补充、修改、完善，最后定稿，并对文本、版面进行设计、包装、装订成册。

(二)商业计划书的结构及写法

商业计划书的结构，大体包括7个方面的内容:

1.封面:主要提供联系信息，附上保密说明等。封面要设计要美观漂亮。

2.目录索引:标示项目和页码，方便读者找到相关的内容。

3.执行摘要:是一个纲领性的“前言”，因此也称执行纲要、执行总结。这是商业计划最重要内容，是“读者”最先看到的部分，“读者”也是由此形成对该计划书的第一印象，并影响到他是否愿意阅读正文。因此，摘要必须形式完美，内容充实，语言流畅。

执行摘要的主要内容:(1)本“商业”(business)的“电梯间陈词”，概括介绍项目的来源、性质、目标和策略、产品和服务的特点;(2)机会概述，对目标市场的描述和预测市场潜力;(3)竞争优势;(4)预期的财务状况、盈利能力预测、提供的利益;(5)融资需求;(6)概述管理团队的业绩和其他资源等。

4.现状及未来:这是对企业及项目的具体描述，使风险投资者了解公司及项目的发展战略。可以分成几个专题来写，各专题既要独具特色，又要构成一个相关的整体。具体描述一般包括10个专题:(1)概述。公司名称、行业分类、地址、网址、电话、联系人等资料，便于联系;(2)公司的自然情况。要力求用最简练的一段话描述公司的业务情况，并与其他资料上描述的要一致，使风险投资者据此或依据行业分类目录概略认识公司或项目;(3)历史情况。公司的起源、历史和主要发展历程、组织形式。重点写清过去发生了哪些事件、重要的里程碑和历史转折，以及与公司特殊历史事件相关的问题;(4)公司管理。主要介绍公司的管理情况、领导者及其他对公司业务有关键影响的人;(5)未来的发展规划。重点说明项目未来发展的主要目标，包括长期和短期目标。说清楚关键指标及如何去实现这些指标;(6)唯一性陈述。说清楚公司及项目不寻常的优势、独特性及其原因?有哪些因素使你公司兴旺发达?在你与其它公司竞争时，如何保证胜出?陈述语气要肯定，不可以用“我也差不多”之类的陈述。从而使风险投资者放心进入;(7)产品或服务介绍。列举企业目前所提供的产品或服务类型，以及将来的产品和服务计划，陈述产品和服务的独到之处，包括成本、质量、功能、可靠性和价格等，指出产品所处生命周期或开发进展，对于有独特竞争优势的产品和服务，应有保护措施和策略;(8)行业与市场。描述定位行业与市场规模(总销售额)、基本发展趋势、增长速度和其他重要环节;(9)市场竞争。明确指出与之竞争的同类产品和服务，分析竞争态势和确认竞争者信息，包括竞争者的身份、来源和所占市场份额，他们的优点和弱点，最近的市场变化趋势等，同时认真比较企业与竞争对手的产品和服务在价格、质量、功能等方面有何不同，解释企业为什么能够赢得竞争;(10)市场行销战略。着重阐释三个计划:一是营销计划，定价、分销、广告和提升;二是开发计划，状态和目标、困难和风险;三是操作计划，操作周期、设备及改进等。

4.投资说明:提出自己的融资方案，即对贷款、认股权、优先股、普通股等多种投资形式阐明自己的意见。意见要具体，使投资方全面准确了解融资方式，并愿意投资。

5.财务分析与预测:这是基于现有的经营业绩分析，预测未来的经营情况。主要是以过去的财务数据为基础，预测未来可能的经营收入、成本与费用，通过比率分析预测出未来经营效率及经营成果。具体财务计划和预测内容，包括:目前实际财务状况并附有适当的说明、预期的资金来源(融资)和使用、预期收入(5年)及利润或亏损状况、现金流分析和预测、资产负债表和收支平衡点等。财务预测是事前估算，要科学、合理、可行。这部分内容是商业计划成败的关键，制定过程中要有会计师和有关专业人士参与或提供帮助。

6.说明风险因素:说明投资可能会遇到的政策风险、经营风险、资源风险、财务风险，以及生产和市场环节存在的不确定性，等等。要说清楚可能出现的风险因素及应对措施，在务实和乐观之间实现平衡。一般只正面叙述，不做评论。

7.假定利益与退出机制:假定利益包括:资金总需求、投资比例、资金投向、资本利得。这是说明书的“卖点”，是投资者最关心的内容，要写得清楚、明确，并留有余地;投资退出机制，也是投资者非常关心的问题。大多数风险投资并不想长期参与公司或项目管理，只是希望在条件成熟时“金蝉脱壳”，获取收益后择机退出。风险投资变现方式一般有三种:出售公司、卖出股份、获取红利等，应写明可以采取的方式及前置条件。

8.附件:根据需要附上有关资料，如关键人员的履历、职位，组织机构图表，预期市场信息，财务报表，商业计划书中陈述的其他有关数据资资料等。

总之，编写商业计划书，要确定总体方法，根据需要进行设计，瞄准最终产品和服务，争取尽早获得资金或帮助。在执行过程中，还要适时予以检查修正，确保其实用性。

(三)编写商业计划书应该注意的问题

1.商业计划书应该达到的标准:(1)表述清楚简洁;(2)展示市场调查和市场容量，用事实说话:(3)说明潜在顾客为什么会买你的产品或服务;(4)站在顾客的角度考虑问题，提出引导他们进入销售体系的策略;(5)说明为什么本团队最合适作这件事;

2.商业计划书必须避免的问题:(1)对产品或服务的前景过分乐观，令人产生不信任感;(2)数据没有说服力，比如拿出一些与产业标准相去甚远的数据;(3)不是市场导向;(4)对竞争没有清醒的认识，忽视竞争威胁;(5)选择进入的是一个拥塞的市场，企图后来居上;(6)显得不专业，比如缺乏应有的数据、过分简单或冗长;(7)不仔细寻求最有可能的投资者，而是滥发材料;

3.商业计划书要内容完整又简明扼要。商业计划书不同于学术论文，可能面对的是非技术背景但对计划有兴趣的人，如可能的团队成员、投资人和合作伙伴、供应商、顾客、政策机构等。因此，应该写得简明扼要、条理清晰、内容完整、意思表述精确;语言通畅易懂，避免使用过多的专业词汇，要让人一看就明白;篇幅要适当，太短，容易让人不相信项目的成功。太长，则罗嗦之嫌。篇幅长度一般为20－40页为宜。

4.商业计划书的格式要灵活。随着中国投资行向国际资本的开放带动了国内投行业务高速发展，项目的各异性越来越明显。同时，由于不同的投资风格，以及不同国家和地区的投资者对商业计划书的阅读习惯存在差异，对商业计划书的专业性提出了更高的要求。编写商业计划书不要拘泥于传统的格式，要根据不同的项目和企业的特点来设计、编写，不要走捷径，盲目套用“模版”，应该根据实际情况，量身定制，要有特点，格式要灵活。

【商业计划书格式】

商业计划书

第一部分　摘要

1.1公司概况描述;1.2公司宗旨和目标;1.3公司目前股权结构;1，4已投入的资金及用途;1.5公司目前主要产品或服务介绍;1.6市场概况和营销策略;1.7主要业务部门及业绩简介;1.8核心经营团队;1.9公司优势说明;1.10目前公司为实现目标的增资需求:原因、数量、方式、用途、偿还;1.11融资方案(资金筹措、投资方式及退出方案);1.12财务分析(1.12.1财务历史数据;1.12.2财务预计;1.12.3资产负债)。

第二部分　综述

2.1第一章　公司介绍;2.1.1公司的宗旨;2.1.2公司简介资料;2.1.3各部门职能和经营目标;2.1.4公司管理;2.1.4.1董事会;2.1.4.2经营团队;2.1.4.3外部支持。

2.2第二章　技术与产品;2.2.1技术描述及技术持有;2.2.2产品状况(2.2.2.1主要产品目录;2.2.2.2产品特性;2.2.2.3正在开发/待开发产品简介;2.2.2.4研发计划及时间表;2.2.2.5知识产权策略;2.2.2.6无形资产);2.2.3产品生产(2.2.3.1资源及原材料供应;2.2.3.2现有生产条件和生产能力;2.2.3.3扩建设施、要求及成本，扩建后生产能力;2.2.3.4原有主要设备及需添置设备;2.2.3.5产品标准、质检和生产成本控制;2.2.3.6包装与储运)。

2.3第三章　市场分析;2.3.1市场规模、结构与划分;2.3.2目标市场设定; 2.3.3产品消费群体、方式、习惯及影响市场的主要因素分析;2.3.4目前公司产品的市场状况、所处市场发展阶段(空白/新开发/高成长/成熟/饱和)、排名及品牌状况; 2.3.5市场趋势预测和市场机会;2.3.6行业政策。

2.4第四章　竞争分析;2.4.1有无行业垄断;2.4.2从市场细分看竞争者市场份额;2.4.3主要竞争对手情况:公司实力、产品情况;2.4.4潜在竞争对手情况和市场变化分析;2.4.5公司产品竞争优势。

2.5第五章　市场营销;2.5.1概述营销计划;2.5.2销售政策的制定;2.5.3销售渠道、方式、行销环节和售后服务;2.5.4主要业务关系状况;2.5.5销售队伍情况及销售福利分配政策;2.5.6促销和市场渗透(2.5.6.1主要促销方式;2.5.6.2广告/公关策略、媒体评估);2.5.7产品价格方案(2.5.7.1定价依据和价格结构;2.5.7.2影响价格变化的因素和对策);2.5.8销售资料统计和销售纪录方式，销售周期的计算; 2.5.9市场开发规划，销售目标。

2.6第六章　投资说明;2.6.1资金需求说明(用量/期限);2.6.2资金使用计划及进度;2.6.3投资形式(贷款/利率/利率支付条件/转股－普通股、优先股、认股权/对应价格);2.6.4资本结构;2.6.5回报/偿还计划;2.6.6资本原负债结构说明; 2.6.7投资抵押;2.6.8投资担保;2.6.9吸纳投资后股权结构;2.6.10股权成本; 2.6.11投资者介入公司管理之程度说明;2.6.12报告;2.6.13杂费支付。

2.7第七章　投资报酬与退出;2.7.1股票上市;2.7.2股权转让;2.7.3股权回购;2.7.4股利。

2.8第八章　风险分析;2.8.1资源风险;2.8.2市场不确定性风险;2.8.3研发风险;2.8.4生产不确定性风险;2.8.5成本控制风险;2.8.6竞争风险;2.8.7政策风险;2.8.8财务风险;2.8.9管理风险;2.8.10破产风险。

2.9第九章　管理;2.9.1公司组织结构;2.9.2管理制度及劳动合同;2.9.3人事计划;2.9.4薪资、福利方案;2.9.5股权分配和认股计划。

2.10第十章　财务分析;2.10.1财务分析说明;2.10.2财务数据预测(2.10.2.1销售收入明细表;2.10.2.2成本费用明细表;2.10.2.3薪金水平明细表;2.10.2.4固定资产明细表;2.10.2.5资产负债表;2.10.2.6利润及利润分配明细表;2.10.2.7现金流量表;2.10.2.8财务指标分析。

第三部分　附录

(引自中国产业竞争情报网)