营销策划文书写作

第三节　营销策划文书写作

一、营销策划书

营销策划书是企业根据市场变化和自身实力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的书面材料。营销策划书对企业对市场营销过程中的各个步骤与各种不同的活动进行策划，使企业本身、产品或服务能很快被潜在消费者所认知、了解、接受并购买。营销策划书是市场营销活动的重要内容，也是企业经营计划的重要组成部分。

(一)营销策划书的特点

1.目的性。营销尤其要讲究目的，因为花费了一定的财力、人力、物力，一定要有相应的结果。在什么时间、在什么地点、由什么人做什么样的工作、最终将可能收获何种利益等，都应该紧紧扣住营销策划的目的及具体目标;

2.效益性。有营销目标，还只是必要的第一步，因为在有限的市场机会中能否创造条件争取最大的效益，是可以通过比较来鉴别的。这种比较，可以是事先的，也可以是事中和事后的，但是事先的比较就是营销策划书的内容。所以，在营销策划书中，要提出明确的利益，努力寻求经济利益的最大化;

3.可行性。策划者的思想应当有一定的前瞻性，但是不应当脱离企业或市场实际。策划者的责任是把目前还不够明朗的事项抽丝剥茧地告知决策者，但不能欺骗决策者，评价营销策划书的优劣，最终要落实到可行性上。

(二)营销策划书的种类

根据具体对象不同，可分为商品销售策划书、促销活动策划书、市场推广策划书、新产品开发策划书、商品布局策划书、营销定位策划书、网点布局策划书等;

根据涉及时间长短不同，可分为长期营销策划书和短期营销策划书;

根据内容涉及的范围不同，可分为专项性营销策划书和综合性营销策划书。

(三)营销策划书的基本要素及写法

1.封面:(1)策划书的名称;(2)被策划的客户;(3)策划机构或策划人的名称;(4)策划完成日期;(5)策划书适用的时间段;(6)编号。

2.前言:或序言，是正式内容前的情况说明，应简明扼要，最多不要超过500字。前言的内容:(1)接受委托，如:××公司接受××公司的委托，就××××年度的营销进行具体策划;(2)重要性与必要性;(3)策划的过程及达到的目的。

3.目录:营销策划书应设置目录索引。封面引人注目，前言使人开始感兴趣，目录就是让人了解文案的全貌，同时也使阅读者能方便查找策划书的内容。

4.概要提示:概要提示主要写策划内容的要点，撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。概要提示不是简单地把策划内容予以列举，要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到提纲挈领，见微知著的效果。

5.正文:正文部分是营销策划书的主体，一般应包括以下10个方面的内容:(1)营销策划的目的。主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，这是本次营销策划活动的原因和动力;(2)市场状况分析。在市场调研取得第一手资料的基础上进行市场状况分析:一是宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等;二是产品分析。主要分析本产品的优势、劣势，在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上销售力等;三是竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势、营销状况，竞争企业的整体情况等;四是消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析;(3)市场机会与问题分析。营销策划书是对市场机会的把握和策略的运用，找准市场机会，是营销策划的关键:一是营销现状分析。对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题，并分析其原因;二是市场机会分析。根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销策划书的出台做准备;(4)确定具体营销策划方案。包括营销目标、营销战略;(5)预算。描述整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的阶段费用、项目费用等，原则是以较少投入获得最优效果;(6)进度表。把营销活动的全部过程拟成时间表，何日、何时做什么都标注清楚，供营销活动进行过程中的控制与检查使用。进度表应尽量简化，长度一般不超过一页纸;(7)人员分配及场地。此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项、所需物品和场地落实情况;(8)策划的预期效果。包括使用资源、预期效果及风险评估。对方案执行过程中所需的人力、物力、财力以及可能产生的有形和无形成本负担进行测算。同时对何时产生收益、产生多少收益以及有效收益期的长短等也必须进行测算。对于不确定性即风险，是否有应变措施，失败的概率及造成的损失是否会危及企业的生存等也要加以说明;(9)问题症结分析及实施中应注意的事项;(10)结束语。与前言相呼应，强化主旨。也可以不写结束语，意尽文止，自然结尾，干净利落。

6.附录:(1)可供参考的策划案、文献、案例;(2)如果有备选方案，要列出其概要;(3)方案调整。是策划方案的补充部分。在方案执行中可能出现与现实情况不相适应的地方，因此必须根据市场的反馈及时对方案进行调整。

总之，营销策划书的编制一般由上述项目构成，在实践中可根据企业、产品、营销目标，及策划书的具体类型的差异，内容有所侧重或取舍。

(四)营销策划书的撰写技巧

编制营销策划书要准确、完整地表现营销策划的内容，充分、有效地说服决策者，做到使决策者相信、认同、采纳营销策划方案，并予以实施。怎样实现这些目的?就有一个营销策划书的撰写技巧问题。

1.整体构思技巧:构建营销策划书的框架，是撰写营销策划书的第一步骤，首先要选择一定的理论作为依据，还要注意细节，避免差错。在构思时先用因果关系图(树状图)将有关概念和框架汇集与一张纸上，以描述策划整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展示出来。

2.整理资料技巧:整理资料是第二步骤，整理资料之前，要进行充分的市场调研，把握最新信息，做到资料属实，具有说服力。在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框架顺序一一列入，不可以将无关紧要的资料硬塞进策划书中。

3.版面设计技巧:版面设计要做到形象具体，有所创新，有自己的特色。一是确定版面的大小;二是标题设置可以分为主标题、副标题、标题解说等，用简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然;三是确定页码的位置与设计;四是目录的设计排列要防止刻板老套;五是在版面中多运用图表、图片、插图、曲线图、统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性;六是版面内容与一般顺序:封面、目录、前言、摘要、背景与动机、规划目标、情景分析、方案内容及说明、实施的日程计划、使用资源、预期效果及风险评估。

二、广告策划书

广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书，是把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。

(一)广告策划书的类型

广告策划书是一个宽泛的概念，按照不同的标准可以分为不同的种类。按照内容，分为广告总体策划书、广告主体策划书、广告事业计划书、广告项目书、广告费用预算等;按照时间，分为广告年度计划书和专题广告策划书等。

(二)广告策划书的结构与写法

广告策划书的结构与一般营销计划书大体相同，包括封面、前言、目录、正文、附录。

1.封面:一份完整的广告策划书文本应该设计一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。封面内容包括标题、广告主、广告人、成文时间等:(1)标题:一般是“广告主+广告主题+文种(广告策划书)”，也有只写主题和文种的。如，《佳洁士牙膏广告策划书》、《999军医生药妆品牌广告策划书》;(2)广告主:广告活动的发布者，销售或宣传自己产品和服务的商家;(3)广告人:标示提供广告策划的广告公司及广告创意策划人员名单;(4)成文日期。

2.前言:简要说明制定广告策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题，概述广告策划的目的、总体构想、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容等，让使用者对广告策划书有个概括的了解。

3.目录:在广告策划书目录中，应该列示广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，使策划文本显得正式、规范，也可以使阅读者能够根据目录索引方便地找到想要阅读的内容。

4.正文:(1)市场分析。一是背景资料，与被策划企业的产品有关的市场情况;二是目前同类产品情况，目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何;三是同类产品的竞争状况，可分为国内市场与国际市场分析;(2)产品分析。一是产品特点，具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况;二是产品优劣比较，同国内及进口的同类产品进行比较;(3)销售分析。这是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。一是地域分析，同类产品销售的地域分布与地点;二是竞争对手销售状况，分析主要竞争对手的销售手法与策略;三是优劣比较，通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区;(4)企业目标。分为短期和长期两种。短期目标一般是1年，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是3～5年，广告策划书中提到企业目标，可以说明广告策划书是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的;(5)企业市场战略。一是战略诉求点，如何提高产品知名度和市场占有率，产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主;二是产品定位，可以选择高档、中档、低档定位中的一种;三是销售对象，分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等;四是包装策略，包装的基调、标准色，包装材料的质量等;五是包装物的传播，设计重点是文字、标志、色彩等;六是零售点策略，零售点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零售点策略扩大宣传影响;(6)阻碍分析。根据对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，为下一步广告战略做铺垫;(7)广告战略。一是竞争广告宣传分析，分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、广告攻势的强弱等;二是广告目标，依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标;三是广告对象，依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象;四是广告创意，确定广告总体的构思，如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等;五是广告创作战略，即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图;(8)公关战略。公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。配合广告举办一系列公关活动，扩大社会影响力;(9)媒介战略。根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介广告形式。一是媒介的选择与组合，以哪种媒介为主，哪些媒介为辅;二是媒介使用的地区，配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区;三是媒介的频率，在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排;四是媒介的位置、版面，电台、电视台选择哪一种传播时机最好，报刊选择什么日期、版面等;五是媒介预算，对媒介所需的费用预算及分配;(10)广告预算及分配。把年度内的所有广告费用列入，包括调研费、策划费、广告制作费、媒介使用费、促销费、管理费、机动费等;(11)广告统一设计。根据上述各项综合要求，分别设计出平面媒体、声像媒体、POP广告等的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计做参考或依据;(12)广告效果预测。预测广告策划可以达到的目标或效果反馈。

5.附录:广告策划书附录，包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料:一是市场调查问卷;二是市场调查访谈提纲;三是市场调研资料等。

广告策划书在制定Word文本的同时，还应制作PPT演示文稿，二者配合使用。

【广告策划书例文】

广东××洗发水公司××洗发水广告策划书

目录(内容略)

一、前言(内容略)

二、广告商品/广东××洗发水公司——××洗发水

三、广告目的/1.促进指名购买/2.强化商品特性/3.衔接、年广告/4.传播影响程度:不知名—知名—了解—信服—行动。

四、广告期间(略)

五、广告区域/全国各地区(以城市为主)

六、广告对象/所有居民用户

七、策划构思(内容略)

八、广告策略(内容略)

九、广告主题表现及媒体运用(内容略)