商务话语建构模式探讨

时间：2023-03-31 理论教育版权反馈

【摘要】：关键词：商务话语　商务-语言双维度　事件依赖性　移情竞争与合作1　前言商务活动一般包括语言活动和商业行为两个方面，然而，一直以来，这两方面分别成了两个独立的学科，研究也是分开进行的。

商务话语建构模式探讨⁽⁵⁾

——广告语篇建构的商务-语言双维度

陈香兰　徐盛桓

摘　要：本文提出在商务领域的言语交际是一种双维度的活动：一方面与商务活动相关，另一方面又同语言活动相关，因此，该领域的语言研究应该将商务活动与语言活动结合起来进行。本文提出作为商务语言的广告语篇就是这样的言语活动，它的建构存在语言和商务目的双方面的原则限制：1）在语言方面表现出很大程度的“事件依赖性”；2）在商业目的方面，表现出商务活动“移情”的3个方面。

关键词：商务话语　商务-语言双维度　事件依赖性　移情竞争与合作

1　前言

商务活动一般包括语言活动和商业行为两个方面，然而，一直以来，这两方面分别成了两个独立的学科，研究也是分开进行的。就拿广告来说，广告作为商务活动的重要一环，专门设有广告学，主要是商科的课程，很少涉及语言学理论；语言学的学者也有专门做广告语篇研究的，但似乎不大同经济学搭界。本文以商务话语中最活跃、最常用、受众最广泛的广告语篇为商务话语的样例，为广告语篇以及其他商务活动话语研究提出一种既注意到商务活动的特性又注意到语篇活动特性的理论思考，将商务活动维度和言语活动维度整合起来，并将这些特性整合为一个统一的理论框架，希望这一视角能对广告语篇建构给予新的解释，为商务话语研究提供一种较新的可行的路径。

2　文献综述

二十世纪初以来,在当代哲学和许多社会科学中较普遍地发生了一个“语言转向”（linguistic turn），国际学术界和思想界开始对语言关注，这一现象从哲学广泛地推进到伦理学、人类学、历史学、社会学、法学和文艺理论等其它社会科学中。在经济学领域也有一些学者对此做过研究。Henderson, Dudley-Evans & Backhouse（1993）等一些学者主要研究语言尤其外语的使用对经济的影响；Carlile（1907）从经济学话语修辞的角度探讨语言对经济的作用，做这方面研究的还有McCloskey（1983，1985，1994）、Klamer, McCloskey & Solow（1998）和Warren & Samuels（1990）（见陈莉红2009）。Donald M. Lamberton（2002）最近编写了《语言的经济学》，这部文集对语言的经济学分析方面的文献做了全面的收集与评述。国内从哲学的角度和宏观的角度做过一些，具有代表性的是韦森（2000，2001，2009）。而在语言学界所做的研究，主要有这样几个角度：文体视角（Leech 1966；黄国文2001）、社会语言学视角（Vestergaard & Schroder1985）、系统功能语言学视角（Fries2002；李悦娥和范宏雅2002；李战子2002）、语用学视角（Geis 1982；Tanaka1994；陈新仁1999）、修辞学视角（McQuarrie& Mick 2003；Toncar & Munch 2001）、语篇体裁视角（Bhatia 2008；Dressen-Hammouda 2008；魏在江2006）、语料库视角（Nelson 2000）、认知视角（White 2003）和商务教学视角（Zhang 2007），这些研究基本都在语言学范畴，极少考虑经济活动的特点。总体上来说,语言学和经济学中对商务和语言跨学科的研究在理论研究上还存在“两张皮”的感觉，因而迫切需要对具体经济活动的语言做出更深入的研究。

3　商务-语言双维度理论模式建构因素的思考

商务话语是职业话语（institutional interaction，或译“设定性话语”），它具有相关的“职业”设定和“语言”运用两重性。作为商务话语，它是语言的运用，即用语言为商务活动服务，具体来说在本文讨论的范围内是用语篇为商务活动做广告，它首先必然体现语篇的特点；作为商务话语，它自身又是商务活动的一部分，也就必然会表现出商务活动的某些特点，受着商务活动的某些“设定性”（institutional）规律的制约。因此，研究商务话语既要注意自身作为话语的特点，又要服从并服务于商务活动运行的规律。这是广告语篇作为商务话语受制的二重性，是广告语篇最显著、最重要的特点，从根本上影响着广告语篇作用的发挥。

3.1　基于语言学语篇因素的思考

徐盛桓（2009:61）指出：“语言科学的最终任务是要探究和说明语言现象的最为本质的东西。就语篇来说，语篇建构的知识是有关语篇本体论和方法论的知识；正是对语篇本体论和同建立语篇本体有关的方法论的认识，最终影响和决定一个语篇的正常建构。”徐盛桓在该文中曾经论证，从本体论来说，语篇总是同事件联系在一起的，语篇建构表现出“事件依赖性”的特征。“事件依赖性”是有关语篇本体论和方法论的知识，是我们探求语篇建构的一个非常有效的视角。“事件”依赖性不是纯粹“物”的依赖性。“物”在制造出来之后可以独立存在；“事件”是以“物”为“道具”演绎出来的必定同人有关的描述。语篇对“事件”的依赖性表明，不能把语篇分析为单纯的语言学单位，尤其不能将其看成是封闭在语言学世界里的一个已定的语篇空间，它必定要求语篇所体现的语言资源同“事件”所体现的社会资源之间交换信息、交换能量。语篇是语言资源同社会资源交织的产物，这就要求对语篇事件所涉及的社会资源有很好的把握。因此，从建构语篇的本体论和方法论来说，基本的方法是力求使作为语言学结构的语篇所含有的表现力同作者对“事件”把握的成功程度相结合。这是广告语篇建构新探索的一个基本取向。

3.2　基于商务活动因素的思考

商务活动的本质就是经济活动，我们准备借用经济学中关于处理竞争与合作的一种理论，这是当前经济学理论的一个热点。经济运行必然有竞争，如何又竞争又合作正是经济活动的题中之义。商务活动是人参与其中的活动，经济学的研究表明，尽管商务活动的规律是从活动自身表现出来的，有其独立的经济学品格，但有关的规律归根到底是同人的特性有关，直接或间接地反映人的某方面对商务活动的影响、制约或支配。因此，人如何参与商业竞争，就成为经济学研究的热点问题。广告的实质是商家之间竞争客户，这当中就要争取客户的合作和支持。因此，广告就有竞争与合作的问题，通过争取客户的合作与支持，在推销商品和建立品牌效应的各种各样的竞争中取胜。那么，对于如何处理经济活动中可能的竞争与尽可能的合作，英国著名经济学家宾默尔（Binmore 1994，2005）等主张通过以同情和感情共鸣为基础的道德感情论来实现。

乔洪武、沈昊驹认为（2009：101）现代经济学研究曾经历过一个“与伦理学交叉、分离”的过程，现在又出现了某些“再度交叉”的迹象；于是，有些现代经济学家又回归到近代经济学家亚当·斯密（Smith 1984）等富有伦理思想的传统上去。这些经济学家突出的代表是1994年诺贝尔经济奖获得者哈萨尼（Harsanyi 1967）和1998年诺贝尔经济奖获得者森（Sen 1987），以及本文所具体关注的宾默尔（Binmore1994，2005）。宾默尔以“移情”（empathy）概念为主线展开他的经济伦理思想论述。按照宾默尔的说法，移情就是设想自己从他人的角度和立场看问题和处理事态，设身处地地为他人进行考虑，依据对方的观点进行推理、设想和行事。根据这种理论，乔洪武、沈昊驹认为（2009：101），“经济人必须在一定程度上具有移情能力，否则，就不能预测他们（原文指的是商业上的对手）的行为，从而无法做出最优的反应”。人们在经济活动中根据移情进行理性推理，达到一定程度的合作互惠，这是道德博弈；但是，经济利益是经济人的根本追求，道德博弈只是一种调节机制，是为追求经济利益服务的，归根到底为的是实现经济博弈。这就是在经济活动中的竞争与合作的实质。值得注意的是，广告活动中的竞争和合作，往往具体表现为广告主为争取客户的竞争，为了争取客户就要通过移情获得客户的支持与合作。我们在下文还会提到，对于商业上的对手，其实精明的广告主也会用移情的精神来对待的。

与此同时，在商务活动中，对竞争与合作的处理可以看作是社会事件，进入语篇后就成了语篇所处理的社会资源。作为构成语篇要素的“事件”，应该作为广告语篇的认识主观化的对象、作为移情的载体，而不是将“事件”作为与作者认识没关联的客体。我们准备运用语篇事件依赖性和经济活动主体的移情这两种理论的整合来建立起研究广告语篇的理论框架。大体内容是：广告语篇的建构是由商品的“物”转化成为语篇的“事件”；而“事件”建构的基本点是“移情”。

事实上，人的移情思维与语篇的处理同时存在于广告的建构中。从交际的态度上说，要把尊重、体谅对方的感情放在言语行为之上，例如“礼貌原则”就是很好的体现。在具体的语言运用中，说话人巧妙地将自己的感情赋予客观事物，并且与经济活动的“事件”构成有机地结合起来。这里移情的基本精神和运用到的语言技巧是同所引用的经济学讲的要考虑、体谅、尊重对方观点的移情精神是一致的，同时也达到用语言把“物”转换为“事”的目的。在此，经济和语言两个维度整合为一个统一的理论框架有了很好的结合点。

4　广告构建原则

4.1　从“物”到“事”的语言学语篇建构原则

首先来设定广告研究的取向。我们设定，一则广告的成功很大程度在于设定了这样的取向：广告语篇主要同“事”相关联，而非只是同“物”相关联。这就是说，在语篇语言表现力同广告作者对“事件”把握的成功程度相结合中，将作为“物”的商品成功地转化为“事件”，是广告语篇至关重要的一环。试设想一则广告：调动了声光摄影等等的视听（如音乐）手段，多角度地表现一部外形精美、色泽艳丽的手提电脑，外加字幕和人声，反复提示：这是“联想”牌手提电脑，这是“联想”牌手提电脑，如此多次重复，以示强化；另一则画面大同小异的广告，它的字幕（或/和声音）改为：“如果我们失去了联想，世界将会变得怎么样？”前者是这一牌子的电脑“物”的广告，后者是将“物”串成了“事件”（“物”的拥有和失去），这两种方式的语言表现力、感染力就可能大不相同。前者很可能同观众没有什么联系，后者巧妙地将这一“联想”同人人都有的联想活动联系起来构成一个“事件”，就会在观众中造成震荡而引起注意。再如，有一种羊毛线商品的电视广告，其广告语篇的策略定位在多次重复这种毛线的牌子。播出后马上恶评如潮，有人认为，通过这种形式简单的广告狂轰滥炸，并不是最明智的，也决非企业品牌宣传的长久之计。（参见http:www.news.163.com//08/0215/09/ 4400QLBM00011229. html）

商务活动就是买卖商品，绝大多数的广告也就是为了推销商品。商品是“物”，这是无疑的，广告必须提及“物”。有一个广告的案例，一时装在头三天每天是一款某牌子的好几种颜色的外衣、外裤、长靴的商品画面，没有任何说明，用意是吊起观众的胃口，最大限度地引起人们的注意；第四天及以后的广告才出现完整的画面：几位年轻漂亮的女孩子穿着上述不同颜色搭配在一起的外衣、外裤、长靴，在初春的大地上欢笑着、奔跑着、跳跃着，一行稍大的字“青春放异彩”，下面是小一点的字“几位靓丽名模教你初春搭配”。头三天的是典型的“物”的广告；只有后来让这些商品参与到人的生活里，这些商品才会“活”起来，成为“事件”。

这表明，一种商品可以是一种既定的“物”、一种自在的存在，在提供给社会的时候就是一个既成的概念，例如外衣、外裤、靴子的好看的外形、艳丽的色彩、合理的价格等等，其作为衣着的价值也是大体既定了的。但是，当我们把商品构成一个“事件”，我们就可以进行设计，商品就可能从一个预先完全的“物”的概念变为一个可选择的不同“事件”的概念。例如，上述的几件“物”从一般的“衣着”概念转化为表现“青春放异彩”的“事件”，或者是在名模示范下学习初春衣物的搭配的“事件”等等，不光是说“物”，而是描绘了某个特定的“事件”，这就是将“物”放在“事”里。“事”是由人创造的，是由“物”与“物”、“物”与“人”在一起构成的特定的活动记录，体现了特定人活动的专门价值选择。广告里的句子当然可能光是“物”的描写；当“物”单独地存在，这时“物”是认识对象，例如上述的衣物，其款色、颜色、料子，甚至价格等，可以使我们感知。但当广告语篇把这些衣物组织进一定“事件”中，这就变成了关于“事”的记述。“事”是人有意而为的，“物”的特殊价值可以由“事件”挖掘出来，联系着人的需要和感情，成了感染人的思考对象。这样，价值就是动态的，由“物”卷入“事件”的方式体现出来，增强了“物”的表现力、感染力、吸引力和针对性。

因此，广告制作首要的问题是“事”不是“物”，不能只是因“物”而作，而更需要因“事”而思。如果说科学是关于“物”的世界知识，一部关于某物的教学幻灯片或电视片可静态地描写“物”，那么广告就是关于“事”的世界，是用“事”来调整“物”的针对性和价值取向，从而满足人的价值欲望。正是在这样的调整中，广告可以在争取客户的竞争中取得较大的发言权和主动权。

“事件”的形成、发生和发展作为一种存在，可以从不同的视角加以观察、分析，以体现不同的态度和评价。广告语篇的展开存在层级、叙述方式、表现视角等等，可以发挥语篇所含有的表现力，例如上文的“青春放异彩［大字］——几位靓丽名模教你初春搭配［小字］”，就可能不同于“几位靓丽名模教你初春搭配［大字］——青春放异彩［小字］”；前者以“青春放异彩”吸引着青春好动的小姑娘，后者可能会唤起人们对名模示范的等待：除了“青春放异彩”还可能有什么。这些技巧在语篇研究中多有叙述，这里就不多说了。

综上所述，我们可以建立起关于广告设计这样的信条：一则广告的成功很大程度在于如何将商品的“物”构成“事件”。

4.2 “事件”设计的移情原则

从上面的讨论可以看到，广告语篇的上策是表现“事件”。但“事件”能不能打动人心，那是不确定的。“事件”需要恰如其分才能打动人心，这就要求广告的作者要具有“移情”的能力，通过“移情”，合理地预测各方观众的心理承受能力和欣赏爱好，使广告语篇能为最广大的观众所喜闻乐见。从积极方面来说，是让自己站在广告受众的角度和立场看待事态，以其喜好为喜好，以其追求为追求，尽量谋求皆大欢喜；从消极方面来说，至少是“己所不欲，勿施于人”，不造成反感。这就要求广告主根据广告所针对的主要受众的情况，调整好自己头脑中的认识结构、评价结构和审美结构，使所达至的知意情上升为一种信念，以这种信念来建构适合的“事件”。

这里至少包含以下三点：1）通过“移情”，使“事件”符合普遍的道德法则；2）通过“移情”，努力争取特设人群（ad hoc masses）的青睐；3）通过“移情”，同市场的竞争对手保持良好的关系。

4.2.1　使“事件”符合普遍的道德法则

一般而论，人具有趋利避害的特性。有利于个体生存和发展的条件或资源谓之利，不利于生存和发展的谓之害。这是人类进化的基本前提，并使生命世界获得了蓬勃生机。这也是经济活动运行良好的重要前提。既然趋利避害是人的特性，根据“移情”的要求，广告主也应使广告的观众趋利避害，这是广告作者“移情”的一般要求。除了在事件中可以看到物有所值的商品以外，还应包括尽可能地降低道德风险的成本，因为在市场经济条件下的主流意识形态应当是支持道德完善的。因此，虚假广告理应受到排斥；表现不道德、有害行为的“事件”不能成为广告内容；表现暴力、色情、庸俗、低级趣味的“事件”不应进入广告；贬损他人名誉的“事件”应为人所不齿。例如，我国有关部门就规定，吃饭时间不准播放痔疮药物的广告；一家大小都围在电视机旁的黄金时段不播放诸如丰胸、女性卫生巾、女性内衣之类的广告，就是出于这样的考虑。这些都是为了建立起普遍的道德法则。将心比心，广告的作者也不会愿意他的念小学的儿子天天面对一大堆年轻女孩子说着自己胸部是如何丰满起来的画面，何况谁说成年人老是看着这些不雅的画面而不烦！

还可以根据“己所不欲，勿施于人”的“移情”精神再来看看上面提到的某羊毛线厂推出的广告。由于广告语篇的内容无趣，广告话语重复，被观众批评是“折磨人的广告”：有人说，听着这样无意义的重复就想转台，有人还以为这是因为电视机坏了。乔洪武、沈昊驹认为（2009：105）：“当人们对他人的行为和品质进行评价时，必须把自己置于他人的处境并设身处地地想象激起的行为感情是什么。”因此，这则广告用“宁愿被骂”的社会效果换回“不能被忘记”的所谓广告效应，是否符合普遍的道德法则，这是可以讨论的。事实上，自私的最大化不一定能获得利己的最大化，这是广告在处理竞争和合作时值得记取的一点。

4.2.2　争取特设人群的青睐

理论上说，将“物”转化为“事件”的可能性是无限的。在广告中，可以将某一“物”同任何“物”和任何“人”联系起来，构成一个“事件”。但从一则具体的广告来说，这些可能性总是同特殊的人群的特殊关切联系在一起的，或者说是受限制的。

人的特殊关切可以在一定的基础上专门设定，例如，人人都要住房子，做房子广告要想抓住什么人的心思，可以通过移情即站在买房者的立场想一想获得灵感：刚结婚的小两口五六十平米的房子可能以经济取胜；一家大小居住的不妨以在名校附近为亮点；以有一定经济实力的白领为对象的高级住宅可用住宅区内休闲会馆为吸引；对要买别墅养老的老人不妨渲染舒适省心等等。因此，即使都是卖房子的广告也会有不同的“事件”。“事件”是使人因“事”而思，胡塞尔的观点是，“思”必定是“我思其所思”（ego cogito cogitatum qua cogitatum）的。所以，广告设计“事件”应该根据不同人群的期待，针对不同人群的“所思”来铺陈。这就是争取特设人群的青睐。一则治脱发的广告可以给我们以启发。这则广告很长，固然花了很多篇幅说明这种药如何有效，但在突出的位置和用突出的字体特别地渲染“干部年轻化，秃顶没戏啦”、“九成女士介意男士秃顶”；广告还用煽情的语气说，“秃顶尽管不会对健康产生影响/ 但它会给男人带来旁人无法想象的心理负担/它不但影响了他倜傥不群的风姿/ 还会株连他那颗敏感的心/他脆弱的自信神经由此受损/他想到了韶华的逝去，迟暮的开始/……”（原文分行无标点）。这就是思他们之所思，通过同情他们的遭遇来争取这一“特设人群”。赵汀阳认为（2009：25）这里的关键，是向他们提供一个“可感知的世界而非一个概念上可能的世界”。这就是说，广告里所说的一切对于这些相关的人群都是真实可感知的，这样的“世界”同这些“特设人群”的切身感受、切身利益联系在一起，所以就能打动他们，获得他们的青睐。一般来说，广告总是满腔热情地调动各种手段来赞誉有关的商品，当商品被组织成为“事件”的时候，广告主就应以“观山则情满于山，观海则意溢于海”（刘勰）的精神，用深情厚意为相关的人群提供一个“真实可感知的世界”，使他们跃跃欲试，把他们带到这样的“世界”里来。

4.2.3　同市场竞争对手保持良好关系

广告的实质是在同行中争夺客户。俗话说，商场如战场。但是，在社会上，在商场中，利益是不能独占的，一个商家必须要与同行保持良好的关系。这一点反映在广告上，就是广告要得体大方，光明磊落，不说同行坏话，不含沙射影。试看以下两则广告：

买电脑？连想，都不要想——某牌子的电脑广告好记性不如“应考王”——某牌子的学习机广告

我们都知道，有一个牌子的电脑和一个牌子学习机分别刚好同“连想”、“好记性”谐音。不管是否广告作者有意而为，这肯定会使有关的同行不高兴。将心比心，“己所不欲，勿施于人”，精明的广告主是会努力避免的。

总之，广告语篇中的移情是广告主设计广告语篇的一项策略。

5　结语

本文在广告语篇建构模式中，将商务目的和语言活动这两个维度考虑进去，提出商务广告理论模式及具体原则，为商务广告研究提出新的思路，在语言-商务跨学科方面是一次很好的尝试。在一二百年的发展中，经济学和语言学都分别发展了许多学说和理论，有些理论在学科内部可能是互相打架又互相补充的。我们这里的研究分别引用了经济学和语言学的一些想法，不可能代表经济学和语言学，只能是从我们所想到的一两点进行发挥，很可能挂一漏万。我们只是想说明，广告语篇涉及商务和语言两个维度，理应用这两方面的理论整合起来进行研究。如果我们能不断发掘两个学科中某些更为切合的理论和观点，那就可能会使得我们的交叉研究更加丰富多彩，更切合广告语篇的实际。什么是新知？以已知打进到未知中去，就可能获得新知。经济学的出现快两百年了，现代语言学从索绪尔算起也有一百多年了，都分别有了长足的发展。学术研究已经到了一个新的境界，就是要开辟交叉地带。没有交叉，难于带来新的扩展；真正新鲜的研究，真正有用的学问，可能发生在两个科系中间的交叉地带。

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