《南方日报》广告话语的意识

《南方日报》广告话语的意识 形态变化个案研究⁽⁶⁾

冯捷蕴　吴东英

摘　要：本文通过研究中国广告话语变迁，旨在反映及建构意识形态的变化。本研究采用了批评话语分析的视角，调查了1980年和2002年这两年间《南方日报》广告话语中的价值诉求与语言使用。研究表明，1980年以单位为主体的广告话语体现了实用性价值诉求，极少使用互动性语言。与之形成对比的是，在全球消费主义的影响下，2002年以个体消费为主体的广告话语则增加了享乐主义价值诉求和互动性语言特征。在个体消费大潮的驱动之下，其他社会语境中的广告可能也会出现类似的话语模式。广告话语不只是反映社会文化状况。更为重要的是，它还能反映意识形态，是揭示权力群体和边缘化群体的一个重要途径。

关键词：个案研究　意识形态　广告话语

1　引言

话语分析包含强烈的社会建构主义认知论。认知世界离不开话语，但是，却极少有研究从微观话语分析的角度对中国社会变迁进行研究。与宏观的社会政治研究不同，话语分析为见证社会的变化提供了可靠的实证依据，是宏观社会学研究的重要补充（Fairclough，1992，1995）。

本文通过研究中国广告话语变迁，旨在反映及建构意识形态的变化。选择广告话语作为本文的研究主题主要有两个原因。第一，中国的广告行业在过去的20年从起步为零发展为数以亿计的巨大产业，广告话语可视为了解当代中国的新窗口；第二，选择广告话语也有实际的考虑。广告无论过去还是现在都在大众媒体所刊登，可以从中获得系统的、可以比较的数据样本。

综观前人的研究，不难发现广告话语一直被视为社会文化的产品。其研究主要集中在语言学以及传播学两个领域。在语言学方面，很多研究（Wu 1998; Wu & Chan 2007）通常采用跨地区和历时的视角，探讨广告语言使用和社会文化的互动关系。而传播学的学者主要采用内容分析法，即系统、客观、可量化的方法研究广告中的价值诉求（Belk & Pollay’1985；Wang 1999，2003）。

上述回顾表明，大量的语言学和传播学方面的研究都关注广告话语的社会文化层面。然而，我们可以看出：第一，很多研究局限于单一维度，或是只关注语言使用或是只侧重价值诉求，而很少出现两者结合的整体研究。第二，更为重要的是，大部分广告话语的研究局限于社会文化角度，极少有研究从更为广阔的视角对广告话语的意识形态功能进行系统分析。

因此，本研究通过对1980年和2002年省委机关报的典型代表《南方日报》的广告进行抽样，调查其价值诉求及语言使用情况，目的在于研究中国广告话语中深层意识形态的变化。选取1980年和2002年是因为它们代表了中国不同的社会历史时期。1980年代表改革开放初期，而2002年则处于中国进一步改革开放的新时期。中国在2001年12月11日加入世贸组织，这标志着全球化新的起点。

2　研究背景：宏观广告意识形态及媒体机构

从1980年到2002年，中国广告的意识形态发生了明显的变化。1980年广告的目标群体是“单位”，即国有和集体所有制单位，个人的物质需求和利益被边缘化。反之，2002年广告主要服务于个体消费者。广告业迅猛发展，并且中国城市中个人消费者的人数迅速增长。

《南方日报》是典型的省委机关报，其主要任务是传达党的政治思想，发布政府重要政策。在1980年，订阅《南方日报》是各单位的义务乃至政治任务。然而，在新的市场化时代，《南方日报》的生存不能继续依靠政府的财政支持。为了吸引人们自愿订阅并增加收入，南方传媒集团做出调整，新近推出了贴近民生的报纸，并且扩大了读者群。

3　理论框架与分析方法

3.1　意识形态、权力及广告话语

本研究总体采用了批评话语分析的视角，即认为话语反映并建构了宏观社会及媒体机构的意识形态。“意识形态”被定义为共有的观点和实践，支持一定的社会权力及其统治。意识形态并非一个单一的整体，它随着社会历史和机构的变化而变化。此外，在本研究中，“权力”被定义为广告为哪个社会群体服务，其主要服务的社会群体被称为权力群体，而在广告中被边缘化的社会群体被称为边缘群体。

本文认为：不同时代的中国广告话语是不同的话语事件，服务于不同的权力群体。1980年广告中的权力群体为“单位”，因为1980年广告的主要产品种类与单位相关。相反，2002年广告话语中的权力群体是个体消费者，因为广告语料中七种主要的产品种类皆与个体消费有关。

为了研究广告如何服务于不同的权力群体即“单位”和“个体消费者”，本文调查了1980年和2002两年间《南方日报》广告话语中的价值诉求与语言使用。

3.2　编码方案

价值诉求的编码方案

本研究重点调查了广告中实用主义与享乐主义两种价值观。实用主义包括满足基本的实用需要（如“方便”、“实惠”、“健康”）和基本产品性能（如“质量佳”和“安全”）；而享乐主义主要指愉悦，从“美感”、“时尚”、“性感”、“舒适生活”、“自我实现”、“更高的社会地位”之中获得满足感。如果一则广告中出现多种价值观，本文也会全部记录并编码分析。

语言使用的编码方案

本研究集中分析三种句型，即疑问句、感叹句和祈使句，以及第一和第二人称代词。这几种句法结构和词汇特征有助于缩短广告商与读者之间的距离，具有互动性和参与性的语言特点。因此，本研究的语言编码方案为：1）互动性句法结构：疑问句、感叹句以及祈使句的使用；2）互动性词汇特征：第一、第二人称代词的使用，以及二者的结合使用。

3.3　抽样方法及其理据

本研究抽样集中在1980年和2002年两年间《南方日报》广告中最有代表性的七个产品种类，并采用分层随机抽样的方法确保所有样本的可靠性。一共抽取了98份广告作为分析的语料。

4　分析结果

本文对抽样语料从价值诉求与语言使用两方面进行了编码和分析。见下面表1和表2。

4.1　价值诉求的变化

表1　1980年和2002年价值诉求变化一览

***p≤0.001，**p≤0.01, *p≤0.1

表1表明：1980年广告的主要特征是实用价值诉求。例如：广西梧州市微型电机厂JZT型电磁调速异步电动机……质量三包……（1980年1月29日《南方日报》第五页），就体现了质量方面的实用价值诉求。

而2002年的广告则大大增加了享乐主义价值诉求。例如，金碧华府天下无双……世人仰慕的至尊府邸，谁有？（2002年8月21日《南方日报》A版第8页）。它就集中体现了“自我实现”、“社会地位”等享乐价值诉求。

4.2　词汇语法特征的变化

表2　1980年和2002年词汇语法特征的变化

***p≤0.001

表2表明，1980年广告极少使用互动性词汇-语法特征。相反，2002年的广告更多地使用了互动性语言。例如：

无论您看到与否，您一定感觉到我们对品质的苛求，再为您完美的驾乘体验加分，为您如日中天的事业加分！（2002年5月5日《南方日报》A2版）

该广告使用了第一人称代词、第二人称代词和感叹句，体现了强烈的互动性特征。显然，更多地使用互动性语言有助于和读者建立亲切友好的关系。

5　结论

本研究表明，1980年以单位为主体的广告话语体现了实用性价值诉求，极少使用互动性语言。与之形成对比的是，2002年以个体消费为主体的广告话语则增加了享乐主义价值诉求和互动性语言特征。

这种变化和广告话语中不同的权力群体密切有关。1980年很多单位不能够继续依赖于旧的计划经济体制，而又缺乏信息交流。广告是单位的救命稻草，为单位之间的信息交流提供了一个新的平台（1997，黄升民）。因此1980年的广告表现为实用性价值居多，很少使用互动式语言特征。而在市场经济的新时代，个体消费者每天被商品信息所包围。为了激发消费者的购买欲望并满足人们的多样需求，2002年广告话语中增加了很多享乐主义价值诉求和互动性语言特征。

此外，本文指出：在全球消费主义的影响下，即使是省委机关报，其广告话语也增加了个人享受的诉求以及互动性语言特征。在个体消费大潮的驱动之下，其他社会语境中的广告可能也会出现类似的话语模式。

最后，需要强调的是，广告话语不只是反映社会文化状况，更为重要的是，它还能反映意识形态，是揭示权力群体和边缘化群体的一个重要途径。此外，本文价值诉求与语言使用的整合研究方法也表明，为了更完整地进行话语研究，今后需要跨越学科界限，鼓励多维度的整体研究方法。

参 考 文 献

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（作者简介：冯捷蕴，博士，对外经济贸易大学英语学院副教授，研究方向：商务话语，跨文化交际；吴东英，博士，香港理工大学中文及双语学系副教授，研究方向：媒体话语，跨文化交际）