计划类文书

第二节　计划类文书

孙武曾说:“用兵之道，以计为首。”计划是一个类的概念，一些按“依据、目标、办法、措施、步骤”内容及格式写成的文字材料都是计划性文体。这里我们讲计划书和策划书。

“凡事预则立，不预则废。”计划性是人类理性和文明的显现，随着市场经济的逐步深入，计划类文种的写作愈来愈受到重视，因为它体现了按规律办事的基本精神。

一、计划

计划是对将要做的工作进行前瞻性的思考，对未来工作拟定目标和作出安排。从一般的工作规律看，计划首先要对未来工作设定具体的目标，并从数量、质量等方面作出规定性的要求，同时还要明确完成工作的时限、步骤以及应采取的措施。

(一)计划的种类

从性质、内容、时间等角度可划分出不同种类的计划。从形式分有以下三种:

文件式计划，分目标、要求、措施、步骤等环节，写作严谨具体，内容重大并有一定篇幅。

条文式计划，以列出任务为主，较少涉及措施、步骤等。

表格式计划，通常用于项目较多又具共性的内容，有时辅之适当文字说明，使计划简洁明了。

计划是个统称，像规划、纲要、设想、打算、要点、方案、意见、安排等都是根据计划目标远近、时间长短、内容详略等差异而确定的名称。

规划是一种时间跨度长(三年以上)，范围广，内容较为概括的计划。例:《××市城市建设总体规划》。

纲要和规划相同，它们都是各级领导机关根据战略方针，为实现总体目标对某个地区或某一事项作出长远部署。不同的是纲要比规划更为原则和概括，一般只对工作方向、目标提出纲领式要求和指导性措施。例:《××市2000年经济发展纲要》。

设想是一种粗线条的、初步的、预备性的非正式计划。相对来讲，其适用时限较长。例:《××市拓展就业安置门路的设想》。

打算也是一种粗线条的、想法不太成熟的非正式计划。相对设想，它的内容范围不大且考虑近期要做的事。例《××学校争创文明校园的打算》。

要点是将计划的主要内容择要摘编，使之简明突出，它适用于时间相对较短的计划。例:《××局2004年工作要点》。

方案是从目的、要求、方式、方法、进度等方面部署具体周密，有很强可操作性的计划。方案一般适合专项性工作，其实施往往须经上级批准。例:《××市住房分配制度改革实施方案》。

意见属粗线条计划，它适用于上级向下级布置工作任务并提供基本的思路、方法，交代政策，提出要求等。例:《××公司关于下属企业2005年扭亏增盈全面提高经济效益的意见》。

安排是短期内要做的、且范围不大、内容单一、布置具体的一类计划。例:《××系第×周工作安排》。

(二)计划的写法

1.标题

计划标题一般由四个部分组成:计划的制订单位名称、适用时间、内容性质及计划名称。视计划文本的成熟程度，有可能出现第五个部分，即在标题尾部加括号注明:草案、初稿、征求意见稿、送审稿等。如《××市2008年再就业工程实施方案(讨论稿)》。

2.前言

计划通常有一个“前言”段落，主要点明制订计划的指导思想和对基本情况的说明分析。前言文字力求简明，以讲清制订本计划的必要性、执行计划的可行性为要，应力戒套话、空话。

3.主体

如果说前言回答了“为什么做”的问题，那么主体要回答“做什么”、“怎么做”、“何时做”等问题。

目标与任务。首先要明确指出总目标和基本任务，随后应根据实际内容进一步详细、具体地写出任务的数量、质量指标。必要时再将各项指标定质、定量分解，以求让总目标、总任务具体化、明确化。

办法与措施。以什么方法，用什么措施确保完成任务、实现目标，这是有关计划可操作性的关键一环。所谓有办法、有措施就是对完成计划须动员哪些力量，创造哪些条件，排除哪些困难，采取哪些手段，通过哪些途径等心中有数。这既需要熟悉实际工作，又需要有预见性，而关键在于有实事求是的精神。唯有这般，制订的措施、办法才是具体的，切实可行的。

时限与步骤。工作有先后、主次、缓急之分，进程又有一定的阶段性，为此在计划中针对具体情况应事先规划好操作的步骤、各项工作的完成时限及责任人。这样才能职责明确、操作有序、执行无误。

4.落款

在正文右下方署名署时即可。

【例文阅读】

大学学习计划书

高学习效率是一个很重要的问题。许多学生学习成绩不佳，往往起因于学习效率不高。学习效率不高往往由多种因素造成。较低的学习兴趣、不良的学习习惯、身体的疾病等都会影响学习效率。下面，我们对此进行综合考察，并制定相应的学习计划。

一、目的

为了让自己的大学生活过得充实，更为了自己能学有所成。使自己不会在毕业后而后悔，充分利用自己的时间过好人生最关键的三年。

二、目标

让自己具备本专业要求的所有技能，并熟悉广告设计与制作专业所需的全部基本技能与知识。

三、学习问题自我评价

每一个学习不良者并不一定真的了解自己的问题之所在，要想对症下药，解决问题，对学习问题进行自我评价便尤其显得重要了。对学习问题可从如下几方面进行自我评价:

(一)时间安排问题

学习不良者应该反省下列几个问题:1.是否很少在学习前确定明确的目标，比如要在多少时间里完成多少内容。2.是否常常没有固定的时间安排。3.是否常拖延时间以至于作业都无法按时完成。4.学习计划是否从来都只能在开头的几天有效。5.一周学习时间是否不满10小时。6.是否把所有的时间都花在学习上。

(二)注意力问题

1.注意力完全集中的状态是否只能保持10至15分钟。2.学习时，身旁是否常有小说、杂志等使自己分心的东西。3.学习时是否常有想入非非的体验。4.是否常与人边聊天边学习。

(三)学习兴趣问题

1.是否一见书本头就发胀。2.是否只喜欢文科，而不喜欢理科。3.是否常需要强迫自己学习。4.是否从未有意识地强化自己的学习行为。

(四)学习方法问题

1.是否经常采用题海战来提高解题能力。2.是否经常采用机械记忆法。3.是否从未向学习好的同学讨教过学习方法。4.是否从不向老师请教问题。5.是否很少主动钻研课外辅助读物。

一般而言，回答上述问题，肯定的答案(回答“是”)越多，学习的效率越低。每个有学习问题的学生都应从上述四类问题中列出自己主要毛病，然后有针对性地进行治疗。例如一个学生毛病是这样的:在时间安排上，他总喜欢把任务拖到第二天去做;在注意力问题上，他总喜欢在寝室里边与人聊天边读书;在学习兴趣上，他对专业课不感兴趣，对旁系的某些课却很感兴趣;在学习方法上主要采用机械记忆法。这位学生的病一列出来，我们就能够采取有效治疗措施了。

四、自我改进法

(一)SQ3R法

罗宾生(Robinson)提出的SQ3R法是提高学习效率的一种好方法。SQ3R是由Survey，Question，Read，Recite，Review几个单词的第一个字母缩写成的。

1.概览(Survey):即概要性地阅读。当你要读一本书或一段文章时，你必须借助标题和副标题知道大概内容，还要抓住开头、结尾及段落间承上启下的句子。这样一来，你就有了一个比较明确的目标，有利于进一步学习。

2.问题(Question):即在学习时，要把注意力集中到人物、事件、时间、地点、原因等基本问题上，同时找一找自己有哪些不懂的地方。如果是学习课文，预习中的提问可增加你在课堂上的参与意识。要是研究一个课题时你能带着问题去读有关资料，就能有的放矢。

3.阅读(Read):阅读的目的是要找到问题的答案，不必咬文嚼字，应注重对意思的理解。有些书应采用快速阅读，这有助于提高你的知识量，有些书则应采用精读法，反复琢磨其中的含义。

4.背诵(Recite):读了几段后，合上书想想究竟前面讲了些什么，可以用自己的语言做一些简单的读书摘要，从中找出关键的表达词语，采用精炼的语言把思想归纳成几点，这样做既有助于记忆、背诵或复述，又有助于提高表达能力，且使思维更有逻辑性。这种尝试背诵的方法比单纯重复多遍的阅读方法效果更好。

5.复习(Review):在阅读了全部内容之后，回顾一遍是必要的。复习时，可参考笔记摘要，分清段落间每一层次的不同含义。复习的最主要作用是避免遗忘。一般来说，及时复习是最有效的，随着时间的推移，复习可逐渐减少，但经常性地复习有助于使学习效果更巩固，所谓“拳不离手，曲不离口”，即是此意。

(二)自我塑造法

上面介绍的SQ3R法是一种学习方法，仅可解决因方法缺乏而引起的学习上的问题。对于因其他原因而引起的学习问题，则还需综合考虑运用其他方法，自我塑造法即是一种综合法。

1.选择一个目标。经过对学习效率低的原因分析，已经找出自己的症结所在，但对改变它不能急，而应该首先选择其中较为可行的一项进行重点突破。我们常注意到某些学生在接受长辈一顿训斥后，立即制定一个宏大的学习计划，其实这种计划十有八九是执行不下去的。我在学英语时，有一天忽然下决心要从阅读原版小说入手，结果借了一世界名著《马丁·伊登》，并且向朋友宣布，我要花一个月时间啃下此书。结果呢，我连第一页都没能读完，因为里面的生词查不胜查。后来我选择了比较适中的学习目标，先从世界名著简写本入手，结果越读兴趣越浓，不再视英语为畏途了。

2.实行新的学习程序。如果症结是行为拖沓，为克服这个缺点就应该给自己定一个规则，每天不完成预订的任务不睡觉。如果问题是注意力不集中，那么应分析不集中的原因。在寝室读书不集中，则应责令自己到教室里去读。如果读半小时后不集中，则应略为休息一下，或改变一下学习内容。如果原因是对读书不感兴趣，则首先努力去读自己有兴趣的书或改变单调枯燥的读书方法，将读书与工作、娱乐、陶冶性情结合起来，或给自己的学习以一定的奖励。坚持一段时间后，随着良好习惯的形成，学习兴趣就会逐渐浓厚。

【例文评析】

这是一份大学生制定的学习计划。文中主要包括学习的“目的”、“目标”、自身存在的问题以及学习的方法，可见，计划的写法可以灵活多样。该计划内容具体明确，切合实际，文字表述简明扼要，任务措施分项列出，使人一目了然。

二、策划书

(一)策划书的含义

策划书是就某个项目的有关情况进行分析，从而设定目标，创造性地为未来工作做出完整详细的规划和安排的文书。策划书是近几年由于市场经济不断发展而逐步被人们重视的一种文书，从本质上看，策划“做什么，何时做，谁来做”的内容，与计划文种是一致的，它属于计划类文书的范畴。

策划就是整合现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。因此策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策的依据。

策划主要运用于商业领域，因此策划书的分类也与商业活动紧密相关。目前经常用到的策划书主要包括市场营销策划书、产品策划书、公关活动策划书、广告策划书等。另外，由于我国市场经济建设的不断发展，策划已经由商业领域扩展到其他领域，因此在实践当中还包括文艺策划、出版策划、栏目策划等。

(二)策划书的格式

策划书的格式一般都由标题、正文和落款三部分构成。

1.标题

策划书的标题要简洁、准确地概括出文本性质、范围对象及文种等，其写法大致有两种:一种是写明策划的内容和文种，如《××产品策划书》、《××广告策划书》;另一种是主副标题式写法，如《东方之情，人生所有——××广告策划书》。

2.正文

由于策划内容的不同，策划书的正文内容有很大区别。一般来说策划书正文的核心内容由前言、情况分析、策略、实施环节与效果预测等部分构成。

(1)前言

策划书前言须介绍策划项目的由来、经历、指导思想、理论依据、史实依据以及目录内容等。策划书前言的写作要简明扼要，篇幅不宜过长。

(2)情况分析

主要把有关项目的调查内容和分析的结论表述出来。这里有较大篇幅的说理分析，但这种分析不是论证，而是在充分占有材料的基础上，运用数据和事实来说话的论述。所以这种情况分析并不注重论述的过程，而更看重的是结论的表达。

(3)策略

这是策划书的重点部分，主要介绍关于项目策划的决策及策划的基本结论。在写作上要突出指导性和方向性。

(4)实施环节与效果预测

策划书还要写明策划操作的具体环节和细节，这一部分与计划类中的方案十分接近，讲究具体的可操作性。策划书在结尾部分主要是写明对策划活动效果的展望。

3.落款

策划书一般都在正文右下方署发文单位或实施策划单位的名称并加盖公章，署名之下再写成文日期。若标题中有单位名称，落款位置只写成文日期。

【例文阅读】

香水广告策划书

一、广告策划调研

某著名化妆品企业所生产的化妆品一向以优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。

(一)各品牌香水的特色分析

我公司的×××香水(女士专用)，在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较。(略)

(二)香水广告市场形势分析

经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析、比较。(略)

(三)香水的目标市场描述

1.香水市场细分表

主要市场(活跃客户)

(1)主要对象为22～45岁的高层白领女士。

(2)美容界的专业人士(如美容师、化妆师等)。

次要市场(不活跃客户)

(1)18～22岁的未婚白领女性。

(2)18～40岁的男性。

2.目标消费者研究

对于目标消费者的特征描述。(略)

香水消费者特征分析。(略)

目标市场的特征要素、目标市场的特征描述(略)

购买渠道

未婚女士:(1)百货专柜;(2)大型商场或卖场;(3)国外带回。

已婚女士:(1)百货专柜或百货行;(2)向朋友咨询品牌、购买地点后去购买;(3)国外带回。

购买状态

(1)用完再买;(2)没用完，看到喜欢就买;(3)亲友赠送。

消费行为(应用场合)

(1)参加正式宴会;(2)平时上班;(3)外出逛街。

品牌使用情况

(1)未婚女性偏爱花香型香水系列;(2)大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能。

二、×××香水营销目标与广告目标

(一)广告产品

以×××香水(女士专用)为主，辐射本公司的所有香水品牌。

(二)市场总体目标

由于×××香水(女士专用)是一款上市时间不久的产品，不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品。

(三)广告总体目标

1.提高消费者对×××香水(女士专用)的购买率。

2.提高×××香水(女士专用)的美誉度、知名度和市场占有率。

(四)对广告目标的量化表述

1.2009年下半年(7～12月)的广告投放量与2008年下半年的广告投放量相比，同比增长率达X%。

2.2009年年度10大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达×%以上。

三、×××香水广告策略

(一)总体策略

1.利用密集广告，加深消费者对×××香水(女士专用)的品牌印象。

2.促进销售，提高×××香水(女士专用)的指名购买率。

(二)产品定位

1.产品问题点

(1)因×××香水(女士专用)系高档化妆品，所以产品价格太高，不利于普及。

(2)消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。

2.产品机会点(消费者利益点)

(1)携带方便、使用便捷。

(2)产品的包装具有价值感。

(3)滋润、保湿，具有皮肤保养功能。

(4)香味温和，不刺激肌肤。

(5)适用于任何年龄的消费者使用。

(三)广告受众定位

参考《×××香水市场细分表》中所列的目标对象。

(四)产品概念(独特销售主张)

×××香水(女士专用)，品味女人的第一选择!

(五)创意方向

通过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。

(六)广告表现文案

1.电视广告创意脚本(略)

2.广播广告创意脚本(略)

3.其他平面广告表现文案(略)

四、广告媒介策略

在安排广告媒介时，必须考虑到广告媒介的成本、毛收视率等评价指标。

(一)传统大众媒介

以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。

1.电视广告:×××香水(女士专用)推出的2～4个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下5个与消费者接触频率较高的频道或时间段。

(1)高收视率的国语连续剧。

(2)晚间7∶00～8∶30时段。

(3)高收视率的娱乐节目。

(4)妇女节目。

(5)时尚报道。

2.杂志选择:选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等，并选择其中最好的版面刊登精美的×××香水(女士专用)的广告。

(二)其他媒介

主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。

(三)补充媒介

在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。

五、广告预算

(一)总体预算

本次广告集中的时间为2009年7～12月，共计6个月，公司的总体预算为X万元，其中广告制作费用不超过X万元。

(二)广告预算分配(略)

六、广告效果测定与评估

(一)实施广告调查

1.大众媒介的广告调查

通过与广告受众的面对面交流，填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。

2.其他媒介的广告调查

通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品(如化妆品试用装)，以奖励有效填写问卷的受众。

(二)事中测定与事后测定

1.测定项目

于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。

(1)电视广告一星期测定一次。

(2)杂志两星期测定一次。

(3)每一个月定期举办一次消费者座谈会。

2.测定方法

在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。

(1)中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。

(2)销售试验法，即以×××香水的销售数量来统计。

(3)生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用×××香水后的感觉。

(4)辅助回忆测试法，即帮助更多人了解并能记住×××香水这一产品。

(5)纯粹回忆测试法，即对长期购买×××香水的消费者进行测试。

【例文评析】

这是一篇产品广告策划书，主要是对广告运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划。全文分为市场调研、广告活动的任务和目标、广告策略及效果测评等几个部分，以市场调研的真实情况为基础，制定相应的广告策略，具有说服力;内容具体可行，便于实施。行文简练、通俗易懂，能让企业的决策者或执行人员快速阅读和了解。

【思考与训练】

1.计划类文书写作有什么要求?

2.在下列题目中任选一个，制定一份通过努力能完成的个人课外阅读计划;锻炼身体计划;学期工作或学习计划。

3.利用假期进行市场调研并撰写一份新产品销售策划书。