商务广告的文体特点

第二节　商务广告的文体特点

经过长期的发展，英语商务广告无论在词汇、句法，还是在修辞方面都表现出一定的特点。

一、广告英语的词汇特点

1.广泛使用人称代词

为了使顾客对商品感到亲切，增强其参与感，现代英语广告广泛使用人称代词，尤其是第二人称you的使用，拉近了商家与顾客的距离，也体现出商家处处为顾客着想的用心。

例1：We made this watch for you—to be part of you.（手表广告）

精心为您打造，精彩相伴人生。

例2：Our philosophy is simple. To give you the most important things you want when you travel.（酒店广告）我们秉承的宗旨很简单：让您在旅途中得到最想要的一切。

上述广告中our， you， we的使用，让顾客感觉如同和商家在进行面对面的交流，倍添身历其境的亲切感和对商家的信任度。

2.常用形容词及其比较级、最高级

有位广告学家曾把广告称为一个“永远没有丑恶，没有苦难，没有野蛮的奇妙世界”。商家为了推销自己的商品，必然要对自己的商品进行粉饰美化，因此广告中常常使用大量褒义的、赞美的形容词来说明产品的性能、品质及优点。根据英国语言学家Leech的统计，使用频率最高的形容词，按其使用频率的高低依次为：

仔细分析就会发现，在这些常用形容词中，评价性的形容词占大部分。商家甚至使用形容词的比较级或最高级来间接与同类商品比较，突出自己的优点，以增强消费者的信心。

例1：Why our special teas make your precious moments even more precious？（茶叶广告）

其中形容词special， precious 与比较级more precious 的使用，突出了该茶叶的与众不同。

例2：There’s never been a better Time. 从未有过的好时代。（《时代周刊》）

例3：Let us make things better. 让我们做得更好。（飞利浦）

例4：It’s finger-licking good. 吮指回味，其乐无穷。（肯德基）

3.杜撰新词，怪词

广告中常使用词汇变异手段创造新词，怪词，使消费者能在不经意间注意到广告的商品。这样既体现了产品的新、奇、特，满足了消费者追求新潮的个性心理，又可取得某种修辞效果，引人注目，是推销商品的有效手段之一。

例1：What can be delisher than fisher？（钓鱼广告）

Delisher 是谐delicious之音故意杜撰出来的，目的是与后面的fisher造成押韵的效果，突出钓鱼的乐趣。在翻译时，可以从“子非鱼焉知鱼之乐”中得到启发，译为“子不渔焉知渔之乐”。或者，也采用谐音，译为“还有什么比钓鱼更余味无穷？”

例2：You’re not fully clean until you’re Zestfully clean.

干净？用激爽。（激爽，沐浴产品）

将产品的牌名 “Zest”当普通名词用，等于创造了一个新词。Zestfully是按照普通名词的后缀法加ful，传达了“赋予zest特色”的意思。Zestfully是先按照形容词变副词的法则，为Zestful加后缀-ly而使之成为副词。此广告的意思是，“只有用Zest，才能真正的洁净”。译文采用创造性的译法，求得与原文广告形似。

例3：The Orangemostest Drink in the world.

这则饮料广告“orangemostest”，实为“orange+most+est”，most与-est都表示形容词最高级，在这里与“orange”连用，借以表现这种橙汁软饮料的“高质量、高纯度、高……”，给人以丰富的想象。

4.雅语、俗语各有特色

由于广告宣传的商品不同，面对的消费群体各异，所以广告的语体也有很大的差别。广告中雅语、俗语的使用各有千秋。“雅”指优雅而正式的书面语，“俗”指口语，俚语和非正式语言。为了体现广告的大众化特点，常会使用易懂易记的俗语，使广告更贴近生活，让消费者乐于接受。

例1：“I couldn’t believe it， until I tried it！”

“I’m impressed！” “I’m really impressed！”

“You’ve gotta try it！”

“I love it！”

这是一则推销微波炉的广告，用词极为简单，口语化极强，而且使用了gotta这一俚语。该俚语在美国英语中相当于got to．这就使得该广告极像一个使用过该微波炉的人的经验之谈，极具亲切感，更容易使人们相信该广告的真实性。

当然，并不是所有的英语广告都以口语为基础，英语广告的读者对象不同，所使用的语言也应有所区别。有些广告英语也具有较强的书面语色彩和文学味道。巧克力、饮料、大众食品等日常用品的消费者不分男女老幼、贫富贵贱，社会的每一个成员都有可能成为该类广告的读者。因此，所使用的语言必须大众化，通俗易读。否则将失去用户。名贵的酒类、豪华的汽车，高级化妆品等都以富裕的、受过高层次教育的人为对象，这类广告的语言就要求高雅富有文学色彩，以适合该层次消费者的口味，否则，这些高层次的人不爱读，也就会失去这些潜在的消费者。同时，优雅的广告用词还可以烘托出商品的高贵华丽，显示出消费者的社会地位。（崔刚，1993：28）

例2：The pleasure of sharing the genuine warmth and charm of Malaysia never ends.

Wherever you fly， to over 80 destinations across 5 continents， we’ll welcome you the moment you step on board， as you would be honored guests in every part of the world， sharing with us a world of enchantment that is Malaysia.

Whether in the luxury of First Class or the comfort of Golden Club， you’ll find that the pleasure of flying never ends， on the international airline with a growing modern fleet that includes the latest 747-400s.

这是一则航空公司的广告，因而用了许多优雅的广告词如：genuine warmth， honored， enchantment， luxury等，显示出消费者的社会地位。

5.拼写变异/错拼

广告英语中，商家对常用词进行拼写改动，以求标新立异，离奇醒目，增强广告的“记忆价值”、“审美价值”、“情感价值”。

例1：These are Grr-eat！

好吃，好吃，好好吃！

将Great写成Grr-eat，表示的是顾客评价家乐氏糖时，特意将Great一词拖长音，以表达对其美味的赞叹之情。同时该拼写变异将eat分离出来，另有“吃”的意思，凸显了购物意图。译文创造性地译为“好吃，好吃，好好吃！”再现了原文口语化的特色，一定程度上反映了原文拖腔的效果。

例2：Delicious， deLIGHTful， demand it！

美味，淡雅，给我来一瓶！

将delightful中的light 改为大写，使之另成为单词，话中有话，意在突出啤酒“淡雅”（Light）的品质。译文采用直译的方法基本上传达了原广告的创意。

例3：Drinka

Pinta

Milka

Day

这是一则牛奶广告，实际上这三个字应为“Drink， pint， Milk”符合标准语法的句子应为“Drink a pint of Milk a Day”，但“of”这个词常被弱拼，而在此句中of后面的词“Milk”又以辅音开头，因此，这里的“of”便弱读成/ ə /，这正巧与“a”的发音相同，把“a”这个不定冠词当做“Drink， Pint， Milk”后缀，不仅可引起人们的注意和兴趣，而且使这句话具有一定音律美。

6.使用缩略语

现代广告的的费用极其昂贵，使用缩略语可以降低广告的成本，节省篇幅。

例1. BIG Ops for Our RNs in the US.

这是新西兰护理管理协会所作的招聘广告标题。利用缩略词获得了简练，引人注目，给人悬念的效果。RN分别是Registered Nurse（注册护士）的首字母，而Ops则是opportunities 的缩写。

例2．TO LET OR FOR SALE

Furnished Edinburgh Court， 426 Argyle St， 2nd floor， 1，550sq.ft. 4 bedrooms with dining and living room， prive garage. Sale at $130，000. Rent $1，400.Tel.38954 office time or 823784.

这是一则房屋出租或出售的广告，大意为：Argyle街426号Edinburgh公园大厦三楼全层，面积1 550平方英尺，四间卧室并带有客厅及饭厅，并附自备车房。售价：130 000美元、月租价1 400美元。请于办公时间拨电话38954或823784。

二、广告英语的句法特点

英语广告纷繁复杂，各种各样，然而，由于广告的共同目的，所用的语言句式有着共同之处，概括起来有以下特点：

1.多用简单句，口语性强

正如广告英语的词汇特点一样，为了适应广大消费者的需求，常采用那些简单、口语性强的句式。而且广告英语受到严格的篇幅限制，为了减少广告费用，需尽量减少篇幅，这就要求广告必须用最少的版面，最精练的语言，传递出最多的信息，有效地激发读者或观众的购买欲望，为产品打开销路。因此多用简单句，口语性强成为广告英语的重要特点之一。

例：Coca-cola is it.（可口可乐广告）（还是可口可乐好！）

A diamond lasts forever.（钻戒广告）（钻石恒久远，一颗永流传。）

The taste is great.（雀巢咖啡广告）（味道好极了！）

英语广告写作可以概括为一个KISS原则，即Keep it short and sweet.

2.多用并列结构，较少使用主从结构

候绍瑞先生说：“在英语中，一连串的并列结构比节外生枝式的复合句更容易理解。广告英语为求得简洁易懂，常倾向于更多地使用并列结构，而相对来说较少使用复合结构。”这就概括出了广告英语在句法结构方面的一个重要特点。

例1：To laugh. To love. To understand each other.（《娱乐世界》广告）

有时并列结构可以形成排比的气势，给人留下极为深刻的印象。

例2. No business too small， no problem too big.（IBM公司广告）没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。

3.多用祈使句

祈使句的使用有着劝诱的功能，能很好地达到广告宣传的作用。各种句式的搭配使用使广告形式活泼生动。

例1：Make yourself heard.（爱立信广告）（理解就是沟通）

例2：Go well， use shell.（壳牌石油公司广告语）行万里路，用壳牌。

例3. Give your lungs a good vac.（伊莱克斯吸尘器广告）

4．少用否定句式

广告具有传播信息的功能。可用于向消费者介绍各种商品的优点，以期望读者产生购买的欲望，随之采取行动。这样就需要多从肯定的意义出发，因此，否定结构在广告英活中并不多见，在我们随机抽样得到的二十个英语广告中，肯定句占97％，而否定句只占3％，而且，否定句一旦出现，多半是为了与其他商品作反衬比较，这实际上是在否定其他商品。

例1. No cigarette gives me more taste.（香烟广告）

例2. You won’t find a quicker， easier， neater way to enhance your beauty.（化妆品广告）

5.多用省略句

省略句的使用可以使文字简洁，缩短广告的篇幅，便于消费者快速阅读，抓住主要信息。疑问句的使用能唤起受众的购买欲望，加强广告的“鼓动性”，劝告或怂恿消费者购买所宣传的商品。

例1：Going East， Staying Westin.

这是一则设计极为巧妙的宾馆广告，两个单句，无主谓结构，选词对称，紧凑明快。Westin是宾馆名称，又使人联想到与East对应的West。

例2：Born to run. （Benz）　天生奔驰。

例3：Intel Inside （Intel Pentium）　给我奔腾的“芯”。

例4：Fresh-up with Seven-up.　清新七喜，清新气息。

例5：A world of comfort. （Japan Airlines） 充满舒适与温馨的世界。

6.疑问句的使用

疑问句的使用容易激起人们的反应，特别是广告标题或正文的开头使用疑问句，能激发读者的好奇心理，增加他们的阅读兴趣。

例：What’s so special about Lurpark Danish butter？ Well， can you remember what butter used to taste like-real fresh from house butter？ Do you remember how you used to enjoy it when you were young？ Today， the taste of Lurpark brings it all back to you—that’s why it’s so special.

这则广告多次使用疑问句，从第一句“黄油的特点是什么？”入手，一环扣一环，抓住读者的心理，突出了这种黄油的特点。如用陈述句则平淡无奇。疑问句的特点在此类广告中的特色被凸显出来。

再如：美国克莱斯勒汽车公司为其生产的客货两用车作的广告，是一幅精致的彩色照片配上两句广告词：

Q： Who can tell what builds the best family wagon？

A： Put them to test.

三、广告英语的修辞特点

在广告如林的时代，为了使自己的广告独树一帜，惹人注目，广告撰稿人往往运用现代英语中的一些修辞手法来增强广告语言的生动性、艺术性和感染力。修辞手法是修辞学研究内容之一，修辞用得好，能得到事半功倍的效果。

1.明喻（Simile）

明喻是指以两种共同特征的事物或现象进行对比，表明本体和喻体相类关系。

例1：Some people are as reliable as sunrise… These are Amway people.

这是美国Amway保险广告的广告。对于保险公司来说，赢得客户的信赖是头等重要的大事。此则广告把Amway 人比作每天冉冉升起的太阳般值得信赖，不仅使人产生认同感，还能够激起读者对公司前景的美好联想。

例2：Cool as mountain stream… cool as fresh Consulate. （Consulate 牌香烟广告）

该广告将香烟比作山涧溪流，言下之意是：该烟犹如山涧溪流那样清新，提神，醒脑。

2.隐喻（Metaphor）

隐喻也叫暗喻。有时只出现喻体和本体，在形式上为相合关系而不是类似关系；有时不出现本体事物和比喻词，只出现喻体事物，并用它来借代本体事物。在广告英语中，广告设计者常发挥想象力，用一个美好事物代替被宣传的商品，增强了语言美感。

例1：Pick an Ace from Toshiba.

卓越源自东芝。

这是东芝公司为自己的个人计算机所做的广告标题。Ace是扑克牌中最大的，以之隐喻东芝公司产品的高质量。

例2：We’re rolling out the red carpet for Asia’s elite travelers.

这是港龙航空公司的广告，用“展开红地毯”喻指为亚洲尊贵的旅行者提供最热烈的欢迎，最高贵的条件、使人联想到接待外国元首般的最高级别的待遇，诱惑力、吸引力由此而生。

例3：The most sensational place to wear satin on your lips。（化妆品广告）

此种口红最适宜的地方是你的嘴唇。

把口红比作satin（缎子），意指这种口红擦在唇上像穿上光亮柔软的绸缎一般。

3.双关（Pun）

双关是故意利用语音和语义的条件，使词语或句子具有双重含义，言在此而意在彼。双关分为谐音双关和词义双关。在广告英语中，双关多重言外之意，通过弦外之音曲折含蓄地达到商业目的。

例1：It’s for your lifetime. 你人生的伴侣。

这是一则手表广告。英文中的lifetime既有陪伴顾客“一生”的意思，说明手表寿命之长，又与手表的功能：显示时间（time）不谋而合。

例2：More sun and air for your son and heir.

在这则海滨浴场的广告中，巧妙运用了谐音双关手法（sun和son，air和heir谐音）其目的在于渲染 “我们浴场阳光充足，空气新鲜，这无疑对你的儿子——你未来的继承人一定会大有裨益的。”

例3：I’m More satisfied.

我更满意摩尔牌香烟。

英语广告中的More不仅有摩尔香烟的意思，还与“more”（更多）谐音，可谓一语双关。相比照下，中文则因为语言差异的关系，失掉了这层修辞。

4.拟人（Personification）

拟人是把人类的特性，特点加于外界事物上，使之人格化的修辞格。广告中运用拟人手法，能给商品以生命，使消费者倍感亲切，从而激发其购买欲望。

例1：Oscar de La Renta knows what makes a woman beautiful！

Oscar de La Renta为女士服饰品牌。广告商不明确讲出产品的优点，而是通过拟人的手法进行宣传，说它深谙女人的美丽之道，这对具有爱美之心的女士来说，显然具有很强的吸引力。

例2：The world smiles with Reader’s Digest.

《读者文摘》给世人带来欢乐。

世界本不会微笑，但此处反其道而行之，目的是为了让读者有耳目一新的感觉，《读者文摘》给世人带来欢乐的意思不言而喻。

5.押韵（Rhyme）

英语广告中的押韵包括头韵和尾韵。头韵是把首音相同或相似的单词放在一起，尾韵是把尾音相同或相近的单词放在一起，以形成视觉和听觉的最佳结合，达到声情并茂的效果。

例1：Hi-Fi， Hi-Fun， Hi-Fashion， only from Sony.

高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。

例2：A Mars a day keeps you work， rest and play.

每日一块玛氏巧克力，工作满意，娱乐惬意。

6.夸张（Hyperbole）

夸张是运用丰富的想象力，在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的形象特征，以增强表达效果的修辞手法，也叫夸饰或铺张。夸张的作用是用言过其实的方法，突出事物的本质，或加强作者的某种感情，烘托气氛，引起读者的联想。在文学中，夸张是运用想象与变形，夸大事物的某些特征，写出不寻常之语。

例1：A million and one uses.

一百零一万种用途。（万能牌水泥胶）

例2：We have hidden a garden full of vegetables where you never expect. In a pie.

在您意想不到的地方，我们珍藏了满园的水果——就是在那一个小小的馅饼里。

例3：Take TOSHIBA， take the world.

拥有东芝，拥有世界。

7.反复（Repetition）

反复是有意重复同一个词语或句子，以达到突出某种感情、强调某种意思、加深读者印象的目的。可分为连续反复和间隔反复。

例1：Extra Taste. Not Extra Calories.

额外的口味，并无额外的热量。（指不会使人发胖）

例2：Double delicious. Double your pleasure.

双重美味，双重喜悦。

例3：Deliciously simple， Simple delicious.（某一快餐食品）

美味的简单，简单的美味。（某一快餐食品）

例4：Everything is extraordinary. Everything tempts.

件件超凡脱俗，样样都吸引诱人。

例5：Only Brother Your Very Own Brother.

值得信赖，惟有兄弟（兄弟牌运动用品）

例6：Give a Timex to all， to all a good Time.

人人拥有“天美时”表，人人拥有好时光。（“天美时”表广告）

8.排比 （Parallelism）

排比是一种修辞手法，利用两个或两个以上意义相关或相近，结构相同或相似和语气相同的词组（主谓/动宾）或句子并排，达到一种加强语势的效果。排比句读起来感到琅琅上口，有一股强大的力量，能增强文章的表达效果。

例1：No problem too large. No business too small.

没有解决不了的大问题，没有不做的小生意。

例2：Keep fighting， keep working， keep singing.

（吃了此药），战有斗志，劳有精神，玩有兴致。（药品）

例3：Designed with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot.

计算机设计，激光消音，机器人制造。

9.对偶（Antithesis）

把结构相同、意义相关、语气一致的两组词语或句子并列使用称为对偶。使用这一修辞手法，能够增强语言气势，往往能突出所强调内容。例如：

例1：Once tasted， always loved.

一旦品尝，爱之终生。

例2：Double delicious， double your pleasure.

双重美味，双重愉悦。

以上两个例子都使用了对称的结构，体现结构美的同时，读来也十分上口，起到很好的宣传效果。

10.仿拟（Parody）

广告英语中的仿拟，是广告设计者会利用人们熟知的成语、典故、诗文名句、俗语格言等来创造一个新的语句以符合广告特定的表达需要，简单来说，这一方法就是套用或模仿过去某一著名诗歌、名句、警句、或谚语等，改动其中部分词语，以表达一种新的思想，从而达到作者的目的，取得或讽刺或幽默的效果。这种修辞手段被称为“仿拟”。

例1：All roads lead to Holiday Inn.

这是Holiday Inn 所做的广告语。看到这个标题，人们马上就会想起那句著名的古老的英语谚语：All roads lead to Rome. （条条大路通罗马）这句谚语经常是和成功联系在一起的，这就会给消费者一个非常良好的印象，人们相信：来到假日酒店，定会好运相随。

例2：Where there is a way for car， there is a Toyota.

车到山前必有路，有路必有丰田车。

这正说明丰田车不但适于各种路段，也明了丰田车在世界上的销路之广。而它的中文翻译运用顶真的修辞方法，不仅使得上下句语势连贯、前后逻辑严密，让人难忘。

例3：East or west， Guangzhou cuisine is best.

模仿east or west， home is best， 说明广州给你家的感觉，这里的食物必定如你在家吃的一样合口味。

汉语广告语也有类似的表达，比如著名的山西汾酒：

汾酒必喝，喝酒必汾。

该广告巧妙运用了《三国演义》的开场白：“话说天下大势，分久必合，合久必分”，给我们创造了一个全新的意境，这种广告语属于谐音仿拟，感觉一饮此酒，壮志豪情，能够引起人们无限的回味和联想。